“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播

宋 巍

（亳州學院中文與傳媒系 安徽亳州 236800）

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的快速發(fā)展顛覆了人們生產(chǎn)模式，品牌構(gòu)建的基本模式同樣被顛覆。當下，我國地方養(yǎng)生品牌的構(gòu)建模式逐漸擺脫了傳統(tǒng)模式，趨于多元化發(fā)展，重點是邁向精確化、科學化、實際化。品牌構(gòu)建的目標客戶群體更加清晰，對目標用戶進行調(diào)研也更加細致。品牌架構(gòu)的過程越來越重視融合我國的傳統(tǒng)元素，將中華傳統(tǒng)地方養(yǎng)生文化龐大而繁雜的體系逐漸地細化，同時注重迎合“一帶一路”沿線國家的現(xiàn)實需求。在傳播方面，地方養(yǎng)生文化的傳播逐步的擺脫了傳統(tǒng)媒體的限制，積極地利用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，大力弘揚中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的優(yōu)勢，在傳播過程當中注重與當?shù)氐默F(xiàn)實情況有機地結(jié)合在一起。通過網(wǎng)絡(luò)自媒體對“一帶一路”沿線國家的居民進行廣泛的宣傳，宣傳的特點是注重實用性，迎合了“一帶一路”沿線國家對于健康生活的迫切需求，以及對古老的中華文化的興趣。

一、養(yǎng)生品牌的構(gòu)建：品牌構(gòu)建模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展

（一）豐富地方養(yǎng)生文化的具體內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)地方養(yǎng)生文化的內(nèi)涵極為豐富，主要注重精神養(yǎng)生，通過修德、調(diào)志、節(jié)欲等多種途徑推動身心健康，最終達到心神合一的最高境界。然而地方養(yǎng)生文化內(nèi)涵具有時效性以及現(xiàn)實性。如亳州被譽為是中華藥都，亳州地區(qū)的中醫(yī)養(yǎng)生文化具有深厚的底蘊。亳州憑借其得天獨厚的地理優(yōu)勢，其中藥材種植行業(yè)尤為發(fā)達，這就為亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，而現(xiàn)在的亳州更是依托其濃厚的養(yǎng)生歷史底蘊，不斷細化豐富養(yǎng)生文化，根據(jù)當下民眾對健康的需求不斷的進行品牌的塑造。在文化輸出方面，亳州每年都舉辦大型養(yǎng)生博覽大會，不斷地向外界輸出亳州濃厚的地方養(yǎng)生文化理念[1]。

豐富地方養(yǎng)生文化的內(nèi)涵應(yīng)當結(jié)合當今時代人們的實際情況以及沿線國家人民的迫切需求，深度剖析地方傳統(tǒng)養(yǎng)生文化在精神層次的具體要求。隨著社會節(jié)奏的加快以及物質(zhì)的極大豐富，人們的精神世界反而十分空虛，精神世界的空虛和物質(zhì)生活的極大豐富形成了一條涇渭分明的分界線，這給現(xiàn)代社會的人帶來了極大的精神壓力，人們對于精神健康的追求日益強烈，深挖地方養(yǎng)生文化在精神上的價值具有其現(xiàn)實意義。

（二）政府的宏觀調(diào)控作用。在“一帶一路”沿線的國家傳播我國傳統(tǒng)地方養(yǎng)生文化的內(nèi)涵僅僅依靠個人和公司是遠遠不夠的。政府應(yīng)當根據(jù)實際情況頒布相應(yīng)的政策，引導個人和企業(yè)進入我國傳統(tǒng)地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播。在宏觀調(diào)控方面，政府根據(jù)實際情況頒布相應(yīng)的政策，我國地方養(yǎng)生文化在“一帶一路”沿線國家進行推廣所受到的阻力會大大減小。為了積極推動“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播，地方養(yǎng)生文化的品牌應(yīng)多依賴政策溝通、貿(mào)易暢通、人員流通，使民心相通。

