基于利益相關(guān)者的社會(huì)組織品牌建設(shè)途徑探析

胡豐林

（合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 安徽合肥 230601）

品牌價(jià)值是組織品牌建設(shè)成果的體現(xiàn)。本文對(duì)品牌價(jià)值的衡量采用了較為經(jīng)典的品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)，并將品牌建設(shè)總體上分為品牌定位、品牌個(gè)性和形象打造以及品牌傳播等環(huán)節(jié)，基于利益相關(guān)者對(duì)社會(huì)組織品牌建設(shè)的途徑進(jìn)行探析，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、明確社會(huì)組織利益相關(guān)者需求與社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的高度一致性

（一）社會(huì)組織的主要任務(wù)和目標(biāo)。2006年10月在黨的十六屆六中全會(huì)上通過(guò)的《關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干問(wèn)題的重大決議》中，首次提出社會(huì)組織的概念，明確提出要健全社會(huì)組織，增強(qiáng)其服務(wù)社會(huì)的功能。2016年8月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于改革社會(huì)組織管理制度促進(jìn)社會(huì)組織健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，文件指出以社會(huì)團(tuán)體、基金會(huì)和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)為主體的社會(huì)組織是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量。2019年10月，黨的十九屆四中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》，其中指出在“構(gòu)建基層社會(huì)治理新格局”過(guò)程中應(yīng)發(fā)揮社會(huì)組織的作用。我國(guó)社會(huì)組織的發(fā)展歷程和特點(diǎn)決定了經(jīng)濟(jì)利益并不是社會(huì)組織的主要追求。通過(guò)提升民生建設(shè)水平，有效參與基層社會(huì)治理、提升社會(huì)治理水平等形式服務(wù)社會(huì)是社會(huì)組織的主要任務(wù)和目標(biāo)。社會(huì)組織應(yīng)在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。

（二）社會(huì)組織利益相關(guān)者的需求特點(diǎn)。

1.社會(huì)組織利益相關(guān)者的基本組成。社會(huì)組織的利益相關(guān)者可以分為外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者。外部利益相關(guān)者包括以政府和捐贈(zèng)者為主的價(jià)值鏈上游的資源提供者，價(jià)值鏈下游的產(chǎn)品或服務(wù)的使用者和購(gòu)買者、提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在重合和互補(bǔ)或生產(chǎn)過(guò)程存在協(xié)作關(guān)系的關(guān)聯(lián)社會(huì)組織；內(nèi)部利益相關(guān)者主要是社會(huì)組織的內(nèi)部成員，包括正式成員、志愿者和愛(ài)心人士等。

2.利益相關(guān)者的需求特點(diǎn)。政府對(duì)社會(huì)組織的需求較為明確，總體上要求社會(huì)組織作為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量，積極有效服務(wù)社會(huì)，主要體現(xiàn)為有效貫徹落實(shí)國(guó)家政策、提供人民較為滿意的相關(guān)民生服務(wù)、參與社會(huì)治理體系構(gòu)建、提升民生資源使用效率等。捐贈(zèng)者比較關(guān)注所捐贈(zèng)的資金和其他資源的用途，實(shí)現(xiàn)其滿足愿望、回饋社會(huì)和樹立形象等捐贈(zèng)目標(biāo)。產(chǎn)品或服務(wù)使用者比較關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠達(dá)到自身的使用要求，注重其適合性和個(gè)性化。產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買者比較關(guān)注購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)付出的成本，注重高性價(jià)比。“政府向社會(huì)組織購(gòu)買公共服務(wù)，是推動(dòng)政府職能轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)變公共服務(wù)方式的一種手段”。[1]（P100）很多情況下具備公共屬性的社會(huì)組織產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者是政府，而直接使用者是相關(guān)人民群眾。在服務(wù)社會(huì)的統(tǒng)一目標(biāo)下，關(guān)聯(lián)社會(huì)組織間希望通過(guò)彼此間的合作和互補(bǔ)關(guān)系，相互促進(jìn)，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。社會(huì)組織內(nèi)部成員的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)和奉獻(xiàn)社會(huì)的愿望，相較于志愿者和愛(ài)心人士，正式成員也會(huì)在一定程度上關(guān)注物質(zhì)需求?？梢?jiàn)，社會(huì)組織利益相關(guān)者需求與社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)目標(biāo)存在高度一致性，通過(guò)提升相關(guān)群體的滿意度和民生建設(shè)水平更好地服務(wù)社會(huì)是共同目標(biāo)。

