綠色發(fā)展理念下生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷的困境與對策研究

摘 要：堅持綠色發(fā)展、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，隨著綠色市場走向成熟，開展綠色營銷已成為我國生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要途徑，生態(tài)農(nóng)業(yè)也為綠色營銷創(chuàng)造堅實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。基于此，本文從綠色營銷的本質(zhì)入手，分析了影響生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷的內(nèi)外部因素，指出在全新經(jīng)營規(guī)則下，綠色消費(fèi)需求的剛性、消費(fèi)者意愿、差異價值及價格敏感性都會對生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷產(chǎn)生影響，而大市場前景與小農(nóng)生產(chǎn)的矛盾、利益與成本的困擾、品牌弱勢及渠道單一會導(dǎo)致綠色營銷困境。本文認(rèn)為，為擺脫困境，生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷應(yīng)著力于“生態(tài)”價值點(diǎn)的創(chuàng)造，平衡好消費(fèi)者購買力與利益最大化的關(guān)系，在注重提高品牌影響力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)綠色營銷優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：綠色發(fā)展；生態(tài)農(nóng)業(yè)；綠色營銷；農(nóng)產(chǎn)品；對策

本文索引：肖紅波.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-075.

中圖分類號：F322 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--04

任何經(jīng)濟(jì)活動都是由一定的發(fā)展理念引領(lǐng)的，綠色發(fā)展理念引導(dǎo)生產(chǎn)方式與消費(fèi)方式發(fā)生改變，在不斷強(qiáng)化生態(tài)意識的基礎(chǔ)上形成新的綠色營銷觀念，這種觀念驅(qū)使消費(fèi)行為的改變及媒介傳播的漸變，也必然促使?fàn)I銷模式的質(zhì)變。綠色營銷是營銷模式質(zhì)變的結(jié)果，當(dāng)可持續(xù)發(fā)展成為共識時，一切營銷活動都需要遵循綠色營銷的規(guī)則?！吧鷳B(tài)化”作為綠色營銷的價值取向，不僅成為新的消費(fèi)時尚，還演化為一種主流營銷方向，任何競爭行為都要適應(yīng)綠色營銷的要求，不斷進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，才能獲取競爭優(yōu)勢?；谏鷳B(tài)農(nóng)業(yè)在種植、加工、銷售等方面的特點(diǎn)，人們更希望在不破壞農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的前提下，提供更加健康、高效和安全性的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。生態(tài)農(nóng)業(yè)不僅是生產(chǎn)模式的裂變，還是營銷方式的全面變革，它需要在發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢的前提下，不斷精準(zhǔn)產(chǎn)品及市場定位，在保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)的前提下，將市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與促銷等注入“綠色”因素。毫無疑問，綠色營銷與生態(tài)農(nóng)業(yè)息息相關(guān)，綠色營銷接受市場的檢驗(yàn)，并遵循生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展也需要借助綠色營銷為其提供市場動力。

1 從營銷本質(zhì)認(rèn)識生態(tài)農(nóng)業(yè)的綠色營銷

1.1 回歸價值核心，綠色營銷只是一種實(shí)現(xiàn)價值的外在途徑

營銷成功歸根結(jié)底在于產(chǎn)品載體，從構(gòu)建競爭優(yōu)勢來看，當(dāng)一個企業(yè)擁有獨(dú)特產(chǎn)品及實(shí)施某種創(chuàng)新型的營銷策略時，它就具有了稀缺性價值，難以模仿，更難以被替代。綠色營銷從產(chǎn)品價值出發(fā)，施以社會和消費(fèi)者更多的利益滿足，能夠增強(qiáng)整個產(chǎn)品品牌的好感度，獲得更大的競爭優(yōu)勢，達(dá)到營銷的增值效應(yīng)。這說明無論采取何種營銷策略，產(chǎn)品所包涵的價值取向都是最重要的。建立于生態(tài)農(nóng)業(yè)上的綠色營銷，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)仍然是農(nóng)產(chǎn)品，能夠在保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。綠色營銷需要強(qiáng)化消費(fèi)者的生態(tài)認(rèn)知，回歸價值的核心是基礎(chǔ)，而營銷只不過是實(shí)現(xiàn)價值的外在形式和途徑，價格制定或渠道能力都應(yīng)為價值創(chuàng)造服務(wù)。

