玩具產(chǎn)品檢測市場的經(jīng)營戰(zhàn)略研究

馬澤杰

(浙江省檢驗(yàn)檢疫科學(xué)技術(shù)研究院，浙江 杭州 311215)

1 國際玩具安全標(biāo)準(zhǔn)

(1)國際玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。國際玩具安全規(guī)范采用了ISO 8124,并分為如下三部分。①第一部分:關(guān)于機(jī)械性能與物理性能的規(guī)范。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的最新版本是在2009年發(fā)布的ISO 8124-1:2009。②第二部分:易燃性能。該規(guī)范的最新版本是2014年發(fā)布的ISO 8124-2:2014。③第三部分:特定元素的遷移。這部分國際標(biāo)準(zhǔn)的最近修訂版是2020年發(fā)布的ISO 8124-3:2020。這一項(xiàng)政策主要管控玩具生產(chǎn)中可接觸材料的重金屬濃度。本次更新并沒有對標(biāo)準(zhǔn)的具體上限值規(guī)定作出修改,而只是在某些非技術(shù)性層面上做出了調(diào)整。

(2)歐盟玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。歐盟對其推定符合玩具安全指令的標(biāo)準(zhǔn)清單進(jìn)行了四次更改，最新玩具安全標(biāo)準(zhǔn)清單于2021年11月16日生效。新標(biāo)準(zhǔn)包含四項(xiàng)變化：EN 71-2:2020 易燃性；EN 71-3:2019+A1:2021 特定元素遷移；EN 71-4:2020 用于化學(xué)和相關(guān)活動的實(shí)驗(yàn)裝置以及4.EN 71-13：2021嗅覺棋盤游戲，美容套和味覺游戲。

(3)美國玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。美國主要采用ASTMF963玩具安全標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是美國一項(xiàng)重要的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)，也是具有很大國際影響力的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，該標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容完全包括CPSI16CFR的相關(guān)技術(shù)要求。

ASTMF963檢測主要內(nèi)容分為三部分：物理機(jī)械性能、燃燒性能和化學(xué)性能。

(4)日本玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。日本的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)為ST 2016。適用于14歲及以下的兒童玩具，包括18個(gè)月以下的兒童玩具要求、3歲以下的兒童玩具要求和10歲以下的兒童玩具要求。其檢測項(xiàng)目同樣包括物理與機(jī)械性能測試、易燃性測試及化學(xué)性質(zhì)。

2 國外玩具標(biāo)準(zhǔn)提高對我國玩具檢測的影響

2.1 面對新標(biāo)準(zhǔn),難以把控和適應(yīng)

因?yàn)槲覈耐婢弋a(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有著很大的不同,檢驗(yàn)規(guī)范和辦法也不盡相同，客觀上也給中國玩具產(chǎn)品出口公司的產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營管理帶來了很多問題。僅以中國國內(nèi)版本中最新增加的兩種玩具產(chǎn)品為例:磁力玩具產(chǎn)品和悠悠彈性繩玩具產(chǎn)品,在ASTMF963版本中并沒有對這兩種玩具產(chǎn)品有獨(dú)立的安全規(guī)定。而在中國海外的有關(guān)玩具產(chǎn)品規(guī)范中也沒有規(guī)定相應(yīng)內(nèi)容,對這些內(nèi)容的了解與把握將極大地考驗(yàn)中國玩具產(chǎn)品質(zhì)量檢測及生產(chǎn)公司對其生產(chǎn)成本的估算，以及對技術(shù)條件的選擇等都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2.2 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本將大幅度增加

為了解決歐美等大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)口國對玩具質(zhì)量的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn),就不得不投入更多的人力、物力和資金承擔(dān)高昂的檢驗(yàn)設(shè)備費(fèi)用,同時(shí)國內(nèi)外認(rèn)證機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證和測試也收費(fèi)高昂。這將直接造成中國玩具出口產(chǎn)業(yè)的總成本,增加或降低中國玩具產(chǎn)業(yè)在全球市場上的競爭力。另外,由于受到了人民幣對美元的上升、原料漲價(jià)、出口應(yīng)退稅款下降等的沖擊,玩具檢測公司的經(jīng)營成本增加,而產(chǎn)品價(jià)格也必然提高。在和其他國家檢驗(yàn)部門爭奪客戶的同時(shí)，還要面對紛繁苛雜的技術(shù)性政策和安全規(guī)范,檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)處于兩難狀態(tài)。

