二次元文化視角下品牌IP設(shè)計(jì)與跨界融合探討

◇劉 妍

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的二次元文化在90后、00后群體的推動(dòng)下從小眾走向主流，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也步入爆發(fā)期。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1 000億，年增速達(dá)到32.7%。泛二次元用戶(hù)預(yù)計(jì)2023年達(dá)到5億。單筆投融資金額顯著上升。周邊延伸產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)具有較大潛力和空間?；谶@一背景，二次元文化視角下的品牌IP設(shè)計(jì)與跨界融合也逐漸引起重視。二次元的品牌設(shè)計(jì)包含內(nèi)容設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)。例如《狐妖小紅娘》《非人哉》《火影忍者》等動(dòng)漫是在特定的世界觀、歷史背景、人文環(huán)境下形成的故事，成為吸引用戶(hù)的IP；而熊本熊、BT21等以獨(dú)特的形象吸引用戶(hù)，成為有價(jià)值的IP。正是因?yàn)檫@些品牌IP的發(fā)展，才為二次元文化與現(xiàn)實(shí)中的各類(lèi)品牌提供了跨界融合的契機(jī)，同時(shí)也為品牌設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化、新業(yè)態(tài)的形成帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一、立足跨界融合，推動(dòng)品牌設(shè)計(jì)

二次元是一種文化現(xiàn)象，它體現(xiàn)的是現(xiàn)代人尤其是年輕人在虛擬環(huán)境下的文化追求。因此，二次元文化視角下的品牌IP設(shè)計(jì)與跨界融合需要利用好文化這一契機(jī)。只有這樣，雙方才能進(jìn)行有效合作，才能從多角度探究融合發(fā)展的路徑。例如騰訊動(dòng)漫連載的漫畫(huà)作品《狐妖小紅娘》借助紅娘這一中國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典角色，講述了一個(gè)唯美的愛(ài)情故事。動(dòng)漫中傳統(tǒng)文化的內(nèi)核讓其與有著深厚文化底蘊(yùn)的古城之間產(chǎn)生了聯(lián)系，同時(shí)也形成了跨界融合的契機(jī)。基于此，杭州這座許多年輕人向往的打卡圣地與《狐妖小紅娘》這個(gè)動(dòng)畫(huà)IP展開(kāi)合作，并在杭州臨安柳溪江畔的河橋古鎮(zhèn)打造了主題景區(qū)，推出了系列融合了相關(guān)故事情節(jié)與江南水鄉(xiāng)文化的創(chuàng)意產(chǎn)品。狐妖小紅娘景區(qū)是集城市品牌體驗(yàn)店、沉浸式夜游、主題觀光為一體的國(guó)漫數(shù)字景區(qū)，運(yùn)用3D Mapping、特斯拉電圈、激光秀等先進(jìn)的技術(shù)手段或燈光效果，為眾多粉絲建立了一個(gè)二次元打卡地。在這里，粉絲可以參與吃、喝、玩、購(gòu)等主題活動(dòng)，在情境中感受故事傳遞出的愛(ài)的主題，感受二次元文化的魅力，同時(shí)體會(huì)杭州這座城市的文化底蘊(yùn)。

由此可見(jiàn)，在文化的引領(lǐng)下，二次元品牌IP在設(shè)計(jì)與跨界融合中應(yīng)找準(zhǔn)定位，推出年輕人喜歡的文化產(chǎn)品，同時(shí)與主流文化建立聯(lián)系，推動(dòng)業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展[1]。

二、注重內(nèi)容設(shè)計(jì)，突出品牌特色

二次元品牌的核心是IP內(nèi)容。對(duì)于二次元產(chǎn)業(yè)而言，增強(qiáng)IP綜合開(kāi)發(fā)能力至關(guān)重要。二次元IP衍生市場(chǎng)具有巨大的可開(kāi)發(fā)空間，與游戲、電影、周邊商品、主題樂(lè)園等衍生產(chǎn)業(yè)的結(jié)合對(duì)擴(kuò)展二次元商業(yè)盈利模式、擴(kuò)大泛二次元用戶(hù)覆蓋范圍有重要作用?；诖?，在二次元文化背景下，優(yōu)化品牌IP的內(nèi)容設(shè)計(jì)，推動(dòng)跨界融合，以更加多元的形象展示出融合特征，能夠形成品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的載體，提高跨界融合效果[2]。

