3月營銷黑榜Top5

整理/ 本刊編輯部

狂奔黑馬半天妖攤上事兒了

近日，安徽合肥兩家半天妖烤魚門店被爆出后廚使用的魚類食材都是冷凍產(chǎn)品，很多魚解凍后存放過期，仍被端上餐桌，甚至有餐廳領(lǐng)導(dǎo)要求“只要不臭，都能繼續(xù)用”。此外，半天妖的涮菜也存在明顯的缺斤少兩現(xiàn)象，標(biāo)重120克的木耳實(shí)際只有76克，標(biāo)重160克的金針菇僅125克。在暗訪中，最讓新京報記者震驚的一幕是門店工作人員將已經(jīng)倒入垃圾桶的涮肚撿回重新加工，再次端上顧客餐桌。

報道發(fā)布后，引起了較大的反響，誕生了多個熱搜，熱度持續(xù)發(fā)酵3天，相關(guān)閱讀量突破1.5億次。半天妖相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)表示，“深表歉意，已暫時關(guān)停涉事門店，將立即展開全國門店的自查自糾，同時積極配合媒體和市場監(jiān)管部門的檢查，做好整改工作”。

據(jù)悉，半天妖采用聯(lián)營模式，門店的股權(quán)比較分散，包括廚師長、店長、前廳經(jīng)理、拓店團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商、普通員工等均有持股。此種全員持股實(shí)現(xiàn)深度利益綁定，結(jié)成利益共同體，勁往一塊使，有錢大家賺，可以起到激勵業(yè)績的效用，但是這也容易導(dǎo)致日常管理的失序，誘發(fā)“唯利潤是舉”的弊端。

成立8年，從400家門店到突破1000家門店，半天妖只用了1年時間，今年還計(jì)劃要繼續(xù)狂飆擴(kuò)張。但此次翻車后，狂飆計(jì)劃能否如常進(jìn)行尚未可知。事實(shí)上，品牌規(guī)模越大，員工越多，鏈條越長，就越容易出現(xiàn)風(fēng)險?？梢哉f大部分餐飲企業(yè)都經(jīng)不起“暗訪調(diào)查”。但食品安全問題零容忍這道紅線，在所有餐飲人心中都應(yīng)該有桿秤。

“天價土豆”硒含量不達(dá)標(biāo)，巴奴引火燒身

據(jù)媒體報道，近日西安一女士吐槽稱，自己在巴奴火鍋店就餐時，點(diǎn)了一份“富硒土豆”，售價18元，待菜品端上桌后發(fā)現(xiàn)，整份菜只有5片土豆。隨后，相關(guān)視頻被公開發(fā)在了社交平臺上，多番轉(zhuǎn)發(fā)后引起輿論關(guān)注。

對此，涉事火鍋店工作人員回應(yīng)稱，5片土豆是富硒土豆，和普通的土豆不一樣，微量元素很多，并且5片應(yīng)該是半份的量，售價為9元。然而網(wǎng)友們并不買賬，認(rèn)為9元5片的土豆依然是天價。緊接著，中國食品安全網(wǎng)對北京多家巴奴門店的實(shí)地取證檢測，又撕下了巴奴“富硒土豆”金貴的面紗。

檢測結(jié)果顯示，中國食品安全網(wǎng)調(diào)查的多家巴奴門店中，“富硒土豆”的硒含量最高也僅為0.011mg/kg，遠(yuǎn)低于其宣傳的0.09mg/kg，甚至也達(dá)不到我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對富硒土豆0.015—0.150mg/kg的硒含量標(biāo)準(zhǔn)，巴奴或涉虛假宣傳，引發(fā)軒然大波。

這一次，巴奴回應(yīng)稱，加工后的成品因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，導(dǎo)致部分批次硒含量不達(dá)標(biāo)，并從即日起下架巴奴門店的“富硒土豆”。

一直以來，巴奴高舉“產(chǎn)品主義”大旗的同時，客單價也一路水漲船高。對巴奴而言，產(chǎn)品主義是巴奴從整個火鍋市場突圍的有效路徑。然而走到現(xiàn)在，巴奴產(chǎn)品主義里的這份“講究”，也讓我們看到了其背后的隱憂。

價格是高端的表現(xiàn)，并不是高端的手段，合理的定價需要考慮消費(fèi)者的心理。此次巴奴高價“富硒土豆”無論是疏忽還是有意為之，從某種意義上來說都是對品牌的損害。

“3·15”晚會再揭直播間亂象

今年“3·15”晚會重點(diǎn)批評的直播間亂象讓人大跌眼鏡。這類直播間里，統(tǒng)一上演著各種苦情大戲，諸如惡婆婆虐待卑微兒媳、不孝子為難80歲老母、姐姐姐夫強(qiáng)占弟妹財(cái)產(chǎn)……十分狗血。然后在事態(tài)一發(fā)不可收拾時，一個看起來十分熱心的主播就會閃亮登場，化身“正義使者”，開始幫忙調(diào)解各種矛盾、糾紛，樹立起一種熱心腸、正能量的人設(shè)，接著就會開始帶貨，甚至以“兒子”自稱，管在直播間的粉絲叫“爹媽”，推銷起“包治百病的神藥”，還會安排類似“腫瘤科醫(yī)生”等人設(shè)的演員，將普通產(chǎn)品的功能吹得神乎其神。這讓很多老人卸下心理防備，在信任和同情心的驅(qū)使下，選擇購買。

