基于推拉因素的旅游微營(yíng)銷(xiāo)推文吸引力提升

□ 廣西桂林 李玲燕 農(nóng)朝幸

作為新媒體信營(yíng)銷(xiāo)重要平臺(tái)，旅游微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推文的影響力主要取決于吸引力要素的綜合運(yùn)用。因此，優(yōu)化吸引力要素，做好推文的選題與編輯尤為關(guān)鍵。本文運(yùn)用旅游推拉理論探討了微信旅游公眾號(hào)推文營(yíng)銷(xiāo)宣傳機(jī)理，借助信息系統(tǒng)的EECM-ISC理論，建立分析模型，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)推文吸引力要素進(jìn)行因子分析，在此基礎(chǔ)上提出了旅游營(yíng)銷(xiāo)推文營(yíng)銷(xiāo)吸引力提升策略。

隨著通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以微信、微博為主的新媒體迅速崛起，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為旅游企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然如今旅游類(lèi)微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，但有知名度的卻不多見(jiàn)，推文閱讀量相當(dāng)有限。要使用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)文案感興趣，首先要了解微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和相關(guān)推文吸引力要素，才能有針對(duì)性地編寫(xiě)出高質(zhì)量的推文，達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。

一、微信公眾號(hào)推文的旅游營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或商家通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳推廣與銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)行為。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使人們通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)查閱信息并能進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂，企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)推其品牌和產(chǎn)品，因此備受商家重視。

微信營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合了傳統(tǒng)紙媒和新型分享媒體的優(yōu)點(diǎn)，但信息顯示更為豐富，它不像微博長(zhǎng)篇文章需要分段或需格式轉(zhuǎn)換才能發(fā)送，篇幅沒(méi)有限制，也支持圖片、音頻、視頻推送，同時(shí)平臺(tái)具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能，可根據(jù)讀者IP、性別、年齡、興趣愛(ài)好標(biāo)簽用戶(hù)，為定位、劃分客戶(hù)群體提供技術(shù)支持；利用LBS（Location Based Services）技術(shù)，可實(shí)時(shí)向移動(dòng)終端用戶(hù)一對(duì)一推送其感興趣的產(chǎn)品信息，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精確營(yíng)銷(xiāo)。另外，微信使用免費(fèi)易用，受眾接受程度高，月活躍用戶(hù)達(dá)上十億，集社交娛樂(lè)與網(wǎng)購(gòu)功能為一體，由此微信營(yíng)銷(xiāo)格外受商家追捧。然而與商家的想象不同，現(xiàn)有微信上的絕大多數(shù)公眾號(hào)普遍存在用戶(hù)少，文章點(diǎn)擊率低等問(wèn)題。因而，了解微信推文吸引力要素，做好推文題材選取、寫(xiě)作乃至圖文編輯，使商家營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)需求、微信工具特性相匹配，顯然成為必要前提。

二、微信公眾號(hào)推文的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理探討

旅游微信營(yíng)銷(xiāo)從機(jī)理上說(shuō)，就是要通過(guò)推文的營(yíng)銷(xiāo)宣傳引發(fā)公眾的關(guān)注和閱讀，進(jìn)而引發(fā)出游動(dòng)機(jī)，最終促進(jìn)目的地產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。因此，了解公眾由此產(chǎn)生的關(guān)注和出游動(dòng)機(jī)，也即是從需求層面考察旅游營(yíng)銷(xiāo)推文吸引力的原因，也就越能理論上解釋問(wèn)題產(chǎn)生的深層次原因。

1.關(guān)注推文或出游動(dòng)機(jī)中“推”的相關(guān)因素分析。從推拉理論上來(lái)分析，“推”是人們旅游出行消費(fèi)的原動(dòng)力。 首先，人都有好奇心理，對(duì)于周?chē)磺械氖挛锏谋в泻闷嫘睦砗吞街?、獵奇的興趣，好奇心驅(qū)會(huì)使人產(chǎn)生接觸異域文化的動(dòng)機(jī)；其次，慣常的生活環(huán)境，尤其是城市化快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的工作生活環(huán)境，會(huì)使人們心情壓抑，進(jìn)而產(chǎn)生短暫離開(kāi)常住地，瀏覽自然風(fēng)光和體驗(yàn)異地風(fēng)土人情，探訪故舊，結(jié)交新友，聯(lián)絡(luò)感情，放松身心的旅游需求；再其次，人是有復(fù)雜心理需求的動(dòng)物，有名人崇拜心理與追星情結(jié)，去住偶像住過(guò)的酒店、玩過(guò)的旅游景點(diǎn)，都能使人們得到心理上、情感上的滿(mǎn)足。而這些因素是人生物體本身的潛在自然需求，這些需求的產(chǎn)生需要一定的誘因與條件，如具有視覺(jué)感染力的圖片和視頻信息，生動(dòng)優(yōu)美文字介紹，激發(fā)人們對(duì)異地優(yōu)美風(fēng)光和獨(dú)特人文自然風(fēng)貌的向往和好，就容易引發(fā)人們好奇心理，關(guān)注和閱讀推文，進(jìn)而產(chǎn)生出游愿望，我們可以把它看成是出游動(dòng)機(jī)中“推”的因素。

2.關(guān)注推文或出游的“拉”的相關(guān)因素分析。“推”只是促成人們關(guān)注閱讀推文的潛在因素，其誘發(fā)引力的大小還取決于“拉”因素拉力的大小，其中有幾大因素值得關(guān)注：（1）推文形象因素。形象要素就是要求優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推文首先要具備外在視覺(jué)藝術(shù)層面上的圖文編輯形象美。公眾是通過(guò)視覺(jué)接觸推文圖文外表而產(chǎn)生第一印象，推文標(biāo)題是否吸引人，圖文編輯是否有視覺(jué)美感，是公眾號(hào)能否吸引人的首要因素。推文的編排過(guò)程是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)造和審美的過(guò)程，也是形象營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，外在形象美要做到版布局有特色，版式設(shè)計(jì)應(yīng)遵循思維模式與視覺(jué)習(xí)慣作為設(shè)計(jì)原理。

（2）產(chǎn)品自身特色與價(jià)值。 營(yíng)銷(xiāo)核心是產(chǎn)品，只有顧客認(rèn)為有魅力、“價(jià)值”的目的地與產(chǎn)品，才會(huì)勾起人們了解、購(gòu)買(mǎi)欲望，這就要求商家在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須考慮選擇好切合不同消費(fèi)群體定位的產(chǎn)品，才能迎合人們的心理需求。對(duì)于普通旅游產(chǎn)品而言，營(yíng)銷(xiāo)推廣要么就是要突出其性?xún)r(jià)比，以顯示其“貨真價(jià)實(shí)”要么就想方設(shè)法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作者的加工創(chuàng)作，突顯產(chǎn)品“特色”，吸引人們關(guān)注、閱讀，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

（3）推文營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)工具特性的契合度。誠(chéng)然，微信有營(yíng)銷(xiāo)作用，但畢竟不是專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，要發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)職能，就不能忽略其基本特性，而這些我們可看成是平臺(tái)本身的吸引力要素。首先，微信是網(wǎng)絡(luò)社交工具，它能擁所有巨量的用戶(hù)群體，其社交、公益特性無(wú)疑是關(guān)鍵因素。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)工作、生活壓力，人們業(yè)余需要有渲泄情感和舒緩壓力的場(chǎng)所，高普及率、虛擬、免費(fèi)、易用的微信，便自然成為最佳載體和工具，也自然賦于了其濃厚的社交娛樂(lè)與信息交流的平臺(tái)工具屬性，而商品營(yíng)銷(xiāo)只是隱藏其后的附加功能。以普通用戶(hù)而言，大部分人使用微信大體目的首先是出于社交娛樂(lè)分享需求，最后才是獲取各類(lèi)商家消費(fèi)品優(yōu)惠信息與購(gòu)物需求。換句話來(lái)說(shuō)，微信本是熟人間人際分享的產(chǎn)物，只有那些能真正滿(mǎn)足人們這些需求，與微信工具屬性相關(guān)的具備社交、娛樂(lè)、新聞信息內(nèi)容特征的營(yíng)銷(xiāo)推文，才會(huì)長(zhǎng)久吸引用戶(hù)的閱讀與關(guān)注。

