基于IPOP理論的中小學(xué)生參觀博物館的體驗(yàn)偏好研究
—以江西省博物館“尋·虎—小鳥虎兒童主題展”為例

謝孜昂 鄒玉星 葉淑琳 鄒慧鑫 楊青林

（江西科技師范大學(xué)，江西 南昌 330038）

博物館不僅是我國基本公共文化服務(wù)的重要平臺(tái)，也是社會(huì)公眾進(jìn)行文化參與和文化消費(fèi)的重要空間。①當(dāng)前，我國博物館已進(jìn)入“質(zhì)量提升”新時(shí)代。人們參觀博物館已由淺層次藏品觀賞步入以體驗(yàn)感為核心的文化享受階段，對于博物館體驗(yàn)服務(wù)也有了更多期望和需求?；贗POP視角，以博物館為對象開展體驗(yàn)服務(wù)具有必要性和可行性，它是實(shí)現(xiàn)博物館可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。目前國內(nèi)博物館已開始重視體驗(yàn)服務(wù)的探索，并取得一定成效。然而，我國博物館體驗(yàn)服務(wù)和社會(huì)公眾對高體驗(yàn)感需求之間還存在不相適應(yīng)之處。公眾需求多元，體驗(yàn)偏好不同，國內(nèi)博物館可將IPOP理論運(yùn)用其中，以改進(jìn)現(xiàn)有體驗(yàn)服務(wù)的局限性。

1 調(diào)查背景

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)博物院就是一所大學(xué)校?！薄丁笆奈濉蔽奈锉Ｗo(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提及，堅(jiān)持以人民為中心，廣泛動(dòng)員社會(huì)力量參與文物保護(hù)利用，積極推動(dòng)文物保護(hù)利用融入人民群眾生產(chǎn)生活，做到文物保護(hù)利用為了人民、依靠人民，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，增強(qiáng)人民精神力量。②博物館需強(qiáng)化公共文化服務(wù)功能，充分發(fā)揮其公共教育、文化服務(wù)等作用。

目前，我國博物館的數(shù)量與種類日趨豐富，但以觀眾體驗(yàn)為對象的專題研究仍較為欠缺。博物館作為我國構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要場所，必須以保障人民基本文化權(quán)益的實(shí)現(xiàn)為根本目標(biāo)，將服務(wù)公眾列入核心職能。③因而在公眾需求多元化的新時(shí)代背景下，我國博物館可以應(yīng)用IPOP理論來改善當(dāng)前體驗(yàn)服務(wù)存在的局限。

江西省博物館于2022 年6 月至8 月開放的“尋·虎—小鳥虎兒童主題展”，是江西省首個(gè)針對兒童設(shè)計(jì)的博物館主題展覽，具有開辟先河的研究價(jià)值與寓教于樂的獨(dú)特風(fēng)格，對中小學(xué)生有著較大的吸引力。與此同時(shí)，館方還舉辦了暑期夏令營活動(dòng)，給我們的調(diào)查提供了特別重要的機(jī)遇。本文正是主要針對參觀該展廳的中小學(xué)觀眾，充分運(yùn)用IPOP理論進(jìn)行深入走訪研究后得出的調(diào)查報(bào)告，并具體分析該展廳對江西省博物館整體展示闡釋的影響。

2 調(diào)查理論

本次調(diào)查研究以“體驗(yàn)偏好理論”為主要思想指導(dǎo)。亦被稱為IPOP理論，該理論源于20世紀(jì)90年代史密森尼學(xué)會(huì)博物館的觀眾調(diào)查。④

2.1 理論綱要

該理論建構(gòu)了體驗(yàn)偏好的四大方面：

“觀點(diǎn)”（ideas）偏好—更關(guān)心概念、抽象感、線性思維、事實(shí)和理由，與認(rèn)知體驗(yàn)相對應(yīng)。

“人”（people）偏好—更關(guān)心人際關(guān)系、情感體驗(yàn)、故事和社交互動(dòng)，與社會(huì)體驗(yàn)相對應(yīng)。

