縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)的實(shí)踐分析
——以江陰市融媒體中心抖音號(hào)為例

郇安妮

（河北傳媒學(xué)院研究生院，河北 石家莊 051430）

隨著移動(dòng)端的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“短、平、快”的傳播內(nèi)容逐漸獲得了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的青睞。CNNIC發(fā)布的第50次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億［1］。短視頻平臺(tái)更能滿足當(dāng)前受眾碎片化、社交化、移動(dòng)化的信息獲取需求，因此，各級(jí)媒體也意識(shí)到要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的思維方式，抓住短視頻的發(fā)展風(fēng)口，充分利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型。

《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年6月抖音活躍用戶規(guī)模達(dá)到6.8億［2］，是目前最具代表性和影響力的短視頻平臺(tái)之一。如今，各級(jí)媒體陸續(xù)入駐抖音平臺(tái)，進(jìn)一步反映出短視頻平臺(tái)正在成為延伸媒體話語空間和提升媒體傳播力、影響力的重要渠道。

一、縣級(jí)融媒體在抖音平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)的開通情況

現(xiàn)存記錄中，最早在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻的縣級(jí)融媒體是山西省晉城市陵川縣融媒體中心，2018年6月6日，它發(fā)布了第一條抖音視頻［3］。2022年8月，中央宣傳部發(fā)布的信息顯示，全國范圍內(nèi)建成運(yùn)行的縣級(jí)融媒體中心有2585個(gè)。同年12月11日，筆者在新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索認(rèn)證主體中含有 “縣融媒體中心”一詞的賬號(hào)，共有1054條結(jié)果；含有“縣電視臺(tái)”一詞的賬號(hào)共有449條結(jié)果。由此可知，入駐抖音平臺(tái)的縣級(jí)融媒體賬號(hào)數(shù)量相對(duì)較少，發(fā)展也較為緩慢。從新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)的搜索結(jié)果來看，雖然其中不乏粉絲量達(dá)到百萬級(jí)的賬號(hào)，但是，整體上縣級(jí)融媒體抖音號(hào)的瀏覽量、粉絲量、獲贊量等數(shù)據(jù)都相對(duì)較低，這也在一定程度上反映出縣級(jí)融媒體對(duì)抖音平臺(tái)的關(guān)注度不高、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足。

（二）抖音平臺(tái)優(yōu)勢分析

1.用戶體量大、年輕化

抖音平臺(tái)憑借自身定位——“年輕人的音樂短視頻社區(qū)應(yīng)用”，搶占了短視頻陣地的絕大多數(shù)用戶，并且，這一用戶群體以“90后、00后”年輕人為主。

2.算法推薦邏輯

抖音平臺(tái)擁有強(qiáng)大的算法推薦功能，會(huì)根據(jù)用戶日常的瀏覽內(nèi)容和習(xí)慣，向用戶推送關(guān)聯(lián)度較高的視頻信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。主要途徑有三種：一是通過圈定喜好相似的用戶，將他們所喜歡的視頻內(nèi)容推薦給其他喜好相似的用戶群體；二是根據(jù)用戶的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、＠等社交行為進(jìn)行推薦；三是以視頻內(nèi)容品質(zhì)和流量作為推薦依據(jù)。

二、江陰市融媒體中心抖音號(hào)實(shí)踐分析

（一）基本情況

1.發(fā)展數(shù)據(jù)

2019年2月，江陰市融媒體中心開通了抖音賬號(hào)。截至2022年12月11日，其抖音賬號(hào)累計(jì)獲贊量達(dá)3.6億，粉絲用戶數(shù)達(dá)919.1萬，作品數(shù)為3841個(gè)。江陰市融媒體中心抖音作品獲贊量平均在數(shù)千到數(shù)萬不等，部分作品數(shù)據(jù)非常突出，比如，“‘葉婷’找到了！”“核酸造假 國家將嚴(yán)肅處理”等作品獲贊量超百萬。

新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，江陰市融媒體中心抖音號(hào)近90天發(fā)布的作品數(shù)為284個(gè)，集均獲贊11.08萬，集均評(píng)論1.97萬條，集均分享1.68萬次；視頻發(fā)布時(shí)間主要集中于11：00-20：00，其中，視頻發(fā)布時(shí)間的峰值為17：00-18：00。

