“退網(wǎng)”風(fēng)波后，老干媽該如何運(yùn)營(yíng)電商？

郭勇

老干媽“退網(wǎng)”風(fēng)波

官方公眾號(hào)、抖音號(hào)長(zhǎng)時(shí)間停更。官方微博停止運(yùn)營(yíng)，甚至未通過(guò)企業(yè)資質(zhì)年審。在被疑“斷網(wǎng)”以后，老干媽反而在網(wǎng)絡(luò)上獲得大量曝光，各種猜測(cè)紛至沓來(lái)。

時(shí)間回溯到今年2月，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)老干媽風(fēng)味食品微博賬號(hào)主頁(yè)顯示，“該企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審”，無(wú)微博內(nèi)容顯示，而老干媽微信公眾號(hào)最近一條更新時(shí)間為2022年3月。而老干媽官方旗艦店抖音賬號(hào)的第一條視頻發(fā)布于2020年2月27日，主要內(nèi)容是老干媽捐贈(zèng)資金和食物馳援湖北。截至2023年2月18日，該賬號(hào)的粉絲數(shù)為76.9萬(wàn)，一共發(fā)布789條抖音，累計(jì)獲贊119.0萬(wàn)。最新的一條視頻于2月10日更新。該視頻表示，老干媽官方旗艦店每年熱銷(xiāo)上千萬(wàn)瓶，開(kāi)播啦！

面對(duì)網(wǎng)友的關(guān)注，老干媽終于在3月16 日發(fā)布公告聲明，網(wǎng)傳退網(wǎng)消息不實(shí)，店鋪正常營(yíng)業(yè)，請(qǐng)大家放心購(gòu)買(mǎi)！

不過(guò)經(jīng)此波折，老干媽這一“經(jīng)典”品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的弱勢(shì)再次被大眾討論，當(dāng)下的年輕人，似乎離老干媽越來(lái)越遠(yuǎn)了。

努力年輕的老干媽

抖音直播帶貨、推出“老干媽情話(huà)瓶”、在口紅、服飾、鞋履等領(lǐng)域同時(shí)尚品牌合作推潮品……老干媽這些年在推動(dòng)品牌年輕化、迎合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做了不少努力，甚至將自家定制款衛(wèi)衣送上了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，成為繼年初李寧之后又一個(gè)走上紐約T 臺(tái)的中國(guó)品牌，可種種“創(chuàng)新”大多以“雷聲大，雨點(diǎn)小”收尾。而在這次“退網(wǎng)”風(fēng)波逐漸平息后，老干媽即將跨界推出冰淇淋的消息成為大眾關(guān)注的新焦點(diǎn)。

3月17日，老干媽天貓旗艦店發(fā)公告稱(chēng)，正全力籌備新品發(fā)布，并計(jì)劃于近期與國(guó)內(nèi)知名冰品做聯(lián)動(dòng)，以探索更多的方向。新公告一出，引發(fā)大家猜測(cè)，不少網(wǎng)友猜測(cè)老干媽可能會(huì)跨界推出冰淇淋，也有網(wǎng)友猜“可能是推出冰淇淋味老干媽”。

近年來(lái)，一批國(guó)產(chǎn)老品牌在互聯(lián)網(wǎng)頻頻“玩”出新花樣，大白兔發(fā)布奶糖味潤(rùn)唇膏、英雄鋼筆聯(lián)合RIO推出RIO英雄墨水雞尾酒，不過(guò)冰淇淋卻先后得到茅臺(tái)、老干媽的青睞，顯然具有不一樣的味道。

冰淇淋超高的毛利率，顯然成為其受到眾多傳統(tǒng)品牌青睞的原因。在茅臺(tái)進(jìn)入冰淇淋行業(yè)時(shí)，部分好事的網(wǎng)友已經(jīng)將茅臺(tái)冰淇淋的成本推算出來(lái)，每杯茅臺(tái)酒75克*2%=1.5克，茅臺(tái)酒每公斤按3000元計(jì)算，每克茅臺(tái)酒3元，每杯茅臺(tái)酒約4.5元，一杯冰淇淋的成本約10元，加一起為14.5元。雖然，這個(gè)數(shù)據(jù)不一定靠譜，但按此對(duì)應(yīng)66元的銷(xiāo)售價(jià)，利潤(rùn)相當(dāng)高。對(duì)于老干媽而言，這樣的利潤(rùn)顯然是極具誘惑的。

