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    實(shí)體零售以品牌思想力推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施的路徑研究

    2023-04-20 22:52:39殷夏
    中國商論 2023年7期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)需品牌戰(zhàn)略

    摘 要:總需求不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾,恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。從消費(fèi)市場(chǎng)角度來看,擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施主要面臨居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎、數(shù)量消費(fèi)動(dòng)能減弱、低價(jià)消費(fèi)文化特征顯現(xiàn)、服務(wù)消費(fèi)尚未充分帶動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展四個(gè)挑戰(zhàn)。針對(duì)挑戰(zhàn),本文以“統(tǒng)籌擴(kuò)大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為指導(dǎo)思想,從實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌戰(zhàn)略升級(jí)的角度研究擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施路徑,提出品牌戰(zhàn)略需要從“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”,并在解構(gòu)中等收入群體正面體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上,提出以品牌思想力創(chuàng)造市場(chǎng)增量空間,推動(dòng)供給與需求實(shí)現(xiàn)持續(xù)向上動(dòng)態(tài)平衡的具體策略。

    關(guān)鍵詞:內(nèi)需;品牌戰(zhàn)略;品牌思想力;體驗(yàn)價(jià)值;中等收入群體

    本文索引:殷夏.<變量 2>[J].中國商論,2023(07):-033.

    中圖分類號(hào):F123 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2023)04(a)--05

    在百年變局與新冠疫情交織的復(fù)雜環(huán)境中,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力,特別是需求方面,受新冠疫情期間消費(fèi)場(chǎng)景受損、居民消費(fèi)信心不足等因素的影響,2022年我國最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)率降至32.8%,社會(huì)消費(fèi)品零售總額微降0.2%,全國居民人均消費(fèi)支出實(shí)際下降0.2%,當(dāng)前需求水平很難較好地支撐以國內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)新發(fā)展格局,擴(kuò)大內(nèi)需、加快恢復(fù)消費(fèi)迫在眉睫。現(xiàn)有研究主要從完善流通領(lǐng)域體制機(jī)制、把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化機(jī)會(huì)、推動(dòng)零售業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等角度提出擴(kuò)大內(nèi)需的路徑和措施,但較少從支持制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的角度,把品牌升級(jí)的長期效應(yīng)和居民消費(fèi)意愿提高的長效機(jī)制納入擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略考慮中。本文根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國人民銀行等官方公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),客觀分析當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需面臨的主要挑戰(zhàn),并在中等收入群體消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合近年來品牌升級(jí)的典型案例,從品牌思想建立及擴(kuò)大其影響力的角度提出擴(kuò)大內(nèi)需的新思路。

    1 擴(kuò)大內(nèi)需的政策指導(dǎo)及學(xué)術(shù)研究綜述

    1.1 擴(kuò)大內(nèi)需是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)

    習(xí)近平總書記在《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的幾個(gè)重大問題》指出:總需求不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾,必須大力實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略,采取更加有力的措施,使社會(huì)再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。要優(yōu)化政策舉措,充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用和投資的關(guān)鍵作用,把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置,增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景,使消費(fèi)潛力充分釋放出來。

    《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》(以下簡(jiǎn)稱《綱要》)指出,實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略具有四個(gè)重大意義:一是滿足人民對(duì)美好生活向往的現(xiàn)實(shí)需要;二是充分發(fā)揮超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)選擇;三是應(yīng)對(duì)國際環(huán)境深刻變化的必然要求;四是更高效率促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵支撐?!毒V要》提出,要全面促進(jìn)消費(fèi),加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),提升傳統(tǒng)消費(fèi)、培育新型消費(fèi)、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)、適當(dāng)增加公共消費(fèi),著力滿足人民個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

