論智媒傳播中人的主體性虛置與主導(dǎo)性遷移

文/全丹 張亞楠

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體的興起加劇了互聯(lián)網(wǎng)的信息負(fù)載，算法順其自然地成為媒體與用戶的信息內(nèi)容分發(fā)與接收難題的最優(yōu)解決途徑。尤其是在“碎片化”“快節(jié)奏”的現(xiàn)代時間管理模式下，社交媒體平臺依據(jù)大數(shù)據(jù)、算法來優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播；與此同時，用戶也越來越習(xí)慣、依賴智能推送?！懊襟w發(fā)展的驅(qū)動力從以內(nèi)容為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容和技術(shù)雙輪驅(qū)動，技術(shù)和內(nèi)容越發(fā)緊密地結(jié)合在一起，技術(shù)在媒體發(fā)展中的作用變得空前重要?！薄凹夹g(shù)主導(dǎo)型”的傳播語境已經(jīng)開始顯現(xiàn)，人工智能深度參與傳播的規(guī)范化、合理化發(fā)展也成為當(dāng)下的問題焦點(diǎn)。

一、算法技術(shù)“賦能”與“權(quán)利”轉(zhuǎn)移

智媒傳播正在解構(gòu)傳統(tǒng)傳播秩序并重構(gòu)社交關(guān)系，人工智能對于人不再是簡單的依附、被利用，形成了新型互動關(guān)系（見圖1）。在算法的全面干預(yù)下，“以算法為核心的信息技術(shù)重塑著人們的生產(chǎn)、生活和思維方式，也不斷重構(gòu)著信息生態(tài)和社會結(jié)構(gòu)?！彼惴ㄔO(shè)計(jì)與應(yīng)用保障了傳播中信息價值的充分發(fā)揮，輔助用戶信息篩選、個性化定制，輔助傳播主體（政府、媒體機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、自媒體、個人）進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、定向分發(fā)、規(guī)劃制定，但是在技術(shù)賦能的同時也帶來了權(quán)利轉(zhuǎn)移。

圖1 智媒傳播的新型互動關(guān)系

1．智能傳播的技術(shù)賦能。技術(shù)賦能的本質(zhì)是技術(shù)應(yīng)用對個人或組織賦予“能力”，對知識、技能、管理、經(jīng)驗(yàn)及意識的增強(qiáng)，社交媒體便是智能技術(shù)賦能的典型代表。用戶作為個體同樣得到了賦能而增強(qiáng)了“動”能力，生產(chǎn)者、傳播者與接受者角色集于一體?，F(xiàn)在流行的微博、微信、短視頻、客戶端等平臺已經(jīng)發(fā)展為高度智能傳播，“所謂智能傳播，可以理解為是由人工智能技術(shù)驅(qū)動的傳播?！?，即通過算法來“延伸人的智能思維”，改變著信息生產(chǎn)、傳播與接收的各個環(huán)節(jié)，更加速了解構(gòu)和重構(gòu)社會現(xiàn)實(shí)。以上主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

一是傳播的數(shù)據(jù)化與量化分析。智能傳播是基于大數(shù)據(jù)“4V”特性（海量性、時效性、多變性、可疑性）建立集成數(shù)據(jù)庫，依據(jù)數(shù)據(jù)樣本開發(fā)相應(yīng)的算法應(yīng)用來對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，輔助組織或個人在海量信息內(nèi)容面前快速獲取目標(biāo)信息。目前社交媒體平臺都設(shè)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)化、量化分析信息庫，記錄、儲存、研究分析用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為，甚至可以追蹤輿情事件的傳播全流程。