“老干媽?zhuān)?公司） 自身的利潤(rùn)率很低，只有個(gè)位數(shù)。而分銷(xiāo)商賺得也很少，分銷(xiāo)商一箱（24瓶） 老干媽就賺了兩塊錢(qián)。”——去年底，有老干媽經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)吐槽利潤(rùn)太低也讓不少人感嘆，在虎邦、飯爺辣醬等一眾佐醬新人的沖擊下，沒(méi)法讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的老干媽多少有被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

在其最核心的傳統(tǒng)口味上，因貴州辣椒產(chǎn)地產(chǎn)量、成本等諸多原因，老干媽混用貴州、新疆、河南等產(chǎn)地辣椒的做法讓不少忠實(shí)粉絲認(rèn)為“老干媽味道變了”。可問(wèn)題是老干媽最早時(shí)用100%的貴州遵義蝦子鎮(zhèn)辣椒，才3000多元/ 噸。如今吃辣人群變多，消費(fèi)量大增，貴州辣椒價(jià)格漲得太高，已經(jīng)供不應(yīng)求，以至于價(jià)格早已變?yōu)榱水?dāng)初的數(shù)倍。成本飆升的同時(shí)，老干媽產(chǎn)品價(jià)格卻一直穩(wěn)定。

老干媽最核心的產(chǎn)品豆豉油制辣椒醬的單價(jià)一般是8元每瓶，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，老干媽幾乎就是行業(yè)價(jià)格基準(zhǔn)線(xiàn)——比它便宜的品牌賺不到錢(qián)，而比它貴的又難以打開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們而言，老干媽的利潤(rùn)空間并不高，一瓶甚至只有幾毛錢(qián)。但強(qiáng)勢(shì)的鋪貨能力讓老干媽很早就占領(lǐng)市場(chǎng)，把產(chǎn)品變成了硬通貨，相對(duì)穩(wěn)定出貨的情況也保障了經(jīng)銷(xiāo)商們的利潤(rùn)穩(wěn)定，可這樣的穩(wěn)定近年來(lái)卻在佐醬領(lǐng)域新品牌的沖擊下不穩(wěn)。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣上，這類(lèi)佐醬領(lǐng)域新人更是不拘一格，流量明星加上產(chǎn)品的打法很容易說(shuō)服年輕人“試一試”。歌星林依輪的飯爺辣醬，上線(xiàn)2天就賣(mài)出了3萬(wàn)瓶，笑星岳云鵬的網(wǎng)紅新店也創(chuàng)造了單月賣(mài)出1.6萬(wàn)瓶辣醬，超級(jí)網(wǎng)紅李子柒除了螺絲粉外，她的拌醬也是賣(mài)到脫銷(xiāo)……當(dāng)這些品牌在市場(chǎng)上快速崛起時(shí)，原本屬于老干媽的市場(chǎng)份額自然被奪走。

回歸多元化的佐醬市場(chǎng)

虎邦辣醬、川娃子、飯掃光、李子柒、仲景食品……從老干媽一家獨(dú)大到如今群雄逐鹿，佐醬領(lǐng)域憑借高頻、高黏性的消費(fèi)特點(diǎn)在新消費(fèi)時(shí)代被各方資本盯上，大量資本涌入加上佐醬原本就是一個(gè)細(xì)分賽道眾多的領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)多元化發(fā)展非常明顯。而老干媽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在捕捉細(xì)分市場(chǎng)、延伸消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品創(chuàng)新上都動(dòng)作頻頻，對(duì)于佐醬領(lǐng)域曾經(jīng)的王者而言，老干媽的未來(lái)又將何去何從呢？

老干媽曾是線(xiàn)下佐醬市場(chǎng)的“硬通貨”