江陰市融媒體中心前期抖音號(hào)名為“最江陰”，2021年轉(zhuǎn)型為評(píng)論號(hào)，轉(zhuǎn)型后名為“最江陰評(píng)論部”，風(fēng)格也由傳播正能量的暖心勵(lì)志內(nèi)容轉(zhuǎn)換為了針對(duì)近期新聞事件、輿情事件發(fā)表的快評(píng)。

2.粉絲畫像

截至2022年12月11日，“最江陰評(píng)論部”粉絲中男性粉絲占比為59.11%，女性粉絲占比為40.89%，粉絲性別比例差距不大。由數(shù)據(jù)可知，兩性用戶都有獲取新聞資訊的需求，因此，短視頻內(nèi)容應(yīng)同時(shí)兼顧男性用戶和女性用戶的喜好，在保證新聞信息傳遞的情況下，也要注重內(nèi)容的情感價(jià)值。

在年齡分布上，“最江陰評(píng)論部”粉絲中31-40歲的粉絲居多，占比為30.17%；41-50歲的粉絲占比為18.19%；24-30歲的粉絲占比為11.17%；18-23歲的粉絲僅占4.76%。由數(shù)據(jù)可知，“最江陰評(píng)論部”的用戶畫像與抖音平臺(tái)的用戶畫像并不匹配，中老年群體占據(jù)了較大的比例。年紀(jì)較大的用戶群體更傾向于獲取有社會(huì)意義的新聞信息，而年輕用戶群體使用抖音平臺(tái)的娛樂性目的更強(qiáng)一些。隨著短視頻市場開始關(guān)注中老年用戶群體，中老年市場正在成為一個(gè)新的流量高地。

在地域分布上，江蘇省的粉絲居多，占比為10.91%；其次是廣東省，占比為9.49%；然后是河南省占比為7.13%、山東省占比為6.42%、浙江省占比為5.98%?！白罱幵u(píng)論部”的內(nèi)容生產(chǎn)突破了地域限制，立足于江陰市，放眼世界，提供跨地域的內(nèi)容資訊，達(dá)到了吸引不同地域用戶的效果。

在粉絲活躍時(shí)間上，12：00-23：00時(shí)間段的活躍度遠(yuǎn)超過00：00-11：00時(shí)間段，其中，粉絲活躍高峰時(shí)間是12點(diǎn)，達(dá)8.93%?！白罱幵u(píng)論部”的視頻發(fā)布時(shí)間主要集中于11：00-20：00，與粉絲活躍時(shí)間相呼應(yīng)，在此時(shí)間段內(nèi)發(fā)布視頻可以獲得更精準(zhǔn)的推薦。用戶在打開抖音后，平臺(tái)會(huì)提醒用戶已關(guān)注的賬號(hào)發(fā)布了新的視頻，這樣就能夠保證視頻在發(fā)布的第一時(shí)間就被觀看，對(duì)視頻獲得第一波流量幫助、進(jìn)入更高一級(jí)流量池具有非常關(guān)鍵的作用。

（二）運(yùn)營優(yōu)勢

江陰市融媒體中心的抖音號(hào)轉(zhuǎn)型后，短短幾個(gè)月粉絲數(shù)就增加了近150萬。無論是前期“最江陰”賬號(hào)的運(yùn)營，還是“最江陰評(píng)論部”的轉(zhuǎn)型發(fā)展，都為縣級(jí)融媒體入駐抖音平臺(tái)、運(yùn)營抖音號(hào)提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.契合平臺(tái)特點(diǎn)，確定自身定位

“最江陰”為入駐抖音平臺(tái)進(jìn)行了前期調(diào)研，找準(zhǔn)了自身的內(nèi)容定位，充分考慮抖音平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，從最受用戶喜歡的暖心勵(lì)志視頻切入，明確了賬號(hào)的運(yùn)營方向［4］。比如，“最江陰”賬號(hào)上，一段貓咪試圖解救小狗的視頻，配文“它試圖用爪子夠，發(fā)現(xiàn)夠不到，在岸邊急的打轉(zhuǎn)”，并發(fā)布文案“萬物皆有靈，好喵一生平安！”，收獲點(diǎn)贊量108.2萬、評(píng)論6.6萬條、轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬次，由此可見，“最江陰”進(jìn)行嘗試運(yùn)營后獲得了良好的效果。正能量的新聞、暖聞、趣聞在短視頻平臺(tái)廣受用戶關(guān)注和好評(píng)，不斷強(qiáng)化自身傳播特色，輸出更多勵(lì)志暖心的視頻內(nèi)容，能夠引發(fā)用戶共鳴，增強(qiáng)自身的影響力。

2.跳脫地域限制，進(jìn)行全網(wǎng)選材

縣級(jí)融媒體中心作為媒體融合進(jìn)程的“最后一公里”，強(qiáng)調(diào)資源近地性和群眾貼近性，因此，傳統(tǒng)定位是報(bào)道、傳播縣域當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊。但是，“最江陰”和“最江陰評(píng)論部”的視頻內(nèi)容并未局限于江陰本地，而是以開放的視野報(bào)道全國、江蘇省、全平臺(tái)、全網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)信息，這種開放性的選材方式不僅滿足了新媒體時(shí)代受眾的媒介接觸習(xí)慣——游牧式信息消費(fèi)，即“感性自知，自定節(jié)奏，開放協(xié)作”，受眾選擇、接收新聞信息也不再受地域限制、時(shí)空限制［5］。基于此，江陰市融媒體中心抖音號(hào)遵循“全網(wǎng)選材，定向燒菜”的策略，既立足于本土，又不囿于本土，獲得了大量可加工的素材來源［4］，并堅(jiān)持創(chuàng)新、開放和包容原則，打破了人們對(duì)縣級(jí)融媒體的刻板認(rèn)知。

3.創(chuàng)新表達(dá)方式，突出“網(wǎng)感”思維

在新媒體時(shí)代，短視頻的創(chuàng)作不能延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)作方式，而是必須要依據(jù)用戶習(xí)慣和平臺(tái)特點(diǎn)來創(chuàng)新表達(dá)方式，使視頻內(nèi)容符合用戶因互聯(lián)網(wǎng)社交習(xí)慣而形成的思考方式，即“網(wǎng)感”，因此，縣級(jí)融媒體應(yīng)深入研究抖音平臺(tái)的分發(fā)法則和傳播規(guī)律。然而，部分縣級(jí)融媒體缺乏短視頻平臺(tái)的運(yùn)營意識(shí)或能力，要么直接搬運(yùn)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的內(nèi)容，要么簡單地進(jìn)行二次創(chuàng)作剪輯，導(dǎo)致抖音賬號(hào)的視頻內(nèi)容語態(tài)形式刻板、生硬，難以獲得用戶的認(rèn)同。

“最江陰”定位明確，積極創(chuàng)新表達(dá)方式，開創(chuàng)了一套傳播勵(lì)志暖心內(nèi)容的短視頻風(fēng)格，時(shí)長較短，文案重點(diǎn)突出，配樂符合流行趨勢；“最江陰評(píng)論部”也在評(píng)論結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出經(jīng)典的“三段論”模式：話題引入、新聞事實(shí)、主題評(píng)論［6］，每期視頻都選取的是社會(huì)熱點(diǎn)問題，通過簡單陳述新聞事實(shí)，進(jìn)行有深度、有價(jià)值、接地氣的快評(píng)，吸引了較多用戶的關(guān)注。

4.打造人物IP，增強(qiáng)用戶黏性

縣級(jí)融媒體抖音號(hào)要想在同類型賬號(hào)中脫穎而出，就要凸顯性格鮮活的“形象”、打造屬于自身的人物IP，即縣級(jí)融媒體的“標(biāo)簽”，讓用戶真切感受到縣級(jí)融媒體的溫度。江陰市融媒體中心抖音號(hào)轉(zhuǎn)型后更名為“最江陰評(píng)論部”，特點(diǎn)鮮明的風(fēng)格使它在一眾縣級(jí)融媒體抖音號(hào)中獨(dú)樹一幟。目前，江陰市融媒體中心擁有四位較受歡迎的評(píng)論員，分別是有“小雷佳音”之稱的主持人程前；評(píng)論熱辣老道、妙語連珠的“拍桌俠”；事業(yè)有成、以微知著的“蔡社長”；青春靚麗、見解獨(dú)到的“新聞小師妹”。每位評(píng)論員都憑借各自的評(píng)論風(fēng)格和獨(dú)特魅力，不斷擴(kuò)大自己的個(gè)人IP影響力，為“最江陰評(píng)論部”吸引了流量，增強(qiáng)了用戶黏性。

（三）運(yùn)營缺陷

1.缺乏與用戶的互動(dòng)