二、強(qiáng)化基于利益相關(guān)者的社會(huì)組織品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī)和要求

（一）基于發(fā)展性動(dòng)機(jī)發(fā)揮品牌在與利益相關(guān)者關(guān)系中的紐帶作用。品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)性動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌建設(shè)在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化，形成和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。發(fā)展性動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌的豐富內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者需求的滿足，建立和維持與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的長(zhǎng)期良好關(guān)系，將品牌建設(shè)作為實(shí)現(xiàn)自身和利益相關(guān)者共同發(fā)展的紐帶。基于發(fā)展性動(dòng)機(jī)開展社會(huì)組織品牌建設(shè)符合政府對(duì)社會(huì)組織的要求和定位，有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與其利益相關(guān)者的共同目標(biāo)。

（二）通過(guò)品牌利益提升產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買者和使用者的感知價(jià)值。品牌代表著產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)者價(jià)值并暗示著消費(fèi)者類型，體現(xiàn)著顧客利益。通過(guò)品牌利益可以增加顧客所獲得的消費(fèi)者利益和感知價(jià)值的提升。社會(huì)組織可以通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提升等手段增加品牌利益，提升其產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者的感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其獲得感和滿意度的提升。

（三）通過(guò)品牌個(gè)性和形象維系與捐贈(zèng)者和關(guān)聯(lián)社會(huì)組織的伙伴關(guān)系。對(duì)社會(huì)組織的信任是捐贈(zèng)者開展捐贈(zèng)行為的前提，合理的品牌形象的長(zhǎng)期打造可以提升社會(huì)組織的可信度和公信力，正向的品牌態(tài)度的形成會(huì)增加捐贈(zèng)者的信任感并促進(jìn)捐贈(zèng)行為的產(chǎn)生。關(guān)聯(lián)社會(huì)組織間可以通過(guò)品牌的不同個(gè)性展現(xiàn)在專業(yè)領(lǐng)域、服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者類型和組織文化等方面的區(qū)分和聯(lián)系，弱化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，提升合作水平，實(shí)現(xiàn)信任關(guān)系的建立和維持。合理的品牌個(gè)性和形象的打造可以有效維護(hù)與捐贈(zèng)者和關(guān)聯(lián)社會(huì)組織的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)者和關(guān)聯(lián)社會(huì)組織的滿意度的提升。

（四）通過(guò)品牌文化提升利益相關(guān)者滿意度。品牌文化是組織文化的體現(xiàn)和載體。品牌文化的外部有效傳播可以提升組織的聲譽(yù)和影響力，提升外部利益相關(guān)者滿意度。組織內(nèi)部的成員特別是志愿者、愛(ài)心人士關(guān)注精神層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，品牌文化可以有效融合內(nèi)部成員的精神追求，通過(guò)組織成員對(duì)品牌文化的認(rèn)可滿足其精神需求，提升社會(huì)組織內(nèi)部凝聚力和成員的滿意度。

三、理清基于利益相關(guān)者的社會(huì)組織品牌建設(shè)各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)

（一）基于發(fā)展性動(dòng)機(jī)開展品牌定位和提升品牌價(jià)值。作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，“品牌定位的確可以幫助組織實(shí)現(xiàn)攻占心智，使外部利益相關(guān)者從心中感受到組織品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有助于組織與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固性關(guān)系”。[2]（P573）。服務(wù)社會(huì)的共同目標(biāo)促使社會(huì)組織基于發(fā)展性動(dòng)機(jī)開展品牌定位。通過(guò)品牌定位，社會(huì)組織將滿足利益相關(guān)者需求放在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)地位；品牌個(gè)性和形象的差異化圍繞利益相關(guān)者的需求建立；品牌傳播方式的選擇注重利益相關(guān)者的接受效果；通過(guò)利益相關(guān)者對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的提升，建立利益相關(guān)者良好的品牌聯(lián)想并維持與利益相關(guān)者良好的關(guān)系，有效地完成服務(wù)社會(huì)的共同目標(biāo)，提升品牌資產(chǎn)和價(jià)值。