二是實(shí)現(xiàn)了“算法推薦”的個性化、定制化內(nèi)容分發(fā)。信息傳播的最終目的是獲得最佳傳播效果，算法分發(fā)的優(yōu)勢是精準(zhǔn)定位受眾類型，針對目標(biāo)人群來分發(fā)內(nèi)容，最大化程度實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)消融合”。社交媒體平臺建立用戶行為（瀏覽、閱讀、搜索、點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、踩等）的數(shù)據(jù)信息庫，借助算法構(gòu)建出“用戶肖像”，將信息產(chǎn)品對接其所需個體。傳統(tǒng)媒體是通過渠道覆蓋來集合受眾，智能傳播是將受眾個體作為傳播對象，指引信息流向。

2．智能傳播的“權(quán)利”轉(zhuǎn)移。智能化的優(yōu)勢在傳媒行業(yè)得到了充分的體現(xiàn)，對生產(chǎn)端的參與造成了“技術(shù)性失業(yè)”問題，算法的“受眾中心”也在逐步消解“認(rèn)知權(quán)威”和“專業(yè)判斷”，從傳播關(guān)系上來說“權(quán)利”在智能化傳播過程中已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

首先是向受眾個體轉(zhuǎn)移。用戶是社交媒體平臺最重要的資源，基于用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與算法是智能傳播的核心。例如，今日頭條為了讓算法公開透明，部分公布了一些算法原理，“相關(guān)性特征、環(huán)境特征、熱度特征和協(xié)同特征這四類最重要的用戶特征將會輸入給算法，影響到推薦算法的工作。”用戶在智能傳播體系中不再是“受”眾，其自身存在就成為影響傳播的重要因素，而且新技術(shù)更是讓用戶具備了信息生產(chǎn)能力，如抖音的短視頻制作便讓每一個個體都擁有了成為“網(wǎng)紅”的潛在可能性。

其次是向媒體平臺轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)中媒體機(jī)構(gòu)在信息生產(chǎn)中具有強(qiáng)勢地位，尤其是新聞行業(yè)更是達(dá)到了壟斷程度，因此傳統(tǒng)媒體是信息輻射中心，但是在當(dāng)下“內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的分離”的傳播環(huán)境下平臺擁有了更大的傳播話語權(quán)?！爸髁鳌泵襟w入駐各類社媒平臺反倒被“邊緣化”，成為優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容奶牛”，分“奶”的主導(dǎo)權(quán)掌控在平臺手里。

二、智能媒介傳播中的主體性虛置

在智能媒介的傳播活動中傳播者、接受者是平等的社會權(quán)利主體，“傳”與“受”的主客二元對立關(guān)系及其不平等性被打破，“用戶”概念的出現(xiàn)意味著網(wǎng)民個體已經(jīng)不只是信息消費(fèi)者，也兼具信息生產(chǎn)、傳播的功能。作為主體間的交往互動憑借媒介獲得間接的主體間性，形成新的“主—客—主”意義共享。然而智能媒介的算法在不斷升級中開始具備了“類主體”特性，原有的交互關(guān)系被顛覆，“機(jī)器體生命化”在不斷參與傳播實(shí)踐中將人的主體性進(jìn)行虛置。