綜合以上考慮，我們把微信營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)工具特性的契合度要考慮的要素，可大體上分為公益要素、娛樂(lè)要素、信息要素等幾個(gè)方面，而這些要素是我們進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要考慮的因素。

公益要素就是要推文內(nèi)容要能滿(mǎn)足不同用戶(hù)多方閱讀、了解行業(yè)信息、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求，推銷(xiāo)產(chǎn)品固然是商家開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和追求，不考慮平臺(tái)特性而一味強(qiáng)推銷(xiāo)，也都會(huì)令人反感，推銷(xiāo)的合理度的把握顯得尤為重要，這就要求一個(gè)公眾號(hào)在整體的推文編排時(shí)，就要考慮選題的多樣性；娛樂(lè)要素則強(qiáng)調(diào)商家的推銷(xiāo)行為要順從用戶(hù)娛樂(lè)特性巧妙展開(kāi)活動(dòng)，推文文風(fēng)要活潑多彩，強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶(hù)閱讀節(jié)點(diǎn)適時(shí)發(fā)布信息，與用戶(hù)聯(lián)絡(luò)互動(dòng)，更多地讓用戶(hù)廣泛參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能讓公眾號(hào)吸引與留住用戶(hù)；信息要素則強(qiáng)調(diào)微信的信息工具特性，講究新聞要素的“快、實(shí)、新、短”，旅游是個(gè)性化需求明顯的消費(fèi)行為，其活動(dòng)受天氣、時(shí)節(jié)、社會(huì)等多方面的影響，旅游產(chǎn)品本身也體現(xiàn)出一定的時(shí)效與季節(jié)性，營(yíng)銷(xiāo)信息的發(fā)布要適時(shí)、新穎、獨(dú)特，只有讓更多的旅游信息，以原創(chuàng)短文、最新產(chǎn)品、行業(yè)動(dòng)態(tài)、專(zhuān)家觀點(diǎn)等形式進(jìn)入大眾視野，才能吸引人們閱讀，這些都是“拉”的具體考慮因素。

三、基于關(guān)注或出游推“拉”因素的EECM-ISC模型影響因子分析

公眾號(hào)是否具有吸引力，取決于用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注與使用與否。觀察與分析一個(gè)公眾號(hào)是否具有這些特點(diǎn)，可借助信息行業(yè)成熟的有關(guān)信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為理論，對(duì)商家微信號(hào)進(jìn)行全面考查分析。本文以擴(kuò)展的持續(xù)使用模型（E x p a n s i o n Expectation Confirmation Model of IS Continuance, EECM- ISC）為研究理論基礎(chǔ)，圍繞影響用戶(hù)使用（或關(guān)注）旅游公眾號(hào)的前述相關(guān)要素，進(jìn)行研究分析，在征詢(xún)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，將上述變量歸納為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)民因素四大促成用戶(hù)持續(xù)使用行為的因素，并通過(guò)網(wǎng)民問(wèn)卷調(diào)查，將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析其中各因子的重要程度。