    1.2 擴(kuò)大內(nèi)需主要路徑的研究綜述

    國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長王微在《以消費(fèi)為主導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展》中,從宏觀流通領(lǐng)域和消費(fèi)市場(chǎng)角度提出:著力構(gòu)建以全領(lǐng)域覆蓋、全周期管理、全環(huán)節(jié)貫通、全要素支撐為特征的完整內(nèi)需體系。中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長王一鳴從滿足服務(wù)消費(fèi)需求快速增長的角度提出:加快服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)不僅是擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑,還將為消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)力,需要在供給、需求和制度層面發(fā)力,鼓勵(lì)服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展,助力消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪從構(gòu)建新型消費(fèi)文化的角度提出:我國居民消費(fèi)支出呈上升趨勢(shì),但城鄉(xiāng)居民平均消費(fèi)傾向總體呈下降趨勢(shì),應(yīng)針對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化、數(shù)字技術(shù)進(jìn)步、生活方式轉(zhuǎn)變等趨勢(shì),培育新型消費(fèi)文化,釋放更大的消費(fèi)潛力。

    綜上所述,擴(kuò)大內(nèi)需已成為2023年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù),各研究機(jī)構(gòu)學(xué)者從優(yōu)化流通領(lǐng)域體制機(jī)制,創(chuàng)新發(fā)展消費(fèi)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)、新模式及培育居民消費(fèi)新文化等角度為擴(kuò)大內(nèi)需建言獻(xiàn)策。本文以“統(tǒng)籌擴(kuò)大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為指導(dǎo)思想,以提高品牌思想力和激活中等收入群體潛在需求為切入點(diǎn),提出擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略下的品牌升級(jí)策略。

    2 擴(kuò)大內(nèi)需面臨的四個(gè)挑戰(zhàn)

    2.1 居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎

    一是居民儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng),且存款定期化明顯。在收入預(yù)期減弱、投資不確定性增強(qiáng)的背景下,雖然利率下調(diào),但人們還是傾向存款。根據(jù)央行每月發(fā)布的金融機(jī)構(gòu)本外幣信貸收支表數(shù)據(jù)計(jì)算可得,2022年2月以來,住戶存款同比增量持續(xù)提高,年末住戶存款同比增長17.9萬億元,增量較2021年末大幅提高81.3%。住戶存款中,定期及其他存款占比進(jìn)一步提高至68%,較2021年末增長1.6個(gè)百分點(diǎn)(見圖1)。

    二是居民人均消費(fèi)支出增速和居民邊際消費(fèi)傾向均放緩,特別是2022年,在持續(xù)疫情、嚴(yán)峻國際形勢(shì)等多重復(fù)雜因素的影響下,我國居民人均消費(fèi)支出同比僅增長1.8%,增速較疫情前的2019年大幅放緩6.8個(gè)百分點(diǎn),居民邊際消費(fèi)傾向僅為25%,較2019年大幅回落43.1個(gè)百分點(diǎn)。由此可見,如何提高人們的消費(fèi)信心,改變消費(fèi)意愿下滑的現(xiàn)狀將是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的首要任務(wù)(見圖2)。

    2.2 數(shù)量消費(fèi)動(dòng)能減弱

    人民群眾對(duì)美好生活的向往已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”,傳統(tǒng)熱點(diǎn)商品的消費(fèi)量趨于飽和,以數(shù)量推動(dòng)市場(chǎng)增長的發(fā)展方式遇到瓶頸。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2018—2020年,我國汽車銷量連續(xù)三年負(fù)增長,近兩年雖然在新能源汽車政策的刺激下,銷量有所回升,但增幅僅為3.8%和2.1%,遠(yuǎn)低于2010年前的兩位數(shù)增長。

    汽車銷量增勢(shì)減弱直接影響汽車銷售額的增長,但對(duì)比近兩年量與額的增長關(guān)系可以發(fā)現(xiàn),品質(zhì)提高成為市場(chǎng)增長的關(guān)鍵變量。2021年,限額以上單位汽車零售額同比增長7.6%,增速是汽車銷量增速的兩倍,反映出當(dāng)年中高端車型消費(fèi)較快增長對(duì)零售額的推動(dòng)作用。2022年,限額以上單位汽車零售額同比增長0.7%,增速僅為汽車銷量的三分之一,反映出汽車消費(fèi)檔次有所下滑。由此可見,鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能單純依靠量的增長,更加重要的是質(zhì)的提高(見圖3)。

    2.3 低價(jià)消費(fèi)文化特征顯現(xiàn)

