網(wǎng)紅城市特征對(duì)輕食消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的影響探究
——以長(zhǎng)沙市為例

何天怡，何天舒

(1.清華大學(xué)未央書(shū)院,北京 100083；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京 100081)

1 問(wèn)題的提出

消費(fèi)已成為驅(qū)動(dòng)城市增長(zhǎng)的首要和持久動(dòng)能。城市正從生產(chǎn)聚集地向消費(fèi)聚集地轉(zhuǎn)變，城市的消費(fèi)功能越來(lái)越重要，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)及其消費(fèi)背后的文化，在一定程度上決定了城市的前景和趨勢(shì)。這也是各大城市紛紛打造“網(wǎng)紅城市”的原因所在。越來(lái)越多城市更加注重建設(shè)消費(fèi)服務(wù)的配套功能，全面提升“double H”( Health and Happiness)健康與快樂(lè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量。而輕食消費(fèi)市場(chǎng)的培育和發(fā)展，就是城市“double H”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的題中之意。

輕食是一種主要用涼拌、水煮、蒸烤等來(lái)做的高纖維、高飽腹感且低脂、低熱量、低糖的食物，也是一種追求簡(jiǎn)單、健康的飲食理念。當(dāng)前，全國(guó)居民生活水平逐年提高，居民恩格爾系數(shù)連續(xù)9年下降，人們?cè)缫巡挥脫?dān)心吃不飽的問(wèn)題，而對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、減肥等提出了新要求，對(duì)時(shí)尚健康輕食的需求快速提升，輕食正成時(shí)代潮流。從城市分布看，我國(guó)輕食消費(fèi)主要集中在一二線城市。以輕食主打產(chǎn)品沙拉消費(fèi)為例，一線城市市場(chǎng)規(guī)模占比39.3%，二線城市占比49.3%。2020年，GDP前十名城市分別是上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京；而美團(tuán)外賣輕食訂單量排名TOP10的城市依次為上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、武漢、南京、重慶、長(zhǎng)沙。城市GDP TOP10排名與輕食消費(fèi)市場(chǎng)排名基本一致，但并非完全耦合。長(zhǎng)沙不是GDP前十名城市，為何能在輕食消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)入前十，成為輕食消費(fèi)市場(chǎng)的一匹黑馬呢？接下來(lái)，文章將詳細(xì)探討。

2 輕食消費(fèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)影響因素

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)因素(收入水平)、人口因素、制度因素(社會(huì)保障)是影響消費(fèi)的三大因素。凱恩斯消費(fèi)函數(shù)、“生命周期假說(shuō)”、預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論等關(guān)于消費(fèi)的研究，已成為主流觀點(diǎn)。當(dāng)然，影響消費(fèi)的因素還有很多，比如保險(xiǎn)、習(xí)慣性堅(jiān)持、相對(duì)消費(fèi)等( Harbaugh，2003)，但影響很小，可暫且忽略。一些學(xué)者通過(guò)量化手段，證明了居民可支配收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、常住人口自然增長(zhǎng)率等仍是影響居民消費(fèi)的主要因素。其中，人均可支配收入對(duì)居民消費(fèi)支出的影響最大。因此，對(duì)輕食消費(fèi)市場(chǎng)的分析，首先從經(jīng)濟(jì)、人口和制度三個(gè)因素開(kāi)展。

2.1 經(jīng)濟(jì)與收入水平

輕食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大的城市要有較高的人均可支配收入。這是因?yàn)椋杖胨绞怯绊懴M(fèi)的重要因素，而且輕食的健康、時(shí)尚基因，自然抬高了其消費(fèi)門檻。以GDP與輕食消費(fèi)市場(chǎng)排名非完全耦合的長(zhǎng)沙與蘇州比較為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，長(zhǎng)沙GDP為12142億元、人均GDP12.09萬(wàn)元、社會(huì)消費(fèi)品零售總額4470億元、人均可支配收入51478萬(wàn)元，分別比蘇州的20170億元、15.83萬(wàn)元、7702億元、62582萬(wàn)元要低許多，僅分別為蘇州的60.20%、76.37%、58.04%和82.26%?？梢哉f(shuō)長(zhǎng)沙收入相關(guān)指標(biāo)基本被蘇州碾壓，只有人均支出指標(biāo)方面，長(zhǎng)沙(3.66萬(wàn)元)略高于蘇州(3.48萬(wàn)元)。