3 我國玩具檢測發(fā)展環(huán)境分析

3.1 宏觀環(huán)境分析

(1)GDP增長情況分析。我國從1978年開始實(shí)施社會主義經(jīng)濟(jì)體制改革,由規(guī)劃體制逐步向社會市場體制轉(zhuǎn)變,并在不斷推動市場化建設(shè)的過程中,我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好,國內(nèi)地區(qū)總額GDP長期呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長趨勢。2021年,國內(nèi)生產(chǎn)總值為1143670億元,較2020年增加8.1%,兩年平均增長5.1%。這個(gè)經(jīng)濟(jì)增長率在世界主要經(jīng)濟(jì)體中遙遙領(lǐng)先;同時(shí),世界經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到114.4萬億元,并突破了110萬億元。

就中國當(dāng)前的內(nèi)部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言,在我國政府不斷支持促進(jìn)出口和擴(kuò)大內(nèi)需的大背景下,中國各個(gè)地方政府部門都在尋找新發(fā)展機(jī)遇,并積極籌劃,從總體上促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)穩(wěn)定增長，這也非常有助于推動檢測機(jī)構(gòu)的行業(yè)發(fā)展。

(2)城市居民收入增長分析。2021年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24125元，增長11.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長10.7%。我國城市居民工資收入改革提升了幸福感，在分配措施穩(wěn)步提高勞動報(bào)酬水平，增加社會中等收入者比重，在全社會范圍內(nèi)形成了居民收入穩(wěn)步增長的主旋律。

市場如水，飽含能量；政策如堤，引導(dǎo)市場。在城市居民收入穩(wěn)步增長的情況下，也為產(chǎn)品檢測市場打開了一片天地。

(3)居民消費(fèi)價(jià)格變化分析。隨著消費(fèi)市場的不斷升級，我國居民消費(fèi)意愿進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)水平快速提升。2021年我國居民人均生活消費(fèi)支出17849元，增長21.1%，比2020年增長16.9%。其中，教育文化娛樂消費(fèi)增速領(lǐng)跑居民消費(fèi)。2021年居民人均教育文化娛樂支出為2013元，增長43.5%，比2019年上半年增長19.3%，兩年平均增長9.2%，增速在八大類消費(fèi)中位居首位。居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)意識不斷轉(zhuǎn)換，城鎮(zhèn)居民對子女的教育投入逐步加大。同時(shí)，城鎮(zhèn)居民的業(yè)余活動也更加豐富多彩，旅游休閑、健身活動等服務(wù)性消費(fèi)成為文娛消費(fèi)中的亮點(diǎn)，逐漸成為日常生活的主流。居民消費(fèi)價(jià)格提升，對于教育文化等投入更多，對于玩具安全保證的需求也越來越大，從而促進(jìn)玩具檢測行業(yè)發(fā)展。

3.2 政策環(huán)境分析

(1)玩具檢測行業(yè)監(jiān)管體制。我國的第三方檢測業(yè)務(wù)起初一直都受政府部門的嚴(yán)格管制,但隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及國際交流的深入發(fā)展,對第三方檢測業(yè)務(wù)的限制逐步被放開,這也為中國第三方檢測業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展提供了契機(jī)。而隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步深入,一些第三方機(jī)構(gòu)也逐漸壯大,并建立了自身的品牌優(yōu)勢。強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度從2002年5月1日開始實(shí)行,均是由我國政府部門采取委托檢驗(yàn)組織的方法,被委托的檢驗(yàn)組織一般都具備政府部門背景。隨著第三方檢驗(yàn)行業(yè)監(jiān)督管理制度市場化改革的推進(jìn),我國強(qiáng)制性檢驗(yàn)領(lǐng)域逐步向民間組織開放。

(2)玩具檢測法律法規(guī)。目前,國家已經(jīng)制定了許多規(guī)范檢驗(yàn)、測試等行業(yè)活動的規(guī)章,主要內(nèi)容包括了《質(zhì)量法》《計(jì)量法》及其具體實(shí)施細(xì)則、《國家標(biāo)準(zhǔn)法》及其具體實(shí)施規(guī)定、《中國出入口商品檢驗(yàn)測試法》《中國驗(yàn)證評價(jià)管理?xiàng)l例》等,這些規(guī)章的出臺對于中國產(chǎn)品檢驗(yàn)市場的規(guī)范化和制度化、對行業(yè)內(nèi)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理等均發(fā)揮著重要影響和作用。

當(dāng)然,第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)也有著自身嚴(yán)苛的市場準(zhǔn)入門檻,政府部門將對其實(shí)施嚴(yán)格把關(guān),從而提升其檢驗(yàn)?zāi)芰?。因?非官方的第三方檢驗(yàn)單位進(jìn)入商品測試范疇,就需要符合《CNAS—CL01:測試和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室人員工作能力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定,同時(shí)還要經(jīng)過我國測量認(rèn)證機(jī)構(gòu)CMA,才有資格為各類公司開展商品質(zhì)檢業(yè)務(wù)。

