企業(yè)贊助賽事對其品牌影響力提升的研究

史文生

（榆林學(xué)院 陜西 榆林 719000）

隨著當(dāng)今社會不斷進(jìn)步，企業(yè)的生存之道也在發(fā)生著變化，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的生存環(huán)境不斷復(fù)雜，在發(fā)展的過程當(dāng)中，面臨著企業(yè)之間、品牌之間的激烈競爭。品牌影響力直接影響到品牌的知名度以及品牌的市場份額，要想維持企業(yè)的長久發(fā)展，就要積極運(yùn)用多種手段，提升企業(yè)的知名度，進(jìn)而讓自己的品牌被更多的消費(fèi)者所熟知，以提升商品的銷售量。隨著健康中國等理念的提出，人們在工作生活之余，也逐漸關(guān)注體育項(xiàng)目，特別是一些球迷、一些非常喜歡大型賽事的人，開始關(guān)注大型的體育賽事。近年來，我國的體育事業(yè)不斷發(fā)展，很多大型的體育賽事在我國舉辦，這也使得企業(yè)的品牌推廣得到了新的機(jī)會。一旦企業(yè)贊助了大型的賽事，將會使得企業(yè)的知名度和品牌的影響力在短時(shí)間內(nèi)迅速提升，這對于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有現(xiàn)實(shí)意義。不可否認(rèn)，在當(dāng)前疫情席卷全球，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生諸多消極影響的環(huán)境下，如果企業(yè)能夠贊助賽事，收獲的將會不僅僅是品牌影響力的提升，往往還會涉及到社會公眾對企業(yè)認(rèn)可度的提升，展現(xiàn)品牌的行業(yè)競爭力，為企業(yè)的發(fā)展提供長遠(yuǎn)的動力。

1、企業(yè)贊助賽事的定義

企業(yè)贊助賽事就是指，企業(yè)在某個(gè)賽事舉辦的過程中，通過對賽事給予資金支持、物資支持或者其他方式的支持，這種支持往往具有自愿的特點(diǎn)，就是說，企業(yè)資源為賽事的舉辦提供資金支持、物質(zhì)支持完全出于企業(yè)的自愿，在民法上，企業(yè)贊助賽事具有一定的贈與的性質(zhì)。企業(yè)贊助賽事的方式不同，可能是提供了資金支持，也可以是直接提供了賽事需要的消耗品、運(yùn)動員的衣服、鞋或者其他的一些物資。企業(yè)贊助賽事具有明顯的品牌宣傳效應(yīng)，贊助賽事實(shí)際上企業(yè)收獲的是多方面的影響，對于樹立品牌形象、提升品牌知名度均有顯著的作用。通常是借助所贊助體育賽事的良好社會效應(yīng)，提升企業(yè)的知名度和品牌的影響力，一些大型的賽事往往具有較好的人氣，通過贊助賽事企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對品牌的宣傳，有助于塑造良好的企業(yè)形象。

2、企業(yè)贊助體育賽事的主要屬性

2.1、贊助賽事具有明確的目的性

企業(yè)贊助體育賽事具有明確的目的，最核心的目的就是提升品牌影響力，使得商品的知名度增加，商品的銷售量得到增長。對于企業(yè)而言，要想維持長久地生存，首先需要擴(kuò)大自己的知名度，提升品牌效應(yīng)。任何企業(yè)贊助體育賽事都希望能夠通過賽事獲得品牌宣傳、企業(yè)宣傳的效果，進(jìn)而獲得更高的市場份額。通過以往的事例就可以發(fā)現(xiàn)，贊助大型的體育賽事，對于提升企業(yè)知名度和品牌的影響力具有十分明顯的作用。伊利乳業(yè)在2008年贊助了北京奧運(yùn)會，李寧在2021年贊助了東京奧運(yùn)會，雖然兩者的贊助方式不同，品牌屬性也不同，但是上述品牌的商品，借著體育比賽帶來的巨大商機(jī)，銷售量大增，人們本能地認(rèn)為，這些能夠贊助大型賽事的企業(yè)一定具有非常雄厚的資金實(shí)力。從近年來舉辦的大型賽事當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)贊助賽事的企業(yè)都獲得了較高的知名度，品牌影響力顯著提升。例如，在東京奧運(yùn)會以及近年來舉辦的世錦賽、世乒賽當(dāng)中，李寧贊助了運(yùn)動員的衣服和鞋，乒乓球運(yùn)動員穿的衣服都有李寧的標(biāo)志，觀眾普遍認(rèn)為，運(yùn)動員穿的衣服一定是質(zhì)量非常好的運(yùn)動服?，F(xiàn)階段，李寧在我國的運(yùn)動類服裝、鞋類產(chǎn)品的企業(yè)競爭當(dāng)中，都具有十分明顯的競爭優(yōu)勢，這離不開對大型賽事進(jìn)行贊助帶來的品牌效應(yīng)。

