中石化非油品經(jīng)營策略研究

杜 嬴

(長江大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 荊州 434023)

1 引言

1.1 研究背景

近幾年來，伴隨著國際油價的不斷走低，我國國內(nèi)的成品油消費市場也漸顯疲態(tài)，在較長一段時間內(nèi)都將處于資源供大于求的境遇。隨著國家政策的轉(zhuǎn)變、原油進口的逐步深化，成品油市場逐漸放開調(diào)價機制?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與全面運用極大沖擊著包括零售門店在內(nèi)的各種實體行業(yè)?；谝陨戏N種嚴(yán)峻形勢，我國成品油的經(jīng)營狀況面臨眾多挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)成品油市場轉(zhuǎn)變，中石化正在加快發(fā)展各類非油品業(yè)務(wù)，不斷爭取更有效的轉(zhuǎn)型道路，即從相對單一的油品經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的服務(wù)商。

1.2 研究意義

中國石化通過運用其在客戶資源和加油站網(wǎng)絡(luò)上的資源優(yōu)勢，自2008年起便推動加油站服務(wù)區(qū)中的非油品業(yè)務(wù)，例如增設(shè)汽車服務(wù)、便利店門面和餐飲點等，力圖打造汽車生活驛站。十余年的發(fā)展使這一經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)不斷完善，但也暴露出越來越多的不足之處，例如互聯(lián)網(wǎng)的運用缺乏活力、運營的專業(yè)化程度不高、缺乏有效的激勵措施等，其引發(fā)的一系列問題制約著中石化非油品業(yè)務(wù)。文章運用工商管理知識和相關(guān)的營銷理論，結(jié)合當(dāng)前中石化發(fā)展現(xiàn)狀開展研究，以促進中石化形成相對完善的非油品業(yè)務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。

2 中石化與中石油非油品業(yè)務(wù)對比

2.1 發(fā)展過程

中石油非油品業(yè)務(wù)早在1993年便在中油BP中產(chǎn)生，在2008年便有360座加油站便利店，至于其他店則擁有對應(yīng)中央倉，按機油店的模式運行發(fā)展，當(dāng)時的毛利近28%，商品種類有22類。2010—2011年是中石油非油品業(yè)務(wù)增長速度較快時期，其銷售收入已從3.4億元激增到10億元。截至2021年，開展非油品業(yè)務(wù)的中石油加油站已經(jīng)占據(jù)其總量的3/4左右。

在中石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，便利店也是最初的業(yè)務(wù)內(nèi)容，目前中國石化已在全國范圍內(nèi)開設(shè)了兩萬五千余家實體便利店，銷售額已超過百萬元的中石化便利店數(shù)量超過2400家，50萬元及以上的多達9700家，其中不乏云南余家海、龍禹玉泉等模范店。自2015年起，中石化開展了與潤泰集團旗下眾多零售商的合作活動。中石化加油站的汽車服務(wù)業(yè)務(wù)基本與便利店同步開展，中石化總結(jié)了初期與霍尼韋爾、SK的合作失利經(jīng)驗，于2013年制定了針對汽服業(yè)務(wù)的指導(dǎo)文件，從此開展了更多服務(wù)模式，并設(shè)定了更為合理的合作門檻。得益于中國廣告市場對消費的高效驅(qū)動作用，中石化廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢良好，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告為576億元，戶外廣告為363億元，2019年便增加到了2249億元與740億元，年復(fù)合增長率分別約為29.7%、12.8%。

2.2 員工薪酬福利

中石油在發(fā)展過程中不斷完善非油品業(yè)務(wù)的考核與獎勵制度，參考獎勵對象的不同性質(zhì)，分別在執(zhí)行力、毛利貢獻、專項商品銷售等方面設(shè)置多重獎勵，例如對機關(guān)管理人員而言，毛利貢獻的獎勵可達0.6萬～1.6萬元，專項商品方面的銷售突出者，可獲獎勵0.4萬～0.9萬元。中石化公司在薪酬分配過程中不斷提高非油品的薪酬掛鉤比例，部分地區(qū)的公司從10%的掛鉤比例提升至50%左右，掛鉤基數(shù)根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平做相應(yīng)調(diào)整，近五年來掛鉤基數(shù)的增長達到5～10倍，激勵效果顯著。

