社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
——以“小紅書(shū)”為例

◎張譯文

(長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了極大地便利，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性、舒適性，讓更多的網(wǎng)民開(kāi)始青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而且，消費(fèi)水平的不斷提升，讓消費(fèi)者不再僅滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜商品，“小紅書(shū)”這一類(lèi)跨境電商平臺(tái)開(kāi)始不斷崛起，成為最受消費(fèi)者歡迎的APP平臺(tái)之一。而小紅書(shū)作為社交媒體，其在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，不僅扮演著平臺(tái)這一角色，也發(fā)揮著社交的功能。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以幫助平臺(tái)更好地定位用戶(hù)，了解用戶(hù)的需求，從而制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、小紅書(shū)APP發(fā)展現(xiàn)狀

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指基于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建具有個(gè)性的顧客溝通服務(wù)體系，以此來(lái)推動(dòng)企業(yè)走向可度量的低成本擴(kuò)張之路。換言之，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式即企業(yè)利用高投資回報(bào)率、高效率的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用可衡量的營(yíng)銷(xiāo)溝通，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式也要求企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)溝通的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體含義可以通過(guò)三個(gè)層面來(lái)理解，第一層，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想是達(dá)到終極思想的過(guò)渡，而營(yíng)銷(xiāo)的終極思想即無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)；第二層，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種實(shí)施精準(zhǔn)體系的一種可衡量的手段；第三層，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[1]。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是新鮮的術(shù)語(yǔ)，各大企業(yè)尤其是電商企業(yè)，均在通過(guò)各種新媒體傳播方式，向受眾群體推送營(yíng)銷(xiāo)信息，不僅節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且也提高了營(yíng)銷(xiāo)效果，小紅書(shū)便是其中翹楚。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

小紅書(shū)平臺(tái)于2013年成立，采用B2C自營(yíng)模式，本質(zhì)上是社區(qū)跨境電商平臺(tái)。經(jīng)用戶(hù)宣傳和軟件推廣，影響力不斷提升，影響范圍不斷擴(kuò)大，逐漸成為跨境電商領(lǐng)域的代表性購(gòu)物軟件，其商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的成功，使其成為了業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的典范[2]。與傳統(tǒng)電商軟件的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略不同，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)不僅將自身軟件視為購(gòu)物軟件，還致力于將小紅書(shū)打造成一個(gè)大眾化交流平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)更具真實(shí)性和創(chuàng)造性的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、小紅書(shū)APP營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(一)精準(zhǔn)的客戶(hù)定位

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代電商企業(yè)已經(jīng)可以借助信息技術(shù)提前預(yù)測(cè)潛在客戶(hù)群體，很多企業(yè)也都能夠明確自身的目標(biāo)客戶(hù)群體。例如，三只松鼠的主要目標(biāo)客戶(hù)群體就是“80后”“90后”，而小紅書(shū)的目標(biāo)客戶(hù)群體，是生活在一二線(xiàn)城市，追求時(shí)尚、愛(ài)美和喜歡美好生活的年輕群體。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，小紅書(shū)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行了更加精準(zhǔn)的定位，即“80后”“90”后群體，這一群體的年輕人重視個(gè)性，有自己的想法，追求精致、精美，會(huì)享受生活，且更多愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)[3]。鑒于此，小紅書(shū)設(shè)計(jì)了很多試用期間的小彩蛋，例如，將APP屏幕拉到底，會(huì)顯示“沒(méi)了，別拉了”；遭遇網(wǎng)絡(luò)不佳時(shí)，會(huì)提示“常在網(wǎng)上混，總有卡住的時(shí)候”等，這些人性化、個(gè)性化的提示語(yǔ)，更容易加深用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的使用記憶，且具有一定洗腦性和傳播性，小紅書(shū)也因此在年輕人的口口相傳中，成為了最受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之一。

