ISMAS模型下宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展研究

周雨嫻

摘 要：四川省宜賓市擁有豐富的竹文化旅游資源，卻缺少系統(tǒng)的品牌推廣策略。文章基于ISMAS消費者決策模型，分析宜賓在竹文化旅游方面存在的問題，并通過發(fā)掘消費者興趣點，激發(fā)消費者欲望；優(yōu)化社交媒體搜索，拓展推廣渠道；深挖本土特色文化，打造良好口碑；加大活動宣傳力度，鼓勵民眾參與；創(chuàng)設文化附加價值，擴大分享范圍等五方面對宜賓竹文化旅游品牌發(fā)展策略進行分析，期望能對宜賓區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到促進作用。

關鍵詞：ISMAS模型；竹文化旅游；區(qū)域品牌發(fā)展；宜賓市

中圖分類號：G124；F592 文獻標識碼：A

基金項目：成都工業(yè)學院2021年度服務市縣域經(jīng)濟發(fā)展專項“基于品類管理的宜賓竹產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究”（2021DF003）。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展和社會媒體傳播方式的日趨進步，社交媒體、短視頻平臺代替?zhèn)鹘y(tǒng)的報紙、電視成為新的傳播渠道，從原來的單向營銷轉變?yōu)榛邮綘I銷，影響著消費者的行為模式。同時，移動終端的成熟進一步帶來的是消費者為中心的新趨勢，劉德寰等認為營銷方式正在從電通的AISAS法則向具有去媒體性質(zhì)的ISMAS模型轉變[1]，即消費者主動檢索（Search）自己感興趣（Interest）的信息，通過分析口碑（Mouth）決定是否行動（Action），并在之后對于自己的消費體驗進行分享（Share）（見圖1）。與此同時，消費者決策行為的改變給當前宜賓竹文化旅游品牌打造帶來了新的思考。

一、宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展的必要性

四川的竹文化源遠流長，有關竹子的詩詞佳話也流傳甚多，薛濤遍栽名竹的望江樓公園，蘇軾取竹舍肉的典故，給四川的竹子增添了許多文化色彩。2018年2月，習近平總書記到四川視察時指出，四川是產(chǎn)竹大省，要因地制宜發(fā)展竹產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮好蜀南竹海等優(yōu)勢，讓竹林成為四川美麗鄉(xiāng)村的一道風景線[2]。在習近平總書記的指示下，宜賓市不斷加大投入發(fā)展竹文化旅游，打造出一系列特色旅游景區(qū)與鄉(xiāng)村振興示范村，建造起圍繞竹文化的博物館、博覽園、主題酒店、影視文化基地，舉辦了以竹為主題的食品、攝影、書法、非遺、民間竹藝技能大賽等活動，取得了一定的經(jīng)濟收益和社會效益。

然而，與“宜賓酒”品牌相比，宜賓竹文化旅游仍顯不足，存在旅游項目缺少個性、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、旅游項目體驗感不佳等問題。當前，宜賓旅游文化打造不能充分反映地方人文特色，也缺少系統(tǒng)的品牌推廣策略。畢常新等認為當前我國竹文化產(chǎn)業(yè)面臨的共同問題是“文化內(nèi)涵挖掘不足、發(fā)展層次較低以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意”[3]。因此，宜賓有必要打破當前竹文化旅游發(fā)展困局，在消費者個性化、宣傳方式多樣化、營銷效果擴散化的時代中找到竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑。本文基于ISMAS模型，結合品類管理的相關理論，探索宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展策略，能夠進一步推動宜賓區(qū)域經(jīng)濟振興發(fā)展。

二、ISMAS模型下宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）發(fā)掘消費者興趣點，激發(fā)消費欲望

傳統(tǒng)旅游的目的在于游玩、休閑，是一種單純的娛樂消費行為。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，年輕一代的消費需求呈現(xiàn)個性化趨勢，傳統(tǒng)的旅游已經(jīng)無法吸引他們的注意力和興趣點。年輕一代更多的是通過旅游行為進行社會交往，獲得社會認同，進而獲取情感的共鳴。

宜賓竹文化旅游已有蜀南竹海這一為大眾所熟知的旅游品牌，但經(jīng)過這些年的發(fā)展，其并未打造出能滿足年輕消費者認同點的文化旅游產(chǎn)品，主要作為傳統(tǒng)旅游景區(qū)而存在，來這里旅游的游客主要為國內(nèi)中老年游客，以休閑康養(yǎng)為主。

以此為鑒，宜賓竹文化旅游要抓住年輕一代消費者的興趣點，借鑒零售行業(yè)中“品類管理”的概念。品類管理的第一步是品類定義。宜賓對竹文化旅游產(chǎn)品的品類定義應符合消費者（游客）的購買決策過程。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費者在決定去某一個旅游景點或者購買某個旅游商品時考慮的首要因素是品牌，這里的品牌指的是品牌文化，包含較多延伸意義——是小眾的而非大眾的、是有個性的而非平淡的，甚至是該旅游景點或旅游商品能否讓自己在社交中獲得認同與贊美。其次才是價格、功能、質(zhì)量等因素。

品類管理的第二步是品類角色分析?？紤]到消費群體的需求，宜賓可以采用跨品類分析工具，將品類角色分為目標性品類、常規(guī)性品類、便利性品類及季節(jié)性品類。在宜賓竹文化旅游發(fā)展中，目標性品類毋庸置疑是各類與竹相關的旅游商品，包括吃、住、游、購。但是目前除了“蜀南竹?！薄叭裱纭?，當?shù)夭]有特別突出的、能夠體現(xiàn)其獨特地域文化的目標性商品，因此宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展過程中應深入分析當下年輕人的消費需求點，著重開發(fā)具有當?shù)鬲毺匚幕腎P產(chǎn)品、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，如文創(chuàng)口紅、文創(chuàng)冰激凌等符合年輕人審美和需求的商品；同時積極開展“網(wǎng)紅打卡”活動，將旅游地的美食、美景、有趣的商品及有趣的旅游項目打造為打卡內(nèi)容，在關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）的帶領下，宣傳推廣有目標性的、能激發(fā)消費者欲望的旅游新項目、新商品。

（二）優(yōu)化社交媒體搜索，拓展推廣渠道

宜賓竹文化旅游資源豐富，然而提到宜賓，人們最先想到的多是“宜賓燃面”“五糧液”等著名城市名片，然后才會想到蜀南竹海等竹文化旅游地標。這就說明宜賓官方對竹文化旅游品牌的宣傳力度不夠、傳播量不足、傳播效果欠佳，未能發(fā)揮出全部作用。

例如，截止到2023年1月29日，宜賓市文化廣播電視和旅游局抖音平臺官方賬號僅有2.3萬粉絲，賬號關注度不高，從2020年11月23日起共發(fā)布了315個作品，發(fā)布內(nèi)容偏少，兩年多以來僅獲得25.1萬個贊；同時，在年輕人聚集的小紅書，搜索“宜賓旅游”，點贊最多的一個帖子僅有5 483個贊，576條評論，并且有“宜賓旅游業(yè)開發(fā)不夠好”“宜賓酒店服務態(tài)度較差”等留言；而微信公眾號“智游宜賓”基本保持著每周發(fā)帖的頻率，但是閱讀量和點贊數(shù)都較少。

因此，宜賓文旅部門應整合多種媒體形式和傳播渠道，提高當?shù)刂裎幕糜纹放频膫鞑ヂ屎陀绊懥Γ鐑?yōu)化抖音平臺上的搜索關鍵詞，同時開設小紅書官方平臺，打通各種媒體平臺，多渠道發(fā)布高質(zhì)量視頻，有目的地整合抖音和小紅書上關于宜賓竹文化旅游的相關視頻，便于消費者主動搜索和了解宜賓竹文化旅游；還可以發(fā)展一些優(yōu)質(zhì)自媒體賬號，進行短視頻創(chuàng)作，宣傳宜賓竹文化旅游，從美食、美景、文化、購物等不同角度吸引消費者到宜賓來，進一步提高旅游熱度。

（三）深挖本土特色文化，打造良好口碑

是否具備地方特色和文化價值是旅游景區(qū)或旅游產(chǎn)品能否吸引消費者的一個關鍵點，具有本土特色文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品能夠充分滿足消費者的旅游需求。品牌傳播理論認為，文化作為品牌的六個認知方面之一，屬性與品牌屬性相似，文化品牌屬性可以視為品牌的支柱[4]。沒有自己獨特文化內(nèi)涵的景區(qū)很快就會被公眾遺忘，而鮮明清晰有記憶點的文化品牌則有利于傳播地方形象，形成良好口碑。

竹文化作為宜賓本地特色文化之一，也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。蜀南竹海旅游景區(qū)占地面積達10.2 km2，是世界上集中面積最大的天然竹林景區(qū)，還擁有從東漢至今延續(xù)了2 000多年的竹文化，如宜賓本地的先民盛行竹圖騰崇拜，因此在南溪城郊創(chuàng)造了東漢畫像石棺上的浮雕“鳳蛇竹復合圖騰”，還有長寧“七個洞東漢崖墓”巖畫、丹霞絕壁文化長廊景觀、瑤箐造竹、墨溪傳說等都是屬于蜀南竹海獨一無二的文化積淀[5]。此外，宜賓市也在積極通過多種途徑不斷加強對竹簧工藝的傳承和保護，助推竹工藝生產(chǎn)、傳承和發(fā)展。例如，江安竹簧在2008年由國務院批準為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在2022年再次入選非遺項目保護實踐優(yōu)秀案例。因此，在推動竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展過程中，宜賓市就可以通過拍攝一系列的科普短視頻，向公眾介紹這些傳統(tǒng)的鮮明的地方特色文化，通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容打造吸引粉絲，深化品牌價值，快速推動竹文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；同時要通過不同的平臺大力推廣優(yōu)質(zhì)的短視頻。

要注意的是，口碑營銷有積極的一面也有消極的一面。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠帶來良好的口碑，給予正向的反饋，然而在社交媒體平臺上用戶素質(zhì)和作品質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化的視頻內(nèi)容或者“灌水”嚴重的帖子會帶來負向反饋。就像上文提到的，小紅書上一篇介紹宜賓的帖子下面就出現(xiàn)了負面評論，對于此類情況，當?shù)赜嘘P部門需要積極關注，著手解決可能存在的問題，轉負面評價為正面評價，從而樹立良好的竹文化旅游形象。

（四）加大活動宣傳力度，鼓勵民眾參與

2018年以來，在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設、文旅融合及鄉(xiāng)村振興等國家發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，宜賓市人民政府也舉辦了一系列與竹相關的活動，包括“竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”“竹業(yè)品牌博覽會”“竹文化節(jié)”等。然而，這些活動更多的是面向企業(yè)和投資者而不是普通的消費群體，并沒有達到吸引消費者的目的，因此宜賓政府部門及相關企業(yè)應通過舉辦具有濃郁地方特色的活動吸引消費者，將竹文化融入“漢服節(jié)”“美食節(jié)”等活動中，樹立品牌意識，多渠道宣傳，以各種形式鼓勵民眾參與進來；通過舉辦富有特色的文旅節(jié)會、文旅賽事等文旅活動，利用社交媒體平臺發(fā)布話題討論、圖片及視頻，認真傾聽消費者意見、建議和心得，不斷提升服務質(zhì)量。

同時，借助電影、短視頻等手段呈現(xiàn)當?shù)刂裎幕糜蔚莫毺刂?，也能夠形成良好的互動和口碑。例如，電影《臥虎藏龍》曾在浙江省湖州市安吉縣中國大竹海取景拍攝，電影上映后許多人前往當?shù)芈糜?；一首《成都》引來了眾多小酒館愛好者來到成都玉林路的小酒館打卡尋蹤，帶火了成都旅游業(yè)。

鑒于此，宜賓官方要積極主動地利用當?shù)匚幕偷赜蛱厣臄z相關帶有濃郁文化特色的短視頻、影視作品或者邀請一些流量博主打卡景區(qū)景點，組織編排打造竹文化系列歌舞劇，滿足不同消費者的文化體驗需求，提升宜賓竹文化旅游知名度。

（五）創(chuàng)設文化附加價值，擴大分享范圍

與文化相融合的產(chǎn)品，其中自帶的文化價值不僅使它區(qū)別于一般產(chǎn)品，還極大地提高了產(chǎn)品的增值利潤。因此，具有高文化附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品往往具有獨特的競爭優(yōu)勢。提高旅游商品的文化附加值是打造具有地域特色的旅游商品，解決旅游商品同質(zhì)化問題的有效途徑。宜賓應該把特色竹文化應用到竹文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，創(chuàng)新開發(fā)蘊含竹文化的商品，打造宜賓竹文化旅游品牌，拓展宜賓竹文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道，給消費者留下深刻印象。

同時，分享是社交媒體的基本屬性之一，而年輕一代消費者是否愿意分享一條內(nèi)容，取決于這條內(nèi)容是否具有社交價值，也就是說，該內(nèi)容應具備具體的、權威的、能吸引年輕一代消費者興趣點的有效信息，或是能帶給其強烈的情感共鳴，即利用“感動、有趣、刺激、驚嘆”等關鍵詞帶動消費者情緒，刺激消費者分享。宜賓政府部門可以出臺相關政策，鼓勵來宜賓進行竹文化旅游的游客在抖音等社交平臺積極分享自己的旅游體驗及對宜賓的城市印象，如對于分享在社交平臺的美食、美景等旅游內(nèi)容，可根據(jù)其分享數(shù)量、點贊量、評論量給予游客相應的景點門票優(yōu)惠或酒店住宿、餐飲折扣優(yōu)惠，吸引和鼓勵游客自發(fā)宣傳，擴大傳播范圍。

三、結語

竹文化旅游品牌作為宜賓竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，在宜賓區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、成渝雙城經(jīng)濟圈建設、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略發(fā)展過程中扮演重要的角色。然而，宜賓竹文化旅游品牌發(fā)展過程中也存在一些問題，亟須根據(jù)ISMAS模型，從興趣、搜索、口碑、行動、分享五方面不斷拓展、豐富文化旅游資源，開發(fā)竹文化旅游創(chuàng)新項目及商品，提高旅游行業(yè)服務意識，帶動旅游經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻

[1] 劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013（4）：96-98.

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[3] 畢常新，李心樂.鄉(xiāng)村振興背景下竹文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究：基于符號互動理論[J].竹子學報，2022（1）：29-34.

[4] 李華君，張婉寧.論認知與行為過程中的國家品牌塑造策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016（6）：67-71.

[5] 王丹萍.基于竹文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略[J].居業(yè)，2019（10）：178-180.