    在銷量動(dòng)能減弱的市場(chǎng)環(huán)境下,政策紅利和促銷活動(dòng)雖然可以起到一定的刺激消費(fèi)作用,但更多的是改變居民消費(fèi)時(shí)間,形成脈沖式的消費(fèi)節(jié)奏,對(duì)整體市場(chǎng)擴(kuò)容的影響比較有限。例如,電商的“雙十一”“618活動(dòng)”顯著帶動(dòng)了11月、6月的消費(fèi)總量,但自2014年開始,這兩個(gè)月社消占比曲線與全年社消增速曲線呈現(xiàn)出較為明顯的背離趨勢(shì),即有線上促銷活動(dòng)的月份社消占比提高,而全年社消增速放緩。人們?nèi)绻纬闪擞写蛘刍顒?dòng)就去囤貨,沒打折活動(dòng)就不消費(fèi)的低價(jià)消費(fèi)文化,那么擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)及消費(fèi)品市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展就將面臨較大的挑戰(zhàn)(見圖4)。

    服務(wù)消費(fèi)亦呈現(xiàn)出低價(jià)消費(fèi)特征。中國旅游研究院指出,2022年國內(nèi)旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮,國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出短時(shí)間、近距離、高頻次等新特征。根據(jù)國家文化和旅游部公布的數(shù)據(jù),2020—2022年,國內(nèi)人均每次旅游花費(fèi)金額明顯低于2019年,2022年國內(nèi)人均每次旅游花費(fèi)806元,同比大幅下降10.3%(見圖5)。

    2.4 服務(wù)消費(fèi)尚未充分帶動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

    我國是制造業(yè)大國,黨的十八大以來,以習(xí)近平同志為核心的黨中央把大力發(fā)展制造業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)擺在更加突出的位置,做出建設(shè)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略部署。黨的二十大報(bào)告提出,堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上,推進(jìn)新型工業(yè)化,加快建設(shè)制造強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國。2023年,中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主席、重慶市原市長黃奇帆在廣州演講時(shí)提出:對(duì)于中國的國情而言,制造業(yè)占比不宜過低,無論如何制造業(yè)比重在2035年前不能低于25%。

    根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的各行業(yè)增加值(現(xiàn)價(jià))測(cè)算,2008年以后,我國制造業(yè)增加值占比逐漸減少,2020年降至26.3%的最低值,低于2007年6.6個(gè)百分點(diǎn)。2022年,制造業(yè)增加值占比回升到27.7%,但距離黃奇帆提出的“2035年不低于25%”的底限僅有2.7個(gè)百分點(diǎn)的下降空間。從需求端來看,我國服務(wù)消費(fèi)快速崛起,更多人喜歡旅游、聚餐、娛樂,更多人重視教育、醫(yī)療、住房,居民消費(fèi)支出中的居住、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健四項(xiàng)支出占比快速提高至2019年的57.2%,雖然這一比例在2022年降至55.7%,但依然高于2008年8.1個(gè)百分點(diǎn)。由此可見,我國服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的快速成長在一定程度上與制造業(yè)提質(zhì)升級(jí)相脫節(jié),內(nèi)需與供給沒有充分實(shí)現(xiàn)高水平的動(dòng)態(tài)平衡,這也是當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)需要綜合考慮的問題(見圖6)。