2.3 團隊管理

鑒于非油品業(yè)務(wù)仍處于前期發(fā)展階段，非油品業(yè)務(wù)的服務(wù)水平相對不均衡，還有很多門店對于“油非并重”的認(rèn)知仍顯不足，例如中石油的部分站點中，月銷量在1000噸上下的加油站會設(shè)置3～4人的倒班制度，但還有很多站點沒有達到這種標(biāo)準(zhǔn)，員工休息間隔少勢必影響非油品的經(jīng)營活動。在員工技能培訓(xùn)方面，中石油在近兩年間組織了近2000名員工赴上海、廣東等先進單位開展學(xué)習(xí)活動。中石化也較為重視員工培訓(xùn)活動，近三年間組織了1500余次培訓(xùn)活動，同時中石化部分地區(qū)發(fā)放37000余份調(diào)查問卷，不斷整改和完善服務(wù)團隊。

3 非油品業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

3.1 經(jīng)營理念逐漸落后

中石化集團以油品業(yè)務(wù)為主要的經(jīng)營內(nèi)容，這也導(dǎo)致在非油品業(yè)務(wù)的開展過程中，時常出現(xiàn)油品業(yè)務(wù)的經(jīng)營思維和舉措，與之相對的，中石化缺少針對非油品業(yè)務(wù)的內(nèi)容特點以及非油品競爭需求的營銷理念。從管理階層到具體站點的從業(yè)人員，有相當(dāng)一部分人還無法清晰地認(rèn)識到形勢的轉(zhuǎn)變。在供需基本平衡的前期發(fā)展階段，油品經(jīng)營就是從進銷差距之中攫取利潤，但伴隨著市場的迅速變換，這種傳統(tǒng)思維不再適應(yīng)當(dāng)前競爭形勢。

3.2 管理措施較為單一

中石化在多年的穩(wěn)定發(fā)展中，已經(jīng)形成了十分規(guī)范的管理制度和詳細的業(yè)務(wù)操作規(guī)范，但它目前還僅限于油品業(yè)務(wù)，非油品業(yè)務(wù)無法完全適配其管理措施。例如在加油站便利店的設(shè)計、供應(yīng)商的結(jié)算、物流的分配等方面都對原有的管理模式發(fā)起挑戰(zhàn)。在管理模式上存在連而不鎖的顯著問題，相對專業(yè)的連鎖體系沒有很好地建立起來，在經(jīng)營理念和管理模式、商品服務(wù)、企業(yè)識別等方面沒有形成高度統(tǒng)一，在運營流程以及采購、物流等環(huán)節(jié)上的連鎖效應(yīng)還有較大的提升空間，專業(yè)的連鎖管理模式還有待于完善發(fā)展。

3.3 缺乏高效的用工和薪酬制度

中石化集團總部在非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展初期，就將這一領(lǐng)域定位為員工增資和企業(yè)增效。在實際的業(yè)務(wù)開展過程中發(fā)現(xiàn)，非油品在管理專業(yè)性上的要求相對較高，特別是在定價策略、物流配送以及服務(wù)管理等多方面細節(jié)之中都需要對應(yīng)的針對性管理舉措，由此可見，員工在此環(huán)節(jié)中的勞動量將顯著增加，由此延伸出一系列問題，包括員工的收入水平變化是否與非油品業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況相關(guān)，員工都能享受到業(yè)務(wù)改善帶來的福利，對于以上問題，中石化的用工和薪酬制度還有待完善，以解決當(dāng)前人員力量疲于應(yīng)對眾多問題、專業(yè)程度有待提高的問題。