在“一帶一路”沿線的國家傳播我國傳統(tǒng)地方養(yǎng)生文化可以利用短視頻平臺以及網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。地方政府應(yīng)當根據(jù)實際情況開通相應(yīng)的短視頻賬號，積極地傳播地方養(yǎng)生文化。政府部門的權(quán)威性無疑增強了短視頻內(nèi)容的可信度。不僅如此，各級政府應(yīng)當積極舉辦有關(guān)的展覽，主動邀請“一帶一路”沿線國家的官員以及普通民眾來我國實地的考察地方養(yǎng)生文化。實際參觀的核心優(yōu)勢在于讓沿線的國家和居民零距離了解體驗我國當?shù)仞B(yǎng)生文化的博大精深，實際參觀也為雙方的交流與合作帶來了契機。如中國公共外交協(xié)會以及中國駐馬來西亞大使館為了促進中國與馬來西亞的人文交流，聯(lián)合馬來西亞貿(mào)工部聯(lián)合舉辦了“一帶一路”中國—馬來西亞人文交流與經(jīng)濟合作論壇。我國政府部門的有力推動直接帶動了我國地方養(yǎng)生文化在馬來西亞的傳播。

（三）強調(diào)專業(yè)性。支撐地方養(yǎng)生文化的重要基礎(chǔ)是醫(yī)學，養(yǎng)生文化直接關(guān)系人們的健康生活，因而地方品牌的架構(gòu)以及傳播都不可避免地涉及到一些極為專業(yè)的醫(yī)學知識，缺乏專業(yè)性的品牌架構(gòu)以及傳播是難以令人信服的，而中西方文化的差異讓“一帶一路”沿線國家理解我國傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化產(chǎn)生困難。我國地方養(yǎng)生文化基于當?shù)氐臍夂?、民族、文化，因而具有極強的針對性。在傳播地方傳播文化的過程當中，傳播者的專業(yè)水平參差不齊，很多傳播者學藝不精，這就讓最終的養(yǎng)生效果大打折扣，讓“一帶一路”沿線國家的居民對我國地方養(yǎng)生文化提出質(zhì)疑[2]。

聘請相關(guān)領(lǐng)域的專家進行傳播的優(yōu)勢在于，專家對于地方傳統(tǒng)養(yǎng)生文化具有很高的學術(shù)造詣，不僅如此，專家的實際經(jīng)驗極為豐富，有處理復雜問題的能力。專家對于養(yǎng)生文化的解讀并不是單一的角度，多角度的解析可以讓“一帶一路”沿線國家的居民對于我國地方的養(yǎng)生文化有更加深入的了解和掌握。

中華中醫(yī)藥協(xié)會、廣東省保健學會、廣州中醫(yī)藥大學聯(lián)合接連舉辦了三屆國際養(yǎng)生大會。這標志著我國“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播逐步地邁向?qū)I(yè)化發(fā)展。歷屆養(yǎng)生大會的主題都是“聚焦養(yǎng)生事業(yè)，共謀合作發(fā)展”。養(yǎng)生事業(yè)是人類的共同理想，是“一帶一路”沿線國家的人民所追求的主要目標，而“共謀合作發(fā)展”則闡明了我國“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播立足點；大會的另一個核心目的是弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，全力推廣我國地方的養(yǎng)生思想，多維度地進行文化輸出。大會上，我國優(yōu)秀的養(yǎng)生專家對“一帶一路”沿線國家的官員以及相關(guān)的從業(yè)人員闡述我國地方養(yǎng)生文化的主要思想，權(quán)威人士的多角度解讀在很大程度上消除了“一帶一路”沿線國家的居民對我國地方養(yǎng)生文化的陌生感以及恐懼感[3]。

（四）突出典型。積極梳理地方養(yǎng)生文化的典型也是尤為必要的，無論是對于地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)還是文化品牌的傳播都具有實際意義。例如，我國在“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播上強調(diào)了阿膠的作用。中國中藥協(xié)會阿膠專業(yè)委員會輪值主席、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作工藝傳承人秦玉峰在接受采訪時表示，在“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)中將阿膠梳理為典型起到了良好的品牌塑造效果，讓文化輸出更為便利。阿膠在很大程度上可以代表我國地方養(yǎng)生文化，早在先秦時期，我國就有用阿膠進補的先例，對于人體具有極好的滋補功效。近些年來阿膠的出口不斷地突破歷史記錄，海外顧客對阿膠的評價極高，逐漸地成為了一張亮眼的“中國名片”。隨著我國地方養(yǎng)生文化產(chǎn)品的銷量不斷地提升，沿線國家人民對于我國地方養(yǎng)生文化的認可度也會逐漸增加，這對我國地方養(yǎng)生文化品牌形象的塑造起到了積極的作用。