1．“降維算法”的效率主導(dǎo)邏輯簡化主體性。算法被編寫出來的目的是提高效率，有效地完成信息內(nèi)容分發(fā)，而非滿足人的個性化。算法是目前優(yōu)質(zhì)的供需匹配工具，提高供需匹配效率便可以快速獲取利潤，對用戶個性化的滿足只是聚合注意力經(jīng)濟(jì)資源的手段，如今日頭條、抖音等平臺便是以算法來搜羅網(wǎng)絡(luò)信息，再以算法來分析用戶的個人興趣并進(jìn)行推送，聚合了大量用戶（注意力經(jīng)濟(jì)資源）后仍是以算法來向目標(biāo)消費(fèi)者推送廣告，從而能實(shí)現(xiàn)盈利。然而人的主體性是復(fù)雜的，個性化不等于單一化，算法對人的處理自然不會進(jìn)行全方位、立體式分析，不符合效率原則。算法的統(tǒng)一性做法是對用戶進(jìn)行“降維”（將數(shù)據(jù)從高維降到低維的數(shù)據(jù)處理方法），“因?yàn)閿?shù)據(jù)原始的高維空間包含大量冗余信息以及噪音信息，會影響到數(shù)據(jù)分析和處理的準(zhǔn)確率?！薄叭哂嘈畔ⅰ庇谒惴ㄊ菬o用、無效信息，對于主體來說恰恰是其豐富性的體現(xiàn)，算法去除規(guī)則規(guī)定的“噪音”，獲取“元數(shù)據(jù)”（簡化數(shù)據(jù)），在這個過程中人的個性化完整度被破壞，算法判定出用戶的興趣取向后便會持續(xù)推薦同類信息，在“接受—反饋”的反復(fù)強(qiáng)化下人的主體性被逐漸簡化，復(fù)雜性趨向簡單化的結(jié)果便是成為信息世界的“愚人”。

2．“算法聚類”促進(jìn)主體性極化。智媒傳播的算法邏輯有兩個支撐，“基于數(shù)據(jù)價值挖掘的用戶畫像(用戶洞察)和內(nèi)容的評級分發(fā)。”“用戶畫像”是基于個體的網(wǎng)絡(luò)行為如瀏覽、搜索、點(diǎn)評、閱聽時長、收看收聽頻率等信息數(shù)據(jù)構(gòu)建出來的，算法依據(jù)用戶畫像進(jìn)行信息篩選推薦，實(shí)現(xiàn)了用戶信息傳遞的定制化。但是這并不是唯一的信息分發(fā)方式，算法在對用戶進(jìn)行深度分析的同時也對信息產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行評級處理，根據(jù)信源公信力、影響力等及其用戶反饋數(shù)據(jù)實(shí)時對內(nèi)容進(jìn)行級別劃定，據(jù)此來決定信息分發(fā)的優(yōu)先權(quán)。這樣的算法處理方式必然導(dǎo)致“信息繭房”效應(yīng)，將個體隔絕于興趣信息和熱點(diǎn)信息之外，個體面臨同質(zhì)化內(nèi)容的持續(xù)推送。算法排擠了用戶多元信息接觸的幾率，由此引發(fā)了“聚類效應(yīng)”，隔絕了不同的聲音，“算法傳播的深度介入對接受主體提供了情緒偏向的導(dǎo)引?！敝黧w性是主觀能動的，網(wǎng)絡(luò)場域中的個體是流動的，算法并非是客觀的旁觀者，它為個體構(gòu)建出的信息場景在潛移默化中影響著主體的變化。這種極化現(xiàn)象在政治事件傳播中最為明顯。如美國的“2020年黑人被暴力執(zhí)法致死”事件，初期一致對白人警察的聲討和對種族主義的鞭笞，隨著事態(tài)發(fā)展直到事件平息才逐步發(fā)布黑人暴動中的打砸搶等不法行為。該過程中自然有權(quán)利干預(yù)，但是“聚類效應(yīng)”對極化主體性的出現(xiàn)也有著不容忽視的促進(jìn)作用。