(二)精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略

自成立至今，小紅書(shū)的用戶(hù)均以對(duì)海外購(gòu)物感興趣的女性群體為主，還包括一些想要在家中足不出戶(hù)就可以購(gòu)買(mǎi)到海外商品的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)。隨著小紅書(shū)影響力的不斷增加，其目標(biāo)用戶(hù)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，涉及的內(nèi)容也越來(lái)越廣泛。目前，小紅書(shū)已經(jīng)可以為用戶(hù)提供很多高品質(zhì)貨源，且借助加盟合作商，極大地提高了品牌信任度，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求[4]。2015年，上海社區(qū)電商小紅書(shū)正式成立，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)和很多美容綜合網(wǎng)站取得合作，便于為用戶(hù)提供更多種類(lèi)的跨境商品，如小家電、護(hù)膚品、化妝品等[5]。

(三)小紅書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是小紅書(shū)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。利用商業(yè)智能系統(tǒng)，小紅書(shū)廣泛搜集用戶(hù)的各種反饋意見(jiàn)，將這些意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)一整理，作為完善平臺(tái)的依據(jù)，以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)購(gòu)物需求。小紅書(shū)工作人員，會(huì)通過(guò)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄、搜索記錄、瀏覽記錄等，分析用戶(hù)的現(xiàn)有或潛在購(gòu)物需求，在此基礎(chǔ)上，為用戶(hù)推薦相關(guān)產(chǎn)品，其中既包括用戶(hù)以前購(gòu)買(mǎi)相似的產(chǎn)品，也包括用戶(hù)多次瀏覽但未下單的產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，目前小紅書(shū)已經(jīng)能夠根據(jù)用戶(hù)詳細(xì)資料中的標(biāo)簽，來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物喜好進(jìn)行判斷，之后再為用戶(hù)傳送相關(guān)郵件；并且，小紅書(shū)平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶(hù)郵件中的優(yōu)惠券和產(chǎn)品，辨別消費(fèi)者的消費(fèi)等級(jí)。通過(guò)這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，小紅書(shū)將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化提高到了45%[6]。此外，小紅書(shū)平臺(tái)還會(huì)基于用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)性地向用戶(hù)發(fā)送優(yōu)惠券、折扣券、補(bǔ)貼券等，并且在優(yōu)惠券到期之前，還會(huì)發(fā)送短信提醒，以此來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換率，同時(shí)也有利于提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)，提高其對(duì)小紅書(shū)APP的滿(mǎn)意度。

2.基于定制進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

小紅書(shū)采用的是B2C自營(yíng)模式，利用B2C平臺(tái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，全面了解用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物喜好等，從而采用一對(duì)一的定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)小紅書(shū)還會(huì)對(duì)用戶(hù)在平臺(tái)上的購(gòu)物評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，凸顯了平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的重視，提高了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。舉例而言，對(duì)于年輕女士，小紅書(shū)會(huì)推送更加時(shí)尚、新潮的單品，針對(duì)中年女性，則會(huì)推送比較知性、優(yōu)雅的服飾[7]?？傊?，小紅書(shū)會(huì)結(jié)合用戶(hù)需求，針對(duì)性提供產(chǎn)品推送。同時(shí)，由于用戶(hù)的購(gòu)物喜好會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)、時(shí)尚潮流的改變而出現(xiàn)變化，所以小紅書(shū)平臺(tái)還會(huì)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，以動(dòng)態(tài)化了解用戶(hù)需求，做到實(shí)時(shí)為用戶(hù)推送最合適的產(chǎn)品，從而提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

四、小紅書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新研究

(一)創(chuàng)新平臺(tái)功能

1.豐富直播功能

馬國(guó)平將目光投向半山腰。那兒，是臨時(shí)救護(hù)站。救護(hù)隊(duì)長(zhǎng)老汪，帶著被稱(chēng)譽(yù)為“連部五花”的五個(gè)女兵，正在給受傷的戰(zhàn)士處理傷口。止血、消炎、擦拭、包扎繃帶。

小紅書(shū)的直播功能是在2020年正式開(kāi)通的，但相比于其他社交媒體，如微博、抖音等，小紅書(shū)直播的宣傳力度并不大，功能也比較單一，玩法不夠新穎，對(duì)用戶(hù)的吸引力不高，而且平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容的規(guī)范和紀(jì)律要求也不夠完善。所以，在未來(lái)小紅書(shū)平臺(tái)必須要不斷豐富直播功能，增強(qiáng)消費(fèi)者的直觀感受，以不斷提高用戶(hù)的使用頻率和黏性[8]。例如，小紅書(shū)平臺(tái)可以開(kāi)通直播PK、直播連麥等新玩法，吸引用戶(hù)注意力。