2.2、贊助的商品往往與體育賽事的內(nèi)容相關(guān)

贊助的產(chǎn)品往往都是舉辦各種體育賽事需要的物質(zhì)材料、運(yùn)動員的衣服、鞋或者是一些補(bǔ)充體能的功能飲料等。贊助商在贊助體育賽事的過程中，主要以物質(zhì)支持和展板的宣傳等方式為主。其中，提供衣服、鞋或者功能飲料等方式運(yùn)動的最多，推廣效應(yīng)也相對較明顯。同時(shí)，體育賽事贊助商所銷售的商品具有一定的年齡屬性，客戶群體比較集中，主要以開發(fā)喜歡運(yùn)動的客戶以及喜歡功能飲料、青春運(yùn)動產(chǎn)品為主的客戶群體。這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體大多是青少年或體育愛好者，實(shí)際上，贊助體育賽事的企業(yè)，本身銷售的商品具有一定的運(yùn)動屬性，和體育精神契合，并且銷售的商品和具體的品牌也比較符合體育運(yùn)動的實(shí)際需要。

2.3、品牌宣傳的方式更加容易被大眾接受

贊助企業(yè)在體育賽事中的宣傳手段靈活多樣，企業(yè)信息可以出現(xiàn)在運(yùn)動員的裝備上、賽場內(nèi)的大看板上，甚至是運(yùn)動員比賽的計(jì)時(shí)器、運(yùn)動員使用的毛巾等物品都是企業(yè)贊助的主要方式。由于在比賽過程中消費(fèi)者在關(guān)注賽事的同時(shí)不能回避賽場內(nèi)的其他信息，雖然說很多觀眾不會重點(diǎn)的關(guān)注賽場內(nèi)的廣告品牌，但是在觀看比賽的過程中，對運(yùn)動員的穿著、喝的飲料、使用的東西都會無意中的注意到，這使得企業(yè)的品牌在不經(jīng)意間就能夠走進(jìn)觀眾的視線，提升品牌的知名度。例如，賽場內(nèi)的幕墻看板、電視轉(zhuǎn)播時(shí)滾動的字幕、運(yùn)動員穿的戴的東西都可能在觀眾觀看比賽時(shí)自動地進(jìn)入觀眾的視線。運(yùn)動員服裝上的標(biāo)識，賽場的圍擋、中場休息時(shí)運(yùn)動員喝的飲料，這些方式推廣與常規(guī)的電視廣告比較，不容易招致觀眾的反感。相對比生硬的推銷式電視雜志廣告，在賽事當(dāng)中進(jìn)行推廣，可以獲得更好的人氣，客戶群體也比較精準(zhǔn)?？梢哉f，這種品牌推廣效應(yīng)非常明顯，觀眾容易接受，容易贊助賽事可以找到非常精準(zhǔn)的客戶群體，能夠更好地作用于銷售環(huán)節(jié)。

2.4、贊助賽事涉及到很多心理學(xué)效應(yīng)的運(yùn)用

習(xí)慣觀看體育節(jié)目的消費(fèi)者大多是體育愛好者，他們的心中對于運(yùn)動員使用的東西或者大型賽事當(dāng)中使用的東西，往往能夠形成深刻的印象。甚至還有一些球迷會因?yàn)槌绨菽硞€(gè)運(yùn)動員，下意識的購買運(yùn)動員代言的或者使用的同款商品，在心理學(xué)上，這種規(guī)律被稱之為明星效應(yīng)。企業(yè)在贊助時(shí)和運(yùn)動項(xiàng)目緊密結(jié)合或邀請運(yùn)動員作為代言人，能夠較好的利用明星效應(yīng)，發(fā)揮運(yùn)動員對品牌形象的影響作用，使得產(chǎn)品的知名度得到提升。同時(shí)，在心理學(xué)上，人們會更加愿意接受與自己興趣愛好相符合的事物，如果觀眾喜歡某項(xiàng)體育運(yùn)動，就會愿意接受相關(guān)的產(chǎn)品，愿意了解和購買，希望可以買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，滿足自己的興趣愛好。贊助賽事實(shí)際上是以一種消費(fèi)者更易接受的方式宣傳品牌信息，由人們對某項(xiàng)運(yùn)動或某個(gè)運(yùn)動員的認(rèn)可，直接可以引起人們對品牌甚至具體商品的興趣。