    3 品牌戰(zhàn)略以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

    3.1 正面體驗(yàn)價(jià)值是刺激消費(fèi)的最強(qiáng)動(dòng)力

    品牌提升戰(zhàn)略需要從“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”,原因有三:一是大部分消費(fèi)者可以清晰描述的需求多為現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)水平下的剛性需求,或市場(chǎng)需求,企業(yè)以這類需求為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)很容易進(jìn)入紅海市場(chǎng),難以有大的業(yè)績(jī)突破;二是大部分消費(fèi)者無法準(zhǔn)確描述其真實(shí)需求,關(guān)鍵需求往往是潛在的,需要企業(yè)深入挖掘,例如選擇航班時(shí),大部分乘客會(huì)考慮價(jià)格、時(shí)間、餐飲、服務(wù)等,卻經(jīng)常忽略平均機(jī)齡這一衡量航空公司安全水平的重要指標(biāo)。在餐廳點(diǎn)菜時(shí),人們會(huì)考慮美食的樣式、份量、品質(zhì)、價(jià)格,卻忽視淡鮮咸甜的上菜順序?qū)τ貌腕w驗(yàn)起到非常關(guān)鍵的作用;三是以需求為中心,需求滿足后,供給的邊際效用快速遞減,例如一些網(wǎng)紅景點(diǎn),游客打卡拍照后可能再也不會(huì)去了。以體驗(yàn)為中心,良好的體驗(yàn)是促進(jìn)人們?cè)俅蜗M(fèi)的最強(qiáng)動(dòng)力,甚至?xí)霈F(xiàn)邊際效用遞增的情況,如凡勃倫商品。因此,品牌企業(yè)需要聚焦可以給顧客帶來正面體驗(yàn)價(jià)值的事物,以擴(kuò)大銷售、刺激消費(fèi)。

    3.2 解構(gòu)中等收入群體的體驗(yàn)強(qiáng)化物

    擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模是我國重要的政策目標(biāo),提高中等收入群體的消費(fèi)意愿是擴(kuò)大市場(chǎng)容量進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要舉措。如何突破前文所述的低價(jià)消費(fèi)文化,解構(gòu)大眾消費(fèi)者,即中等收入群體的多元體驗(yàn)強(qiáng)化物,引導(dǎo)釋放合理的多層次消費(fèi)需求將具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

    首先,品牌企業(yè)需要建立品牌思想,思想是品牌區(qū)別于產(chǎn)品和其他品牌的基礎(chǔ),是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)的主強(qiáng)化物。中等收入群體主要處于馬斯洛需求金字塔的中間三層:安全需求、愛和歸屬感(情感需求)、尊重需求,因此安全、情感、尊嚴(yán)可以成為主強(qiáng)化物。其次,由于新冠疫情影響,大眾的健康意識(shí)普遍提高,健康也是當(dāng)前市場(chǎng)熱度較高的主強(qiáng)化物之一。最后,在全球科技競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的背景下,黨的二十大報(bào)告提出,加快實(shí)現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng),加快建設(shè)科技強(qiáng)國,強(qiáng)化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位,因此科技也是品牌的強(qiáng)化物之一。

    品牌思想需要通過具體的“橋梁”才能觸及消費(fèi)者的內(nèi)心,在內(nèi)心深處激活正面體驗(yàn)價(jià)值,進(jìn)而形成品牌思想力。本文把“橋梁”稱為次強(qiáng)化物,包括環(huán)境、環(huán)境與思想高度匹配,例如在一個(gè)傳遞健康思想的環(huán)境中,不能讓人感覺到臟亂。參照物,即錨定對(duì)象,品牌通過錨定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或構(gòu)建內(nèi)部錨定體系,形成消費(fèi)勢(shì)能。品質(zhì)包括材質(zhì)和功能,中等收入群體對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求越來越高。知識(shí),品牌用知識(shí)強(qiáng)化思想的專業(yè)度和客觀性。文化,即社會(huì)群體習(xí)以為常的生活方式,人們會(huì)主動(dòng)尋求群體文化對(duì)個(gè)體行為的合理性解釋。

    根據(jù)上述分析,可以把中等收入群體體驗(yàn)價(jià)值的主次強(qiáng)化物進(jìn)行多維組合,以構(gòu)建品牌思想力矩陣(見表1)。

    3.3 引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)

    品牌通過新功能、新材質(zhì)、新場(chǎng)景、新知識(shí)、新文化等主次強(qiáng)化物組合,給消費(fèi)者帶來一次次的正面體驗(yàn)價(jià)值,且邊際體驗(yàn)價(jià)值遞增,最終讓消費(fèi)者完全接受品牌思想力,進(jìn)入品牌消費(fèi)的心流狀態(tài)。在此狀態(tài)下,商品消費(fèi)與精神消費(fèi)完全融合,消費(fèi)品位得到大幅提升,制造業(yè)品質(zhì)得到升級(jí),擴(kuò)大消費(fèi)也拓展了新的增量空間(見圖7)。