社交平臺上，也有不少受害者兒女現(xiàn)身說法，表示父母被這些直播騙得走火入魔。

不難發(fā)現(xiàn)，這些直播間從情節(jié)到產(chǎn)品，從演員到場景，都在利用老人的同情心，演戲兜售產(chǎn)品獲利。事實(shí)上這些產(chǎn)品都是固體飲料、壓片糖果等普通食品而已。在“3·15”記者的走訪下，發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品制造成本低廉，1盒僅1.2元，直播間售賣99元10盒，可謂暴利。

目前，“3·15”晚會直接點(diǎn)名曝光的賬號“小張說事”“馬洪亮”“輝哥”“方明快相親”等賬號已被平臺封禁，無法搜到。

其實(shí)，這類演戲類直播如雜草一般，一直頑固生長，雖被封禁卻極其容易通過小號馬甲死灰復(fù)燃。一方面我們要呼吁平臺更嚴(yán)格的監(jiān)管，另一方面也呼吁直播間的消費(fèi)者理性下單，不要貪小便宜，要守住錢包。

東方甄選翻車，養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣

誰也沒有想到，今年“3·15”晚會第一個被曝光的直播間，居然是東方甄選。3月15日，#東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣#的新聞沖上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。作為業(yè)內(nèi)信譽(yù)度最高的直播間之一，東方甄選的翻車讓很多人感到難以置信。

其實(shí)事情也不是近期發(fā)生的，去年有網(wǎng)友在直播間購買了東方甄選號稱“100%野生”大蝦，結(jié)果拿到手發(fā)現(xiàn)是養(yǎng)殖蝦，投訴半年無果，最后選擇了起訴，而最近恰逢“3·15”，被媒體爆料出來。

東方甄選對此做出了回應(yīng)，承認(rèn)事情屬實(shí)，并強(qiáng)調(diào)他們是被供應(yīng)商騙了。不過，供應(yīng)商負(fù)責(zé)人卻表示：“我們一直宣傳蝦是養(yǎng)殖的，他們主播自己失誤說成了野生，我們給東方甄選包括我們的售后客服留的信息全都是養(yǎng)殖。”

顯然，東方甄選和供應(yīng)商之間在互相扯皮、推卸責(zé)任。但最大的受害者還是消費(fèi)者。

其實(shí)，本次事件讓東方甄選飽受質(zhì)疑的，并不是其犯下的過錯，而是它的態(tài)度。既然東方甄選的主播在直播間里做出了“100%野生”的宣傳，就該為這一點(diǎn)負(fù)責(zé)。然而從當(dāng)事人的說法來看，他從去年6月就開始投訴涉事大蝦的問題，卻直到現(xiàn)在都沒能得到滿意的結(jié)果。對于東方甄選來說，作為銷售方，直播間在盡可能嚴(yán)格篩查供應(yīng)商之余，更重要的是對直播間的觀眾、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。企業(yè)唯有愛惜自己的羽毛，才能基業(yè)長青。

自嗨鍋因不當(dāng)營銷陷入輿論風(fēng)波

據(jù)報道，一女子疑因食用自嗨鍋花蛤粉中毒身亡，家屬索賠176萬余元。而近日，自嗨鍋旗艦店竟然將店內(nèi)同款產(chǎn)品標(biāo)注為“176萬致富款花蛤粉”，由此引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，被指侮辱死者。食物中毒、挑釁消費(fèi)者，甚至拿死者進(jìn)行侮辱性營銷……一時間，自嗨鍋被推上風(fēng)口浪尖。

3月4日，自嗨鍋官方微博發(fā)布致歉聲明稱，“176萬元宣傳圖”事件系公司旗下一家直營店運(yùn)營人員非理性的情緒宣泄行為，公司對此深表歉意，對該店鋪負(fù)責(zé)人及相關(guān)涉事人員作出辭退等處理。

其實(shí)，自打誕生那天起，自嗨鍋就從不吝嗇品牌營銷。除了聘請明星代言人、投放分眾的樓宇廣告，自嗨鍋還頻頻出現(xiàn)在影視綜藝節(jié)目中，為自己貼上了“半個娛樂圈”都在吃的標(biāo)簽。在黑貓投訴平臺搜索自嗨鍋，共有投訴信息近600條，其中大多是“吃出皮筋”“吃出蟲子”“吃出毛發(fā)”“肉變質(zhì)”等食品安全問題。

此次事件，自嗨鍋不僅強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品沒有問題，甚至還嘲諷消費(fèi)者碰瓷，拿死者做營銷，這已經(jīng)不是缺乏品牌溫度了，而是在挑戰(zhàn)公眾情緒，違背公序良俗。對于企業(yè)來說，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時，要拿出足夠的誠意，盡可能減少消費(fèi)者損失，積極配合查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因。如果急于給自己洗白，置消費(fèi)者利益于不顧，往往只會適得其反。