1.2 綠色營銷圍繞客戶創(chuàng)造獨(dú)特價值而展開

從整個營銷環(huán)節(jié)來看，營銷活動是發(fā)掘價值、創(chuàng)造價值和提供價值的過程，即在了解消費(fèi)者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供一系列解決方案，創(chuàng)造最大價值，因此營銷始于客戶需求，終于客戶價值。然而，營銷存在的意義不限于發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求，而是創(chuàng)造需求，讓自身產(chǎn)品成為強(qiáng)需品，挖掘產(chǎn)品價值和形成品牌的獨(dú)特優(yōu)勢才是營銷的本質(zhì)所在。只有突出獨(dú)特價值，才能為品牌和產(chǎn)品增值，增值的策略是圍繞特定需求創(chuàng)造一種消費(fèi)場景，讓產(chǎn)品成為必需品和強(qiáng)需品，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特的價值體驗(yàn)。生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷是為消費(fèi)者建設(shè)一種健康生活方式服務(wù)的，滿足消費(fèi)者綠色、安全、健康、營養(yǎng)的需要，這樣的產(chǎn)品是一種獨(dú)特的價值創(chuàng)造，因而便具有獨(dú)特的營銷優(yōu)勢。

1.3 綠色營銷突出的是農(nóng)業(yè)生態(tài)的“綠色”元素

綠色營銷凸顯環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展的主題，農(nóng)產(chǎn)品依賴自然、出自自然，與自然環(huán)境結(jié)合最緊密，賦予了產(chǎn)品更多的“綠色”元素，因而便具有了綠色營銷的基礎(chǔ)，更加符合綠色營銷的要求。伴隨消費(fèi)者更多購買力傾向綠色產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、加工開始注重“綠色”化，其規(guī)?；a(chǎn)反過來更加強(qiáng)固綠色營銷的“綠色”特質(zhì)，在迎合消費(fèi)者心理需求和現(xiàn)實(shí)要求的基礎(chǔ)上，拓展更廣的綠色消費(fèi)市場?！熬G色”元素成為綠色營銷的優(yōu)勢，將激發(fā)更大的需求欲望而實(shí)施有效的營銷策略，將產(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、包裝及運(yùn)輸倉儲等環(huán)節(jié)注入“綠色”元素，形成更強(qiáng)的綠色營銷優(yōu)勢。

2 影響生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷的內(nèi)外部因素分析

2.1 綠色營銷已作為一種全新經(jīng)營規(guī)則

隨著消費(fèi)者綠色意識的不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品是否生態(tài)化及企業(yè)生產(chǎn)是否遵循環(huán)保規(guī)則都是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時考慮的重要因素，破壞生態(tài)規(guī)則可能毀掉整個企業(yè)聲譽(yù)，因此企業(yè)要為適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化而不斷強(qiáng)化自身綠色營銷意識。綠色營銷已作為一種全新經(jīng)營規(guī)則貫徹生產(chǎn)和消費(fèi)中，包括政府公共政策的制定都是為生態(tài)保護(hù)服務(wù)的，營銷中倡導(dǎo)的“綠色”理念及采取的所有營銷策略都要遵循生態(tài)保護(hù)的規(guī)則，這種規(guī)則已成為一種剛性約束，要求營銷活動能正確處理好消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和生態(tài)保護(hù)之間的矛盾。因此，企業(yè)不僅把綠色營銷置于一種經(jīng)營范疇下，還要把其納入社會可持續(xù)發(fā)展及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)，成為應(yīng)遵循的社會制度和企業(yè)制度的要求，在達(dá)到營銷效果的前提下，能兼顧社會對農(nóng)業(yè)生態(tài)的關(guān)切，營銷必須遵循這種無差別性和雙向性的規(guī)則。