2.2 人口因素

輕食市場(chǎng)的規(guī)模也取決于消費(fèi)人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)，且市場(chǎng)高度集中在人口持續(xù)流入的大城市，輕食市場(chǎng)排名的前十大城市都是人口凈流入城市(重慶9個(gè)主城區(qū)為凈流入)，這些城市吸引并聚集了大量年輕、時(shí)尚白領(lǐng)。在輕食消費(fèi)者中，從年齡看，主體消費(fèi)者是年輕人，并非中老年人，“80后”和“90后”合計(jì)占比達(dá)86%；從性別看，輕食消費(fèi)者69%是女性；從消費(fèi)場(chǎng)景看，TOP5分別是創(chuàng)業(yè)園區(qū)/辦公區(qū)、大學(xué)城、住宅區(qū)、醫(yī)院、機(jī)關(guān)單位，表明輕食消費(fèi)集中在城市中心區(qū)，輕食仍然是白領(lǐng)和上班族平衡營(yíng)養(yǎng)美味的重要選擇。2020年，長(zhǎng)沙建成區(qū)面積378平方千米、常住人口1004萬(wàn)人、人口凈流入266萬(wàn)、流入率36%、15～59歲人口比重68.03%，而蘇州建成區(qū)面積477平方千米、常住人口為1274萬(wàn)、人口凈流入552萬(wàn)、流入率76.5%、15～59歲人口比重69.49%，蘇州分別高于長(zhǎng)沙26.19%、26.89%、107.52%和40.5個(gè)百分點(diǎn)、1.46個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示，2020年離開(kāi)北上廣深工作的人們最偏愛(ài)的城市中，蘇州排第2 ，長(zhǎng)沙為第9。表明在影響輕食消費(fèi)的人口及中心城區(qū)規(guī)模、年輕人占比、人口流入率等指標(biāo)上，蘇州也優(yōu)于長(zhǎng)沙。

2.3 社會(huì)保障等制度因素

長(zhǎng)沙作為長(zhǎng)江中游重要中心城市、湖南省會(huì)城市，養(yǎng)老、教育、醫(yī)療等各類保障資源豐富，且房?jī)r(jià)要比蘇州市低50%，社會(huì)保障水平高；而蘇州雖然不是省會(huì)城市，但以制造強(qiáng)市、全國(guó)最強(qiáng)地級(jí)市著稱，2020年已取代上海成為全球第一大工業(yè)城市，其2020年財(cái)政收入為2303億元，是長(zhǎng)沙的1.4倍。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)一的政策，“五險(xiǎn)一金”是按收入比例提取的，在這一點(diǎn)上，蘇州具有更強(qiáng)的保障能力。總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)沙和蘇州都為新一線城市，兩個(gè)城市各有千秋，都有較高的社會(huì)保障水平。

根據(jù)上述消費(fèi)影響因素分析，蘇州輕食消費(fèi)市場(chǎng)排名理論上應(yīng)該比長(zhǎng)沙市更居前列，但事實(shí)并非如此。長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)水平和收入水平在一線及新一線城市中處于中等偏下，人口也不占優(yōu)勢(shì)，社會(huì)保障情況除房?jī)r(jià)低外，與其他城市相比也并不突出。所以，上述三個(gè)重要因素，均不是長(zhǎng)沙輕食消費(fèi)市場(chǎng)成為黑馬的主要原因。

是當(dāng)?shù)仫嬍澄幕涂谖镀玫脑騿?？答案也是否定的。人們往往?xí)慣于用一個(gè)地方的飲食文化來(lái)解釋一類食物在某地盛行的現(xiàn)象。有趣的是，出現(xiàn)了反差現(xiàn)象：長(zhǎng)沙市以湘菜聞名，無(wú)辣不歡；而輕食卻少油少鹽，清淡健康。GDP位于前十的蘇州飲食清淡，與輕食的飲食風(fēng)格一致，但卻未成為輕食的主要消費(fèi)中心。