美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為“互動(dòng)儀式”的核心機(jī)制是“高度的相互關(guān)注”，將高度的互為主體性與高度的情感連帶結(jié)合在一起，形成與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感［7］。無論是“最江陰”時(shí)期還是轉(zhuǎn)型后的“最江陰評(píng)論部”，江陰市融媒體中心抖音號(hào)與用戶的互動(dòng)度都不高，評(píng)論區(qū)鮮少見到賬號(hào)主體的回應(yīng)和互動(dòng)。在短視頻平臺(tái)，用戶不再是單向接收傳播內(nèi)容的一方，而是成為了信息傳遞的節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)烈的互動(dòng)性、能動(dòng)性、主動(dòng)性使他們渴望獲得參與感和滿足感，而這些都可以通過互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

2.平臺(tái)功能利用未盡

對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，抖音平臺(tái)不僅僅是內(nèi)容發(fā)布渠道，還具有直播功能和社交屬性。截至2022年12月11日，近90天內(nèi)“最江陰評(píng)論部”僅開啟了1場直播，累計(jì)觀看人次為2.67萬，而以往的直播主題有“天宮第一課”“電影 《親愛的》原型孫海洋與兒子認(rèn)親現(xiàn)場”“熊貓慢直播：國寶營業(yè)中”等，也并未實(shí)現(xiàn)直播引流的效果。此外，江陰市融媒體中心也忽視了抖音平臺(tái)直播“帶貨”的功能，未充分認(rèn)識(shí)抖音平臺(tái)的社交屬性，缺乏用戶互動(dòng)和賬號(hào)互動(dòng)。

3.個(gè)別評(píng)論觀點(diǎn)存在偏頗

“最江陰評(píng)論部”主要通過四位評(píng)論員來解讀和評(píng)論受眾最關(guān)切的新聞時(shí)事、廣泛討論的社會(huì)熱點(diǎn)。作為縣級(jí)官方媒體，應(yīng)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，評(píng)論員在話語形態(tài)、體態(tài)語言、觀點(diǎn)輸出等方面要嚴(yán)謹(jǐn)、慎重。但是，在＃郭老師賬號(hào)全平臺(tái)封禁的話題下，“最江陰評(píng)論部”發(fā)布了一期評(píng)論員“拍桌俠”的快評(píng)視頻，評(píng)論文案中涉及“二尺八的腰滿屏的油膩”“這是哪家神經(jīng)病院看門大爺沒看緊跑出來的”等言辭，語言不夠規(guī)范，情緒表達(dá)過于刻意。雖然話語風(fēng)格生活化、使用網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣用語能夠幫助評(píng)論員與受眾建立起統(tǒng)一的話語體系和情感聯(lián)系，提升視頻內(nèi)容的吸引力，但是絕不能亂用詞語，刻意迎合受眾。

三、縣級(jí)融媒體抖音號(hào)的發(fā)展策略

（一）明確抖音平臺(tái)特質(zhì)

縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)的開通與運(yùn)營，都應(yīng)建立在充分了解抖音平臺(tái)優(yōu)勢、用戶屬性的基礎(chǔ)之上。首先，要根據(jù)平臺(tái)特性培養(yǎng)運(yùn)營“網(wǎng)感”，明確賬號(hào)定位，主動(dòng)研究和學(xué)習(xí)如何抓住用戶心理，使生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品更貼近用戶需求，內(nèi)容更能引發(fā)用戶共鳴，并且，要善于捕捉輿論熱點(diǎn)，針對(duì)熱點(diǎn)話題輸出內(nèi)容產(chǎn)品，吸引用戶關(guān)注。其次，要以開放的視野進(jìn)行選題和創(chuàng)作，突破時(shí)空限制，打造“脫域式陪伴”。吉登斯提出的“脫域”概念是指社會(huì)關(guān)系從有限的地方性場景中“剝離出來”，從而跨越廣闊的時(shí)間、空間距離去重新組織社會(huì)關(guān)系［8］，簡單來說就是擺脫時(shí)空的限制。抖音平臺(tái)的“同城”功能極大地消解了縣級(jí)融媒體的在地性，因此，縣級(jí)融媒體在選題時(shí)不能局限于自身所在的縣域空間，而是要放眼全平臺(tái)、全網(wǎng)絡(luò)。最后，要充分運(yùn)用抖音平臺(tái)的功能，加強(qiáng)創(chuàng)作主體與用戶的互動(dòng)，讓用戶獲得更多的參與感和滿足感；發(fā)揮直播功能優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)引流，增強(qiáng)媒體自身的影響力。

（二）增強(qiáng)用戶本位思維

短視頻尤為注重用戶信息消費(fèi)的場景化、碎片化，主導(dǎo)話語是日常表達(dá)，用戶思維是貫穿短視頻內(nèi)容制播整個(gè)過程的主線［6］。一方面，縣級(jí)融媒體抖音號(hào)的運(yùn)營要提高用戶“卷入度”，以即時(shí)、互動(dòng)、分享等方式吸引用戶主動(dòng)參與其中，使用戶認(rèn)為視頻產(chǎn)品的內(nèi)容與自己有關(guān)，進(jìn)而成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，提升用戶的參與感、滿足感和存在感［9］。用戶觀看短視頻的過程不僅能夠增加賬號(hào)的瀏覽量，所進(jìn)行的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享等行為也是對(duì)視頻內(nèi)容的二次傳播和內(nèi)容再生產(chǎn)，這種行為融合了人際傳播與大眾傳播，能夠更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。另一方面，縣級(jí)融媒體要解析粉絲畫像，了解用戶性別、年齡、地域、職業(yè)、興趣愛好、活躍時(shí)間等信息，根據(jù)用戶群體特征和喜好偏向進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶活躍度，增加用戶對(duì)賬號(hào)的認(rèn)可度與信任度，降低用戶流失率，增強(qiáng)用戶黏性。

（三）堅(jiān)守新聞專業(yè)主義

新聞專業(yè)主義是一種興起于美國新聞業(yè)的新聞規(guī)范模式，強(qiáng)調(diào)媒介組織及工作人員在新聞實(shí)踐的過程中要秉承新聞?wù)鎸?shí)、客觀的理念?！靶旅襟w技術(shù)的發(fā)展改變了新聞專業(yè)主義的基本語境，但并不意味著社交媒體是一種反動(dòng)”［10］，而是要求短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布要恪守新聞專業(yè)主義，確保新聞內(nèi)容的真實(shí)性與客觀性，注重辨別創(chuàng)作素材或轉(zhuǎn)載信息的真實(shí)性、可用性，創(chuàng)新制播視頻的傳播語態(tài)和視覺表達(dá)。因此，縣級(jí)融媒體在運(yùn)營抖音賬號(hào)時(shí)，一方面，要做到“尊重受眾而不刻意迎合受眾，重視流量而不唯流量至上”，始終堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，堅(jiān)持新聞客觀性、真實(shí)性原則，創(chuàng)造有利于自身生存和發(fā)展的媒介環(huán)境；另一方面，也要積極引進(jìn)專業(yè)人才，培養(yǎng)新媒體人才隊(duì)伍，為運(yùn)營短視頻平臺(tái)提供人才支撐，解決制約縣級(jí)融媒體制播高質(zhì)量視頻內(nèi)容問題的同時(shí)，提高新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)和能力，只有這樣，才能當(dāng)好傳播真實(shí)信息的“社會(huì)守望者”。

四、結(jié) 語

如何建設(shè)和發(fā)展好縣級(jí)融媒體中心，發(fā)揮好縣級(jí)融媒體中心的主流輿論引導(dǎo)作用，短視頻平臺(tái)成為了縣級(jí)融媒體中心在新媒體領(lǐng)域的重要突破口，因此，縣級(jí)融媒體中心要充分重視短視頻賬號(hào)的運(yùn)營。江陰市融媒體中心具有較豐富的短視頻平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營抖音賬號(hào)時(shí)契合平臺(tái)特點(diǎn)、跳脫地域限制選材、創(chuàng)新視頻表達(dá)方式、打造特色人物IP，有效地提高了視頻內(nèi)容的傳播力。

但是，江陰市融媒體中心抖音號(hào)在運(yùn)營方面也存在用戶互動(dòng)機(jī)制乏力、平臺(tái)功能認(rèn)識(shí)不足和個(gè)別評(píng)論觀點(diǎn)偏頗等問題。未來，江陰市融媒體中心可以通過評(píng)論點(diǎn)贊、回復(fù)等方式增加與用戶的互動(dòng)，充分利用抖音平臺(tái)的直播功能和社交屬性，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而發(fā)揮江陰市融媒體中心信息傳播、輿論引導(dǎo)、服務(wù)群眾的效能。此外，江陰市融媒體中心抖音號(hào)還應(yīng)重視評(píng)論觀點(diǎn)的公允，時(shí)刻堅(jiān)守新聞客觀性、真實(shí)性原則，拒絕刻意迎合受眾和追求熱度，這樣才能獲得用戶的信任，提高賬號(hào)的用戶關(guān)注度和用戶留存率。