    黨的十九大以來,我國加快了建設(shè)品牌強(qiáng)國的步伐。2017年,人民日?qǐng)?bào)社推出新時(shí)代品牌強(qiáng)國計(jì)劃,培育支持一批代表中國形象、體現(xiàn)中國精神、具有國際核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國品牌。2019年,中央廣播電視總臺(tái)啟動(dòng)品牌強(qiáng)國工程,通過全媒體傳播品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略,助力培育能代表中國參與全球經(jīng)濟(jì)文化交流的新時(shí)代國家級(jí)品牌。2022年,《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》提出:深入實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自主選擇中培育更多享譽(yù)世界的中國品牌,加快建設(shè)品牌強(qiáng)國。

    在國家政策的鼓勵(lì)下,中國品牌不斷嘗試品牌升級(jí),并摸索出一條品牌思想力提高之路。例如,被很多年輕消費(fèi)者稱為國貨之光的波司登,自2018年起確立了聚焦主品牌、聚焦主航道、打造羽絨服專家形象的品牌思想。此后,波司登錨定國際羽絨服奢侈品牌,重點(diǎn)從兩個(gè)主次強(qiáng)化物組合方向開啟提高品牌思想力之路:一是科技與品質(zhì),突出羽絨保暖的科技創(chuàng)新及服裝面料工藝的高品質(zhì),從2018—2021年分別推出極寒系列、登峰系列、助力南極科考、推出登峰2.0系列,不斷強(qiáng)化羽絨專家的品牌形象;二是尊嚴(yán)與文化,2018—2020年,波司登依次亮相紐約時(shí)裝周推出三大國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、亮相米蘭時(shí)裝周推出愛馬仕前設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、亮相倫敦時(shí)裝周推出新一代羽絨服,在與世界品牌同臺(tái)共舞的過程中,波司登既展現(xiàn)了中國文化的自信,又表達(dá)了中國時(shí)尚文化的開放與包容。2021年,歐睿國際報(bào)告認(rèn)證顯示,波司登羽絨服銷售額、銷售量同時(shí)位列第一,規(guī)模全球第一,意味著波司登品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài),品牌思想力成功落地。

    4 實(shí)體零售提高品牌思想力

    4.1 未來實(shí)體店的出路在于傳播品牌思想力

    眾所周知,新冠疫情時(shí)期,實(shí)體店非常艱難,全渠道發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中可以對(duì)比線上線下零售渠道的處境差異:2022年,在全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比微降的情況下,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額實(shí)現(xiàn)近12萬億元,按可比口徑計(jì)算,同比增長6.2%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%,較2021年提高2.7個(gè)百分點(diǎn),而限額以上零售業(yè)實(shí)體店商品零售額同比僅增長1%,其中受限流影響較大、品牌同質(zhì)化程度較高的百貨店商品零售額更是下降9.3%。因此,實(shí)體店需要做出戰(zhàn)略上的調(diào)整,經(jīng)營重點(diǎn)從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向傳播品牌思想力。例如,潮牌BAPE在北京僑福芳草地用占地577平方米的雙層空間進(jìn)行藝術(shù)展覽,其中一層全是品牌的藝術(shù)畫展及街頭時(shí)尚文化介紹,沒有銷售一件商品。即使未來實(shí)體店商品銷售占比進(jìn)一步下降,潮牌也產(chǎn)生了全部的思想力,這將決定品牌線上線下的銷售總額。

    4.2 實(shí)體店思想力的關(guān)鍵在于新文化設(shè)計(jì)

    從自行車到汽車,汽車成為新的出行文化,若從汽車出行改回騎自行車,則必須給自行車重新定義文化,如共享單車代表綠色出行文化。從寫信到短信再到微信,微信成為當(dāng)下最常用的社交工具,若從微信改回寫信,則必須重新定義寫信文化,如外地旅游寄明信片給家人和朋友,可以抒發(fā)當(dāng)代青年的文藝情懷。同理,在網(wǎng)購文化盛行的今天,實(shí)體店若想把消費(fèi)者重新帶回商場(chǎng),就必須給實(shí)體零售定義新的消費(fèi)文化。