（二）基于利益相關(guān)者認(rèn)同打造品牌個(gè)性和形象。

1.品牌標(biāo)志注重提升利益相關(guān)者對(duì)品牌的識(shí)別度?！跋M(fèi)者注意不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、記憶等認(rèn)知反應(yīng)，也會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇、消費(fèi)等行為反應(yīng)”。[3]（P122）多數(shù)社會(huì)組織的產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)特定群體，在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)充分結(jié)合利益相關(guān)者特點(diǎn)開展文字、圖形和宣傳語(yǔ)等品牌標(biāo)志要素的選擇和確定，充分表達(dá)自身的服務(wù)范圍和對(duì)象，清晰展示專業(yè)領(lǐng)域，明確自身的社會(huì)組織類別和功能，降低目標(biāo)群體的識(shí)別和選擇成本，提升利益相關(guān)者對(duì)社會(huì)組織品牌的注意和識(shí)別度，擴(kuò)大品牌知名度。

2.品牌形象符合利益相關(guān)者的共同認(rèn)知?！俺藦钠放泼Q、圖像、語(yǔ)言等方面讓品牌在物理層面像人之外，更重要的是讓品牌在社會(huì)層面像人，賦予其社會(huì)角色、性格等精神內(nèi)容，才能夠與消費(fèi)者建立具體的角色互動(dòng)關(guān)系?！盵4](P196）服務(wù)社會(huì)是利益相關(guān)者對(duì)社會(huì)組織的共同需求。在建立品牌形象時(shí)社會(huì)組織應(yīng)以社會(huì)屬性的展示為中心，通過(guò)品牌形象向利益相關(guān)者展示自身的服務(wù)社會(huì)的愿望、目標(biāo)和能力，讓品牌在社會(huì)層面像“人”并賦予其社會(huì)角色、性格等精神內(nèi)容，將服務(wù)、奉獻(xiàn)、信賴、專業(yè)、樸實(shí)、合作等要素有效融入品牌形象，淡化品牌形象中的經(jīng)濟(jì)利益屬性，促使品牌形象和利益相關(guān)者的認(rèn)知保持一致性，提升利益相關(guān)者滿意度和品牌美譽(yù)度。

3.品牌個(gè)性凸顯對(duì)利益相關(guān)者差異化需求的滿足。社會(huì)組織品牌的功能包括“有效識(shí)別身份和實(shí)現(xiàn)差異化?！盵5](P60）社會(huì)組織品牌個(gè)性應(yīng)體現(xiàn)滿足利益相關(guān)者需求方面的差異化，展示與其他組織相比對(duì)利益相關(guān)者需求有深入了解和高效滿足的能力，凸顯產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比高、更加個(gè)性化、快速的組織反應(yīng)和動(dòng)員能力、悠久的組織文化沉淀、專業(yè)透明的財(cái)務(wù)情況、豐富的社會(huì)資源、與其他組織良好的合作和伙伴關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，滿足利益相關(guān)者差異化需求的品牌個(gè)性有利于品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的提升。

（三）品牌傳播與踐行對(duì)利益相關(guān)者的承諾相整合。

1.將品牌傳播作為踐行品牌承諾的重要方式?！捌放剖抢嫦嚓P(guān)者之間的一種價(jià)值承諾，顧客參與有助于品牌價(jià)值承諾的實(shí)現(xiàn)?！盵6](P106）品牌傳播過(guò)程是與利益相關(guān)者的接觸過(guò)程，體現(xiàn)著對(duì)品牌承諾的實(shí)現(xiàn)。應(yīng)結(jié)合品牌承諾統(tǒng)一規(guī)劃品牌傳播，傳播內(nèi)容與品牌承諾高度融合；品牌傳播方式的選擇注重與承諾的一致性和對(duì)承諾實(shí)現(xiàn)的推動(dòng)；在傳播周期結(jié)束后的傳播效果考評(píng)中納入品牌承諾要素，促進(jìn)利益相關(guān)者積極參與品牌傳播各環(huán)節(jié)，促使品牌傳播踐行對(duì)利益相關(guān)者的承諾，提升品牌美譽(yù)度。

2.結(jié)合利益相關(guān)者特點(diǎn)選擇合理的傳播方式。品牌傳播方式選擇中應(yīng)重視社會(huì)組織不同的利益相關(guān)者在組織構(gòu)成、人員特點(diǎn)、行為方式、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等方面存在的差異。應(yīng)基于利益相關(guān)者的接受效果選擇傳播方式，注重利益相關(guān)者對(duì)品牌信息的正確完整接受，形成品牌信任，建立和維持良好的品牌關(guān)系。