3．“算法局限”將主體性引向“單向度”。就目前的智能技術(shù)水平來說，算法無法真正“理解”人的主體性，它是一系列“輸入求輸出”的指令代碼，一成不變地執(zhí)行決策意志。一條條算法指令循環(huán)、機(jī)械地按照既定的邏輯規(guī)則運(yùn)行，每一個用戶在機(jī)器世界里只是進(jìn)行量化分析的數(shù)據(jù)包，因此算法對人的需求是無法全面理解的。算法對于主體性的多向度無法掌控，便采用最簡單的方法——引向單向度，比如目前社交媒體平臺強(qiáng)化“點(diǎn)贊/踩”“拇指向上/向下”的評價系統(tǒng)，有些平臺會使用更復(fù)雜一點(diǎn)的“星級打分”評價體系，但是用戶評論則在逐步弱化。網(wǎng)飛（Netflix）干脆停用了用戶影評功能，因?yàn)樗惴o法對主觀性評論內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。與其讓算法來理解人的行為，不如讓人自行把主觀意志數(shù)據(jù)化，“自我數(shù)據(jù)化”讓人自行對信息內(nèi)容的看法不再豐富，只是簡單的“喜歡/不喜歡”。人的興趣愛好體現(xiàn)出的更多是娛樂需要，而更深層次的價值需求即便是作為主體的人也未必有清醒的自我認(rèn)知，算法傳播更無法理解人的真實(shí)需要和虛假需要。算法決定了哪種人接觸哪類信息內(nèi)容，灌輸、馴化人的信息選擇趨向，主體性便越來越走向單向度。

三、權(quán)利讓渡與主導(dǎo)性遷移

智能媒介的算法傳播帶來一系列權(quán)責(zé)、倫理、道德問題，算法焦慮的核心還是權(quán)利讓渡帶來的主導(dǎo)性遷移。理想的智能傳播應(yīng)該是由適合的“人”主導(dǎo)并且人機(jī)高度融合，算法成功解決了供需難題，但是卻把傳播拉回了“被時代”。

1．隱私權(quán)讓渡：主導(dǎo)性向媒介平臺遷移。數(shù)據(jù)采集是算法運(yùn)行的基礎(chǔ)，那就意味著用戶個體必須讓渡一定程度的隱私權(quán)，才能享受到信息定制的服務(wù)。個體隱私信息的開放并不完全由自己主導(dǎo)，在實(shí)踐中個人網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)是在主體不知情情況下被采集的，即便是用戶知情也無法拒絕這種被采集的行為，平臺采集的數(shù)據(jù)會轉(zhuǎn)化為商業(yè)資源進(jìn)行“二次利用”。用戶變成了網(wǎng)絡(luò)世界中的“透明人”，儼然置身于數(shù)據(jù)追蹤的“全景監(jiān)獄”，算法傳播中數(shù)據(jù)權(quán)的實(shí)際擁有者并非個人而是平臺，相當(dāng)于媒介平臺控制了個體數(shù)據(jù)調(diào)用支配的“準(zhǔn)公權(quán)力”。目前政府相關(guān)部門正在設(shè)置相應(yīng)的法律規(guī)定來明確數(shù)據(jù)的產(chǎn)權(quán)歸屬，但是不可否認(rèn)的是媒介平臺在數(shù)據(jù)權(quán)的使用問題上更具主導(dǎo)性。

2．自主權(quán)讓渡：主導(dǎo)性向信息處理者遷移。信息處理者是算法的技術(shù)行動者和服務(wù)提供者，自動化決策是最核心的算法優(yōu)勢，憑此為用戶節(jié)省了大量時間精力。獲得信息定制推送服務(wù)的代價便是用戶需要讓渡“自主權(quán)”，將決策交予算法，從而生成了巨大的“算法權(quán)力”，算法替代個體來決定信息內(nèi)容的接收與否，“看什么不看什么”由算法規(guī)則來決策，個人意志被排除在外徹底成為“被接收”。算法解決了用戶的選擇判斷難題，但是也弱化了個體的思辨力，“被投喂”的個體會逐步喪失自己的判斷力、思考能力而被技術(shù)馴化。算法權(quán)力又控制在信息處理者手中，作為算法服務(wù)的提供商必然通過算法進(jìn)行信息干預(yù)，對此習(xí)慣于“被”的用戶是無法對抗的，自主權(quán)減退，被算法構(gòu)建的“信息孤島”所隔絕。