二、傳播模式以及理念：多角度呈現(xiàn)地方養(yǎng)生文化的內(nèi)涵

在很長的一段歷史時期，我國地方養(yǎng)生文化的品牌構(gòu)建與傳播都是依靠報紙以及電視等傳統(tǒng)媒介，傳播的效果欠佳?！耙粠б宦贰毖鼐€國家了解我國地方傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的模式也僅限于人們的口耳相傳、電視、報紙。相關(guān)國家對于我國地方養(yǎng)生文化的宣傳較為主觀，失去了客觀性，導致部分居民對我國地方傳統(tǒng)文化存在著較大的誤解。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播形式更加多元化發(fā)展，以短視頻，自媒體為代表的新型大眾媒體開始成為主流，“一帶一路”沿線居民接受相關(guān)信息的模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變同時也帶動“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播方式的巨大變革[4]。

通過自媒體以及短視頻平臺進行我國地方養(yǎng)生文化的傳播的優(yōu)勢是巨大的。通過自媒體以及短視頻平臺進行文化傳播具有親民性、針對性、獨特性的特點，其核心在于迎合了大眾當下的行為特點，傳播廣泛，易于人們所接受。通過自媒體以及短視頻平臺進行傳播，在提升傳播效率的同時亦降低了企業(yè)的時間成本以及經(jīng)濟成本。短視頻制作的成本極低，有關(guān)人員在熟練地掌握短視頻技能以后可以“工業(yè)化生產(chǎn)”，內(nèi)容豐富的視頻輔以短小精悍的文案大量涌入短視頻平臺以后會產(chǎn)生良好的傳播效果，對我國本土養(yǎng)生品牌的構(gòu)建同樣是大有裨益。短視頻的傳播使得我國養(yǎng)生文化的傳播極具穿透力，直擊“一帶一路”沿岸居民的內(nèi)心，引起他們的關(guān)注。

三、傳播效果：基于多種調(diào)查形式下的傳播效果分析與總結(jié)

傳播效果受到諸多因素的影響，例如：定位人群、傳播途徑、養(yǎng)生文化元素。傳播效果是檢驗傳播方式以及本土養(yǎng)生文化輸出的綜合檢驗。傳播效果對于有關(guān)單位以及企業(yè)調(diào)整接下來的研究方向以及研究目標具有實際意義，同時也確保了我國傳統(tǒng)地方養(yǎng)生文化具有針對性以及科學性。

問卷調(diào)查法是檢驗最終傳播效果的重要形式。問卷調(diào)查法的形式不應(yīng)當拘泥于某一個或是某一種基本形式。最佳方案應(yīng)當是采用線上線下有機結(jié)合的方式。問卷調(diào)查所選擇的樣本也應(yīng)當盡可能擴大，最大程度上降低誤差對實驗結(jié)果所造成的最終影響。問卷調(diào)查的具體內(nèi)容應(yīng)當斟酌，應(yīng)當從地方養(yǎng)生文化的實用性、科學性、具體特點三方面展開，對問卷調(diào)查進行嚴格的設(shè)計。最終，應(yīng)當對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計學分析，了解當下“一帶一路”沿線國家居民對我國地方傳統(tǒng)養(yǎng)生的具體內(nèi)容，核心內(nèi)涵的了解程度，考察他們對我國地方傳統(tǒng)養(yǎng)生的價值內(nèi)涵是否認同，以及短視頻以及自媒體形式的傳播是否有助于了解我國地方傳統(tǒng)養(yǎng)生文化[5]。

我們通過統(tǒng)計學方式對最終的調(diào)查問卷進行系統(tǒng)分析、總結(jié)、歸納，短視頻以及自媒體形式有助于“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播，“一帶一路”沿線國家對我國地方養(yǎng)生文化的了解也在日益增加。

四、傳播渠道：以線上線下相結(jié)合的模式為主

如今，短視頻和自媒體逐漸成為了我國進行品牌構(gòu)建的主要模式，我們迎來了“流量”時代。但是僅僅依靠線上平臺進行文化傳播以及養(yǎng)生品牌的構(gòu)建是遠遠不夠的。相關(guān)的企業(yè)要完善品牌形象要積極地開展線下的活動，將線上線下結(jié)合在一起是最優(yōu)解。