“物”（objects）偏好—更關(guān)心物品、美感、工藝、所有權(quán)和視覺語言，與實(shí)物體驗(yàn)相對應(yīng)。

“身體”（physical）偏好—更關(guān)心身體感知，包括動(dòng)作、觸摸、聲音、味道、光線和氣味，與感知體驗(yàn)相對應(yīng)。

顯然任何人都可以以不同的程度涉及這四類體驗(yàn)領(lǐng)域，但是我們中的大多數(shù)人會(huì)以四類中的一類作為主要表現(xiàn)。⑤

此外，還有兩種特殊類型的體驗(yàn)：

內(nèi)省體驗(yàn)—產(chǎn)生歸屬感的深層次體驗(yàn)。

跳躍體驗(yàn)—激發(fā)全新偏好的多維度體驗(yàn)。⑥

2.2 理論作用

IPOP體驗(yàn)偏好理論并不只局限于以偏好類型來區(qū)分觀眾之間的差異，而是將體驗(yàn)偏好與個(gè)體的注意、行為、反應(yīng)關(guān)聯(lián)起來。它可以解釋博物館展覽成敗的原因，也可以為未來博物館展覽的發(fā)展提供操作指南。它強(qiáng)調(diào)的觀眾體驗(yàn)視角，有助于引導(dǎo)博物館優(yōu)化展覽布局，從而幫助觀眾發(fā)展跳躍體驗(yàn)和內(nèi)省體驗(yàn)，對于促進(jìn)我國博物館從原本的文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)楣参幕?wù)機(jī)構(gòu)具有重要的借鑒價(jià)值。⑦

在本次調(diào)查中，我們在IPOP體驗(yàn)偏好理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地融入了文物信息多元闡釋體系理論與博物館核心價(jià)值體系理論，并運(yùn)用李克特五級量表法、CVM意愿調(diào)查評估法設(shè)計(jì)問題和處理數(shù)據(jù)，力圖將“偏好、體驗(yàn)、評價(jià)、展示、價(jià)值”這五個(gè)方面形成彼此聯(lián)系的有機(jī)整體，探索出能夠指導(dǎo)博物館開展中小學(xué)生特色展覽的應(yīng)用性理論，這套理論將對博物館其他教育研究以及中小學(xué)生教育研究具備一定的參考意義。

3 調(diào)查內(nèi)容

3.1 中小學(xué)觀眾的基本信息

我們此項(xiàng)研究的調(diào)查對象為中小學(xué)生，針對此類人群，在個(gè)人特征方面，我們側(cè)重于四個(gè)變量：性別、年齡、年級、參觀次數(shù)。同時(shí)，我們將中小學(xué)觀眾的組織形式分為以下四類：獨(dú)自參觀、親子同行、同齡人結(jié)伴、師生游覽。在此基礎(chǔ)上，通過控制變量法來了解觀眾之間特征的差異，探究其與“偏好”“體驗(yàn)”之間的影響關(guān)系。

3.2 中小學(xué)觀眾的偏好

體驗(yàn)偏好理論注重挖掘觀眾的深層需求，通過對觀眾偏好類型的分類，對其進(jìn)行定性評估，可以有效地判定與欣賞觀眾之間的差異，從而了解他們產(chǎn)生不同體驗(yàn)的原因。

根據(jù)體驗(yàn)偏好理論，以最初偏好的差異，將觀眾分為四類（表1）。在此基礎(chǔ)上，對觀眾參觀前各方面的偏好、預(yù)期，與觀眾參觀后各方面的體驗(yàn)、評價(jià)，分別進(jìn)行歸納匯總，彰顯不同觀眾之間的差異，同時(shí)使數(shù)據(jù)更有可信度和說服力。

表1 觀眾偏好判定圖表

3.3 中小學(xué)觀眾的體驗(yàn)

