疫情影響下迪士尼商業(yè)模式轉(zhuǎn)變研究

王鈺 郭超

摘 要：迪士尼成立至今已有近百年的歷史，但是迪士尼帝國的建成并不是一個(gè)漫長的故事，而是一個(gè)在十余年內(nèi)快速崛起的神話。2003年至今，迪士尼的股價(jià)翻了13倍有余，依靠IP、渠道及多元化發(fā)展的布局成為世界上首屈一指的多結(jié)構(gòu)營收模式的文娛企業(yè)。適時(shí)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變是迪士尼面對(duì)紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境能夠成功的關(guān)鍵。本文通過迪士尼主營業(yè)務(wù)概況、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變及其面臨的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇三方面內(nèi)容，對(duì)疫情之下迪士尼商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了探討，以期為中國影視娛樂行業(yè)提供理論支持。

關(guān)鍵詞：迪士尼；商業(yè)模式；財(cái)務(wù)分析；新冠疫情；文娛企業(yè)

本文索引：王鈺，郭超.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-143.

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）03（b）--04

新冠疫情影響下經(jīng)濟(jì)低迷，不少公司面臨生存困境，迪士尼公司也不例外。然而，雖然線下樂園面臨危機(jī)，但是迪士尼公司憑借多年發(fā)展出來的以IP為驅(qū)動(dòng)、借助渠道優(yōu)勢不斷擴(kuò)展的模式及多元化發(fā)展的布局，依舊在眾影視公司中脫穎而出。迪士尼公司是如何進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的？如今紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，迪士尼面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)？又有哪些機(jī)遇？本文將對(duì)其進(jìn)行具體分析。

1 迪士尼主營業(yè)務(wù)概況

迪士尼公司由華特·迪士尼于1923年創(chuàng)立，1957年11月在紐交所上市，旗下的電影發(fā)行品牌有華特迪士尼影片、試金石影片、好萊塢影片和米拉麥克斯影片等。這其中既有本身創(chuàng)立的發(fā)行品牌，也有迪士尼大行并購得來的成果。2006年，迪士尼以74億美元的贈(zèng)股方式收購市值僅為60億美元的皮克斯動(dòng)畫公司。自此之后，皮克斯出品的動(dòng)畫獲得了7次奧斯卡最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)，全球累計(jì)票房達(dá)110億美元。而后“賽車總動(dòng)員”等優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP的加入，既豐富了迪士尼的IP庫、給線下樂園增添了許多可玩元素，也使迪士尼“合家歡”的標(biāo)簽深入人心。2009年，迪士尼又以40億美元的高價(jià)收購了漫威，僅漫威電影的全球票房總收入就超過300億美元，同時(shí)培育出“鋼鐵俠”“美國隊(duì)長”“雷神”等深入人心的IP形象。2010年以后，又先后收購了“星球大戰(zhàn)”背后的盧卡斯影業(yè)和擁有“X戰(zhàn)警”影視改編權(quán)的福克斯等。正是通過這種策略，迪士尼擁有了豐富的IP資源，受眾群體不僅僅是兒童，涉及不同年齡階段的各個(gè)層次。任何一個(gè)IP向下的衍生，都給企業(yè)帶來了巨大的收益。同時(shí)，華特迪士尼公司擁有迪士尼樂園度假區(qū)和華特迪士尼世界。然而，迪士尼的業(yè)務(wù)不僅限于發(fā)行電影和動(dòng)漫、創(chuàng)建兒童樂園，在疫情肆虐的近3年，真正貢獻(xiàn)利潤的業(yè)務(wù)在于媒體網(wǎng)絡(luò)和直接面向消費(fèi)者和國際的服務(wù)。迪士尼主營業(yè)務(wù)共四種，分別是基礎(chǔ)性的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、歷史悠久的主題公園度假區(qū)體驗(yàn)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)、常規(guī)性的影視娛樂服務(wù)及新型的直接面向消費(fèi)者和國際分部的業(yè)務(wù)。

1.1 媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)

媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是迪士尼的基礎(chǔ)性服務(wù)，收入主要來源于向視頻節(jié)目發(fā)行商收取的會(huì)員費(fèi)、通過電視臺(tái)廣告和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告收取的廣告費(fèi)及電視節(jié)目版權(quán)費(fèi)等。其中，有線電視網(wǎng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)渠道，分別是ESPN、Disney、Freeform和BAM tech。ESPN是一家多媒體運(yùn)動(dòng)娛樂公司，旗下?lián)碛卸嗉殷w育賽事播送權(quán)限。Disney公司運(yùn)營著超過100家迪士尼品牌的電視頻道。Freeform是美國的有線網(wǎng)絡(luò)，主要播放原創(chuàng)真人節(jié)目、第三方授權(quán)節(jié)目及原創(chuàng)舞臺(tái)劇和電影。BAM Tech是MLB旗下的一家科技和流媒體公司。迪士尼對(duì)BAM Tech的收購有助于對(duì)其所有媒體業(yè)務(wù)數(shù)字化和流媒體化。

1.2 主題公園度假區(qū)體驗(yàn)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)

主題公園度假區(qū)體驗(yàn)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)是迪士尼歷史最悠久的業(yè)務(wù)，主要包括迪士尼主題樂園、迪士尼度假村和體驗(yàn)及消費(fèi)品。迪士尼主題樂園的主要營收方式來自主題公園門票，食物、飲料、商品銷售，酒店住宿費(fèi)和贊助費(fèi)等。迪士尼度假村中的度假俱樂部在不同的度假勝地?fù)碛泄煞輽?quán)益，業(yè)務(wù)覆蓋電影工作室、度假酒店和體育中心等。與樂園和度假村相得益彰的，還有迪士尼游輪，其服務(wù)于兒童及其家庭，主要在北美和歐洲港口經(jīng)營。體驗(yàn)及消費(fèi)品的業(yè)務(wù)收入主要來自其他公司在游戲和動(dòng)畫場所使用迪士尼版權(quán)內(nèi)容的授權(quán)。

1.3 影視娛樂業(yè)務(wù)

影視娛樂業(yè)務(wù)是迪士尼的常規(guī)性業(yè)務(wù)，主要包括制作并發(fā)行真人和動(dòng)畫電影、音樂唱片、現(xiàn)場舞臺(tái)劇和家庭娛樂業(yè)務(wù)等，其營業(yè)收入主要來自電影、家庭娛樂、電視、SVOD、舞臺(tái)劇、音樂發(fā)行及知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可等。

1.4 直接面向消費(fèi)者和國際分部的業(yè)務(wù)

直接面向消費(fèi)者和國際分部（DTCI）的業(yè)務(wù)是迪士尼近些年轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)，主要包含4個(gè)內(nèi)容，分別是品牌國際電視網(wǎng)絡(luò)和頻道（迪士尼、ESPN、?？怂埂业乩?、Star國際頻道），直接面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)（包括迪士尼+、ESPN +、Hotstar、Hulu）和其他數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和服務(wù)等。DTCI業(yè)務(wù)分部收入主要來源于會(huì)員費(fèi)、廣告、流媒體和其他服務(wù)的訂閱費(fèi)及技術(shù)支持服務(wù)的收費(fèi)等。

2 迪士尼商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

迪士尼商業(yè)模式大致經(jīng)歷四個(gè)階段。第一階段為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。從1923年起，迪士尼創(chuàng)造出米老鼠和唐老鴨等經(jīng)典兒童動(dòng)漫形象，進(jìn)而在世界各地興建主題公園。第二階段為渠道驅(qū)動(dòng)。1996 年，迪士尼收購美國廣播公司 ABC 及 ESPN 體育頻道，股價(jià)翻了近20倍。第三階段為內(nèi)容拉升IP驅(qū)動(dòng)。2006 年起，迪士尼并購皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，擴(kuò)充了原有的角色體系，實(shí)現(xiàn)了從動(dòng)畫工作室向IP巨頭的轉(zhuǎn)變。第四階段為流媒體拓展。2019年，迪士尼收購21世紀(jì)?？怂?，正式宣布進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域，這一老牌文娛媒體帝國因此煥發(fā)出新的生命力。

