中國漢堡，憑什么逆襲？

文 肖明超

綜合“十大漢堡品牌”“2023年漢堡口碑榜”“2023年漢堡品牌人氣榜”等多份與漢堡相關(guān)的榜單可以看出，要問當下哪些品牌最火爆，肯德基、麥當勞、漢堡王一定榜上有名，德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS、塔斯汀緊隨其后。

榜單中麥當勞和肯德基已經(jīng)成為麥門和K門，擁有一眾品牌“信徒”，漢堡王、德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS也都成立數(shù)十年，是消費者熟知的漢堡品牌。和它們相比，塔斯汀顯得有些不同，2017年才進軍漢堡賽道的塔斯汀是地地道道的中國品牌，而近幾年的狂飆似乎要給平靜已久的國內(nèi)漢堡界帶來一場大動靜。

中國漢堡逆襲

20世紀八九十年代，肯德基、麥當勞先后入駐中國，開啟西式快餐品牌的東方之路。對于很多“80后”“90后”來說，肯德基、麥當勞陪伴了他們的成長，小時候，漢堡、薯條、可樂是他們的最愛，特別的點餐形式和就餐環(huán)境以及定期的小禮物，生日會活動更是格外吸引人。30年過去，當年它們的追隨者“80后”“90后”逐漸成為消費主力軍實現(xiàn)漢堡自由時，肯德基、麥當勞也因多年持續(xù)發(fā)展，一度成為“信仰”，肯德基的星期四讓人瘋狂，麥當勞有麥門“信徒”守護。肯德基、麥當勞早已在中國站穩(wěn)腳跟，地位看似不可動搖。而忽然火爆的塔斯汀在為國內(nèi)漢堡市場注入新鮮血液的同時，也給這些老品牌一個措手不及。

2012年，塔斯汀誕生于江西，主要布局比薩賽道；2017年，推出“漢堡+比薩”雙品類產(chǎn)品模式；2018年，“現(xiàn)烤堡坯”問世，用中國方式定義漢堡；2019年，明確未來發(fā)展方向，即做中國人自己的漢堡品牌。方向明確后，塔斯汀開始發(fā)力，短短3年，其在銷售業(yè)績、品牌打造、門店數(shù)量等方面的成績都十分矚目，可謂大獲成功。

品牌成功與否，最關(guān)鍵的一個指標就是銷量，看消費者究竟有沒有實實在在地為其掏腰包。2023年2月，塔斯汀獲得抖音本地生活團購帶貨榜銷售冠軍，抖音團購里的6種套餐，主打的雙人餐賣出245萬單，其余幾個套餐也分別賣出100萬單、53.8萬單、54.2萬單、47.9萬單和37.6萬單，總計超過500萬單，金額接近2億元。

除了抖音團購，外賣平臺塔斯汀的銷售數(shù)據(jù)也十分可觀，單個店鋪月售過千單只是基本操作，月售單量5000+也并不稀奇。銷量以外，能證明品牌得到消費者認可的還有品牌的熱度、話題度和討論度。毋庸置疑，這點塔斯汀也做到了。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，塔斯汀全國線上注冊會員數(shù)量超過2360萬，各個平臺上塔斯汀的賬號粉絲數(shù)量都高達數(shù)十萬，抖音單個#塔斯汀中國漢堡#的話題播放量超過25億次，小紅書關(guān)于塔斯汀的筆記超過2萬篇，塔斯汀測評一度成為美食博主們的重要選題。

在定位“做中國人自己的漢堡”之后，2019年塔斯汀以“百店前行”為目標繼續(xù)前行，2020年門店數(shù)量突破500家。有了可觀的業(yè)績和日漸響亮的品牌聲量后，塔斯汀的門店數(shù)量也開始快速擴張。截至2022年10月，塔斯汀在全國211個城市開出2890家門店，成功躋身國內(nèi)西式快餐品牌門店數(shù)量Top5。