3.3.1 觀眾的體驗(yàn)效果

調(diào)查觀眾的體驗(yàn)效果，即調(diào)查觀眾“是否出現(xiàn)了跳躍體驗(yàn)”和“是否產(chǎn)生了內(nèi)省體驗(yàn)”，同時(shí)調(diào)查觀眾產(chǎn)生跳躍體驗(yàn)或內(nèi)省體驗(yàn)的影響因素。

根據(jù)對比圖表（表2），我們假設(shè)，如果觀眾在圖表中填寫某一組時(shí)，至少其中兩項(xiàng)的參觀前的偏好傾向?yàn)椤耙话恪奔耙韵?，而參觀后的體驗(yàn)感受為“滿意”或“非常滿意”，則可以認(rèn)為該觀眾對這一類型的體驗(yàn)，讓其產(chǎn)生了與該體驗(yàn)對應(yīng)的、那一項(xiàng)偏好，即“出現(xiàn)了跳躍體驗(yàn)”。

表2 觀眾參觀前后對比圖表（觀點(diǎn)組）

根據(jù)內(nèi)省體驗(yàn)圖表（表3），我們假設(shè)，如果觀眾在填寫圖表時(shí)，至少有四項(xiàng)選擇的是“非常明顯”或“比較明顯”，則可以認(rèn)為該觀眾產(chǎn)生了具有歸屬感的內(nèi)省體驗(yàn)。

表3 觀眾內(nèi)省體驗(yàn)判定圖表

3.3.2 觀眾對展廳文化價(jià)值的評估

調(diào)查觀眾對展廳文化價(jià)值的評估，可以更直觀地了解觀眾在該展廳的體驗(yàn)質(zhì)量，同時(shí)也可以對該展廳的文化價(jià)值進(jìn)行大致判斷。我們將運(yùn)用CVM意愿調(diào)查評估法，通過調(diào)查問卷的形式，探究觀眾的個(gè)人偏好，在基于整體體驗(yàn)的效果上，得出消費(fèi)者的愿付意愿（WPT），通過數(shù)據(jù)整合歸納，從而估計(jì)該展廳的文化價(jià)值。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本特征分析

在針對該展廳觀眾社會(huì)人口學(xué)因子統(tǒng)計(jì)中，回收的有效問卷數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 樣本人口因子統(tǒng)計(jì)匯總表

4.2 觀眾參觀前后信效度分析

在信度劃分中，信度大于0.6，問卷信度可接受，問卷信度大于0.7，問卷信度一般，問卷信度大于0.8，問卷信度較好，問卷信度大于0.9，表明問卷信度非常好。經(jīng)信度檢驗(yàn)分析，參觀前后的數(shù)據(jù)部分信度的克隆巴赫Alpha系數(shù)分別為0.807和0.71，綜合兩次測量的信度結(jié)果可知，問卷的信度測試均大于0.7，表明本問卷的信度較好。

在效度劃分中，KMO統(tǒng)計(jì)量取值在0和1之間。當(dāng)所有變量間的簡單相關(guān)系數(shù)平方和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于偏相關(guān)系數(shù)平方和時(shí)，KMO值接近1。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析；反之，則意味著變量間的相關(guān)性越弱，原有變量越不適合作因子分析。本次分析中參觀前后的KMO度量分別為0.777與0.718，大于0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)中的卡方值為3065.183，P=0.000，說明本次數(shù)據(jù)適合做因子分析。

4.3 觀眾參觀前的偏好類型與心理預(yù)期的差異性檢驗(yàn)

觀眾參觀博物館前的偏好類型與心理預(yù)期的差異，可以分為同一類型觀眾對不同體驗(yàn)的心理預(yù)期的差異、不同類型觀眾對同一體驗(yàn)的心理預(yù)期的差異兩種類型。具體情況如表5所示。