2018年，雀巢脆脆鯊攜手騰訊視頻熱播國(guó)漫IP《非人哉》，首次實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)定制化植入。劇中脆脆鯊化身成一位活潑幽默的少年，完美融入原生劇情，打造了新的動(dòng)漫形象，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫IP與食品產(chǎn)業(yè)的跨界融合。在IP內(nèi)容設(shè)計(jì)中，雙方進(jìn)行合作，并采取如下三個(gè)方面策略。第一，精準(zhǔn)鎖定受眾，釋放IP影響力。品牌方重點(diǎn)關(guān)注18—24歲關(guān)注二次元、糖果和巧克力的年輕消費(fèi)者，根據(jù)他們的偏好對(duì)脆脆鯊的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)融合《非人哉》的整體畫(huà)風(fēng)，保證新的形象能夠自然地融入故事，并通過(guò)對(duì)劇情的推動(dòng)為觀眾留下印象，讓品牌宣傳真正覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群。第二，利用新的動(dòng)漫形象，引發(fā)社交互動(dòng)。一直以來(lái)，脆脆鯊都以三維鯊魚(yú)的形象示人，而《非人哉》則為脆脆鯊設(shè)計(jì)了全新的“黃發(fā)少年”擬人形象。在《非人哉》的第22集當(dāng)中，脆脆鯊作為介紹給九月（《非人哉》中的女主角）的相親對(duì)象首次登場(chǎng)。他有著黃色的頭發(fā)和上衣，一條鯊魚(yú)尾巴留在身后，搭配著鋸齒形狀的牙齒，十分惹人喜愛(ài)。而彈幕中刷屏的“脆脆鯊”“童年回憶”和“想吃”等內(nèi)容也表現(xiàn)出觀眾對(duì)新形象的接受度較高。第三，植入承接劇情發(fā)展，無(wú)縫傳達(dá)品牌理念。實(shí)現(xiàn)二次元品牌IP的跨界融合，關(guān)鍵一點(diǎn)在于融合雙方能否在高度契合的基礎(chǔ)上相輔相成，形成能夠凸顯各自品牌特征的內(nèi)容。脆脆鯊這一形象在《非人哉》原有劇情邏輯下出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌內(nèi)涵的完美詮釋?zhuān)瑫r(shí)也推動(dòng)了劇情的發(fā)展。如當(dāng)九月?lián)尩搅俗詈笠粋€(gè)游戲機(jī)，脆脆鯊掰開(kāi)手中的威化，為九月舉辦的慶?；顒?dòng)隨之開(kāi)始：“偷偷暗爽怎么行，九月的小快樂(lè)，也值得慶祝！”隨后其化身原型，開(kāi)心得在原地打轉(zhuǎn)，無(wú)數(shù)的脆脆鯊如同下雨般落在了九月和敖烈的手中。這樣的“新技能”很容易讓觀眾聯(lián)想到雀巢脆脆鯊的品牌特性，同時(shí)也增強(qiáng)了《非人哉》角色的多元性和趣味性，讓觀眾看劇情的同時(shí)能順理成章地接受脆脆鯊“啟發(fā)人們咬出快樂(lè)”的品牌理念。在這一案例中，食品公司與動(dòng)漫IP利用品牌擬人化的策略打造了新的動(dòng)漫形象，形成了新的跨界融合內(nèi)容。這樣的設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胄禄盍?，?shí)現(xiàn)不同品牌IP的深度融合，抓住觀眾并引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而推動(dòng)品牌IP的進(jìn)一步發(fā)展[3]。

三、加強(qiáng)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)，吸引用戶(hù)關(guān)注

在二次元文化中，創(chuàng)意是品牌IP形成的核心。一個(gè)好的創(chuàng)意不僅能夠讓品牌發(fā)展壯大，更能夠吸引其他品牌的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)跨界融合?；诖?，二次元品牌IP在設(shè)計(jì)與跨界融合過(guò)程中，應(yīng)突出設(shè)計(jì)創(chuàng)意，在原有品牌文化的基礎(chǔ)上融入新的品牌內(nèi)涵，在新的文化情境中融合，為用戶(hù)提供獲得沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，吸引用戶(hù)的關(guān)注。