肯德基、麥當勞曾經(jīng)的光環(huán)正在漸漸消失，塔斯汀的成績也著實矚目，但說它碾壓老品牌還為時過早。不過可以確定的是，塔斯汀的成功不是偶然，有許多值得漢堡賽道的本土品牌和其他賽道品牌學習借鑒的地方。

塔斯汀如何狂飆？

熱播劇《狂飆》中，高啟強從賣魚小販一躍成為企業(yè)家，當然其中那些觸犯法律的行為并不可取且應堅決抵制，但前半段他走出菜市場的經(jīng)歷確實又稱得上是一段勵志故事。做品牌也是同樣，想要打破瓶頸期，實現(xiàn)對老品牌的趕超，成功逆襲，出手也必須“穩(wěn)準狠”。

1.真正的中國漢堡

定位中國漢堡，塔斯汀不是頭一個。在過去，許多中國品牌也稱要做中國漢堡，但往往有名無實，也有國外老品牌多次嘗試將漢堡中國本土化以吸引更多中國消費者，同樣也以既不像漢堡也沒有本土化告終。在中國漢堡這條路上，塔斯汀從堡坯中式化和肉餅多樣化兩方面入手，讓漢堡不改本色的同時還更適合中國胃，成功俘獲一眾消費者。

先看堡坯，塔斯汀的純手搟現(xiàn)烤堡坯區(qū)別于傳統(tǒng)堡坯，成為中國漢堡的靈魂。它的堡坯特別在發(fā)酵，2℃低溫環(huán)境下48小時持續(xù)冷發(fā)，使得面坯綿軟濕潤；特別在手搟，用最具中國特色的搟面杖手搟現(xiàn)制5mm超薄面坯；特別在烤制，以火為媒，明爐現(xiàn)烤。

再看內(nèi)里，塔斯汀將地道的中國味融入漢堡。從最早的北京烤鴨漢堡、麻婆豆腐漢堡到梅菜扣肉漢堡、小龍蝦漢堡、火爆辣子雞漢堡、魚香肉絲漢堡，在奇特搭配這條路上塔斯汀越走越遠。搭配奇特，但味道卻不奇怪，在小紅書的塔斯汀漢堡測評中，博主說“不會只有我一個人覺得小龍蝦漢堡超級好吃吧”，下面網(wǎng)友紛紛評論“不，你不是一個人”。市場的反饋充分證明，塔斯汀的奇特搭配贏得了絕大多數(shù)消費者的好評。

除了漢堡中國本土化之外，塔斯汀在門店設計、產(chǎn)品設計等多方面都力求將國風發(fā)揮到極致。中國紅、獅子、祥云等多種國潮元素在塔斯汀十分常見。在品牌營銷上塔斯汀也更偏愛和中國文化相關(guān)的內(nèi)容，比如二十四節(jié)氣就是塔斯汀關(guān)注的重點之一，今年的立春、雨水、驚蟄、春分，塔斯汀都制作了相關(guān)的創(chuàng)意小視頻，在慶祝節(jié)氣的同時，也讓塔斯汀“更中國”，不斷強化中國漢堡的品牌定位。

2.“擴張+下沉”模式

2020年，塔斯汀門店僅有500家，而到了2022年年底，門店數(shù)量就增長到近3000家，如此快速的加盟擴張，和塔斯汀的出圈速度相匹配。打開塔斯汀的官網(wǎng)，最先跳出的就是加盟聲明，官網(wǎng)主頁也醒目地展示著加盟相關(guān)信息，放開加盟快速拓店使得塔斯汀更吸引消費者的注意力，而消費者的注意力又為塔斯汀贏得更多加盟。

不斷擴張的塔斯汀將目光率先鎖定在下沉市場，70%的店鋪開在了二線及二線以下城市。一方面，中小城市的消費需求不斷上升，釋放出巨大的消費潛力。另一方面，2020年疫情影響還較為嚴重，對于正在起步期的塔斯汀來說想在餐飲市場里跑贏，中小城市是最劃算的選擇。