2.5、贊助賽事對品牌的影響力具有持久的影響

大型體育賽事實(shí)際上在人們心目當(dāng)中，往往具有較好的位置，特別是一些奧運(yùn)會、大型的國際賽事等，不僅僅是因?yàn)槿藗冴P(guān)注某個(gè)運(yùn)動員的表現(xiàn)，更是因?yàn)楸荣愒趪H上都存在影響，奧運(yùn)會這些大型的賽事在人們的腦海當(dāng)中往往具有非常深刻的印象。主要原因是大型賽事的規(guī)模較大，知名的世界冠軍云集，并且大型賽事的舉辦受到多種因素的影響，舉辦國際賽事僅僅是每年一次，甚至奧運(yùn)會四年只有一次，這樣的比較頻率低、規(guī)模大的賽事，容易被人們關(guān)注，人們對大型賽事的記憶也非常清晰。例如，如果現(xiàn)在回憶北京奧運(yùn)會，很多人仍然對當(dāng)時(shí)的比賽以及贊助商記憶猶新，并且現(xiàn)在購買一些產(chǎn)品，還可以看到贊助某個(gè)大型賽事的字樣。又例如，一些企業(yè)通過冠名贊助了如“可口可樂杯三人足球賽”、“紅牛杯城市羽毛球公開賽”等，如果一提到比賽，就會讓人們想到品牌、甚至還可以想到具體的商品。同時(shí)，人們對于贊助大型賽事的企業(yè)更加愿意了解，更加容易接受他們的廣告宣傳，認(rèn)為大型賽事的贊助商一定具有強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，企業(yè)更加容易收獲社會公眾對企業(yè)的好感。

2.6、贊助賽事對品牌影響力的影響存在不確定性

贊助活動以及大型體育賽事的進(jìn)行當(dāng)中，都存在很多不確定性的因素，這也導(dǎo)致了贊助賽事對企業(yè)和品牌影響力的影響是不確定的。例如，部分大型的賽事舉辦當(dāng)中，受到場地、主辦方以及環(huán)境、舉辦地點(diǎn)氣候特點(diǎn)的影響，可能存在推遲進(jìn)行、或者進(jìn)行效果不佳的問題，這些因素都直接影響品牌推廣的質(zhì)量。這就要求企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，同時(shí)也需要在贊助之前考慮到可能影響贊助效果的因素。同時(shí)，贊助之前企業(yè)還需要根據(jù)自己的品牌商品的屬性科學(xué)的選擇贊助的方式，特別是需要謹(jǐn)慎地選擇運(yùn)動員進(jìn)行代言。實(shí)際上贊助的效果的影響因素較多，可能多數(shù)影響因素都是不能人為進(jìn)行控制的，屬于不可抗力因素。例如，由于場地原因?qū)е卤荣惻R時(shí)取消；由于天氣原因?qū)е卤荣愴?xiàng)目被延誤。運(yùn)動員興奮劑、球迷騷亂等事件雖然在一定程度上屬于人為因素引起的，但是實(shí)際都對企業(yè)的社會形象塑造的影響都是不可以預(yù)測的，特別是近年來，知名運(yùn)動員、歌星等因?yàn)閷?shí)施犯罪行為受到刑事處罰的事件接連被媒體曝光。如果企業(yè)在贊助當(dāng)中邀請了知名運(yùn)動員作為形象代言人，一般情況下可以提升企業(yè)的品牌影響力，但是如果真的在興奮劑檢測當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動員使用興奮劑或者出現(xiàn)不尊重對手的行為，將會對品牌形象產(chǎn)生較大的消極影響。