2.好友交互玩法功能

小紅書(shū)作為目前比較火的社交媒體平臺(tái)之一，社交是其核心功能之一，除了現(xiàn)有的社交功能之外，平臺(tái)還可以新增多樣化的好友交互玩法功能，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)[9]。例如，小紅書(shū)平臺(tái)可按照大數(shù)據(jù)為用戶(hù)推薦擁有共同愛(ài)好的好友，引導(dǎo)其互相關(guān)注，形成平臺(tái)的用戶(hù)社交圈，推動(dòng)用戶(hù)之間就某一話(huà)題進(jìn)行深入交流；再如，小紅書(shū)可以定期發(fā)起集贊、拼團(tuán)、助力等活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠券、小禮品、積分等為獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)多參與，以提高用戶(hù)參與范圍；再或者，定期發(fā)布當(dāng)前爆品的試用裝，用戶(hù)可通過(guò)點(diǎn)擊關(guān)注一位新友，或者分享給新用戶(hù)，獲得免費(fèi)申請(qǐng)的資格等。

(二)增加用戶(hù)黏性

作為社交媒體，用戶(hù)黏性對(duì)小紅書(shū)的發(fā)展至關(guān)重要。小紅書(shū)可利用4R理論中的Relevancy，在產(chǎn)品和用戶(hù)之間建立起密切關(guān)聯(lián)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)還可以采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如定位組合策略、品牌策略、差異化策略及生命周期策略等。

1.進(jìn)一步增加產(chǎn)品品牌和種類(lèi)

現(xiàn)階段，小紅書(shū)的主要客戶(hù)群體是“80后”“90后”這些具有一定消費(fèi)能力的女性用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求程度較高，但是目前小紅書(shū)商城中的護(hù)膚、彩妝品牌均比較少，與淘寶、京東等電商平臺(tái)差距較大[10]。所以，小紅書(shū)應(yīng)根據(jù)用戶(hù)需求增加產(chǎn)品品牌和種類(lèi)，同時(shí)關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品，篩選后在自家APP中上架。

2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

現(xiàn)階段，小紅書(shū)APP的商城內(nèi)的商品分類(lèi)主要包括以下15種，即護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、保健品、母嬰、家居服、箱包、運(yùn)動(dòng)、配飾、家電、家居用品、數(shù)碼、美食、寵物、鞋靴。

(三)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

1.提高客服反應(yīng)速度

在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，大部分用戶(hù)都會(huì)在下單之前進(jìn)行客服咨詢(xún)，客服若不能在第一時(shí)間給予用戶(hù)正確回復(fù)，會(huì)在一定程度上影響用戶(hù)下單率。所以，小紅書(shū)平臺(tái)需要加強(qiáng)客服培訓(xùn)，提高客戶(hù)的反應(yīng)能力，爭(zhēng)取做到一款商品對(duì)應(yīng)一個(gè)客服，這種情況下客服能夠更加準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品各項(xiàng)信息，便于其快速、精準(zhǔn)地解決用戶(hù)提出的疑問(wèn)。同時(shí)，小紅書(shū)還應(yīng)培養(yǎng)客服良好地服務(wù)態(tài)度，縮減退換貨流程，提高商品鑒定效率，落實(shí)好退款、賠款等事項(xiàng)。

