玻尿酸啤酒開(kāi)賣！燕京啤酒是在收智商稅嗎？

向東

萬(wàn)物皆可玻尿酸？借著三八婦女節(jié)的熱度，燕京啤酒推出了一款玻尿酸啤酒，新品一經(jīng)推出，官方客服所謂的“該款啤酒有美容功效”便受到多家媒體的質(zhì)疑，再次將食用玻尿酸是不是智商稅推上了話題風(fēng)口。

“她經(jīng)濟(jì)”如火如荼，然而這屆消費(fèi)者已不愿再為“科技與狠活”買單。

近日，燕京啤酒推出了一款“獅王系列-玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，定價(jià)50元/瓶。在產(chǎn)品詳情頁(yè)面，燕京啤酒宣稱產(chǎn)品采用了專利低分子玻尿酸，來(lái)自專業(yè)玻尿酸科研團(tuán)隊(duì)。

據(jù)介紹，獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒精選原料，獨(dú)創(chuàng)工藝配方，添加紅葡萄汁與透明質(zhì)酸鈉，將玻尿酸與葡萄等經(jīng)典果味復(fù)合混搭，打造“玻尿酸、女性啤酒”的新鮮概念，直指女性消費(fèi)市場(chǎng)。

3月9日，據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道，燕京啤酒客服表示，該款啤酒“添加了食用級(jí)透明質(zhì)酸鈉，除了美容保濕的功效以外，還對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處”。令人意外的是，3月10日上午，燕京啤酒客服卻一改說(shuō)辭，稱“該產(chǎn)品沒(méi)有美容效果”。

燕京啤酒此次推出玻尿酸啤酒，似乎有將兩個(gè)熱門產(chǎn)品相結(jié)合的意圖，消費(fèi)者喝一瓶玻尿酸啤酒，既可以享受飲酒的愉悅感，又能駐顏美容。不過(guò)，目前可食用玻尿酸的美容效果在業(yè)內(nèi)暫無(wú)定論，玻尿酸和啤酒的結(jié)合又能否真的為消費(fèi)者帶來(lái)上述功效仍不得而知。

有業(yè)內(nèi)人士表示，小品牌做玻尿酸概念啤酒，可以看作是玩票、跟風(fēng)。而燕京啤酒這樣做的邏輯并不清晰，此舉試水或是想通過(guò)新概念提升高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但這樣禁不起消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品注定走不遠(yuǎn)。

“在三八婦女節(jié)期間推出這樣的產(chǎn)品，是企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的一種形式，更多的是為了提升品牌曝光度，產(chǎn)品本身的銷售價(jià)值非常有限?！本祁悹I(yíng)銷專家、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，這款產(chǎn)品更像是針對(duì)女性消費(fèi)群體的一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)。該款啤酒面對(duì)的整體的消費(fèi)市場(chǎng)比較模糊，雖然女性啤酒消費(fèi)市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展，但依然是比較小眾的特色補(bǔ)充型市場(chǎng)。

對(duì)于燕京啤酒推出的這款玻尿酸啤酒，酒類分析師肖竹青直言此款產(chǎn)品是對(duì)女性消費(fèi)群的一種割韭菜、收智商稅的行為。他表示，啤酒有悠久的歷史，也有廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)知中的好啤酒標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是好啤酒依賴于好原料好水好的啤酒花，二是新鮮的啤酒才是好啤酒?！安Ｄ蛩犭m然在美容品領(lǐng)域得到廣大女性的喜愛(ài)，但是玻尿酸加啤酒讓人感覺(jué)不倫不類?！彼绱苏f(shuō)道。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示：“玻尿酸概念，隨著相關(guān)上市公司股價(jià)的波動(dòng)，熱度開(kāi)始消退，而且玻尿酸與啤酒之間的組合，除了話題性，是否還具有科學(xué)性仍有待驗(yàn)證，因此進(jìn)行營(yíng)銷的效果是否可持續(xù)存在不確定性。”

以“玻尿酸+啤酒”的組合，噱頭十足，雖然吸引流量關(guān)注，但是能否禁得住市場(chǎng)考驗(yàn)，恐怕要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

資料顯示，玻尿酸學(xué)名是透明質(zhì)酸（HA），具有讓皮膚補(bǔ)水保濕，防止皮膚衰老，讓皮膚更有彈性等功效。如果將玻尿酸作為填充材料，還可以起到去除皺紋和整形的效果。因此，玻尿酸成了萬(wàn)千女性眼里的“美容神器”。

自2021年玻尿酸原料被批準(zhǔn)在普通食品中添加使用后，不少企業(yè)開(kāi)始盯上玻尿酸賽道，含玻尿酸成分的食品與飲料如雨后春筍一般迅速冒出。

光明乳業(yè)推出含有玻尿酸的產(chǎn)品“美の牛乳-玻尿酸”；皇氏集團(tuán)將水牛乳與食品級(jí)玻尿酸相結(jié)合開(kāi)發(fā)特色水牛乳產(chǎn)品；WonderLab推出透明質(zhì)酸鈉夾心軟糖；漢口二廠推出蘊(yùn)含玻尿酸的氣泡水飲料哈水；樂(lè)樂(lè)茶推出粉椰水光凍……