這需要重新審視輕食消費(fèi)的影響因素，尋找新的變量。對(duì)于該變量的探討，有助于澄清輕食在長(zhǎng)沙的成功與城市GDP、飲食偏好關(guān)系不大的問(wèn)題；同時(shí)也有助于輕食商家布局。追根溯源，從輕食消費(fèi)“時(shí)尚、健康”等特性來(lái)探究其與長(zhǎng)沙之間的聯(lián)系，新的變量便浮現(xiàn)出來(lái)——長(zhǎng)沙“網(wǎng)紅城市”的特性。

3 網(wǎng)紅城市特性：輕食消費(fèi)的重要變量

什么是網(wǎng)紅城市？抖音提出過(guò)城市形象傳播的BEST理論，BGM城市音樂(lè)、Eating特色飲食、Scenery景觀景色、Technology科技感的設(shè)施，四類深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)，組合成了立體的城市形象。而一個(gè)城市的形象傳播具有了高流量、高熱度特征，這個(gè)城市便成了網(wǎng)紅城市。長(zhǎng)沙的城市功能定位為創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意與創(chuàng)造之都，相較于傳統(tǒng)工業(yè)城市，長(zhǎng)沙的這一城市定位，更能夠營(yíng)造出多元且豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，用來(lái)滿足不同群體的個(gè)性化需求和多樣化需求。尤其是長(zhǎng)沙貼近并抓住了當(dāng)代年輕人喜好，以追逐時(shí)尚為目標(biāo)、以現(xiàn)代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內(nèi)涵，成為“中國(guó)頂級(jí)網(wǎng)紅城市”之一。而長(zhǎng)沙的這一網(wǎng)紅城市的特性，與輕食消費(fèi)“時(shí)尚、健康”的特點(diǎn)具有較高的契合度。

3.1 追逐時(shí)尚潮流

時(shí)尚的流動(dòng)是一種自上而下的滲透過(guò)程，它提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則，同時(shí)又滿足了對(duì)差異性、變化性和個(gè)性化的要求。長(zhǎng)沙是年輕人心目中“不二”的網(wǎng)紅城市，在引領(lǐng)前衛(wèi)娛樂(lè)潮流、享受時(shí)尚消費(fèi)方面，長(zhǎng)沙堪稱一座先鋒之城。長(zhǎng)沙是首個(gè)入選世界“媒體藝術(shù)之都”的中國(guó)城市。從《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，這里誕生了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)地選秀、綜藝時(shí)代。不僅有2000多家視頻文化企業(yè)注冊(cè)，文娛產(chǎn)業(yè)上市公司市值達(dá)1543億元，位居全國(guó)第四。依托文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展了中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)、國(guó)際音樂(lè)節(jié)、國(guó)際煙花節(jié)等活動(dòng)，提升了長(zhǎng)沙的知名度和時(shí)尚度。這也為長(zhǎng)沙輕食消費(fèi)市場(chǎng)拓展提供了時(shí)尚的土壤。

輕食的消費(fèi)客群主要是追求時(shí)尚、健康的年輕人。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)《2020年中國(guó)人群輕食消費(fèi)行為白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，輕食消費(fèi)者中“80后”和“90后”合計(jì)占比高達(dá)86%，輕食消費(fèi)場(chǎng)景排名第一位的是創(chuàng)業(yè)園區(qū)/辦公區(qū)，第二位的是大學(xué)城。而白領(lǐng)和大學(xué)生，都是追求時(shí)尚的主流人群。同時(shí)，輕食餐廳也成為長(zhǎng)沙各購(gòu)物中心配套的時(shí)尚元素，兩者客群重合，形影相隨。在長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng)、悅方ID Mall、世紀(jì)金源購(gòu)物中心、沙灣公園保利Mall、華潤(rùn)萬(wàn)象匯等商場(chǎng)里，均配有輕食餐飲，僅在悅方IDMall商場(chǎng)內(nèi)就有輕餐飲20家，占比約8%。時(shí)尚消費(fèi)人群在購(gòu)物、娛樂(lè)之余，往往會(huì)走進(jìn)輕食店中消費(fèi)。

