衛(wèi)冕全球新能源汽車銷冠比亞迪做對了什么

文/孫夢晗 天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

近年來，隨著傳統(tǒng)資源的日益緊缺及人們環(huán)保意識的提高，新能源產(chǎn)業(yè)越發(fā)受到關(guān)注，也是國家重點(diǎn)扶持的一個領(lǐng)域。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與其營銷措施密切相關(guān)，通過分析論證比亞迪的銷售策略，指出企業(yè)營銷策略的優(yōu)勢和未來新能源行業(yè)的發(fā)展前景。

作為新能源汽車引領(lǐng)者，比亞迪乘用車現(xiàn)已構(gòu)建起傳統(tǒng)燃油、混合動力、純電動車全擎全動力產(chǎn)品體系。自2015年起，比亞迪新能源汽車連續(xù)三年取得全球銷量第一，并以高顏值、電動化、智能網(wǎng)聯(lián)為核心發(fā)展方向，開啟造車新時代。

比亞迪新能源汽車發(fā)展歷程

比亞迪成立于1995年，于2003年進(jìn)入汽車行業(yè)。由于國家從公共設(shè)施服務(wù)方面開始扶持新能源，比亞迪便在深圳，以出租車運(yùn)營形式嘗試投入純電動汽車E6，此后又在深圳投入純電動大巴K9作為公交車運(yùn)營。

2012年，比亞迪推出基于第二代DM（雙模系統(tǒng)）技術(shù)的混動車型“秦”，短期內(nèi)取得了不錯的成績，并與戴姆勒組建了合資公司，推出了新能源汽車品牌“騰勢”。2005年、2006年陸續(xù)推出了王朝系列車型，新能源汽車逐步替代此前舊車型的市場份額。

自相關(guān)政策推出后，電動車市場由2B市場開始轉(zhuǎn)向2C市場，比亞迪抓住了這一機(jī)遇，開始密集推出核心技術(shù)產(chǎn)品。2020年初推出刀片電池，并配備在王朝車型“漢”上，該車型銷售態(tài)勢良好，消費(fèi)者對比亞迪有了大致的品牌印象。自2021年至今，比亞迪采用混動和純電雙輪驅(qū)動，新能源業(yè)務(wù)不斷發(fā)展進(jìn)步。

比亞迪的4P營銷策略

產(chǎn)品策略。市場營銷成功的首要因素，便是產(chǎn)品。產(chǎn)品概念形成后，企業(yè)有關(guān)人員要擬定新產(chǎn)品投放的市場營銷策略，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位、自我認(rèn)知、行業(yè)競爭力、成本利潤等，進(jìn)行大致的銷售戰(zhàn)略、銷售預(yù)算及價格的制定。比亞迪之所以取得一系列成績，是因?yàn)槠鋭?chuàng)造了受大眾認(rèn)可的好產(chǎn)品。比亞迪堅持自主創(chuàng)新，研究出了適合不同年齡階段、不同行業(yè)領(lǐng)域、不同喜好的人的車型。

比亞迪勇于創(chuàng)新體現(xiàn)在對任意層面的更新和變革，使產(chǎn)品通過不斷完善有了更多的功能和閃光點(diǎn)，從而抓住了消費(fèi)者的眼球。

由于資金充足，且具備強(qiáng)大的研發(fā)能力，比亞迪新能源車配備的都是其自主研發(fā)的新型動力電池。比亞迪采用世界領(lǐng)先的自動化生產(chǎn)線，致力于保障產(chǎn)品的高品質(zhì)，在注重產(chǎn)品內(nèi)在的同時也注重外觀，兩者相輔相成，使產(chǎn)品達(dá)到新的高度。

價格策略。比亞迪根據(jù)市場需求，包括供求關(guān)系、需求的價格彈性、消費(fèi)者的消費(fèi)心理來進(jìn)行產(chǎn)品定價。需求影響價格，所以市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時必須考慮的因素。營銷人員需要找出并了解需求與價格的聯(lián)系，而需求的價格彈性理論說明了價格變動與需求量變動之間的關(guān)系。研究市場需求與價格的關(guān)系必然會涉及消費(fèi)心理的問題，比亞迪公司正確地判斷了消費(fèi)者的心理感知價值，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、樹立企業(yè)良好形象等，提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的主觀認(rèn)知。