2.提高渠道反應(yīng)速度

小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品主要為跨境商品，在跨境商品的買(mǎi)賣(mài)上，用戶(hù)關(guān)注度最高的就是物流速度和售后服務(wù)。為改善現(xiàn)階段存在的物流速度慢、包裝破損等問(wèn)題，小紅書(shū)應(yīng)對(duì)通關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面優(yōu)化，成立電子化服務(wù)體系，縮短產(chǎn)品申報(bào)時(shí)間，同時(shí)構(gòu)建完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈、海外存儲(chǔ)中心、產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)基地等，以進(jìn)一步縮短運(yùn)輸流程，提高物流效率。在物流配送過(guò)程中，由于小紅書(shū)采用的都是第三方物流，所以必須要加大對(duì)第三方物流公司服務(wù)的整體監(jiān)督力度，以提高物流配送質(zhì)量。在選擇第三方物流公司時(shí)，也要傾向于那些口碑好、信譽(yù)高的企業(yè)，以此來(lái)為用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)提供保障。此外，為落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)還應(yīng)創(chuàng)新配送方式。例如，針對(duì)同地域的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)型商品時(shí)，可為其提供自主性厇拼郵的方式，在節(jié)約了配送成本的同時(shí)，也在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)，提升了用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。

(四)建立長(zhǎng)期關(guān)系

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的前提，在于準(zhǔn)確掌握用戶(hù)的購(gòu)物需求、消費(fèi)習(xí)慣、喜好等，為此小紅書(shū)必須與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，以動(dòng)態(tài)化掌握用戶(hù)消費(fèi)需求的變化。

1.關(guān)注消費(fèi)者需求變化

在篩選商品種類(lèi)和商品更新上架之前，小紅書(shū)均要調(diào)查、了解用戶(hù)在當(dāng)下階段的購(gòu)物需求，甚至預(yù)測(cè)用戶(hù)需求。例如，小紅書(shū)可通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶(hù)在各類(lèi)商品上的瀏覽時(shí)間、瀏覽速度等進(jìn)行調(diào)查，分析用戶(hù)的個(gè)性化需求，再進(jìn)行個(gè)性化商品推送。

2.加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)個(gè)人信息的保護(hù)

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)人隱私信息的保護(hù)，以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。盡管目前小紅書(shū)尚未出現(xiàn)關(guān)于支付安全等方面的問(wèn)題，但也需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，對(duì)平臺(tái)上的所有廣告鏈接進(jìn)行安全監(jiān)測(cè)，同時(shí)提醒用戶(hù)謹(jǐn)慎點(diǎn)開(kāi)鏈接，避免個(gè)人信息泄露。

3.增加多樣化支付方式

目前，小紅書(shū)的支付方式只有微信和支付寶兩種，雖然這兩種方式已經(jīng)可以滿(mǎn)足絕大部分用戶(hù)的需求，但隨著時(shí)代的進(jìn)步，用戶(hù)越來(lái)越追求更加便捷化的消費(fèi)方式，為了滿(mǎn)足用戶(hù)此方面的需求，小紅書(shū)可以增加多樣化支付方式，如指紋支付、刷臉支付、免密支付等，進(jìn)一步提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引更多用戶(hù)。

4.制定針對(duì)性?xún)r(jià)格策略

現(xiàn)如今，人們的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，很多用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，都會(huì)在各大平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，以獲取最低價(jià)格。而小紅書(shū)相較于其他電商平臺(tái)，其產(chǎn)品價(jià)格要略高，無(wú)形之中會(huì)丟掉很多客戶(hù)，所以小紅書(shū)應(yīng)針對(duì)自身目標(biāo)客戶(hù)群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平，制定具有針對(duì)性的價(jià)格策略，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。例如，針對(duì)時(shí)下比較火爆、口碑較好的產(chǎn)品，可制定穩(wěn)定低價(jià)策略，或者將產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行組合定價(jià)銷(xiāo)售；再如，針對(duì)季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，可在過(guò)季之前進(jìn)行折扣銷(xiāo)售，以增加淡季銷(xiāo)售率。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，作為當(dāng)前較為火爆的社交媒體APP，小紅書(shū)采用的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略起到了顯著效果，不僅節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)效果，使小紅書(shū)逐漸成為最受年輕消費(fèi)群體信賴(lài)的APP之一，其影響力不斷提升，影響范圍不斷擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)喜好的不斷變化，小紅書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)做出相應(yīng)的創(chuàng)新，以更好地滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在本文研究中，提出小紅書(shū)可以通過(guò)創(chuàng)新平臺(tái)功能、增加用戶(hù)黏性、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、建立長(zhǎng)期關(guān)系等方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，以不斷提升自身市場(chǎng)競(jìng)力，形成獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)小紅書(shū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。