表5 參觀前觀眾的不同偏好與心理預(yù)期差異性檢驗(yàn)表1

通過計(jì)算、分析各要素的均值與方差，選取0.05作為參照值。由上表可知，除了“身體”型觀眾方差分析結(jié)果p值大于0.05外，其他偏好類型對觀眾心理預(yù)期上均存在較為明顯的影響。

分析平均值差值，差值越大則表明差異性越大。由表6可知：在參觀前對認(rèn)知體驗(yàn)的心理預(yù)期中，“觀點(diǎn)”型觀眾與“物”型偏好的觀眾存在顯著性差異；在參觀前對社會(huì)體驗(yàn)的心理預(yù)期中，“觀點(diǎn)”型與“人”型的觀眾存在顯著性差異，“人”型與“物”型、“身體”型的觀眾存在顯著性差異；在參觀前對感知體驗(yàn)期待中，“身體”型觀眾與其他類型的觀眾均存在顯著性差異。

表6 參觀前觀眾的不同偏好與心理預(yù)期差異性檢驗(yàn)表2

以上兩個(gè)表格都說明觀眾的偏好類型對于觀眾的心理預(yù)期有一定的影響。

4.4 觀眾參觀后的偏好類型與體驗(yàn)滿意度的差異性檢驗(yàn)

我們將觀眾參觀博物館后的體驗(yàn)偏好類型與體驗(yàn)滿意度間的差異分為兩類：同一類型的觀眾對不同類型的體驗(yàn)滿意度的差異和不同類型的觀眾對同一類型的體驗(yàn)滿意度的差異，并分別對這兩類情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)研究。具體情況如表7所示。

表7 參觀后不同偏好與體驗(yàn)滿意度差異性檢驗(yàn)表1

由上表可知，“觀點(diǎn)”型觀眾在參觀后對不同類型體驗(yàn)滿意度上的方差分析結(jié)果p值為小于0.05，說明“觀點(diǎn)”型觀眾在不同體驗(yàn)滿意度上存在顯著性差異。“人”型、“物”型、“身體”型的觀眾在不同類型參觀后對體驗(yàn)滿意度上的方差分析結(jié)果大于0.05，說明這三類觀眾的不同體驗(yàn)滿意度上不存在顯著性差異。

因此，除了“觀點(diǎn)”型觀眾以外，其他類型的觀眾在不同體驗(yàn)滿意度上不存在顯著差異。

分析平均值差值，差值越大則表明差異性越大。根據(jù)表8可知，在參觀后的認(rèn)知體驗(yàn)中，“物”型觀眾與“觀點(diǎn)”型、“人”型的觀眾存在顯著性差異，在參觀后社會(huì)體驗(yàn)中，“人”型觀眾與“觀點(diǎn)”型、“物”型、“身體”型的觀眾均存在顯著性差異。在參觀后感知體驗(yàn)中，“身體”型觀眾與“觀點(diǎn)”型、“人”型的觀眾均存在顯著性差異。

表8 參觀后不同偏好與體驗(yàn)滿意度差異性檢驗(yàn)表2

結(jié)合以上表格可以得出結(jié)論，觀眾的體驗(yàn)偏好對觀眾的體驗(yàn)滿意度有一定的影響。

4.5 觀眾基本信息與體驗(yàn)類型的差異性分析

根據(jù)卡方檢驗(yàn)分析的結(jié)果顯示（表9），對于體驗(yàn)類型和年齡數(shù)據(jù)以及文化程度數(shù)據(jù)存在顯著性差異。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，我們推測可能和該展廳針對兒童的主題有關(guān)。該展廳的氛圍與布局特點(diǎn)更符合年齡偏小的小學(xué)生的審美傾向，因此，他們更容易獲得歸屬感，從而產(chǎn)生內(nèi)省體驗(yàn)。同時(shí)，年齡偏大的中學(xué)生可能起初對兒童主題展的興趣相對較低，但切身經(jīng)歷后卻感受到了意料之外的體驗(yàn)，更容易激發(fā)新的偏好，從而產(chǎn)生跳躍體驗(yàn)。