    4.3 以適度價(jià)格和實(shí)用功能支持思想力落地

    需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力使年輕一代消費(fèi)者持有相對(duì)務(wù)實(shí)、理性的人生態(tài)度。此外,充分的信息量使年輕一代消費(fèi)者較早形成清晰的消費(fèi)觀,如物質(zhì)需求和精神需求,性價(jià)比消費(fèi)和面子消費(fèi)等,年輕人有自己的想法。因此,品牌實(shí)體店思想力落地需要適度價(jià)格和實(shí)用功能的支持,要建立在實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)上。

    4.4 構(gòu)筑思想力壁壘

    品牌構(gòu)建思想,并在市場(chǎng)中形成思想力后,仍需不斷重復(fù)創(chuàng)新主次強(qiáng)化物,鞏固強(qiáng)化品牌思想力地位,構(gòu)筑不易模仿的品牌思想力壁壘。本文提出思想力強(qiáng)化公式:F=rt/(1+s/t+e/t)=rt2/(t+s+e),其中F代表品牌思想力的大小程度;r代表品牌思想,t代表強(qiáng)化次數(shù);s代表消費(fèi)者自身的思想保守系數(shù);e代表消費(fèi)環(huán)境的思想保守系數(shù)。品牌的每一次強(qiáng)化動(dòng)作都將增強(qiáng)品牌思想的影響力,并使低價(jià)消費(fèi)觀念和低價(jià)消費(fèi)文化的影響力無限接近于0,有助于推動(dòng)供給與需求實(shí)現(xiàn)持續(xù)向上的動(dòng)態(tài)平衡。

    5 結(jié)語

    總需求不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾,恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)是實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的優(yōu)先任務(wù)。本文從消費(fèi)市場(chǎng)角度對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的環(huán)境、路徑展開研究,主要結(jié)論如下:

    第一,擴(kuò)大內(nèi)需面臨的四個(gè)挑戰(zhàn):居民消費(fèi)意愿不足、傳統(tǒng)商品的消費(fèi)數(shù)量接近飽和、居民商品和服務(wù)消費(fèi)的價(jià)格敏感程度偏高、快速崛起的服務(wù)消費(fèi)沒有與實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)充分實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。第二,統(tǒng)籌擴(kuò)大內(nèi)需和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,綜合考慮擴(kuò)大內(nèi)需面臨的四個(gè)挑戰(zhàn),提出以品牌思想力推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施是一條合理的,且具有長期效應(yīng)的發(fā)展路徑,品牌提高思想力的關(guān)鍵是從“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。第三,中等收入群體的主要需求集中在健康、安全、尊嚴(yán)、情感、科技,品牌可以通過環(huán)境、參照物、品質(zhì)、知識(shí)、文化與之結(jié)合,持續(xù)帶給消費(fèi)者正面的體驗(yàn)價(jià)值,從而達(dá)到提振居民消費(fèi)意愿的長期效果。第四,未來品牌實(shí)體店的出路是傳播品牌思想力,品牌思想力將決定品牌全渠道的銷售總額。第五,品牌需要通過持續(xù)創(chuàng)新,構(gòu)筑不易模仿的思想力壁壘,突破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)的制約。

    由于品牌提高思想力主要屬于企業(yè)市場(chǎng)行為,且黨中央、國務(wù)院、各級(jí)政府、相關(guān)部門已經(jīng)持續(xù)出臺(tái)優(yōu)化營商環(huán)境政策,減輕企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān),支持鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新,激發(fā)各類經(jīng)營主體活力,所以本文沒有提出具體鼓勵(lì)品牌提高思想力的政策建議,僅從品牌戰(zhàn)略角度提出相關(guān)策略。此外,文中提出的正面體驗(yàn)價(jià)值的主次強(qiáng)化物可能不夠全面,且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)品市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)新的熱點(diǎn)強(qiáng)化物,這也是今后需要進(jìn)一步研究的方向。

    參考文獻(xiàn)

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