以上表明,產(chǎn)品檢驗(yàn)業(yè)務(wù)受到國家政策扶持的能力將持續(xù)增強(qiáng),生產(chǎn)檢驗(yàn)行業(yè)處在一種宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、政策有利的氛圍,可主動把握機(jī)會,尋求發(fā)展壯大。

4 玩具檢測市場營銷問題分析

4.1 內(nèi)部渠道和機(jī)制的缺乏

在檢測機(jī)構(gòu)的體系里面,每一種商品都處于相互獨(dú)立的狀況下,除部分必要的財(cái)務(wù)部門、行政部門以及其他政府部門要在內(nèi)部管理上加以統(tǒng)一以外,其余所有的部門之間協(xié)調(diào)的次數(shù)都格外的少,特別是在市場經(jīng)濟(jì)方面,基本上缺乏任何的內(nèi)部協(xié)調(diào),這也就使企業(yè)不可以對顧客資源與社會市場資源加以完全的運(yùn)用,從而造成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和名牌效果的無從實(shí)現(xiàn)。而公司內(nèi)部的服務(wù)渠道則是一種高效的營銷途徑,通過完善企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)協(xié)調(diào)系統(tǒng)和構(gòu)建共享資源平臺,就可以給顧客創(chuàng)造出全套而整體的一站式服務(wù)。在內(nèi)部營銷的傳播途徑方面,企業(yè)除了必要的推廣以外,還需要做出統(tǒng)一的安排,尤其是企業(yè)在選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候,要避免重疊與交叉?zhèn)鞑サ膯栴},以減少內(nèi)部推廣的營銷費(fèi)用。在企業(yè)的內(nèi)部采購和外包服務(wù)業(yè)務(wù)上,企業(yè)由于缺乏對外部資源進(jìn)行集中的綜合利用,所以不僅在溝通成本上金額較高,同時(shí)工作的效能上也較低下。而內(nèi)部營銷渠道的最大損失就是對企業(yè)內(nèi)部資源的浪費(fèi),由于目前的經(jīng)營狀況已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競爭要求,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)加以改善。

4.2 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和服務(wù)對象缺失

戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃是判斷企業(yè)是否長期獲得并發(fā)展壯大的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn),通常計(jì)劃的具體內(nèi)容涉及企業(yè)經(jīng)營的基本方針、營業(yè)收入的標(biāo)準(zhǔn)和為了達(dá)到上述目標(biāo)所需要編制的長短期計(jì)劃。但是很多玩具質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)自發(fā)展開始就一直以“技術(shù)”為主要工作理念,并不能對公司戰(zhàn)略目標(biāo)的長期發(fā)展做出系統(tǒng)的計(jì)劃,所以企業(yè)在長期缺乏目標(biāo)的狀況下,自身也缺乏向前的力量。機(jī)構(gòu)對營銷戰(zhàn)略也缺乏關(guān)注,從而導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營并沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?在金融市場上的股份占比也并不夠大，且由于企業(yè)應(yīng)收賬款的數(shù)量與日俱增,不構(gòu)成了充裕的資金流。

4.3 品牌宣傳的力度不夠吸引大客戶

檢測中心對于品牌推廣的關(guān)注程度也很深。由于第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的獨(dú)特性質(zhì),大多數(shù)開展法定性服務(wù)的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)往往對品質(zhì)問題缺乏關(guān)注,認(rèn)為只要獲取了法定性業(yè)務(wù)上的資質(zhì)就相當(dāng)于獲得了業(yè)務(wù)上的質(zhì)量保障,盡管現(xiàn)實(shí)情況的確這樣。不過很多開展法定性檢驗(yàn)認(rèn)證的第三方組織,由于缺乏市場營銷的能力以及推廣品牌的力量,導(dǎo)致如今在面對檢驗(yàn)組織數(shù)量越來越多的國際市場中,其核心實(shí)力不足并且所面臨的困難也越來越大。

隨著外國競爭對手逐漸蠶食了中國的質(zhì)量檢測市場之后,品牌價(jià)值的重要意義在市場中也就越來越突出了。當(dāng)品牌價(jià)值的影響力很大時(shí),產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢就變成了公司競爭的關(guān)鍵指標(biāo)。品牌價(jià)值不但可以幫助公司增強(qiáng)核心競爭力,同時(shí)還能夠通過品牌價(jià)值宣傳為公司創(chuàng)造出更高的利潤。