2.2 綠色消費(fèi)需求正在變成剛性

對于大多消費(fèi)群體來說，購買綠色消費(fèi)品的初衷大多來自對自身健康的考慮，但隨著整個社會對生態(tài)的關(guān)切，消費(fèi)者更具理性地看待環(huán)境與健康的關(guān)系，購買行為不再是個人行為，而是更具社會意義，甚至把環(huán)境保護(hù)和生態(tài)友好放在選擇產(chǎn)品品牌的第一位。對于需求的滿足，既要所提供的產(chǎn)品更安全、優(yōu)質(zhì)，又會認(rèn)真衡量企業(yè)經(jīng)營的社會責(zé)任問題。企業(yè)充分意識到消費(fèi)者對生態(tài)的要求，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，反映綠色化、生態(tài)化的產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模增長167%，用戶規(guī)模增長86%；具有地標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品更是市場熱點(diǎn)，更具有市場賣點(diǎn)，比較一般農(nóng)產(chǎn)品銷售比例，每年按照10%的均幅遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般農(nóng)產(chǎn)品銷售增長速度。顯然，綠色消費(fèi)市場總體規(guī)模正呈擴(kuò)張態(tài)勢，綠色消費(fèi)活力在釋放。

當(dāng)然，需求轉(zhuǎn)化為購買力還要具備支付能力，而支付能力主要取決于收入水平，因此收入彈性的幅度決定了一個市場容量的大小。收入高低對綠色消費(fèi)需求有著至關(guān)重要的影響，通常情況下，高收入人群更具消費(fèi)傾向且有能力購買有益生態(tài)保護(hù)和身體健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品，但這樣的消費(fèi)人群和消費(fèi)規(guī)模畢竟有限。我國中產(chǎn)階層的崛起逐漸成為綠色消費(fèi)的主力軍，他們年輕且對生態(tài)及綠色產(chǎn)品的信息了解得更全面，既具備生態(tài)意識，又很少考慮經(jīng)濟(jì)能力的約束，綠色消費(fèi)活力正在釋放。當(dāng)然，如果想要達(dá)到普遍性的消費(fèi)，就需要從收入上增強(qiáng)消費(fèi)者的購買能力。

2.3 消費(fèi)者意愿與消費(fèi)者信任度

消費(fèi)者意愿反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度及其購買的積極狀態(tài)，前期意向與實(shí)際行為具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這一切不僅受自身購買力的影響，還受到意識、情感和個性化的影響。對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意愿反映了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，前期意向可作為預(yù)測實(shí)際綠色消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。消費(fèi)者意愿的生成通常始發(fā)于消費(fèi)認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者從不同渠道獲取有關(guān)生態(tài)農(nóng)業(yè)及其產(chǎn)品的各種知識和信息后，就會對其產(chǎn)生正面的印象和評價，由此建立對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的積極傾向。在此基礎(chǔ)上，大量的宣傳和消費(fèi)的實(shí)感體驗(yàn)更加強(qiáng)化了消費(fèi)者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的信任感，由這種信任不斷形成對產(chǎn)品情感的積累效應(yīng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品消費(fèi)的積極態(tài)度，如果能夠上升為對產(chǎn)品品牌的情感依賴，就會形成沖動性的消費(fèi)行為，這些構(gòu)成消費(fèi)意愿的基礎(chǔ)，而營銷中的良性刺激所加強(qiáng)的信任感會反過來強(qiáng)化這種意愿。

2.4 綠色營銷的焦點(diǎn)在于創(chuàng)造差異價值

營銷的宗旨在于超越普遍價值而能創(chuàng)造差異價值，綠色營銷雖然離不開常見的渠道策略和促銷活動，然而和一般營銷不同的是，綠色營銷以其綠色主題的吸引力促成消費(fèi)者購買，目的是通過綠色主題創(chuàng)造差異價值，而后形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品將作為載體展現(xiàn)出差異價值，營銷所要尋找的就是通過倡導(dǎo)生態(tài)化來創(chuàng)造價值差異點(diǎn)，以突出與其他競爭者不同的競爭品位。生態(tài)農(nóng)業(yè)是綠色營銷的基石，向消費(fèi)者推銷新鮮、綠色、無添加的農(nóng)產(chǎn)品，成為綠色營銷的賣點(diǎn)和熱點(diǎn)，也成為吸引消費(fèi)者購買的差異價值點(diǎn)。當(dāng)前，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品兩個“三品一標(biāo)”是推進(jìn)綠色營銷價值差異化的系統(tǒng)工程，要求企業(yè)在研制開發(fā)產(chǎn)品時，緊抓“綠色”主題，利用突出生態(tài)提高市場價值點(diǎn)，讓消費(fèi)者在非價格變量中確立產(chǎn)品認(rèn)知。

2.5 價格制定成為綠色營銷的敏感領(lǐng)域

價格是營銷組合中最具影響力的要素，企業(yè)如果想提高產(chǎn)品競爭力、擴(kuò)大銷售規(guī)模，就必須根據(jù)實(shí)際情況采取適合的價格策略。以價格為基點(diǎn)，產(chǎn)品的成本、定位和消費(fèi)者購買力都會成為影響產(chǎn)品價格的關(guān)鍵。價格影響同樣會反映在生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工上，由于放棄農(nóng)藥、化肥等污染性材料，生產(chǎn)、加工生態(tài)性農(nóng)產(chǎn)品必然面臨成本增加，無形中抬高了產(chǎn)品價格?？陀^來講，消費(fèi)者愿意接受生態(tài)農(nóng)業(yè)所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品，但由于購買能力有限，并非愿意接受綠色產(chǎn)品的價格，如果與普通產(chǎn)品價格相同，購買的欲望就非常強(qiáng)烈，但當(dāng)價格高于普通產(chǎn)品時，購買欲望就會大大降低。調(diào)查顯示，超過65%的消費(fèi)者對綠色消費(fèi)感興趣，但會更關(guān)切產(chǎn)品價格，綠色產(chǎn)品如果達(dá)到5%的溢價，就會降低購買欲望。由此看來，價格彈性對綠色需求的影響至關(guān)重要，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)后，應(yīng)盡力降低價格，基于大眾需求，達(dá)到消費(fèi)者可以接受的程度，制定比較適度的市場價格。

3 當(dāng)前生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷面臨的困境

3.1 大市場前景與小農(nóng)生產(chǎn)的矛盾

由于人們對生態(tài)環(huán)境和人體健康的關(guān)切，綠色產(chǎn)品市場逐漸被打開，推動生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，同時打造出雄厚的市場基礎(chǔ)，為綠色營銷鋪平道路。但不得不承認(rèn)，與當(dāng)前的市場需求相比，我國生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小。從參與主體來看，雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨向大戶生產(chǎn)和合作社經(jīng)營，但仍然沒有脫離戶和村的發(fā)展層次，使得以村、戶為基礎(chǔ)的碎片化生產(chǎn)很難形成規(guī)模。另外，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)生態(tài)化的認(rèn)識程度比較淺，接受程度不高，作為生產(chǎn)主體，生態(tài)意識淡薄，生產(chǎn)上不能按照生態(tài)要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行就很難生產(chǎn)出高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品，更不會上升到規(guī)模化的生產(chǎn)。當(dāng)前，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品評定標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)建立起來，但小農(nóng)的生產(chǎn)模式很難執(zhí)行到位，導(dǎo)致綠色營銷“頭重腳輕”。一方面，是市場需求不斷在擴(kuò)大；另一方面，是小農(nóng)生產(chǎn)帶來滿足需求的局限性，在價格上反映出產(chǎn)品的高溢價，則會降低消費(fèi)者的購買欲望，從而形成對綠色營銷的反鉗制。