3、贊助體育賽事對企業(yè)樹立形象的作用

3.1、提升品牌知名度和美譽(yù)度

企業(yè)贊助體育賽事之后，企業(yè)的信息、品牌宣傳內(nèi)容將會在整個(gè)比賽當(dāng)中都可以看見，消費(fèi)者無法回避，同時(shí)，消費(fèi)者還會本能的關(guān)注這些贊助賽事的企業(yè)，特別是當(dāng)下新冠疫情肆虐的情況下，很多企業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的影響，甚至很多企業(yè)出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)困難的問題。在這樣的情況下，大型賽事的舉辦也受到了不同程度的影響，如果還能夠在賽事當(dāng)中給予贊助，至少說明企業(yè)的流動資金非常充足，同時(shí)贊助大型賽事，人們因?yàn)閷愂碌年P(guān)注自然的就能夠看到品牌的宣傳，這樣品牌影響力自然就會得到提升。有專業(yè)人士分析認(rèn)為，投入的資金越多，品牌影響力的提升效果就會越強(qiáng)，同時(shí)贊助不同規(guī)模的賽事，對品牌影響力的提升效果不盡相同。在一般情況下，如果常規(guī)的賽事當(dāng)中，贊助1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助舉世矚目的奧運(yùn)會等大型的賽事，對品牌影響力的影響將會更大。投入1億美元，品牌知名度可提高3%。在知名度得到提升的基礎(chǔ)上，如果加用奧運(yùn)會冠名，結(jié)合當(dāng)下的健康理念進(jìn)行宣傳，這樣將會具有更加持久的宣傳作用?！耙晾麏W運(yùn)健康中國行”就是一個(gè)十分明顯的例子，不僅贊助了奧運(yùn)會，還做了為貧困地區(qū)兒童增加營養(yǎng)的相關(guān)活動，這樣就使得品牌形象得到了美化。

3.2、增加經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)贊助體育賽事實(shí)際上主要目的是為了提升品牌的影響力，也就是說讓更多的消費(fèi)者群體可以得知品牌，最終的目的就是增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使得企業(yè)在同行業(yè)的競爭當(dāng)中，獲得更多的優(yōu)勢和資源。例如，伊利贊助了奧運(yùn)會，它成為“奧運(yùn)會唯一指定乳制品”，這樣的宣傳方式使得更多的人在短時(shí)間內(nèi)聽說了這個(gè)品牌，同時(shí)，標(biāo)稱是奧運(yùn)會指定的乳制品，人們又會本能的認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品質(zhì)量好，于是在短時(shí)間內(nèi)增加了銷量。無論是展板、圍擋還是運(yùn)動員的衣服和鞋、功能飲料等品牌宣傳方式，實(shí)際上都指向同一個(gè)目標(biāo)，那就是提升品牌的知名度，使得品牌可以占據(jù)更大的市場份額，最終企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到提升。

3.3、可以使企業(yè)實(shí)力得到社會公眾的認(rèn)可

在企業(yè)贊助比賽的的情況下，首先能夠說明企業(yè)的資金實(shí)力強(qiáng)勁，疫情影響下，很多企業(yè)處于虧損或者勉強(qiáng)維持運(yùn)營的狀態(tài)，如果這一時(shí)期還能夠做好大型體育賽事的贊助，本身就說明企業(yè)的資金實(shí)力強(qiáng)大，發(fā)展?jié)摿Σ煌瑢こ?。東京奧運(yùn)會當(dāng)中，就可以看出來贊助商比以往的大型賽事顯著較少。實(shí)際上，贊助賽事也不僅僅需要企業(yè)能夠拿出大量的資金進(jìn)行贊助，還需要企業(yè)本身就具有較大的規(guī)模，產(chǎn)品的質(zhì)量一定是過關(guān)的。大型的體育賽事贊助是一種重要的宣傳方式和營銷手段，對企業(yè)的影響都是長遠(yuǎn)的。實(shí)際上要想贊助賽事也不是沒有條件的，通常主辦方為了維護(hù)自己的名譽(yù)，保證廣告的安全，挑選規(guī)模較大、知名度高，產(chǎn)品能夠被廣大觀眾所接受的大型企業(yè)作為贊助商。因此，能夠成為贊助商的企業(yè)在社會上往往會有較好的名譽(yù)。

3.4、贊助賽事可以幫助企業(yè)得到更多的資源

一場大型體育賽事包括主辦方、承辦方、贊助商、參賽運(yùn)動員等眾多角色，如果企業(yè)贊助了賽事，與主辦方。運(yùn)動員以及其他的可以合作的商家或者其他的資源可以直接接觸。例如，找運(yùn)動員代言可以直接找到運(yùn)動員本人，如果想繼續(xù)贊助大型的賽事，可以通過與主辦方之間的溝通，使得下一次的贊助更加順利。同時(shí)，大型比賽往往世界各地的運(yùn)動員都會參加，贊助商也不僅僅是某一個(gè)國家的企業(yè)，還會有世界上很多知名的實(shí)力較強(qiáng)的大型企業(yè)參加贊助，同為贊助商，就能夠獲得互相交流、甚至資源共享、品牌合作的機(jī)會，為品牌創(chuàng)新、營銷手段的優(yōu)化等工作獲得新的思路。例如，可以與國外的知名企業(yè)進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)他們的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、贊助模式的精華部分，為品牌發(fā)展創(chuàng)造活力。