3.品牌傳播中保持統(tǒng)一清晰的品牌個(gè)性和形象。統(tǒng)一清晰的品牌個(gè)性和形象是保持和提升利益相關(guān)者對(duì)社會(huì)組織品牌知名度和美譽(yù)度的重要條件?！霸趯?shí)踐中，清晰的品牌定位、強(qiáng)力的品牌傳播等品牌外化實(shí)踐常被視為創(chuàng)造社會(huì)組織競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)市場(chǎng)化策略，能有效地提升組織影響力并差異化組織，幫助組織構(gòu)建更多的社會(huì)聯(lián)結(jié)并獲得更多的組織發(fā)展資源?！盵7](P109-110）針對(duì)不同利益相關(guān)者的品牌傳播在具體方式和內(nèi)容表現(xiàn)形式上可以存在著差異和多樣性，但應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位，避免造成品牌個(gè)性和形象在不同利益相關(guān)者中的多樣化和模糊化印象。

四、基于利益相關(guān)者的社會(huì)組織品牌價(jià)值提升措施

（一）通過(guò)高效服務(wù)社會(huì)提升政府對(duì)品牌的美譽(yù)度。

1.貫徹落實(shí)國(guó)家政策。對(duì)國(guó)家政策進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的理解，品牌定位以政府對(duì)社會(huì)組織的功能定位為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)國(guó)家政策的指導(dǎo)意義，促進(jìn)國(guó)家政策的落實(shí)。品牌傳播過(guò)程中注重融合相關(guān)政策內(nèi)容提升目標(biāo)群體對(duì)政策的理解程度。品牌形象的打造符合相關(guān)政策的總體要求，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)提升目標(biāo)群體的生活質(zhì)量和人民群眾對(duì)民生建設(shè)的滿意度，完成政府賦予的基本任務(wù)，提升政府對(duì)組織品牌的美譽(yù)度。

2.減少對(duì)政府資源投入的過(guò)度依賴。“中國(guó)企業(yè)應(yīng)更多從企業(yè)內(nèi)部要素入手，通過(guò)完善的管理體系和創(chuàng)新引導(dǎo)提升產(chǎn)品質(zhì)量；隨后，再學(xué)會(huì)如何使用企業(yè)外部要素提升品牌資產(chǎn)。”[8](P58）作為政府直接投入了較多資源的社會(huì)組織，也應(yīng)通過(guò)整合內(nèi)部資源和改進(jìn)生產(chǎn)方式，提高資源利用效率和政府的投入產(chǎn)出比，增加政府的滿意度。同時(shí)積極拓寬資源來(lái)源途徑，如通過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)、吸引社會(huì)人士參與運(yùn)作、招募志愿者等形式減少對(duì)政府投入的過(guò)度依賴。高生產(chǎn)效率的品牌形象有利于提升政府對(duì)組織品牌的美譽(yù)度。

3.控制產(chǎn)品價(jià)格。通過(guò)高效的生產(chǎn)運(yùn)作降低生產(chǎn)成本，為維持產(chǎn)品和服務(wù)的平穩(wěn)價(jià)格打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)社會(huì)組織應(yīng)充分接受政府的指導(dǎo)和考慮購(gòu)買者的收入水平及購(gòu)買力，提升產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比，充分體現(xiàn)社會(huì)組織的非營(yíng)利特點(diǎn)和服務(wù)社會(huì)的主要目標(biāo)。高性價(jià)比的公益性品牌形象有利于在人民群眾中樹立正面的品牌態(tài)度，提升政府對(duì)品牌的美譽(yù)度。

（二）通過(guò)高度專業(yè)性提升捐贈(zèng)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

1.提升業(yè)務(wù)專業(yè)水平。在品牌個(gè)性打造中凸顯社會(huì)組織的業(yè)務(wù)種類和專業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)品牌個(gè)性的傳播提升品牌在捐贈(zèng)者中的知名度。當(dāng)捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意向涉及到社會(huì)組織業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，通過(guò)品牌傳播強(qiáng)調(diào)組織在業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的高度專業(yè)性，增加捐贈(zèng)者的品牌信任。正面的品牌態(tài)度滿足了捐贈(zèng)者降低捐贈(zèng)風(fēng)險(xiǎn)和選擇成本的需求，促使捐贈(zèng)者形成行為傾向，在捐贈(zèng)行為發(fā)生時(shí)做出選擇。