表1是迪士尼公司2012—2021年10年的營業(yè)收入和凈利潤變化情況。表1數(shù)據(jù)可以分為兩個(gè)時(shí)間段，2019年之前為疫情前時(shí)期，2019年之后為后疫情時(shí)代。疫情前時(shí)期迪士尼公司營業(yè)收入與凈利潤穩(wěn)定增長，8年間營業(yè)收入從422.78億美元上升到696.1億美元，增長64.65%。凈利潤從56.82億美元上升到115.8億美元，增長103.8%。正是第三階段內(nèi)容拉升IP驅(qū)動(dòng)和第四階段流媒體拓展助力迪士尼公司從2005年起至2019年長達(dá)14年的持續(xù)增長。2019年底，新冠疫情的爆發(fā)使全球經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生巨變，迪士尼公司也受到重創(chuàng)，表1數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年凈利潤分別為負(fù)數(shù)和微盈。隨著全球疫情局勢的緩解，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也在慢慢恢復(fù)，最新的2022年4月累積季報(bào)顯示，迪士尼公司營業(yè)收入為410.7億美元，同比2021年4月的318.6億美元增長28.91%。表2列示的是迪士尼公司2012—2021年凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)負(fù)債率的變化情況，2018年以前整體呈上升趨勢，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)，2019年后ROE受到重創(chuàng)，尤其是新冠疫情導(dǎo)致迪士尼公司ROE歷史第一次出現(xiàn)負(fù)值。資產(chǎn)負(fù)債率近十年一直在40%～50%徘徊，整體上財(cái)務(wù)杠桿比較健康。

迪士尼商業(yè)模式轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在第四階段，即2017年公司決定向流媒體拓展。2019年，迪士尼公司的主營業(yè)務(wù)經(jīng)整合后形成了前文所述的四大業(yè)務(wù)。與之前相比，最大的不同是增加了第四個(gè)業(yè)務(wù)——直接面向消費(fèi)者和國際的業(yè)務(wù)分部（DTCI）。表3是近五年迪士尼公司各業(yè)務(wù)分部收入變化情況，本文同時(shí)匯報(bào)了金額和占比。媒體網(wǎng)絡(luò)分部作為基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)雖有波動(dòng)，但一直處在高位且變化平穩(wěn)。受疫情影響，主題公園度假區(qū)體驗(yàn)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)分部從2019年263.07的億美元降到2020年的195.76億美元，在營業(yè)收入中的占比也從2017年的41.03%降到2020年的29.94%。2021年隨著部分國家放寬對(duì)疫情的管控，該業(yè)務(wù)分部有望回到最大貢獻(xiàn)的位置。值得注意的是，DTCI業(yè)務(wù)從2017年的29.75億美元增長到2021年的99.89億美元，占比從5.4%上升到14.82%，其業(yè)務(wù)增長幅度遠(yuǎn)大于其余三個(gè)業(yè)務(wù)分部。在受疫情影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，彌補(bǔ)了其他業(yè)務(wù)的低迷之勢，拉高了整個(gè)企業(yè)的營業(yè)收入。

具體來看，DTCI業(yè)務(wù)經(jīng)深度整合后包括三大流媒體平臺(tái)，分別是Disney+、HULU和ESPN+。Disney+內(nèi)容儲(chǔ)備龐大，用戶黏性強(qiáng)，ESPN+收攬全球足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，HULU面向成人觀眾，聚合各類影音娛樂，提供高品質(zhì)內(nèi)容。表4是DTCI業(yè)務(wù)用戶量，從表3可以看出三大流媒體平臺(tái)在疫情之下的業(yè)務(wù)用戶量直線上漲，尤其是Disney+雖然于2019年11月才上線，但憑借平臺(tái)海量的儲(chǔ)備和親民的價(jià)格迅速吸引了美國甚至國際的用戶。

3 迪士尼面臨的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇

3.1 風(fēng)險(xiǎn)

3.1.1 電視娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中激烈的市場競爭

隨著流媒體服務(wù)的快速發(fā)展，各大傳統(tǒng)媒體巨頭開始集體向流媒體市場傾斜，流媒體服務(wù)成為各大娛樂公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略重地。2018年美國各大流媒體平臺(tái)使用份額比例顯示，Netflix占比30%、Amazon Prime占比25%及迪士尼2019年合并經(jīng)營的HULU占比15%，占比位居前三。最新的2022年5月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國相對(duì)于廣播電視，流媒體的市場份額達(dá)到31.9%，創(chuàng)下歷史新高，搶奪了其他媒體形式的份額，廣播電視使用率下降至24.4%，創(chuàng)歷史新低。流媒體沖擊了廣播電視服務(wù)，這對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視巨頭迪士尼公司來說并不友好。雖然已經(jīng)完成向流媒體的進(jìn)軍，但畢竟剛剛轉(zhuǎn)型，由于2017年才開始起步，新媒體經(jīng)驗(yàn)較為匱乏。Netflix公司作為流媒體服務(wù)的開拓者，在市場上有著領(lǐng)先地位，而且Alphabet旗下的YouTube后來者居上。迪士尼公司前期互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和市場競爭壓力較大。