在線上進行文化傳播的優(yōu)勢在于消除了“一帶一路”沿線國家對我國地方養(yǎng)生文化所產(chǎn)生的陌生感以及恐懼感。自媒體以及短視頻平臺上的內(nèi)容易于人們接受，短視頻具有可視性，迎合了現(xiàn)代人們接受信息的特征。相較于晦澀難懂的文字以及單一的圖片，可視性強，吸引人眼球的短視頻更容易直達人們的內(nèi)心。在線上進行宣傳消除了我國與“一帶一路”沿線國家在時間上和空間上的隔閡。一個視頻制作團隊可以批量生產(chǎn)相關(guān)的視頻，低成本產(chǎn)量大的傳播模式緩解了中小型企業(yè)構(gòu)建品牌的經(jīng)濟壓力，提高了養(yǎng)生企業(yè)在“一帶一路”沿線國家的市場占有率，提升了這些企業(yè)的核心競爭力。

在線下進行地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播的核心優(yōu)勢在于讓“一帶一路”沿線國家的居民和官員對我國地方養(yǎng)生文化的了解更加深入，徹底消除了空間上的距離，增強了“一帶一路”沿線國家的人民對我國地方養(yǎng)生文化的信任感。通過舉辦形式多樣的線下活動，我國養(yǎng)生專家可以在現(xiàn)場對“一帶一路”沿線的人民進行指導，讓人民在線下直接體驗到我國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的魅力。更為重要的是，線下的宣傳拉進了“一帶一路”沿線國家人民和我國地方養(yǎng)生文化之間的距離，線下交流的另一個核心優(yōu)勢是可以進行雙向交流。線上輸出的重要弊端在于企業(yè)很難獲得有關(guān)“一帶一路”沿線國家居民的一手信息，這就會直接影響到品牌的架構(gòu)方向，以及傳播的方向，而線下宣傳很好地彌補了線上宣傳的缺陷，在線下宣傳的過程當中，企業(yè)可以通過進行一系列的問卷調(diào)查以及與人民的交談當中了解到“一帶一路”沿線國家的人民最關(guān)切的東西，這些信息都是企業(yè)在進行養(yǎng)生品牌塑造過程中的重要資料，這直接影響到了我國養(yǎng)生企業(yè)在是市場上的核心競爭力，影響地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播。

以線上線下相結(jié)合的模式是“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播的主要形式。二者相結(jié)合的傳播方式在一定程度上降低了企業(yè)的時間成本以及經(jīng)濟成本，企業(yè)通過了解用戶的需求可以讓品牌更加鮮明，養(yǎng)生品牌的塑造更加深入人心。企業(yè)可以通過這種模式讓養(yǎng)生產(chǎn)品的研發(fā)更加具有針對性以及側(cè)重性，可以更好地滿足客戶的需求。在品牌塑造和傳播方面，通過對用戶行為的精準調(diào)研，相關(guān)的企業(yè)可以有針對性地細化市場，深度剖析我國地方傳統(tǒng)養(yǎng)生文化所存在的潛在價值，積極迎合“一帶一路”沿線國家人民的行為習慣以及文化背景。

結(jié)語

“一帶一路”戰(zhàn)略下地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播并非一蹴而就的，在此過程中，國家應(yīng)當起到宏觀的調(diào)控作用，作為政府部門，其權(quán)威性能夠為地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播掃除不良影響。地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)需要積極融合我國傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化，最重要的是深入挖掘我國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的元素，致力于滿足“一帶一路”沿線國家人民的養(yǎng)生需求。推動以政府為主導，以企業(yè)為重心的養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)與傳播。積極向“一帶一路”沿線國家的居民輸出我國地方養(yǎng)生文化的理念，提高我國養(yǎng)生產(chǎn)品的核心競爭力。

地方養(yǎng)生文化的品牌建構(gòu)及傳播應(yīng)當采取線上線下相結(jié)合的方式。以自媒體短視頻為主體的線上傳播消除了“一帶一路”沿線國家居民對我國地方養(yǎng)生文化的陌生感以及恐懼感。自媒體短視頻的傳播符合當下人們的行為特征，短視頻的傳播成本低，可工業(yè)化生產(chǎn)的模式大大降低了企業(yè)的運營成本。線下傳播的模式彌補了線上傳播缺乏專業(yè)性的問題，讓“一帶一路”沿線國家居民對我國地方傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的了解更加深入。