3.2 增加利益與增加成本的焦點(diǎn)問題

按照外部性經(jīng)濟(jì)理論，個體經(jīng)濟(jì)行為能使他人或社會受益而無須他人或社會承擔(dān)額外成本就是一種積極正向的經(jīng)濟(jì)行為；反之，使自身獲益而要他人或社會承擔(dān)額外成本就是一種負(fù)向的經(jīng)濟(jì)行為。外部性促使邊際私人收益與社會收益發(fā)生一定程度的偏離，導(dǎo)致市場配置功能失效。在這種情況下，個體經(jīng)濟(jì)行為為擴(kuò)大收益，當(dāng)價格不變時，就會增加他人或社會承擔(dān)的成本。綠色營銷可以使企業(yè)擴(kuò)大收益，但會帶來額外成本，受到生態(tài)這一典型的“外部性”因素影響，必然產(chǎn)生私人成本與社會成本之間的博弈，即能為企業(yè)帶來更大利益時，企業(yè)才會實(shí)施綠色營銷。通常，支出成本負(fù)擔(dān)大多集中于綠色產(chǎn)品的研制、開發(fā)階段，在追求利潤最大化的同時，必然產(chǎn)生成本增加的顧慮，這些成本都會通過價格反攤到消費(fèi)者身上。面對過高的價格，綠色營銷不僅不會成為一種誘導(dǎo)消費(fèi)的有效手段，還會成為一種障礙。當(dāng)發(fā)現(xiàn)綠色營銷所帶來的收益而又不愿意承擔(dān)實(shí)際的成本時，營銷上可能會摻雜虛假綠色宣傳，不僅損害消費(fèi)者的利益，還威脅著生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)生存。

3.3 品牌營銷的弱勢

品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，在消費(fèi)者心中形成鮮明的標(biāo)識，構(gòu)成品牌個性，有利于消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好。任何品牌如果失去個性，就失去了品牌營銷優(yōu)勢。從生產(chǎn)者角度來看，我國地域廣闊造就了富有個性化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，這些個性是建立品牌個性的基礎(chǔ)，但由于缺乏品牌意識、品牌包裝和品牌推廣，使得大量優(yōu)良的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品埋沒于一般農(nóng)產(chǎn)品中。一些既有的冠之于綠色標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，缺乏鮮明的品牌個性，很少引起消費(fèi)者的注意，使得大多數(shù)品牌流俗為一般商品。從加工行業(yè)來看，一些中小生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌由于缺少品牌集群的崛起實(shí)力，生存十分困難，沒有實(shí)力與大品牌同場競爭，導(dǎo)致個別生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷一枝獨(dú)秀，而大多數(shù)還要走傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷路子，依靠農(nóng)貿(mào)市場、超市及有限的電商銷售，不僅增加了市場營銷難度，還降低了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，缺乏品牌個性積累是最大癥結(jié)。

3.4 綠色營銷只停留于產(chǎn)品宣傳環(huán)節(jié)

綠色營銷是將環(huán)保理念融入企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)及營銷策略的全過程，不僅是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計和生產(chǎn)，還在銷售環(huán)節(jié)能夠精準(zhǔn)目標(biāo)選擇。綠色營銷不僅關(guān)注銷售，還要搭建一個消費(fèi)者與生產(chǎn)端的橋梁，讓消費(fèi)者感受到銷售產(chǎn)品的真實(shí)性。但當(dāng)前的綠色營銷普遍存在著宣傳不到位的問題，經(jīng)營者宣傳意識薄弱、缺乏專業(yè)策劃，導(dǎo)致營銷效果不佳，影響消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。另外，雖然注重了宣傳，但僅重視綠色促銷的手段，企業(yè)更希望通過綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)等一系列推銷活動達(dá)到營銷效果。注重綠色標(biāo)志，但與綠色產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)脫鉤，更多企業(yè)以為貼上綠色標(biāo)志后就可以暢行無阻，卻不在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫；注重綠色推廣，但與綠色售后服務(wù)脫節(jié)；重視包裝環(huán)節(jié)，但過度包裝背離綠色發(fā)展理念。

3.5 營銷渠道單一

從經(jīng)濟(jì)性上看，渠道選擇需要考慮營銷效用與成本比較，重在營銷效用發(fā)揮。雖然綠色營銷渠道具有一般分銷的基本層次，但由于銷售的是綠色產(chǎn)品，營銷渠道更應(yīng)扁平化和多樣化。因?yàn)榫G色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的特殊性決定了其在加工制作、包裝、運(yùn)輸、儲存等方面的難度，需要減少中間環(huán)節(jié)。顯然，將產(chǎn)品以最快速度送達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的渠道才是最優(yōu)方案，更具營銷效用，包括通過超市直購、專賣店等銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，線上線下交互豐富了營銷渠道，通過社交網(wǎng)絡(luò)和品牌高度接觸，消費(fèi)購買能夠直面產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品仍由農(nóng)民坐地銷售（37.5%），60%的消費(fèi)者會在超市購買，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)未得到充分利用。農(nóng)產(chǎn)品銷售的自媒體業(yè)務(wù)有所拓展，通過電商平臺進(jìn)行展示和推廣，但僅限于懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的生產(chǎn)者，多數(shù)生產(chǎn)農(nóng)戶還通過農(nóng)產(chǎn)品交易市場進(jìn)行銷售，營銷渠道單一。