3.4 品牌意識仍顯不足

目前中石化已具有優(yōu)異的品牌效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的油品是其金字招牌，得到了廣大群眾的認(rèn)可與支持，但為應(yīng)對成品油市場日益嚴(yán)峻的競爭壓力，以及適應(yīng)國際經(jīng)濟日趨緩慢的形勢，中石化需要更加重視多元化品牌戰(zhàn)略的研究和開展。在這一課題中，中石化已經(jīng)進行了多次嘗試，例如“易捷”便利店、悅泰海龍尾氣處理液、國杞天香枸杞等，受制于多方面原因，其中大部分品牌的知名度還有待提高。

4 中石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展建議

4.1 深化多元經(jīng)營策略

中石化要保證主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定推進，畢竟中石化在油品業(yè)務(wù)上的絕對優(yōu)勢是其實現(xiàn)利潤的主要保障，也是維持其品牌形象的重中之重。另外，對非油品業(yè)務(wù)而言，其營業(yè)額與毛利主要集中在便利店業(yè)務(wù)中，近80%的非油品業(yè)務(wù)都以便利店為中心開展，所以中石化在當(dāng)前階段需要堅定便利店的重要地位，在實現(xiàn)便利店經(jīng)營的有效開展前提下，逐步推進與交通工具相關(guān)的銷售與服務(wù)，譬如汽車清洗檢修、用具售賣等。

4.2 嘗試多種營銷路徑

在具體的多元化營銷路線選擇上，可以關(guān)注以下三方面。

(1)綜合服務(wù)體路線。首先，中石化需要根據(jù)不同地區(qū)加油站的用戶需求，確定其在綜合服務(wù)中的重點內(nèi)容和配套功能，例如在高速公路服務(wù)區(qū)的加油站要重視對新業(yè)務(wù)的開發(fā)，充分利用其非油品經(jīng)營權(quán)，其對應(yīng)的省市公司要做好配套功能落實的整體規(guī)劃，力求提升服務(wù)區(qū)的經(jīng)營水準(zhǔn)。其次，強化對合作商的管理，搭建起相對完善的引入與退出機制，以及信息互通的合作商資源庫。

(2)推進廣告業(yè)務(wù)。中石化要進一步強化廣告標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，包括在廣告布置和定價標(biāo)準(zhǔn)兩個角度。在戶外媒體方面先布設(shè)出入口、圍墻以及立柱罩棚的廣告位，在市內(nèi)則重點關(guān)注櫥窗和收銀臺。在定價標(biāo)準(zhǔn)上，各省市公司可以統(tǒng)一定價策略，制定相對完善的廣告折扣比例。

(3)加快建設(shè)店中店。店中店的經(jīng)營策略要求各省市公司必須嚴(yán)格堅持因地制宜原則，落實統(tǒng)分結(jié)合，在經(jīng)營模式上靈活抉擇，無論是經(jīng)銷、代銷，還是銷售提成、業(yè)務(wù)招商、租賃場地等適應(yīng)于當(dāng)?shù)匕l(fā)展環(huán)境的方式都可以積極推行。招商機制可以圍繞專店、專柜進行，招商圍繞中石化與合作伙伴旗下品牌、各地特色產(chǎn)品以及日常用品食品等商品類型，并結(jié)合旅游、保險、汽車服務(wù)等多種服務(wù)，在此過程中還需要不斷吸納第三方的資源。

4.3 完善產(chǎn)品組合和品牌營銷策略

4.3.1 優(yōu)化產(chǎn)品組合

中石化在便利店經(jīng)營方面與眾多零銷商的差別不大，還沒有形成獨具特色的經(jīng)營模式，距離設(shè)想中的“人車生活”模式還有一定距離。所以在擴展非油品業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)充分考慮各類商品的屬性，并圍繞當(dāng)前客戶群體與潛在客戶的實際需求開展業(yè)務(wù)。例如在臨近城區(qū)的加油站中配備較為全面的汽車養(yǎng)護、檢修、美容、清潔等服務(wù)事項，對于人流量較大的區(qū)域，會員茶室、展廳畫廊、汽車俱樂部等休閑項目是很好的選擇，在增加利潤的同時，能夠進一步鞏固客源和開發(fā)新客戶。

4.3.2 加強品牌營銷

中石化集團作為世界第一大煉油公司，以及國內(nèi)最大的石化產(chǎn)品和成品油供應(yīng)商，曾幾度榮登《財富》世界企業(yè)排行第二名， 2021年《財富》仍保持在世界排行第五名的地位。極高的知名度降低了中石化非油品業(yè)務(wù)的培育難度，并極大地縮減了培育成本和時間消耗，一方面促使利潤趨于最大化，另一方面為一系列非油品業(yè)務(wù)品牌的創(chuàng)辦提供了品牌效應(yīng)的保障，“易捷”便利店品牌就是在較短時間內(nèi)得到眾多消費者的關(guān)注和認(rèn)可。

4.3.3 充分利用資金與網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢

汽車保有量的迅猛增長是我國成品油產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的主要原因，中石化銷售收入已達到每年上百億元，龐大的資金儲備為中石化開展和推廣非油品業(yè)務(wù)創(chuàng)造了穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。非油品業(yè)務(wù)的開展并非一蹴而就，前期需要經(jīng)歷大量的建設(shè)改造，例如對加油站整體結(jié)構(gòu)的調(diào)整改建、對加油站硬件設(shè)備的增設(shè)改良，同時包括對員工隊伍的組建與培訓(xùn)等。截至2021年12月，中石化在全國范圍內(nèi)開設(shè)了三萬一千余座加油站，輻射范圍遍布全國各地，面廣點多，在國內(nèi)成品油銷售體系中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中絕大部分站點位于城區(qū)內(nèi)和主干道路線上，在地理位置上有一定優(yōu)勢；同時，超過60%位于南部地區(qū)和東部沿海，發(fā)達的經(jīng)濟水平對應(yīng)著較高的消費能力。龐大而優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源為非油品業(yè)務(wù)的開展和后續(xù)發(fā)展提供了優(yōu)渥的發(fā)展土壤，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上，中石化非油品業(yè)務(wù)可以發(fā)揮集團優(yōu)勢規(guī)?；?yīng)，在管理、采購與配送上都進行統(tǒng)一管理。

4.4 建立完備的考核機制

考核制度與各部門員工的工作積極性息息相關(guān)，中石化應(yīng)當(dāng)對各省市公司的考核機制做合理調(diào)整。首先是調(diào)整其考核權(quán)重，加大對省級公司領(lǐng)導(dǎo)團隊關(guān)于非油品業(yè)務(wù)的考核，例如將其非油品營業(yè)額的指標(biāo)上調(diào)。從制度方面自上而下地提高對非油品業(yè)的重視程度。其次，中石化需要建立起非油品營銷額與薪酬掛鉤的長效機制，并加大在非油品業(yè)務(wù)領(lǐng)域的正面激勵、負(fù)面批評的考核力度。除此之外，考核內(nèi)容必須進一步細化，對于委托和直營模式的加油站便利店分別制定薪酬激勵措施，例如在直營店中的員工基薪上增加非油品，并在非油品績效評估中按30%～50%的毛利作兌現(xiàn)；對于委托模式的店面，可以將幾年內(nèi)的利潤以管理費形式發(fā)放受托方，以此起到激勵目的。

5 結(jié)論

通過對中石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的深入了解，以及與中石油的對比分析，發(fā)現(xiàn)中石化的經(jīng)營理念逐漸落后，管理措施較為單一，同時缺乏高效的用工和薪酬制度，品牌意識還有待提高。在中石化向綜合性服務(wù)商的轉(zhuǎn)型道路上，其應(yīng)當(dāng)深化多元經(jīng)營策略，嘗試多種營銷路徑，不斷完善產(chǎn)品組合和品牌營銷策略，并建立完備的考核機制，以此應(yīng)對經(jīng)營中的眾多挑戰(zhàn)。