3.1.2 TFCF的收購帶來的國際化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

迪士尼于2019年3月完成對(duì)TFCF的收購，此次收購增加了迪士尼的國際業(yè)務(wù)，促進(jìn)了迪士尼對(duì)HULU的業(yè)務(wù)合并，幫助迪士尼搶占更多的流媒體市場份額。但TFCF的收購?fù)瑫r(shí)帶來了諸多風(fēng)險(xiǎn)因素，此次收購加大了迪士尼國際化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，并帶來了額外的成本費(fèi)用。此外，隨著收購的完成，2019財(cái)年年底公司合并債務(wù)約達(dá)470億美元，債務(wù)水平的上升降低了迪士尼應(yīng)對(duì)不斷變化的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的靈活性。

3.1.3 疫情對(duì)線下業(yè)務(wù)的負(fù)面影響

迪士尼四個(gè)分部中，主題公園、度假村和消費(fèi)品分部一直是公司主要收入來源。然而在新冠疫情大流行的影響下，公司不得不關(guān)閉主題公園、零售店、郵輪航行、度假村等線下業(yè)務(wù)，取消部分體育賽事，終止影視制作，關(guān)閉劇院和推遲電影發(fā)布。線下業(yè)務(wù)的中斷對(duì)公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營造成了一定程度的負(fù)面影響。

3.2 機(jī)遇

3.2.1 疫情期間流媒體業(yè)務(wù)受益，大量IP進(jìn)一步助力

受新冠疫情影響，人們社會(huì)活動(dòng)受到限制，流媒體服務(wù)需求大幅上升。公司DTCI分部2020財(cái)年一、二季度總收入達(dá)81.10億美元，較2019財(cái)年同期增長60.47億美元，增長293.12%，增幅迅猛。迪士尼公司于2018年推出的體育流媒體ESPN+，2019年合并的HULU，再加上2019年11月推出的Disney+，三大流媒體平臺(tái)齊力擴(kuò)大市場份額。其中，Disney+平臺(tái)借助強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備吸引了眾多用戶。

3.2.2 各大流媒體平臺(tái)效應(yīng)疊加，沖擊市場布局

迪士尼公司現(xiàn)有HULU、ESPN+和Disney+三個(gè)流媒體平臺(tái)。其中，2018年HULU平臺(tái)在流媒體市場平臺(tái)使用份額已達(dá)15%；ESPN+作為體育類流媒體平臺(tái)，截至2022年已有約700萬付費(fèi)訂閱者，而龍頭企業(yè)Netflix并無體育流媒體服務(wù)，迪士尼在此板塊更具話語權(quán)；Disney+平臺(tái)借著大量IP的明星光環(huán)，一經(jīng)推出便吸引眾多影迷訂閱，在眾多流媒體平臺(tái)中相對(duì)較低的收費(fèi)水平也為迪士尼帶來更多用戶。各個(gè)流媒體平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容覆蓋方方面面，效應(yīng)疊加放大，并與其他分部業(yè)務(wù)互相貫通，逐步形成迪士尼全方位的業(yè)務(wù)生態(tài)圈，幫助迪士尼進(jìn)一步?jīng)_擊娛樂行業(yè)市場布局。

4 結(jié)語

新冠疫情期間，迪士尼公司線下業(yè)務(wù)受挫較大，但其強(qiáng)勁的流媒體服務(wù)平臺(tái)推動(dòng)了公司業(yè)績增長，使其受疫情負(fù)面影響較小。迪士尼股價(jià)自2020年3月出現(xiàn)斷崖式下跌至79美元/股后，隨后開始恢復(fù)，至2021年3月，公司股價(jià)上漲至193.58美元/股。整體來說，迪士尼適時(shí)的商業(yè)轉(zhuǎn)型使其受新冠疫情的影響較小。近年來，人們對(duì)流媒體服務(wù)需求進(jìn)一步增長，加之迪士尼流媒體業(yè)務(wù)亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，其股價(jià)有望在短期下跌后繼續(xù)上漲。迪士尼公司依舊是娛樂性的商業(yè)帝國，通過對(duì)IP的經(jīng)營，收割各個(gè)層次的顧客，同時(shí)持續(xù)將線上IP轉(zhuǎn)換為線下衍生品為企業(yè)創(chuàng)收。近幾年，迪士尼向流媒體行業(yè)發(fā)展，在疫情之下也沒有受到很大的沖擊。多結(jié)構(gòu)營收模式和適時(shí)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也增加了企業(yè)轉(zhuǎn)化現(xiàn)金流的能力，成為疫情之下企業(yè)屹立不倒的關(guān)鍵。

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