企業(yè)在制定價格前，必不可少的工作就是明確定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是指企業(yè)通過定價或調(diào)價所要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)。在保證基本利潤的前提下，力求銷售額的大幅增長是比亞迪的定價目標(biāo)，結(jié)合合理的定價方法制定價格，并適時進(jìn)行價格調(diào)整，這是比亞迪的策略。

渠道策略。最初，比亞迪的渠道建設(shè)還沒有成熟，于是比亞迪選擇在中部城市舉行線上發(fā)布會，對全國大中型城市逐個進(jìn)行突破，這樣不僅可以減少成本，還能得到消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，以便及時根據(jù)反饋進(jìn)行整改。

在2007年，比亞迪運(yùn)用了一種全新的模式，即“移動4S店”。移動4S店打破傳統(tǒng)4S店的地域限制和品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、多品牌的銷售模式。2008年，比亞迪將分網(wǎng)銷售的模式納入渠道策略中，分網(wǎng)銷售極大地減少了經(jīng)銷商內(nèi)部的不良競爭，從而提高了產(chǎn)品內(nèi)在競爭力。對于廠商比亞迪來說，分渠道經(jīng)營能展現(xiàn)規(guī)模效益，利于構(gòu)建適合自己的渠道模型。對于消費(fèi)者來說，由于價格透明，比亞迪更能使消費(fèi)者信賴，到專業(yè)的4S店買車，內(nèi)心會更踏實(shí)。再看經(jīng)銷商方面，分網(wǎng)銷售較好地緩解了新品上市所帶來的壓力，經(jīng)銷商可以有心力來銷售代理的車型，實(shí)現(xiàn)銷量的增長，和品牌實(shí)現(xiàn)共贏。

此后幾年，比亞迪建立多個網(wǎng)點(diǎn)，不斷改變渠道策略。自2018年，比亞迪探索渠道轉(zhuǎn)型升級，推出城市體驗(yàn)中心，完善了銷售渠道布局。李云飛把此舉稱之為比亞迪的“變化”，他說，“近兩年，比亞迪產(chǎn)品的變化很大，吸引了很多投資人加入經(jīng)銷商體系渠道?！北葋喌系那啦呗噪m然存在不足，但是可以看出其在不斷探索、改進(jìn)，向著良好的態(tài)勢發(fā)展。

促銷策略。促銷策略是市場營銷的必要環(huán)節(jié)，對企業(yè)的整體營銷活動具有重要意義，具體表現(xiàn)為提供信息、激活需求、展現(xiàn)亮點(diǎn)、增加銷售額等。比亞迪采用人員推銷，而非人員推銷中主要采用廣告促銷。

人員推銷具有方式靈活、成功率高等特點(diǎn)，這種促銷方式直接有效，但是成本較高，需要設(shè)計銷售隊伍、對推銷人員挑選和培訓(xùn)。

目前，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的線下促銷，淘寶、京東等各大電商提供了很好的平臺。在這個大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)的重要性顯而易見，比亞迪順應(yīng)時代潮流，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動。不僅如此，綜藝節(jié)目、電視劇等也為產(chǎn)品的促銷增加了渠道。例如，比亞迪與湖南衛(wèi)視合作了一檔綜藝節(jié)目，比亞迪攜新能源汽車“唐”“宋”“秦”牽手芒果TV，正式成為首席特約合作伙伴。比亞迪借力芒果TV多屏優(yōu)勢，傳遞品牌智慧創(chuàng)新、綠色環(huán)保的特性，搶占綜藝營銷。借助廣告的方式，比亞迪新能源汽車不斷進(jìn)入大眾視野，促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的銷量及自身的發(fā)展。

2021年，我國提出“二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，2060年實(shí)現(xiàn)碳中和”的明確目標(biāo)。新能源汽車的符合碳達(dá)峰碳中和的理念，符合綠色發(fā)展的要義，受到廣泛支持。如今，保護(hù)環(huán)境的意識越來越深入人心，大眾逐漸愿意為新能源汽車買單。在中國這個人口眾多的國家，汽車的需求很大，新能源有著十分廣闊的發(fā)展前景。商