4、贊助活動中企業(yè)樹立品牌形象的策略

4.1、選擇適合的贊助賽事，根據(jù)品牌性質(zhì)選擇強(qiáng)有力的贊助方式

在選擇贊助對象的時(shí)候，首先需要根據(jù)品牌的定位和具體的屬性選擇合適的比賽。例如，產(chǎn)品是乒乓球，首選贊助乒乓球比賽，除了贊助奧運(yùn)會等大型賽事，還可以贊助一些乒乓球世錦賽等賽事，這樣比較具有針對性，可以使得喜歡乒乓球的球迷更容易看到品牌的宣傳，進(jìn)而購買商品。贊助賽事之前，首先需要了解賽事的具體項(xiàng)目和舉辦的規(guī)模，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展的目標(biāo)選擇合適的賽事。結(jié)合賽事當(dāng)中的體育項(xiàng)目和品牌商品，靈活運(yùn)用贊助的方式。這樣才能夠使得受眾接受廣告時(shí)，能夠更加準(zhǔn)確地定位品牌，進(jìn)而提升對品牌的知名度。例如，李寧主要以運(yùn)動裝為主，通過贊助奧運(yùn)會，給運(yùn)動員提供衣服和鞋，讓觀眾直接了解到了李寧這個(gè)品牌的主要產(chǎn)品，并且還可以通過運(yùn)動員穿的品牌這一屬性獲取觀眾對品牌的好感。

4.2、推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告

賽事的贊助方式多種多樣，創(chuàng)意廣告就是指廣告的內(nèi)容具有創(chuàng)新性，根據(jù)特定的品牌性質(zhì)、特定的商品屬性進(jìn)行拍攝的廣告。創(chuàng)意廣告可以突出商品和品牌的特色，令人們難以忘卻，這樣廣告的效果就可以更加持久。例如，百事可樂、耐克等主要以賽事的具體項(xiàng)目為基礎(chǔ)，推出了與品牌和商品屬性比較吻合的創(chuàng)意廣告。不僅僅可以使人們更加容易接受廣告宣傳，還可以通過幽默感讓人們快速地記住廣告的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌和商品的認(rèn)同。

4.3、邀請參賽運(yùn)動員做代言人

邀請明星做代言人是近年來很多商家采用的一種方式，但是本身知名人物作為形象代言人往往存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，一些品牌的形象代言人因?yàn)橛|犯法律受到制裁的新聞沖上熱搜，導(dǎo)致品牌形象受到了嚴(yán)重影響，這種消極影響往往也是比較持久的。對于賽事贊助而言，主要以選擇運(yùn)動員作為形象代言人為主，在選擇具體的運(yùn)動員時(shí)，也需要慎重考慮，往往獲得金牌數(shù)量較多、獲得首枚金牌或者在激烈的競爭中獲得金牌的運(yùn)動員，更容易得到人們的認(rèn)同，知名度更高。還需要選擇粉絲較多、人品過關(guān)的運(yùn)動員，避免出現(xiàn)興奮劑或者犯規(guī)的事件導(dǎo)致品牌的形象受損。邀請運(yùn)動員時(shí)，還需要根據(jù)體育項(xiàng)目進(jìn)行匹配，選擇對合適的體育項(xiàng)目和最合適的運(yùn)動員代言品牌的商品。

5、總結(jié)

贊助大型體育賽事現(xiàn)在已經(jīng)成為了提升企業(yè)長期競爭力的一種重要方式。贊助賽事與傳統(tǒng)的廣告方式比較而言，受眾更多、資源更多同時(shí)也具有更大的影響力。企業(yè)贊助賽事對品牌的影響多數(shù)是積極的，但是也可能受到多種因素的影響，導(dǎo)致品牌形象受到消極影響。因此，贊助方式選擇、代言人選擇都是需要企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題。企業(yè)選擇適合的贊助對象和贊助形式，適時(shí)推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告。根據(jù)自己的產(chǎn)品性質(zhì)選擇合理的贊助方式，往往可以起到節(jié)省資源、提升贊助效果的作用。同時(shí)在贊助賽事的同時(shí)，也需要留意國內(nèi)外的新的合作資源的聯(lián)絡(luò)，為品牌發(fā)展贏得更多的優(yōu)勢。