醫(yī)美龍頭企業(yè)華熙生物，更是直接開(kāi)發(fā)四大玻尿酸相關(guān)品牌：玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸飲用水品牌“水肌泉”、健康零食品牌“休想角落”、新科技功能性食品品牌“WPLUS+”，來(lái)布局護(hù)膚之外的玻尿酸生意。

除了食品飲料，筆者在淘寶上還發(fā)現(xiàn)玻尿酸枕頭、玻尿酸內(nèi)衣、玻尿酸夏涼被、玻尿酸紙巾、玻尿酸寵物糧等產(chǎn)品。以婷美為例，推出了玻尿酸內(nèi)衣，產(chǎn)品主打乳膠+玻尿酸雙重抑菌，玻尿酸功能布在陽(yáng)光下會(huì)出現(xiàn)花朵紋理。其官方表示產(chǎn)品經(jīng)過(guò)權(quán)威質(zhì)檢玻尿酸含量23.7mg，玻尿酸潤(rùn)膚面料，接近人體皮膚組織一般柔嫩絲滑，透氣不悶熱。

琳瑯滿目的玻尿酸產(chǎn)品，涵蓋了食品飲料、服飾、家居等諸多品類，幾乎都主打“潤(rùn)膚保濕”的功效。但在賽道興起的同時(shí)也伴隨著一片質(zhì)疑之聲，玻尿酸產(chǎn)品基本都會(huì)被冠以“智商稅”的帽子。那么，搭上了“玻尿酸”概念的普通食品，到底是為了迎合女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還是將其作為繳納智商稅的圍獵對(duì)象？

利用“玻尿酸”這個(gè)概念，企業(yè)的如意算盤就是針對(duì)女性市場(chǎng)。在玻尿酸賽道興起的同時(shí)，不乏“喝出水光肌”“美白、抗老”“補(bǔ)水、防脫”之類的廣告營(yíng)銷，不需要打針，不用做醫(yī)美，光口服就能增加皮膚水分？

針對(duì)此亂象，2023年2月6日，上海市消保委發(fā)布《上海市消保委四問(wèn)玻尿酸食品亂象丨“3·15”系列發(fā)布之一》的文章，對(duì)市面上的玻尿酸食品發(fā)出“靈魂四問(wèn)”：“玻尿酸食品是不是真能吃出水光?。俊薄笆钦l(shuí)在說(shuō)玻尿酸食品能吃出水光?。俊薄吧碳沂怯檬裁崔k法做到精準(zhǔn)洗腦？”“玻尿酸為什么會(huì)成為普通食品的原料？”

文中表示，經(jīng)過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品注射到真皮層，通過(guò)所含透明質(zhì)酸鈉的保濕、補(bǔ)水等作用，可以起到改善皮膚狀態(tài)等作用。但是，“作為食品原料的玻尿酸就是一個(gè)很長(zhǎng)鏈的多糖，進(jìn)入胃腸道后會(huì)被分解成單糖、二糖，再吸收。目前也沒(méi)有任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進(jìn)體內(nèi)透明質(zhì)酸的合成”。

上海市消保委指出，同樣一瓶330毫升的飲用水，加了玻尿酸后價(jià)格就翻了四五倍，消費(fèi)者無(wú)疑是在為所謂的功效買單。雖然食品企業(yè)很少有在自己的營(yíng)銷廣告和銷售頁(yè)面中宣傳產(chǎn)品可以“吃出水光肌”，但會(huì)做很多鋪墊和暗示。

此外，大量互聯(lián)網(wǎng)文章和視頻以“科學(xué)研究”“親身體驗(yàn)”等名義，宣稱玻尿酸食品真能“吃出水光肌”。

食用玻尿酸的美容功能，接連被“打假”。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在食品飲料中添加玻尿酸確實(shí)可以改善口感，但如果廠家把它上升到功效去宣傳，從而主打差異化，則涉嫌違反《廣告法》，含玻尿酸食品并不是保健食品（藍(lán)帽子產(chǎn)品），禁止宣傳功效。

事實(shí)上，面對(duì)籠罩在玻尿酸飲品之上的重重迷霧，企業(yè)有義務(wù)明確告知消費(fèi)者玻尿酸飲品是否真的具有美容功效，并能提供經(jīng)得起檢驗(yàn)的證據(jù)材料。未來(lái)企業(yè)要想繼續(xù)深耕玻尿酸賽道，需要方法得當(dāng)，堅(jiān)守產(chǎn)品主義，提高產(chǎn)品與用戶決策的關(guān)聯(lián)度。

上海道姆侵略營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人仝建成認(rèn)為，在消費(fèi)領(lǐng)域，新的品牌要脫穎而出，要么在細(xì)分市場(chǎng)上做到頭部，要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類。新入局者要緊緊抓住健康化、功能化、大眾化三個(gè)大趨勢(shì)，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，從主流客群的使用場(chǎng)景上進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，而非以過(guò)度功能化宣傳做噱頭，折損消費(fèi)者的期待。