輕食消費(fèi)本身也是一種時(shí)尚、健康行為。輕食消費(fèi)既能滿足對(duì)時(shí)尚個(gè)性表達(dá)的外在需求，凸顯形象和地位；又能滿足追求酷與流行的內(nèi)在需求，傳達(dá)自己健康的生活方式和態(tài)度。因此，輕食消費(fèi)往往與健康、美麗事業(yè)相伴相隨。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.2%的受訪者選擇輕食食品是想要減肥，23.2%的消費(fèi)者熱愛(ài)健身。長(zhǎng)沙“YASO沙拉”馬王堆店打出了“多吃一口草，就多一分露腿的底氣”的口號(hào)，“吃不胖沙拉”輕食店則推出號(hào)稱“風(fēng)靡全網(wǎng)的健康餐”，這都是在用時(shí)尚的方式，對(duì)那些比較在意自己形象的高端人士進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.2 依托現(xiàn)代大眾傳媒

在網(wǎng)紅城市中，現(xiàn)代大眾傳媒不可或缺，這也是輕食消費(fèi)風(fēng)靡流行的重要依托。長(zhǎng)沙以“快樂(lè)中國(guó)”為核心理念的湖南衛(wèi)視和一直主打“青春牌”的芒果TV制作了許多頗受歡迎的綜藝節(jié)目。芒果TV在綜藝、電視劇、動(dòng)漫頻道觀看人數(shù)同比增速在四大平臺(tái)中位列第一，其宣揚(yáng)的包括輕食消費(fèi)在內(nèi)的時(shí)尚、健康生活方式，為人們特別是年輕人所模仿和推崇。

網(wǎng)紅粉絲效應(yīng)提升了輕食消費(fèi)的流量和熱度。長(zhǎng)沙是一座“娛樂(lè)星城”，擁有1800多名網(wǎng)紅KOL，吸引了無(wú)數(shù)的視頻從業(yè)者，而每個(gè)網(wǎng)紅KOL的背后都是成千上萬(wàn)的粉絲。這些國(guó)內(nèi)頂級(jí)的KOL大多是輕食的忠實(shí)消費(fèi)者。只要藝人們?cè)诰C藝節(jié)目錄制過(guò)程中吃吃喝喝，就能讓其粉絲對(duì)這些線下品牌有了認(rèn)知。特別是在芒果臺(tái)、藝人帶貨之后，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等渠道傳播，進(jìn)一步破圈，引發(fā)更多人去體驗(yàn)打卡明星大咖的輕食消費(fèi)過(guò)程。

萬(wàn)眾參與“生活方式種草”促進(jìn)了輕食消費(fèi)裂變式發(fā)展。長(zhǎng)沙是一座萬(wàn)眾參與“生活方式種草”的網(wǎng)紅城市，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)、朋友圈，民間高手不斷用最火的方式傳播長(zhǎng)沙，讓好吃好玩的“網(wǎng)紅地”被更多普通人看見(jiàn)。抖音用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超80%的用戶表示會(huì)或可能會(huì)因短視頻而前往特定的城市、景點(diǎn)或商圈，實(shí)現(xiàn)線上到線下的轉(zhuǎn)化。輕食消費(fèi)者往往會(huì)沉浸享受或者打卡消費(fèi)過(guò)程，并通過(guò)社交媒體分享。在聚焦“挖掘”“探店”“體驗(yàn)”“記錄”“分享”過(guò)程中，輕食消費(fèi)因其藝術(shù)性、時(shí)尚感、美觀度和具有“格調(diào)”的場(chǎng)所而受到抖音和小紅書(shū)等的青睞。因此，在長(zhǎng)沙7類“網(wǎng)紅打卡地”中，歷史街巷、餐飲美食、特色小店4類均有輕食店及輕食消費(fèi)的內(nèi)容。小紅書(shū)發(fā)布的“城市榜單”中關(guān)于長(zhǎng)沙的筆記就有79萬(wàn)余篇，其中就有大量的輕食消費(fèi)筆記，甚至超過(guò)一些一線城市。而且，由于小紅書(shū)、抖音、快手以及微博、微信各自屬性的不同，還會(huì)引發(fā)強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的相互疊加，即身邊的朋友也去打卡了，網(wǎng)上的陌生人也去打卡了，這種嵌套式的傳播，最終會(huì)增加輕食消費(fèi)受眾的消費(fèi)和參與欲望，進(jìn)一步形成“分享—打卡—分享”的良性循環(huán)。