4.6 觀眾體驗(yàn)類型與停留時(shí)長的差異性分析

體驗(yàn)類型與館內(nèi)停留時(shí)間長短的差異性檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，對于體驗(yàn)類型和觀眾本次在該展廳內(nèi)停留的時(shí)間數(shù)據(jù)存在顯著性差異。且停留時(shí)間長的參觀人群，在跳躍體驗(yàn)和內(nèi)省體驗(yàn)比例大于停留時(shí)間段的參觀人群。中小學(xué)生由于平均專注力時(shí)長要低于成年人，觀眾隨著時(shí)間推移，注意力降低，博物館疲勞產(chǎn)生。由數(shù)據(jù)表現(xiàn)，跳躍體驗(yàn)和內(nèi)省體驗(yàn)?zāi)軌虺蔀橹行W(xué)生對博物館興趣提高及帶來更長時(shí)間的館內(nèi)停留的有效推力。

4.7 觀眾體驗(yàn)類型與價(jià)值評估的差異性分析

體驗(yàn)類型與價(jià)值評估的差異性檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，對于體驗(yàn)類型和觀眾對該展廳門票及所有服務(wù)的最高價(jià)值的評估數(shù)據(jù)存在顯著性差異，且產(chǎn)生跳躍體驗(yàn)的參觀人群與產(chǎn)生內(nèi)省體驗(yàn)的參觀人群在價(jià)值認(rèn)可上，顯著大于未產(chǎn)生的人群。

從上表可知，自國家出臺(tái)全國公共博物館免費(fèi)開放至今，人們已經(jīng)形成了對博物館門票價(jià)值免費(fèi)的印象，所以在價(jià)值評估時(shí)會(huì)存在一定的心理暗示，⑧但在此基礎(chǔ)上，跳躍體驗(yàn)和內(nèi)省體驗(yàn)的中小學(xué)生以更大的占比積極選擇更高的服務(wù)價(jià)值的認(rèn)定，由此可見，二者關(guān)系密切，作用顯著。

5 結(jié)語

本文研究運(yùn)用體驗(yàn)偏好理論（IPOP）構(gòu)造觀眾體驗(yàn)偏好類型，后進(jìn)行分析得到與之適配的觀眾偏好類型，并根據(jù)差異性檢驗(yàn)得出不同觀眾背景對體驗(yàn)偏好類型劃分具有顯著性影響，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)前后的觀眾偏好存在較大差異，說明存在一定的重游意愿和游覽黏性。

通過對觀眾體驗(yàn)前后的偏好劃分，區(qū)別出不同的觀眾類型，結(jié)合其社會(huì)人口學(xué)特征可進(jìn)一步了解觀眾對江西省博物館“尋·虎—小鳥虎兒童主題展”的需求差別，有助于從觀眾角度分析造成這種現(xiàn)象的原因，推導(dǎo)出合理的改進(jìn)方法。在新時(shí)代背景下，未來江西省博物館可針對不同偏好類型提出個(gè)性化、定制化服務(wù)，為博物院根據(jù)自身情況“量體裁衣”提供一定的考量依據(jù)。⑨

注釋

①③④⑦彭雷霆，劉婉娜.基于IPOP理論優(yōu)化我國博物館觀眾體驗(yàn)服務(wù)研究[J].中國博物館，2020（3）：68-74.

②國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃的通知[EB/OL].（2021-10-28）[2022-10-26].http://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5654772.htm.

⑤⑥Andrew J.Pekarik，James B.Schreiber，Nadine Hanemann，等.IPOP：體驗(yàn)偏好理論[J].中國博物館.2017（2）：106-118.

⑧⑨寇星.基于體驗(yàn)偏好理論的內(nèi)蒙古博物院游憩價(jià)值研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2020.