文旅產(chǎn)業(yè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)路徑研究
——以武威市為例

司 玲 王慧敏

（武威職業(yè)學院，甘肅武威 733000）

引言

近年來，隨著國家對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)各方面的大力支持和創(chuàng)業(yè)環(huán)境的日益成熟，越來越多的大學畢業(yè)生等群體選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員累計達到1 010 萬人，比上年增加160 萬人，增長19%。在創(chuàng)業(yè)主體上初步形成農(nóng)民工、大學生、退役軍人、婦女四支創(chuàng)業(yè)隊伍。以文旅產(chǎn)業(yè)為主體的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是大學畢業(yè)生、返鄉(xiāng)能人等群體在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的主要方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、元宇宙等新技術(shù)的發(fā)展，一些靠專業(yè)人才和知識、科技的文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)（藝術(shù)民宿、非遺作坊、云演藝、定制旅行、特色小鎮(zhèn)等）不斷涌現(xiàn)，對旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到助推作用。武威市在資金、人才、土地、稅收等政策方面鼓勵返鄉(xiāng)群體創(chuàng)業(yè)，從事文旅項目的建設(shè)與經(jīng)營，讓返鄉(xiāng)群體在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，帶動武威文旅產(chǎn)品、服務(wù)、運營模式等方面的創(chuàng)新發(fā)展，以創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重點群體就業(yè)的雙贏。

一、文獻綜述

2017 年，吉林省通化市集安市立足全域旅游，打造了“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游+特色種植+采摘園+農(nóng)特產(chǎn)品精深加工+農(nóng)村電商”等農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)生態(tài)鏈，吸引了一批農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)[1]。儲德平等對返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)培訓進行了研究[2]。鐘毓以廣西民族村寨為例，從政府、金融機構(gòu)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育三方面構(gòu)建了大學生旅游創(chuàng)業(yè)的支持系統(tǒng)[3]。曹琴認為江蘇省旅游類高職院校學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域主要有民宿、文化旅游、農(nóng)村餐飲、現(xiàn)代有機農(nóng)業(yè)等[4]。鄭粵研究了空心化背景下鄉(xiāng)村旅游地返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)風險及防治對策[5]。戚瑤、馮碩提出政府應(yīng)為大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供更多優(yōu)惠政策，建設(shè)良好社會環(huán)境，支持和鼓勵更多農(nóng)村籍大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)[6]。李麗群、黃大星構(gòu)建了文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)背景下返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的實現(xiàn)路徑和引導機制[7]。白雪、曹廣杰分析了西部地區(qū)返鄉(xiāng)農(nóng)民工鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)實踐的特征與困境、影響因素等，為返鄉(xiāng)農(nóng)民工鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)實踐提供方向[8]。侯青云探析了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑[9]。梁鐘兒等以鄉(xiāng)村振興為視角，探索新農(nóng)人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與文旅協(xié)同融合的機制及成效轉(zhuǎn)化[10]。盧靜宜、向科衡通過實證研究了“新農(nóng)人”鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動因素和組合路徑，提出“新農(nóng)人”鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)行動者-網(wǎng)絡(luò)理論模型[11]。

二、武威市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

（一）武威市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2022 年，甘肅省武威市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢總體較好，政府投資興建了一批文旅項目，但依然存在諸多問題。一是客源減少。全市接待游客數(shù)量明顯下降，2022 年1 月至10 月，全市接待游客889.7 萬人次，同比下降28.6%，實現(xiàn)旅游綜合收入53.2 億元，同比下降28.3%；鄉(xiāng)村旅游接待游客553.12 萬人次，同比下降23.43%，鄉(xiāng)村旅游收入11.3 億元，同比下降34.49%。部分酒店和旅行社處于停業(yè)歇業(yè)狀態(tài)，雷臺景區(qū)文化旅游綜合體等文旅項目建設(shè)進程有所推遲。二是旅游消費較少。2022 年，武威市旅游消費中將近一半的游客人均消費低于500 元。從消費內(nèi)容來看，主要集中在交通、住宿和餐飲方面，缺少對景區(qū)景點增值服務(wù)、旅游紀念品等方面的消費。從消費對象看，以甘肅省內(nèi)地市的游客為主。三是缺乏旅游新業(yè)態(tài)。根據(jù)武威市文體廣電和旅游局統(tǒng)計，2022 年全市共有旅游企業(yè)117 家，具體類型及數(shù)量如圖1 所示。酒店、旅行社、景區(qū)、車隊等市場主體缺乏統(tǒng)一管理經(jīng)營，缺少網(wǎng)紅打卡地、特色民宿、精品演藝、主題公園、科技農(nóng)業(yè)項目等新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如相距僅百余千米的塔爾灣滑雪場和烏鞘嶺滑雪場，互相爭搶客源，對雙方發(fā)展都不利。