3.3 具有吃喝玩煙火氣

長(zhǎng)沙是最具煙火氣和草根特質(zhì)的網(wǎng)紅城市，網(wǎng)紅美食是長(zhǎng)沙當(dāng)下最具流量的城市IP。從網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色，到動(dòng)輒排號(hào)過(guò)萬(wàn)桌的文和友，長(zhǎng)沙用“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)思維打造出許多網(wǎng)紅餐飲品牌，這些品牌投年輕人所好，經(jīng)常因?yàn)椤昂贸浴薄胺N草”“排隊(duì)”等熱詞登上熱搜。

有顏值、夠獨(dú)特、講故事、好拍照，是網(wǎng)紅美食的基本條件。在長(zhǎng)沙，不少輕食店正是抓住了這個(gè)需求進(jìn)行品牌營(yíng)銷，并憑借其特色的商業(yè)店鋪、極具吸引力的視覺(jué)景觀、獨(dú)樹(shù)一幟的服務(wù)產(chǎn)品而受到熱捧。如，主打健康、減脂等理念的“先鋒部隊(duì)”的賽百味，可讓顧客依照喜好自由搭配出500種以上沙拉的“士多啤梨沙拉”，等等。

同時(shí)，最受歡迎的輕食菜品呈現(xiàn)出濃厚的地方特色。美團(tuán)《中國(guó)輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》表明，北京消費(fèi)者吃輕食最愛(ài)雞胸沙拉；上海人尤愛(ài)牛肉沙拉；廣州人鐘愛(ài)“熱”輕食，牛肉藜麥熱沙拉是他們眼中最靚的輕食。而長(zhǎng)沙人的最愛(ài)是輕食沙拉+辣包，依然保持“無(wú)辣不歡”的光榮傳統(tǒng)。

在輕食消費(fèi)和輕食店的布局方面也有了更多的選擇，可以更貼近消費(fèi)者的工作與生活，更具煙火氣而不再局限于高租金的時(shí)尚區(qū)。因?yàn)?，只要把品牌做成可以打卡的娛?lè)品，就能夠得到全城乃至全國(guó)的流量和注意力。因此，長(zhǎng)沙許多特色輕食店，如SeeU喜閱、微樂(lè)多烘焙等，開(kāi)在相對(duì)安靜的非繁華區(qū)域?！傲_莉的故事”更是在居民樓中創(chuàng)造了一個(gè)宛如烏托邦的輕食餐廳。有的輕食店還直接以外賣為主，如一本小蔬、加上沙拉、優(yōu)益沙拉吧等。

當(dāng)前餐飲行業(yè)正面臨消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，“健康”與“高顏值”成為未來(lái)餐飲發(fā)展的關(guān)鍵詞。盡管長(zhǎng)沙人以能吃辣、愛(ài)吃辣出名，但稍稍留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今在朋友圈里曬“健康”與“高顏值”輕食的越來(lái)越多。特別有意思的是，不僅是主打輕食理念的餐廳越開(kāi)越多，肯德基、吉野家、德克士、沙縣小吃等快餐連鎖品牌也相繼推出了“輕食概念店”，紛紛推出輕食產(chǎn)品，以迎合更多年輕消費(fèi)者的需求。

4 結(jié)論

在消費(fèi)已成為驅(qū)動(dòng)城市增長(zhǎng)的首要和持久動(dòng)能，城市的消費(fèi)功能越來(lái)越重要的大背景下，長(zhǎng)沙依托龐大的人口基礎(chǔ)催生的消費(fèi)市場(chǎng)，濃厚的商業(yè)發(fā)展的歷史沉淀與文創(chuàng)建設(shè)的政策傾斜，促進(jìn)了文娛商業(yè)及居民消費(fèi)的快速發(fā)展，其抓住當(dāng)代年輕人喜好，以追逐時(shí)尚為目標(biāo)、以現(xiàn)代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內(nèi)涵，打造了獨(dú)特網(wǎng)紅城市特性。輕食消費(fèi)憑借其“時(shí)尚、健康”的特點(diǎn)迎合了網(wǎng)紅城市消費(fèi)客群的需求，同時(shí)也為這座網(wǎng)紅城市注入了更多年輕時(shí)尚的新元素，網(wǎng)紅城市新消費(fèi)機(jī)遇，使得長(zhǎng)沙成為輕食消費(fèi)市場(chǎng)的一匹黑馬。這不僅為輕食消費(fèi)市場(chǎng)的布局拓展提供了參考，而且為城市經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了借鑒。