調(diào)查問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放的形式工，通過(guò)問(wèn)卷星在微信、QQ等平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷網(wǎng)址鏈接，利用spss軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，探究其影響程度。問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析中信息質(zhì)量的α系數(shù)達(dá)到0.9以上，網(wǎng)民因素和服務(wù)質(zhì)量的α系數(shù)為0.8，系統(tǒng)質(zhì)量的α系數(shù)也大于0.7，說(shuō)明了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的信度良好。通過(guò)KMO值和Barlett球形檢驗(yàn)本文采用因子結(jié)構(gòu)效度，在本次問(wèn)卷效度分析中KMO值為0.865，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，表明了變量間有顯著相關(guān)性，問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有效度。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)短公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注行為的重要程度以α系數(shù)分析得出如下結(jié)論：在諸項(xiàng)因子當(dāng)中，網(wǎng)民因素、信息質(zhì)量對(duì)讀者吸引力的影響程度最高，α系數(shù)高達(dá)0.90和0.89，是公眾號(hào)推文吸引力的首要因素，而在兩者具體的子項(xiàng)目中，網(wǎng)民因素因子的“對(duì)推文目的地的好奇”、“追隨名人與打點(diǎn)卡網(wǎng)紅目的地”、“體驗(yàn)異地風(fēng)光”評(píng)分分值最高，說(shuō)明對(duì)于網(wǎng)民內(nèi)心需求來(lái)說(shuō)，求新、求異依然是出游的重要引力，營(yíng)銷(xiāo)推文應(yīng)圍繞此題意進(jìn)行選題與創(chuàng)作；在系統(tǒng)質(zhì)量因子中，得分排序?yàn)椤巴莆挠歇?dú)創(chuàng)性”、“ 內(nèi)容有趣”、“ 內(nèi)容有娛樂(lè)消遣性”，分均值僅次于網(wǎng)民因素，說(shuō)明高量?jī)?nèi)容的推文仍然是吸引讀者的主要因素，而內(nèi)容的趣味性也是不可忽視因素。值得注意的是，在四大因素后兩項(xiàng)，即系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量α系數(shù)分別為0.8、0.75，說(shuō)明這兩個(gè)因素也對(duì)公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注吸引力起著重要作用，在其具體項(xiàng)目中，“推文圖文聲像種類(lèi)多”、“ 更新推送及時(shí)”、“ 公眾號(hào)能互動(dòng)”得分較高，而“公眾號(hào)易用”、“便于預(yù)訂”得分最低，說(shuō)明微信發(fā)展到今天，平臺(tái)界面的易用性、便利性等技術(shù)層面因素不再是問(wèn)題，而預(yù)訂方面得分較低，說(shuō)明微信做為社交工具，人們不再看重其支付性能，或是出于對(duì)網(wǎng)上旅游產(chǎn)品的預(yù)訂持保留態(tài)度。

四、基于推拉因素的微信公眾號(hào)推文質(zhì)量提升策略

1.優(yōu)化推文選題，增強(qiáng)公眾號(hào)可讀性。推銷(xiāo)產(chǎn)品只能是公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推文策略的其中之一，具體而言，發(fā)文選題要講究策略，除非營(yíng)銷(xiāo)自有產(chǎn)品外，盡可能發(fā)些行業(yè)熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件、名家蹤跡、網(wǎng)紅打卡地等原創(chuàng)性?xún)?nèi)容滿(mǎn)足人們求新、求異的求知閱讀心理，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求，以此增加粉絲用戶(hù)。發(fā)文要講究立意的新穎與獨(dú)特，發(fā)揮企業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，介紹和普及用戶(hù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以此提升推文質(zhì)量。

2.內(nèi)容要平衡公益和商業(yè)關(guān)系。公眾號(hào)在考慮推銷(xiāo)商品的同時(shí)，要平衡公益與商業(yè)關(guān)系，不能一味強(qiáng)推銷(xiāo)、硬推銷(xiāo)，也要考慮部分用戶(hù)的娛樂(lè)與瀏覽閱讀信息需要；科普性、知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)性知識(shí)的推文要占有一定的版面空間，以此擴(kuò)大和維系用戶(hù)。

3.注重行文的質(zhì)量與編排美感。

將旅游產(chǎn)品各要素、各方面信息以圖、文、聲像形式進(jìn)行合理的排版設(shè)計(jì)，以編輯美感外觀吸引用戶(hù)關(guān)注，推文創(chuàng)作要活潑有趣，以幽默風(fēng)趣的文字，富有趣味的描述來(lái)來(lái)調(diào)動(dòng)人的閱讀情趣。

4.內(nèi)容要有鏈接互動(dòng)，維持粉絲粘性。公眾號(hào)要有互動(dòng)空間，以迎合用戶(hù)娛樂(lè)需求，可以采用鏈接、跟貼推文熱點(diǎn)話題與讀者互動(dòng)的形式式，讓用戶(hù)參與到商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，從而產(chǎn)生歸屬與認(rèn)同感，增加用戶(hù)的活躍度和粘性。