5 玩具產(chǎn)品檢測市場經(jīng)營策略

5.1 完善技術(shù)管理體系

(1)確保公司資源。作為檢驗(yàn)公司,檢驗(yàn)設(shè)施和專業(yè)技術(shù)是其基本的技術(shù)資源保證。企業(yè)須持續(xù)掌握國內(nèi)有關(guān)產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的最新科技,第一時(shí)間掌握資料,保證檢驗(yàn)設(shè)施更新,并進(jìn)一步挖掘企業(yè)人力資源，形成以高級職稱人員技術(shù)檢驗(yàn)人才為核心的人力資源體系,配齊各檢驗(yàn)中心管理和專業(yè)技術(shù)。

(2)規(guī)范業(yè)務(wù)流程。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)逐步規(guī)范完善流程,建立實(shí)驗(yàn)室操作流程標(biāo)準(zhǔn)和各類檢驗(yàn)項(xiàng)目操作程序,所有檢驗(yàn)流程、技術(shù)措施、檢驗(yàn)報(bào)告等都應(yīng)當(dāng)內(nèi)容齊全，具有社會公信力,并有完善的審核、檢查、調(diào)整、補(bǔ)充、貫徹落實(shí)的技術(shù)措施機(jī)制,把企業(yè)檢驗(yàn)管理工作全面落實(shí)到位。

5.2 轉(zhuǎn)換市場營銷方式

(1)參加國際第三方檢驗(yàn)行業(yè)的重要展覽與研討會。行業(yè)的展覽會和研討會是企業(yè)第三方檢查業(yè)務(wù)中最常用的營銷方法之一。展覽會和研討會也是企業(yè)接觸潛在顧客的最主要方法,企業(yè)如果能夠在這樣的行業(yè)會議上彰顯公司檢查服務(wù)的實(shí)力,就必然會增加市場的認(rèn)可度和競爭性。同時(shí),企業(yè)也可聘請國內(nèi)的專家學(xué)者根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)品檢測產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)較為熱點(diǎn)的議題，邀請供應(yīng)鏈上有關(guān)的貿(mào)易商以及廠家的專業(yè)人士進(jìn)行討論,從而提升企業(yè)的專業(yè)形象。

(2)全員營銷。員工是整體營銷中不能忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。開展全員市場營銷工作,首先要積極培養(yǎng)公司員工,讓其具備市場營銷的意識與能力;其次建立市場營銷獎勵制度,針對主動改善企業(yè)服務(wù)的市場營銷活動予以獎勵。

5.3 強(qiáng)化客戶關(guān)系管理

①建設(shè)客戶檔案庫,規(guī)范化管理的工作。公司通過針對各個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)顧客實(shí)施精細(xì)管理工作,對客戶服務(wù)全面了解,熟悉客戶服務(wù)當(dāng)前的經(jīng)營目標(biāo)、今后的發(fā)展和希望得到的業(yè)務(wù)成果等,并詳細(xì)記錄和構(gòu)建專業(yè)的客戶檔案庫。②建立完善的顧客滿意為價(jià)值導(dǎo)向和業(yè)務(wù)評估指標(biāo)體系。不同的客戶,或者同一個(gè)客戶在不同時(shí)間,可能對產(chǎn)品檢測業(yè)務(wù)的需求也是有所不同的,比如產(chǎn)品檢驗(yàn)期的延長等。要充分考慮到客戶的實(shí)際需要,適當(dāng)調(diào)動公司內(nèi)部的資源、方式等,并以客戶的滿意度為主要考核準(zhǔn)則,才會取得客戶的充分信任。③完善客戶服務(wù)部建設(shè)?？蛻舴?wù)部門的工作人員,面對顧客僅有熱心是不夠的,更關(guān)鍵的是面對顧客所提出來的疑問或困擾,更需要想辦法處理,所以,做好客戶服務(wù)部門建設(shè)工作就尤為重要了,如對客戶及服務(wù)部門工作人員做好檢測技術(shù)與專業(yè)知識的培養(yǎng)等。

5.4 樹立企業(yè)品牌

①落實(shí)規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代社會信息管理服務(wù);②提出培育和吸引高素質(zhì)人才的措施規(guī)劃;③做好公司文化宣傳及網(wǎng)絡(luò)推廣工作;④建立顧客差異化業(yè)務(wù)計(jì)劃制度,提升顧客滿意度;⑤加大同國內(nèi)有關(guān)檢測組織的協(xié)作,增強(qiáng)社會地位。

6 結(jié)語

中國第三方檢測產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展僅有二十余年,但其競爭模式已經(jīng)由原來的壟斷競爭逐漸發(fā)展到了完全競爭,中國第三方檢測產(chǎn)業(yè)作為一種獨(dú)特的行業(yè),一方面要維護(hù)平等、正義的服務(wù)理念,另一方面也要順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的公平競爭環(huán)境,以增強(qiáng)公司本身的市場競爭力。