4 生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷的優(yōu)化策略

4.1 正確認(rèn)識綠色營銷的價值點(diǎn)

綠色營銷本質(zhì)上是誘導(dǎo)消費(fèi)的一種手段，但不是“裝門面”，綠色營銷應(yīng)置于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，在企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和農(nóng)業(yè)生態(tài)維護(hù)三者關(guān)系上取得平衡。第一，要拋開利潤與成本的矛盾困擾，認(rèn)真尋找生態(tài)與企業(yè)經(jīng)營的價值結(jié)合點(diǎn)，把“生態(tài)”要素注入生產(chǎn)和營銷的所有環(huán)節(jié)。第二，做長期的積累工作，從戰(zhàn)略規(guī)劃上發(fā)現(xiàn)和積累綠色營銷的價值，從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

4.2 精準(zhǔn)對接目標(biāo)市場

本文對消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)研究，豐富目標(biāo)市場選擇，迎合消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的喜好，賦予農(nóng)產(chǎn)品最清晰的綠色功能?；谙M(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的比較，對應(yīng)匹配具體的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造更加立體且全面的農(nóng)產(chǎn)品價值層級，以 “綠色、營養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品定位達(dá)到精確營銷。

4.3 在消費(fèi)者購買力與利益最大化之間尋求平衡點(diǎn)

消費(fèi)者購買力與企業(yè)利益最大化之間永遠(yuǎn)充滿矛盾，考慮到消費(fèi)者對綠色需求的支付能力，在為綠色產(chǎn)品定價時，要顧及消費(fèi)者利益，更為重要的是擺正企業(yè)在推行綠色營銷時看待自身利益的態(tài)度。因此，企業(yè)不能急功近利，而要著力于潛在需求的積累，遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律，以提高市場占有率來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化與消費(fèi)者購買力之間的平衡。

4.4 提高綠色營銷渠道的效率

營銷渠道的效率：一是表現(xiàn)在長度上；二是表現(xiàn)在寬度上。從長度上來說，要減少中間流通環(huán)節(jié)，走扁平化、垂直化的發(fā)展道路。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品最好直接對接超市、果蔬市場，選擇的中間商也要更具綠色意識和綠色信譽(yù)，或通過電商平臺、自媒體直接面向終端消費(fèi)者。從寬度上來說，要建立多元化的營銷格局，拓寬營銷渠道，以農(nóng)村電商平臺為依托，建立線上線下相融合的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品及服務(wù)的銷售范圍。

4.5 在促銷中更加注重品牌影響力的提高

促銷可以加強(qiáng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，然而要使消費(fèi)者完全接受和信任， 需要把這種認(rèn)知固著在個性化的品牌化經(jīng)營上。第一，可通過大量的展銷活動、公關(guān)活動增強(qiáng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的全面了解， 從而建立品牌認(rèn)知。第二，要不斷充實(shí)綠色品牌的內(nèi)涵，賦予品牌更豐滿的個性，以更好地吸引消費(fèi)者的注意。第三，要緊抓產(chǎn)品個性特質(zhì)，按照生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要求，培養(yǎng)個性化強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

5 結(jié)語

綜上所述，綠色營銷作為一種創(chuàng)新性的營銷模式，最大程度地迎合了消費(fèi)者對生態(tài)和健康的需要，面對消費(fèi)需求的升級，營銷的渠道、廣告、推廣、公關(guān)等都要為滿足消費(fèi)者的綠色需求服務(wù)，為激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，各種營銷策略都必須協(xié)調(diào)一致，并進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

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