2.運(yùn)營(yíng)過(guò)程專業(yè)透明。捐贈(zèng)資金和物品的去向應(yīng)主動(dòng)及時(shí)向捐贈(zèng)者匯報(bào)；資金使用過(guò)程應(yīng)透明、賬目應(yīng)清晰；在選擇具體的資助對(duì)象和項(xiàng)目時(shí)應(yīng)及時(shí)告知捐贈(zèng)者，必要時(shí)應(yīng)征求捐贈(zèng)者的同意，踐行品牌服務(wù)社會(huì)的承諾。基于捐贈(zèng)者需求的專業(yè)、透明、高效的品牌形象會(huì)提升捐贈(zèng)者對(duì)品牌的正面態(tài)度，促使捐贈(zèng)者維持自己的捐贈(zèng)行為并號(hào)召周圍有捐贈(zèng)意向和能力的人積極與組織開展合作，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

3.品牌傳播中注重對(duì)不實(shí)傳聞的處理。品牌相關(guān)的負(fù)面消息所產(chǎn)生的影響會(huì)對(duì)捐贈(zèng)者長(zhǎng)期樹立的個(gè)人形象產(chǎn)生沖擊從而使其失去對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。品牌傳播過(guò)程中應(yīng)積極主動(dòng)與新聞機(jī)構(gòu)、自媒體工作者等媒介保持溝通和良好的關(guān)系，防止有關(guān)品牌不實(shí)傳聞或虛假新聞的產(chǎn)生。同時(shí)做好危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，當(dāng)不實(shí)傳聞或虛假新聞出現(xiàn)時(shí)，在及時(shí)澄清的基礎(chǔ)上開展有效危機(jī)公關(guān)，降低其對(duì)品牌的負(fù)面影響。

（三）通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)使用者的信任提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

1.打造對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)使用者吸引力強(qiáng)的品牌個(gè)性。注意結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)使用者的文化水平、知識(shí)背景和生活環(huán)境等因素進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和宣傳語(yǔ)選定，提升品牌的識(shí)別度并體現(xiàn)品牌個(gè)性。作為品牌個(gè)性重要組成的產(chǎn)品特性，增加產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性。在開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)過(guò)程中充分考慮使用者的使用意愿、使用習(xí)慣、使用行為等，滿足產(chǎn)品或服務(wù)使用者的實(shí)際需求。使用者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同會(huì)增加對(duì)品牌的信任，提升品牌的美譽(yù)度。

2.品牌接觸中保持對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)使用者的高度關(guān)切。售前品牌接觸中對(duì)使用者的信息進(jìn)行收集，對(duì)其實(shí)際需求進(jìn)行了解，針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)；售中品牌接觸中注重向使用者進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明和使用指導(dǎo)；售后品牌接觸中與使用者保持有效聯(lián)系，提供良好的跟蹤服務(wù)，并根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。品牌接觸中的高度關(guān)切是踐行品牌服務(wù)社會(huì)的承諾的過(guò)程，改變了品牌僅僅是消費(fèi)關(guān)系紐帶的形象，有利于建立和維持品牌信任，符合使用者及其相關(guān)群體對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知，提升品牌知名度。

3.品牌傳播中積極運(yùn)用口碑傳播方式。產(chǎn)品或服務(wù)使用者對(duì)品牌在所在群體中的口碑傳播對(duì)品牌與群體信任關(guān)系的建立有重要促進(jìn)作用。品牌傳播中應(yīng)增強(qiáng)使用者對(duì)品牌個(gè)性和形象進(jìn)行口碑傳播的動(dòng)力，在良好的品牌形象的基礎(chǔ)上采取一定的激勵(lì)方式，促進(jìn)使用者對(duì)品牌進(jìn)行正向口碑傳播；并采取合理措施利用良好的品牌形象應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑，“在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的危機(jī)事件中，良好的品牌形象往往能顯著降低消費(fèi)者的再傳播意愿?！盵9](P127）同時(shí)對(duì)口碑傳播的品牌信息進(jìn)行了解和完善，積極建立群體中統(tǒng)一的品牌個(gè)性和形象，擴(kuò)大口碑傳播和品牌信任的范圍，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