3．知情權(quán)讓渡：主導(dǎo)性向資本方遷移。在智能媒介傳播中用戶是透明的，但是算法對于普通大眾來說是神秘的，個體被采集的數(shù)據(jù)信息及其用途本人是應(yīng)該具有知情權(quán)的，但是在傳播實(shí)踐中個體呈現(xiàn)的是“不知曉”狀態(tài)。算法過濾掉的信息內(nèi)容用戶無從知曉，算法推薦的內(nèi)容有沒有隱含商業(yè)利益用戶無從知曉，算法邏輯是把“想看的內(nèi)容”給你看，而不是把“需要看的內(nèi)容”推給你，你有沒有錯失有價值的信息也無從知曉。算法并非“技術(shù)中立”，而是帶有資本性甚至政治性，算法的研發(fā)使用需要強(qiáng)大的技術(shù)、資本資源，通常掌握在行業(yè)巨頭手里，個體不具備對抗力量，資本介入必然以盈利為最終目的，那么相應(yīng)的“技術(shù)黑箱”也就產(chǎn)生了。算法會為廣告商來研判目標(biāo)消費(fèi)者、推送“有償新聞”、截斷“有償不聞”、競價排名“熱搜、頭條”等。

4．傳播權(quán)讓渡：主導(dǎo)性向自媒體遷移。媒體的傳播權(quán)又被成為“第四權(quán)力”，我國主流媒體在價值引領(lǐng)、黨政宣傳、輿論引導(dǎo)方面具有主導(dǎo)性作用，在傳統(tǒng)媒體傳播結(jié)構(gòu)中信息生產(chǎn)、傳播主流媒體具有絕對的主導(dǎo)地位。但是智能媒介技術(shù)普及后社交媒體平臺（以商業(yè)平臺為主）在渠道端主導(dǎo)了內(nèi)容分發(fā)，從這一角度來說，傳統(tǒng)媒體讓渡了一定的傳播權(quán)。智能媒介的算法技術(shù)為媒體生產(chǎn)內(nèi)容匹配適合的受眾社群，并依據(jù)大數(shù)據(jù)、智能分析來對媒體生產(chǎn)進(jìn)行輔助，“機(jī)器寫作”“智能拍攝”“智能剪輯”等不停地改變媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式，將媒體的作用鎖定在了生產(chǎn)端。在社交媒體平臺上活躍的自媒體用戶成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，技術(shù)門檻的降低使得人人成為“傳播者”，商業(yè)空間大幅度擠壓公共空間。自媒體在人工智能的賦能下成為重要的“信息源”，并且根據(jù)自己的意愿對其他渠道信息進(jìn)行“一次”或“二次”傳播，“公眾新聞”便是典型的案例樣本，非官方的信息一再成為輿論熱點(diǎn)，雖然沒有撼動主流媒體的主導(dǎo)地位，卻分走了一定程度的主導(dǎo)性。

四、結(jié)語

智能技術(shù)推動著“萬物皆媒”傳播語境的生成，“人”在智能傳播結(jié)構(gòu)中將被“數(shù)據(jù)化”，“思維”將被“算法化”。人工智能對信息生產(chǎn)、傳播、接受產(chǎn)生了深刻影響，算法為社交媒體增加了更多的用戶體驗(yàn)和便利，但是賦能的同時也在“奪權(quán)”，主體性的虛置與主導(dǎo)性的遷移對傳播話語權(quán)產(chǎn)生了一系列影響。技術(shù)的繁榮與技術(shù)的反思需要同軌探索，穩(wěn)定、健康、有序的傳播生態(tài)需要信息主體正確把控智能算法，而不是為貪圖技術(shù)服務(wù)“自我異化”。政府作為最具力量的系統(tǒng)協(xié)調(diào)主體，應(yīng)該完善相應(yīng)的法律法規(guī)來協(xié)調(diào)統(tǒng)籌媒介平臺、媒體、用戶、技術(shù)服務(wù)商的權(quán)與責(zé)，保障主導(dǎo)性的合理遷移與主流價值觀的有效傳播。