乳業(yè)新增長周期下的產(chǎn)品方向

2022年，中國原奶產(chǎn)量突破4000萬噸，銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到5000億元，中國乳業(yè)進(jìn)入新的增長周期，開啟新一輪的增長。

過去3年很多行業(yè)都受到了不同程度的影響，乳品行業(yè)也不例外，但這3年也成為乳業(yè)加速發(fā)展的動力源。

首先是乳品行業(yè)的上游建設(shè)力度空前巨大。2020年至2022年上半年全國投入建設(shè)規(guī)?；翀?86個，如果全部建成投產(chǎn)，年產(chǎn)量將達(dá)到300多萬噸。供應(yīng)端原奶的增多，必然推動行業(yè)中游生產(chǎn)和下游消費(fèi)的整體發(fā)展。

其次是入門級消費(fèi)群體出現(xiàn)，擴(kuò)大了市場規(guī)模。這部分群體以鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、城市新居民為主，他們原來的乳品消費(fèi)基數(shù)小，甚至很多人都沒有消費(fèi)習(xí)慣，而疫情期間的乳品市場教育，使這部分群體開始消費(fèi)乳品，這將是巨大的市場增量。

最后是更加多元化的產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的消費(fèi)場景，贏得市場新增量。目前中國的乳品正在從喝奶（液態(tài)奶等）到吃奶（奶酪、奶片等）轉(zhuǎn)變，在這個過程中，乳品的消費(fèi)場景更加多元化，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的購買理由。

隨著市場的恢復(fù)，乳業(yè)市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，消費(fèi)者更中意的產(chǎn)品具有以下3個特征：

一是清潔標(biāo)簽。這意味著產(chǎn)品的配料簡單，添加物更少甚至沒有其他添加物。清潔標(biāo)簽的本質(zhì)是產(chǎn)品盡可能使用天然屬性的配料，乳品行業(yè)中的酸奶通過清潔標(biāo)簽的應(yīng)用，已經(jīng)形成了以“0添加”為概念的系列產(chǎn)品。比如，簡愛的0添加酸奶訴求是“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”；再比如，君樂寶簡醇酸奶的“0蔗糖”系列已經(jīng)成為“0添加”概念下的超級單品。

二是營養(yǎng)素含量更高。通過生產(chǎn)工藝改進(jìn)或者添加的方式，提高產(chǎn)品中某些營養(yǎng)素的含量，比如高蛋白牛奶、高鈣牛奶等。工藝改進(jìn)的方式有閃蒸、超濾等。這些工藝可以提高產(chǎn)品中蛋白質(zhì)的含量，濾掉牛奶中多余的水分；而通過添加微量元素實(shí)現(xiàn)高營養(yǎng)價值的產(chǎn)品一般都是調(diào)制乳，比如高鈣牛奶等。

三是產(chǎn)品概念的獨(dú)特性。通過奶牛飼喂方式的改進(jìn)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。比如，通過用青草飼喂奶牛生產(chǎn)草飼牛奶，通過建立有機(jī)牧場生產(chǎn)有機(jī)牛奶。

基于對市場的需求判斷，我們認(rèn)為，以下的產(chǎn)品方向?qū)⑹?023年乳業(yè)市場的重要機(jī)會。

一是休閑零食方向的乳品

多元化的消費(fèi)需求下，乳品不僅僅是營養(yǎng)食品，更是休閑零食類產(chǎn)品。從產(chǎn)品形態(tài)來看，可以分為以下幾種類型：

1.固態(tài)休閑零食類產(chǎn)品，主要包括奶酪棒、奶片、奶條、酸奶塊等，這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體以兒童和年輕女性者為主。近年，以妙可藍(lán)多奶酪棒為主的奶酪休閑食品，成為乳業(yè)市場增長最快的品類之一，各企業(yè)紛紛推出此類產(chǎn)品。2022年前三季度，妙可藍(lán)多營收達(dá)到38.29億元，同比增長21.78%，遠(yuǎn)超行業(yè)增長速度，預(yù)計(jì)全年?duì)I收突破50億元。而奶片、奶條、酸奶塊等奶制品，雖然歷史悠久，但缺乏強(qiáng)勢品牌，正是乳品企業(yè)突破的機(jī)會點(diǎn)。

2.液態(tài)乳品中的休閑零食以酸奶品類為主，通過創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品概念，賦予產(chǎn)品更多的消費(fèi)場景，從而成為消費(fèi)者在某個時刻的選擇。今時代乳業(yè)的“酸奶拌著吃”系列產(chǎn)品，即是休閑零食酸奶方面的代表性產(chǎn)品，企業(yè)通過酸奶+谷物堅(jiān)果包的方式，讓產(chǎn)品具有休閑代餐的特點(diǎn)，成為很多注重身體健康管理的消費(fèi)者的首選。