（四）通過(guò)與關(guān)聯(lián)社會(huì)組織的伙伴關(guān)系提升品牌的美譽(yù)度。

1.品牌定位明確與關(guān)聯(lián)組織的合作屬性。品牌定位中明確體現(xiàn)通過(guò)品牌強(qiáng)化與關(guān)聯(lián)組織合作屬性的品牌建設(shè)目標(biāo)。其中基礎(chǔ)層面是在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制造等環(huán)節(jié)加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)社會(huì)組織間的分工和合作。同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步在品牌傳播方式、品牌個(gè)性和形象、人員流通、品牌文化等層面開展深度溝通和合作，建立和維護(hù)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，促進(jìn)對(duì)相互品牌建設(shè)活動(dòng)的理解和支持，提升服務(wù)社會(huì)的整體效果和品牌美譽(yù)度。

2.協(xié)同關(guān)聯(lián)組織品牌個(gè)性和形象滿足目標(biāo)群體內(nèi)的差異化需求。在打造品牌個(gè)性和形象時(shí)，可根據(jù)目標(biāo)群體內(nèi)各亞群體的差異化需求選擇與關(guān)聯(lián)社會(huì)組織品牌個(gè)性和形象不同的側(cè)重點(diǎn)，體現(xiàn)協(xié)同合作的本質(zhì)屬性，提升品牌的行業(yè)美譽(yù)度。與關(guān)聯(lián)社會(huì)組織整合品牌傳播的內(nèi)容和方式，展示與關(guān)聯(lián)社會(huì)組織互補(bǔ)的品牌個(gè)性和形象，促進(jìn)目標(biāo)群體通過(guò)比較品牌個(gè)性和形象做出合理選擇，提升品牌的行業(yè)美譽(yù)度。

（五）通過(guò)品牌文化的有效打造提升內(nèi)部成員的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

1.圍繞奉獻(xiàn)、服務(wù)等因素結(jié)合品牌內(nèi)化需求打造品牌文化。奉獻(xiàn)、服務(wù)精神是社會(huì)組織內(nèi)部成員開展工作的主要內(nèi)在動(dòng)力，社會(huì)組織品牌文化總體上應(yīng)以奉獻(xiàn)、服務(wù)等精神為內(nèi)核，與組織文化的精神層面深度融合并充分體現(xiàn)在組織的物質(zhì)和制度層面?！捌放苾?nèi)化在向員工傳遞品牌知識(shí)的同時(shí)，可以強(qiáng)化員工對(duì)品牌的正面態(tài)度?！盵10](P95）應(yīng)有效進(jìn)行品牌內(nèi)化，在品牌標(biāo)識(shí)、品牌宣傳語(yǔ)、生產(chǎn)制度、服務(wù)流程、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)使命等方面充分體現(xiàn)組織奉獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的宗旨，使內(nèi)部成員在品牌建設(shè)中獲得更多的自我認(rèn)可和精神肯定，提升品牌美譽(yù)度。

2.結(jié)合組織環(huán)境特點(diǎn)提升成員對(duì)品牌文化的認(rèn)同度。品牌文化建設(shè)需要結(jié)合組織內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn)，如目標(biāo)群體特點(diǎn)、產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程特點(diǎn)、成員組成和素質(zhì)等，形成內(nèi)部成員共同認(rèn)可的價(jià)值體系。在奉獻(xiàn)、服務(wù)的價(jià)值導(dǎo)向下，通過(guò)品牌文化的內(nèi)部有效傳播和高度認(rèn)同營(yíng)造內(nèi)部成員共同的目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)結(jié)合作的工作氣氛、融洽的人際關(guān)系等，改善內(nèi)部成員的工作環(huán)境，增加內(nèi)部成員的獲得感和滿意度，提升內(nèi)部成員的品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

本文將商業(yè)領(lǐng)域的品牌理論和利益相關(guān)者理論運(yùn)用于對(duì)社會(huì)組織的分析，探析了基于利益相關(guān)者的社會(huì)組織品牌建設(shè)途徑。進(jìn)一步的研究可以從以下方面開展：基于利益相關(guān)者對(duì)品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體地分析，完善理論模型；對(duì)社會(huì)組織品牌價(jià)值的衡量維度和指標(biāo)進(jìn)一步具體化和量化，增加品牌價(jià)值提升措施的針對(duì)性和操作性；開展實(shí)證研究對(duì)相關(guān)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，豐富研究成果。