3.洞察市場，把握趨勢

塔斯汀的出圈，還在于它洞察消費市場，正確把握趨勢。

塔斯汀抓住抖音本地生活的機會，成為較早入駐抖音的商家，這讓它成功吃到本地生活的紅利。畢竟抖音的用戶和塔斯汀的目標群體較為一致，在抖音團購套餐，再到店內(nèi)核銷，價格實惠又快捷方便。

在營銷方面，塔斯汀也總能抓住趨勢，為品牌提高聲量。比如在七夕節(jié)推出“就是黑鳳梨”漢堡，以當下流行的諧音梗讓漢堡表白，并聯(lián)合一眾達人玩梗造勢，使得黑鳳梨漢堡在七夕節(jié)多次登上熱搜?；蚴谴蛟於桃曨l傳播矩陣，引流賬號、產(chǎn)品介紹賬號、福利賬號等，不同賬號各司其職，全方位占領(lǐng)消費者心智。

目前，塔斯汀已經(jīng)取得階段性的勝利，但想讓中國漢堡一路長紅它還面臨許多困難和挑戰(zhàn)。

中國漢堡如何實現(xiàn)長紅？

在快速擴張的同時，消費者對于塔斯汀的發(fā)展會有更高的期待和要求。這意味著，在下一個發(fā)展階段塔斯汀會面臨全新的問題，而這些問題也是所有企業(yè)在發(fā)展道路上或早或晚會經(jīng)歷的。

問題一：能否打造出高勢能大單品？

想要實現(xiàn)市場突破，打造高勢能大單品是關(guān)鍵?？系禄南憷彪u腿堡、麥當勞的吉士漢堡、漢堡王的皇堡等大單品都收獲了大量粉絲，加速了品牌的騰飛。

但對塔斯汀來說，雖然在不斷做中式創(chuàng)新，口味也得到認可，但是大多數(shù)消費者表示這些特色漢堡只能偶爾吃一下?？v觀塔斯汀的所有產(chǎn)品，目前還沒有一款表現(xiàn)最為突出的，銷量最高的香辣雞腿堡也存在同質(zhì)化的問題。藤椒雞腿堡在消費者中擁有較好的口碑也有特別之處，或許有機會成為塔斯汀的大單品。

問題二：快速擴店，品質(zhì)如何保證？

“門店桌椅擺放混亂，和肯德基麥當勞的環(huán)境還差很多?！薄包c了幾次，味道都有差別?！苯贞P(guān)于漢堡品控、門店環(huán)境、服務等問題經(jīng)常出現(xiàn)在塔斯汀的話題下，門店多就會面臨管理難的問題，在快速擴店的同時如何保證品質(zhì)，嚴格把握標準化、規(guī)范化成為塔斯汀需要面臨的另一個問題。

問題三：怎樣成為心域品牌？

對于K門、麥門的“信徒”們而言，肯德基、麥當勞不是提供一個漢堡、一包薯條這么簡單的存在，它們早已走進消費者心域，成為心域品牌。

像塔斯汀一樣的品牌想要實現(xiàn)長紅，專注品牌建設本身，創(chuàng)造品牌積極正向的心流是關(guān)鍵所在。因此，塔斯汀需要著力打造自己的品牌心域，心域流量的積累過程就是品牌資產(chǎn)建設的過程，品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)都是其需要努力的方向。

塔斯汀的創(chuàng)牌初心是“做有溫度的快餐品牌”，從比薩到中國漢堡，它一直在探索最適合自己的道路，并堅持從打造文化品牌、創(chuàng)意中國漢堡、保持親近顧客三個維度發(fā)力。消費市場仍在快速變化，品牌間的爭奪戰(zhàn)也不會停息，塔斯汀需要在守住品牌內(nèi)核的基礎上持續(xù)進步升級。祝愿塔斯汀早日實現(xiàn)“用中國味道傳遞承載中國文化，讓世界認識并愛上中國堡”的目標，更祝愿更多的中國品牌不斷突破自我，成功逆襲。