3.一人份乳品正成為近年深受市場歡迎的產(chǎn)品。所謂一人份，就是小包裝的乳品，一個人作為零食來吃。市場上主要有鮮奶布丁、酸奶等產(chǎn)品。燕塘乳業(yè)推出的鮮奶布丁，采用鮮奶制作，口感香醇，成為下午茶時光的標(biāo)配型產(chǎn)品。伊利在2021年12月推出的蛋白時光系列產(chǎn)品，則是小杯裝的酸奶，既營養(yǎng)又美味，還有0添加的產(chǎn)品概念，成為眾多女性消費(fèi)者的選擇。

二是特色乳品

由于乳品市場品類眾多，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，所以差異化才具有市場競爭力。而特色乳品天然具備差異化優(yōu)勢，這為企業(yè)經(jīng)營帶來了更多的機(jī)會。

特色乳品有兩個維度：一是產(chǎn)地特色乳品，一是功能特色乳品。

1.產(chǎn)地特色乳品主要包括水牛奶、牦牛奶、駝奶、羊奶等。

水牛奶產(chǎn)地主要分布在廣西、云南等地，代表企業(yè)有皇氏乳業(yè)、百菲酪等。皇氏乳業(yè)2022年前三季度營收達(dá)到20.56億元，同比增長6.37%，其代表品牌是一只水牛，產(chǎn)品包括常溫純奶和低溫酸奶；而百菲酪水牛奶則是網(wǎng)紅產(chǎn)品，在天貓、京東等平臺銷量名列前茅。

牦牛奶主要分布在西藏、青海、甘肅、四川等高寒地區(qū)，牛奶產(chǎn)量較低，產(chǎn)品價格較高。近年來，隨著物流業(yè)的發(fā)展，地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的牦牛奶品牌也走出區(qū)域，成為很多一、二線城市消費(fèi)者的重要選擇。牦牛奶中的代表性企業(yè)有高原之寶、燎原乳業(yè)等，其產(chǎn)品涵蓋奶粉、純奶、酸奶等。

羊奶是特色奶中的重要類別，主要分布在陜西、河南、山東等地。代表性企業(yè)有陜西美羚、圣唐、御寶等，產(chǎn)品以奶粉為主、液態(tài)羊奶為輔。羊奶具有溫補(bǔ)作用，主要消費(fèi)群體以中老年人居多，并形成了忠實(shí)的消費(fèi)群體。

2.功能特色乳品主要是通過在乳品中添加某些營養(yǎng)元素，使之具備某些功能，比如高鈣牛奶、富硒牛奶等。

隨著中國老齡化社會的到來，針對中老年人的功能性特色乳品將會進(jìn)一步增多。飛鶴乳業(yè)針對成年人的奶粉品牌愛本，2022年年底連續(xù)推出了多款牛初乳類產(chǎn)品，以提高免疫力為訴求，成為受關(guān)注的產(chǎn)品。還有通過在奶粉中添加益生菌的方式，促進(jìn)腸道消化吸收，伊利、蒙牛都有此類產(chǎn)品。

三是具有產(chǎn)地優(yōu)勢的概念類乳品

在消費(fèi)者的心智中，乳品產(chǎn)地也代表著產(chǎn)品的價值。比如，說到內(nèi)蒙古，消費(fèi)者會想到“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”；說到新疆，消費(fèi)者會想到“天山、雪蓮、大草原、吐魯番的葡萄、庫爾勒的香梨、哈密的哈密瓜以及能歌善舞的新疆人”。這些都是消費(fèi)者認(rèn)知中根深蒂固的印象，乳品企業(yè)充分利用這些產(chǎn)地優(yōu)勢，就能夠讓消費(fèi)者快速信任自己的品牌。

2022年，伊利推出了多款具有產(chǎn)地特色的乳品，都獲得了良好的市場反響。比如安慕希系列中的哈密瓜酸奶、丹東草莓酸奶；在常溫純奶中，金典呼倫貝爾純牛奶把純凈草原的概念再次附加到產(chǎn)品上。

中國地大物博，各地都有自己的特色，具有產(chǎn)地概念的產(chǎn)品將是未來區(qū)域乳業(yè)走出本土、擴(kuò)大銷售的最佳產(chǎn)品概念。

產(chǎn)地型乳品并不是把地域加到產(chǎn)品上就完成了概念在消費(fèi)者心智中的占據(jù)，而是需要通過對地域特點(diǎn)進(jìn)行研究，并通過對消費(fèi)者的深刻洞察，找到認(rèn)知定位，才能夠發(fā)揮地域的價值。

2023年，乳業(yè)市場正在復(fù)蘇，但競爭也將更加激烈，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，都需要有洞察市場需求、把握產(chǎn)品方向的能力。唯有如此，才能夠在新增長周期中獲得發(fā)展。

（侯軍偉，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ）