解碼企業(yè)出海的本土化戰(zhàn)略

文 姚敬

編者按：

十三屆全國人大常委會第三十八次會議通過了關(guān)于修改對外貿(mào)易法的決定，自2022年12月30日起，取消對外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記手續(xù)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營范圍自動獲取進(jìn)出口權(quán)。這將有利于企業(yè)進(jìn)一步開展貿(mào)易經(jīng)營，促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展，同時也是和國際接軌的一種制度型開放。對于眼視光企業(yè)來說，這是一個提升綜合實力和品牌影響力的新契機。不少企業(yè)躍躍欲試，在出海的道路上整裝待發(fā)。本文結(jié)合市場已有案例，就企業(yè)出海如何做本土化戰(zhàn)略這一問題展開探討，希望能給預(yù)備出海的企業(yè)帶來啟發(fā)。

回顧過往，人才是企業(yè)參與國際高水平競爭的重要力量，也是扎根國外市場的重要支撐。中國制造正在加速走向全球，企業(yè)逐漸意識到，所謂出海，不只是全球化，更是全球本土化。人才，是其中不可或缺的重要因素。

從產(chǎn)品出海到能力出海

隨著國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略的實施，雖然存在外部環(huán)境的影響，我國醫(yī)療器械企業(yè)仍然積極布局海外市場，加快國際化發(fā)展。近幾年，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的海外營收呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢。根據(jù)各企業(yè)的定位差異，國內(nèi)企業(yè)的國際化進(jìn)程大致可以分成4個階段，即聚焦國內(nèi)、能力引進(jìn)、業(yè)務(wù)出海和全球化企業(yè)。

對于暫時聚焦國內(nèi)的企業(yè)，需要評估海外市場、提升管理能力、儲備國際化人才；對于能力引入階段的企業(yè)，在海外投資時，收購目的要與公司戰(zhàn)略規(guī)劃相符，同時還要建立起合適的管理模式和國際化團(tuán)隊；對于業(yè)務(wù)出海階段的企業(yè)，除了保持國內(nèi)供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量優(yōu)勢，還得在產(chǎn)品營銷和商業(yè)模式上進(jìn)行差異化競爭。

過去的20年，我國醫(yī)療企業(yè)的出海也經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：產(chǎn)品出海、資金出海和能力出海。一開始，在國家持續(xù)倡導(dǎo)“走出去”戰(zhàn)略之下，不少企業(yè)利用人力成本優(yōu)勢及規(guī)?；?yīng)，實現(xiàn)了產(chǎn)品輸出。但從本質(zhì)來看，此階段的產(chǎn)品大多是依靠低價優(yōu)勢打開海外市場。

到了2008年，金融危機導(dǎo)致海外資產(chǎn)處于較為低估的價值區(qū)域，同時，“一帶一路”戰(zhàn)略鼓勵國內(nèi)企業(yè)參與海外投資。海外投資為醫(yī)療企業(yè)帶來了新的技術(shù)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，并降低了進(jìn)入海外市場的門檻。近幾年，由于外部環(huán)境的變化，海外并購的步伐有所放緩。同時，外部的挑戰(zhàn)也使得企業(yè)開始重視國際化能力，由高速拓展的發(fā)展模式逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，專注于建設(shè)擁有精耕本土化營銷能力的團(tuán)隊。

出海不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是能力的輸出，而人才則是能力的具體表現(xiàn)?？梢钥吹?，在企業(yè)真正成長為全球化企業(yè)之前，都要持續(xù)圍繞人才進(jìn)行建設(shè)。要想?yún)⑴c全球化的競爭，企業(yè)要做好本土化人才開發(fā)，建設(shè)自身品牌形象，吸引高質(zhì)量人才加盟，并伴隨他們成長，這才是扎根當(dāng)?shù)氐闹匾窂健?/p>

能力輸出，以人才為支撐

除了銷售、生產(chǎn)、服務(wù)能力的輸出，想要做好本土化深耕，還得找準(zhǔn)時機與當(dāng)?shù)睾献鳎蛟飚a(chǎn)業(yè)生態(tài)，這就需要以海外本土人才作為支撐。這也意味著，企業(yè)所需的人才，從單純的銷售人員向維度更廣的研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷及服務(wù)等多個領(lǐng)域擴展。

首先，海外本土人才需具備全球化視野。醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展日新月異，只有對行業(yè)的全球發(fā)展有著深刻洞見，才能支撐國際業(yè)務(wù)的交流與合作。其次，需具備創(chuàng)新能力。企業(yè)國際化能力的提升，必然伴隨著新問題，這需要有創(chuàng)新意識的人才發(fā)揮主觀能動性。最后，擁有包容的心態(tài)。異地合作必然存在文化上的差異，這要求雙方都保持開放、包容的態(tài)度。

據(jù)領(lǐng)英發(fā)布的一份報告顯示，海外人才招聘的難點主要集中于人才能力甄別困難、缺乏招聘渠道、薪酬競爭力不足、海外員工對中企缺乏認(rèn)同、政經(jīng)不穩(wěn)定等問題。中國企業(yè)想要在實現(xiàn)企業(yè)國際化戰(zhàn)略中發(fā)揮海外人才的作用，首先要突破思維與行為定式，認(rèn)識到國內(nèi)外存在制度和文化上的差異，這需要有效的機制來輔助完成。

發(fā)揮人才能力，以組織架構(gòu)為支撐

在海外業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，從產(chǎn)品的本土化適應(yīng)升級，到產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育，都離不開人對于海外市場的深度洞察。想要發(fā)揮出海外人才的作用，需以組織架構(gòu)作為支撐。組織架構(gòu)對于人才的支撐主要體現(xiàn)在3個方面：組織設(shè)計、管理模式和人才制度。

出海前期，以業(yè)務(wù)拓展為首要目標(biāo)。此時，企業(yè)以銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等能力建設(shè)為主，團(tuán)隊搭建圍繞業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行，由集團(tuán)與海外分支機構(gòu)共同決策。海外分支機構(gòu)提供當(dāng)?shù)匦畔ⅲ偛颗陌鍥Q策。在發(fā)展進(jìn)入正軌后，海外分支機構(gòu)將獲得更多授權(quán)，擁有更高比例的自主權(quán)。

出海過程中，附加值較低的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)會對企業(yè)的本地運營能力提出挑戰(zhàn)，同時也會在本地化中得到解決。當(dāng)海外擴展的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)越來越多，分布地區(qū)愈加廣泛后，會形成包含各種業(yè)務(wù)和職能部門的多級區(qū)域組織。海外的各個分支機構(gòu)之間，海外機構(gòu)和總部之間的分工合作關(guān)系也會愈加復(fù)雜。如何既發(fā)揮好總部健全的組織能力和全局戰(zhàn)略定力，又深度洞察當(dāng)?shù)厥袌?，對市場的變化及時響應(yīng)，是出海企業(yè)必然面臨的挑戰(zhàn)。

企業(yè)的技術(shù)、經(jīng)驗可以快速輸出，但建立深耕本地的合規(guī)運營能力，則需要與當(dāng)?shù)卣?、產(chǎn)業(yè)伙伴、工會組織等進(jìn)行長期的磨合。出海企業(yè)需認(rèn)清國內(nèi)外政治環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的差異，深入了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、宗教文化、用工制度等，進(jìn)行相應(yīng)的本土化調(diào)整。

關(guān)于人才制度，可以從招聘、融入兩個方面來看。在招聘時，企業(yè)需要明確自身需求，切勿因戰(zhàn)略的搖擺不定造成核心崗位人才畫像模糊，影響高質(zhì)量人才的引進(jìn)；想要做好人才融入，就得正視文化差異，圍繞差異設(shè)計針對性激勵方案，為本土員工營造出歸屬感，增強團(tuán)隊凝聚力。

運用數(shù)字化能力提升組織效率

在出海過程中，大型企業(yè)往往趨向于自建子公司進(jìn)行布局覆蓋。而對于許多初創(chuàng)企業(yè)來說，與海外代理商進(jìn)行合作可能是一個成本更為可控的穩(wěn)妥模式，但在尋找合作伙伴時同樣面臨一些痛點，例如，獲得類似FDA、CE等認(rèn)證后，除了歐美市場，還可以向何處出口？經(jīng)銷商該如何尋找？經(jīng)銷商的資質(zhì)是否合規(guī)？經(jīng)銷商是否也同時代理國內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品？經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐母偁庩P(guān)系如何？放在過去，要解決這些問題，需要一個龐大的團(tuán)隊，同時還得靠參加線下展會、購買企業(yè)黃頁、搜索引擎、海外電商等方式來觸達(dá)經(jīng)銷商。

得益于國內(nèi)市場的超大規(guī)模以及全球前列的數(shù)據(jù)產(chǎn)量，中國企業(yè)的數(shù)字化能力得到長足發(fā)展，成為一大競爭優(yōu)勢。對于大型企業(yè)，數(shù)字化能力更是不可或缺的工具。以邁瑞醫(yī)療為例，在通用職能環(huán)節(jié)，如銷售、客服、財務(wù)、人力等業(yè)務(wù)，他們使用SaaS云服務(wù)軟件打通流程，便于管理；在客制化環(huán)節(jié)，針對不同地區(qū)的差異化需求，則借助PaaS云平臺打造定制化、本地化的解決方案。2019年，意大利政府要求所有境內(nèi)企業(yè)的B2B業(yè)務(wù)必須采用電子發(fā)票，并發(fā)送到政府系統(tǒng)備案。為此，邁瑞醫(yī)療通過SAP Cloud Platform云平臺，快速地開發(fā)并部署了解決方案，不僅完成了與意大利稅務(wù)系統(tǒng)的集成，實現(xiàn)了當(dāng)?shù)仉娮影l(fā)票政府備案的合規(guī)性要求，還進(jìn)一步節(jié)省了成本。

在這個充滿變革和顛覆的時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮將會無差別地席卷全球，即便是行業(yè)龍頭，也要面臨著來自產(chǎn)品、服務(wù)以及市場定位等方面的挑戰(zhàn)，數(shù)字化能力的高低，將在很大程度上決定企業(yè)發(fā)展的上限。