例如漫畫(huà)IP“吾皇萬(wàn)睡”與北京朝陽(yáng)大悅城進(jìn)行跨界合作，為用戶(hù)搭建了沉浸式體驗(yàn)平臺(tái)?！拔峄省笔锹?huà)家白茶的插畫(huà)繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》中的少年撿到的一只流浪貓，其以喵星人與生俱來(lái)的傲嬌個(gè)性，與鏟屎官“少年”和小狗“巴扎黑”發(fā)生了不少令人捧腹的生活趣事，在互聯(lián)網(wǎng)上倍受追捧?！拔峄嗜f(wàn)睡”的品牌形象反映了時(shí)下年輕人喜歡萌寵且熱心公益的狀態(tài)，同時(shí)，其粉絲群體和朝陽(yáng)大悅城核心客群有著較高的重合度，這也為雙方的跨界融合奠定了基礎(chǔ)。二者通過(guò)合作，打造了“吾皇”實(shí)景展，其中包含一座高達(dá)三米的玻璃鋼“吾皇”巨像。一樓主展區(qū)由IP畫(huà)廊、少年私房、老爹廚房和吾皇大殿等部分構(gòu)成，二樓有漫畫(huà)作品立體展閱區(qū)和周邊美物概念店。為了吸引用戶(hù)沉浸在主題空間之中，并與展覽進(jìn)行更加直接的互動(dòng)，活動(dòng)方在“少年”的家中埋藏了許多線索，比如臥室的桌子上擺著一部手機(jī)，手機(jī)的微信對(duì)話(huà)框顯示著“少年”和“主編”的對(duì)話(huà)，用戶(hù)可以通過(guò)對(duì)話(huà)從側(cè)面了解少年的性格特質(zhì)。再如，“巴扎黑”的形象上方用氣泡呈現(xiàn)了它的心理活動(dòng)，表現(xiàn)出小狗搞笑可愛(ài)的一面。沉浸式的空間為用戶(hù)尤其是漫畫(huà)的粉絲提供了與IP直接接觸、體驗(yàn)二次元文化的機(jī)會(huì)，使用戶(hù)能夠通過(guò)平臺(tái)走進(jìn)漫畫(huà)世界，與自己心儀的IP形象互動(dòng)，獲得巨大的情感愉悅。相關(guān)調(diào)查顯示，此次跨界融合讓大悅城客流同比提升13.2%，整個(gè)檔期客流同比提升11.8%。同時(shí)，“吾皇萬(wàn)睡”的官方微信也獲得了巨大的粉絲流量，相關(guān)話(huà)題沖進(jìn)微博熱門(mén)話(huà)題榜，形成了較好的宣傳效果[4]。

網(wǎng)游小說(shuō)《全職高手》與麥當(dāng)勞的跨界融合也是通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn)空間的方式實(shí)現(xiàn)的。《全職高手》里所涉及的游戲競(jìng)技與當(dāng)下年輕人的日常生活密切相關(guān)，其宣揚(yáng)的榮耀、拼搏精神也與年輕人的價(jià)值觀念相匹配，同時(shí)小說(shuō)風(fēng)靡期間積累的大量年輕粉絲與麥當(dāng)勞的受眾群體存在一定的重合，這自然成為雙方合作的契機(jī)?！度毟呤帧稩P在發(fā)展中被改編成了動(dòng)畫(huà)，而在動(dòng)畫(huà)正式上線之前，麥當(dāng)勞就結(jié)合相關(guān)元素推出薯?xiàng)l“就醬”新品，攜手騰訊視頻推出了120秒《全職高手》（福利篇）。動(dòng)畫(huà)中含有大量動(dòng)畫(huà)信息的疑似“預(yù)告”，獲得了粉絲們的關(guān)注和自發(fā)分享傳播，麥當(dāng)勞品牌也借此滲透自身的文化理念，推出新的產(chǎn)品。這段廣告講述了主人公葉修離開(kāi)俱樂(lè)部，迷茫地走在街頭，進(jìn)入一家麥當(dāng)勞品嘗薯?xiàng)l后，回憶起了與搭檔蘇沐橙在游戲世界中披荊斬棘、并肩作戰(zhàn)的情形。觀眾在觀看廣告的過(guò)程中能夠沉浸在故事中，并對(duì)葉修所面臨的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)抉擇產(chǎn)生共鳴，從而在故事主角的帶領(lǐng)下產(chǎn)生走進(jìn)麥當(dāng)勞的欲望，體驗(yàn)主角的經(jīng)歷。除了通過(guò)線上平臺(tái)構(gòu)建沉浸式故事情景外，雙方還通過(guò)線下建設(shè)主題店面的方式打造主題空間，為目標(biāo)受眾提供獲得沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞全職高手主題店在杭州東坡路開(kāi)業(yè)，并逐漸拓展到杭州其他地區(qū)和上海地區(qū)。這家主題店的建筑外形、構(gòu)造及布局與“福利篇”中葉修造訪的麥當(dāng)勞一模一樣，正是動(dòng)畫(huà)的取景地?，F(xiàn)實(shí)融入動(dòng)畫(huà)，動(dòng)畫(huà)又走出屏幕變成現(xiàn)實(shí)，滿(mǎn)足了粉絲們打破次元壁、親身體驗(yàn)故事中主角生活的愿望。同時(shí)，麥當(dāng)勞與《全職高手》的合作從就餐環(huán)境擴(kuò)展到了餐品本身。麥當(dāng)勞發(fā)行了《全職高手》超人氣男主葉修、周澤楷、王杰希、黃少天限量版主題麥樂(lè)卡，顧客持有可享受折扣優(yōu)惠，并獲贈(zèng)騰訊視頻VIP（會(huì)員） 5元通用現(xiàn)金。利用小說(shuō)中的人氣角色代言新產(chǎn)品，帥氣的形象配上特定的臺(tái)詞，讓故事與產(chǎn)品緊密結(jié)合，強(qiáng)化了粉絲的沉浸感，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

在上述案例中可以看出，二次元文化視角下品牌IP設(shè)計(jì)與跨界融合應(yīng)注重用戶(hù)的情感體驗(yàn)，為用戶(hù)提供獲取沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這樣能在三次元的空間滿(mǎn)足他們對(duì)二次元IP的追求，使其獲得新穎奇妙的感受，進(jìn)而提高對(duì)品牌的認(rèn)同。

四、重視品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)，推動(dòng)跨界營(yíng)銷(xiāo)

在媒介融合的環(huán)境下，二次元品牌IP設(shè)計(jì)與跨界融合需要進(jìn)行積極有效的宣傳推廣，這樣能讓受眾對(duì)IP形象形成認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。當(dāng)前，跨界聯(lián)名是二次元文化比較流行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式?？缃缏?lián)名，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指不同兩個(gè)領(lǐng)域的品牌聯(lián)手合作打造出新的產(chǎn)品，并通過(guò)冠名的方式實(shí)現(xiàn)粉絲客戶(hù)共享，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[5]。

例如綜合性體育用品品牌361°在2020年與著名科幻IP《三體》聯(lián)名，發(fā)布全新的三態(tài)科技系統(tǒng)，并推出多款科幻機(jī)能系列產(chǎn)品，用產(chǎn)品傳達(dá)三體IP極致的科技感與未來(lái)感。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，雙方主要采取如下措施：第一，舉辦主題為“熱愛(ài)仍在”的聯(lián)名產(chǎn)品沉浸式發(fā)布會(huì)。361°通過(guò)與《三體》聯(lián)名，拋開(kāi)“運(yùn)動(dòng)裝備”的概念，著重強(qiáng)調(diào)太空、宇宙與《三體》元素，全方位打造科技氛圍感，吸引用戶(hù)沉浸其中。第二，發(fā)布廣告，突出聯(lián)名產(chǎn)品的科技感。廣告視頻以《三體》的宇宙世界觀呈現(xiàn)為主，通過(guò)音樂(lè)與畫(huà)面打造出宇宙、科技與未來(lái)的氛圍感，然后融入聯(lián)名產(chǎn)品，利用氛圍烘托出產(chǎn)品的高科技感。第三，依托電商平臺(tái)游戲，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。品牌利用電商平臺(tái)吸引用戶(hù)流量與注意力的方式，推出各種低門(mén)檻、難度低的小游戲。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)影響力。在跨界融合過(guò)程中，雙方通過(guò)線下打造沉浸式的秀場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，滿(mǎn)足現(xiàn)代年輕人對(duì)于體驗(yàn)感與氛圍感的追求，通過(guò)場(chǎng)景化打造實(shí)現(xiàn)精神層面的共振；在線上，通過(guò)多平臺(tái)互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)意愿，滿(mǎn)足為情懷買(mǎi)單的年輕消費(fèi)者的精神需求。這一營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于二次元品牌IP設(shè)計(jì)與跨界融合提供了參考。

總之，在文化多元、產(chǎn)業(yè)融合的背景下，二次元品牌IP逐步與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界融合，并擴(kuò)大了IP影響力，拓展了自身的發(fā)展空間。本文從品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)等角度探究了二次元文化視角下品牌IP設(shè)計(jì)與跨界融合的策略，為相關(guān)的理論研究與實(shí)踐探索提供了參考。當(dāng)然，隨著二次元文化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌IP應(yīng)繼續(xù)關(guān)注用戶(hù)的多樣化需求，不斷優(yōu)化形象設(shè)計(jì)，探索出更加多元化的跨界融合路徑，吸引更多的受眾群體，推動(dòng)文化與產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。