圖1 2022 年武威旅游企業(yè)類型及數(shù)量

（二）武威市文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

近年來，武威市提出建設(shè)文化旅游名市，打造“天馬行空·自在武威”的旅游品牌形象。政府大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，精心打造“5+N”文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實施了雷臺文化旅游綜合體、武威歷史文化街區(qū)保護等重大文化旅游產(chǎn)業(yè)項目。政府部門牽頭先后舉辦了武威市“天馬行空·自在武威”文化旅游推介會、相約天馬故鄉(xiāng) 攜手共同發(fā)展（“創(chuàng)業(yè)中華·筑夢隴原”）僑領(lǐng)僑商行武威活動、“春暉行動在武威·我與家鄉(xiāng)共發(fā)展”等活動，吸引人才回家鄉(xiāng)投資創(chuàng)業(yè)，為家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻力量。一些掌握著專業(yè)知識、人脈且有情懷的返鄉(xiāng)群體已經(jīng)回到武威選擇開辦旅行社、開心農(nóng)場、特色民宿等，為武威注入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新鮮血液，一定程度上帶動了武威文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和當?shù)厝罕姷木蜆I(yè)，為文化旅游名市的建設(shè)貢獻力量。但由于文旅類創(chuàng)業(yè)項目需要資金較多，政府對返鄉(xiāng)群體開發(fā)旅游資源的扶持政策力度有限等原因，降低了部分群體回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的積極性。當前，武威返鄉(xiāng)群體在文旅產(chǎn)業(yè)開展創(chuàng)業(yè)面臨的問題主要有兩點：第一，部分返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家素質(zhì)較低，在開發(fā)旅游資源時只關(guān)注經(jīng)濟效益，忽視了社會生態(tài)效益和旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，在旅游景區(qū)大搞建設(shè)，過度開發(fā)，不重視保護，損害了旅游市場形象；第二，商業(yè)模式單一，缺乏新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，大多數(shù)景區(qū)還是以門票收入為主，提供的服務(wù)也僅限于普通游樂設(shè)施、農(nóng)家樂餐飲等，服務(wù)質(zhì)量難以保證，經(jīng)營理念和運營模式稍顯滯后。

三、武威市文旅創(chuàng)業(yè)機遇

2021 年、2022 年政府聯(lián)合本地高校武威職業(yè)學院連續(xù)舉辦“百千萬”創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)工程創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽及培訓活動，以獎金和“創(chuàng)業(yè)新秀”“新銳創(chuàng)客”等榮譽稱號吸引更多群體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。大賽參與人數(shù)達到1 000 人，線上線下觀看人次近2 萬，在全市營造了濃厚的雙創(chuàng)氛圍，返鄉(xiāng)群體在文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會大大增加?！吨袊穆脛?chuàng)新創(chuàng)業(yè)信心指數(shù)報告（2022）》中提出2022 年文旅雙創(chuàng)的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品模式最為突出的是大數(shù)據(jù)、人工智能、5G 類（58%），其次是鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興類（54%），親子與研學旅游類（42%）和微度假類（40%）緊隨其后。結(jié)合武威文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與實際，本文認為在武威文旅產(chǎn)業(yè)比較適合創(chuàng)業(yè)的四大領(lǐng)域分別是“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”、醫(yī)療與健康旅游、親子研學活動、演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品，具體如圖2 所示。

圖2 武威文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域分布圖

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”

鄉(xiāng)村振興決定著新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的未來，而鄉(xiāng)村旅游又是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中的關(guān)鍵抓手和重要著力點。同時，鄉(xiāng)村旅游也將成為當前文旅復蘇的排頭兵。近年來，武威鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好，已有13 個省級鄉(xiāng)村旅游示范村和百余項鄉(xiāng)村旅游項目，但存在專業(yè)人才缺乏、運營模式單一等問題。返鄉(xiāng)群體可以考慮“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，如設(shè)計線上虛擬旅游活動（云采摘、云養(yǎng)殖、云游等），既能為居家的游客提供全新的出游體驗，又能滿足出行不便群體的旅游需求。根據(jù)不同年齡、性別的游客需求設(shè)計豐富的體驗性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，增加其在鄉(xiāng)村旅游的消費。還可以結(jié)合區(qū)塊鏈等新技術(shù)開發(fā)旅游第三方平臺，推進武威智慧旅游的建設(shè)。通過發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”，助力武威鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提質(zhì)升級，促進農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)升級，也為吸引返鄉(xiāng)群體參與家鄉(xiāng)的建設(shè)發(fā)展創(chuàng)造更多機會。

（二）醫(yī)療與健康旅游

人們對健康長壽的渴望促進了醫(yī)療與健康旅游的發(fā)展。武威的華銳藏醫(yī)藏藥是藏醫(yī)藥學的一個組成部分，它在全面繼承藏醫(yī)藥學的基礎(chǔ)上，根據(jù)地理、人文等方面的不同特點，不斷發(fā)展、創(chuàng)新，形成了獨具特色的醫(yī)藥學體系。華銳藏醫(yī)特別重視非藥物的心理療法、火療、放血療法等，藏醫(yī)藥浴對患有呼吸、風濕等慢性疾病療效顯著。創(chuàng)業(yè)者可以開發(fā)華銳藏醫(yī)藏藥旅游路線和資源，既可以宣傳藏醫(yī)藥文化，又能滿足游客健康療養(yǎng)需求。還可以為西營溫泉度假村設(shè)計多元服務(wù)模式，最大限度發(fā)揮藥王泉的醫(yī)療價值，開發(fā)藥王泉的衍生產(chǎn)品（溫泉滋補湯、溫泉護膚產(chǎn)品等）。發(fā)揮重離子醫(yī)院對癌癥患者的醫(yī)療優(yōu)勢，設(shè)計醫(yī)療旅游產(chǎn)品，開發(fā)武威的醫(yī)療與健康旅游產(chǎn)品。

（三）親子研學活動

隨著《爸爸去哪兒》《變形計》等節(jié)目的推出，親子類、研學類旅游活動受到大眾的關(guān)注。目前武威僅有兩家專門從事研學旅行活動的旅行社（光腳丫研學旅行社、鴻鵠研學旅行社武威分社），傳統(tǒng)旅行社也在從事親子、研學類旅游服務(wù)，但親子、研學類旅游產(chǎn)品和普通的旅游產(chǎn)品在內(nèi)容、服務(wù)要求等方面有所不同，游客更愿意選擇專業(yè)的機構(gòu)提供此類服務(wù)。武威市現(xiàn)有32 家研學基地，缺乏國家級、省級研學旅行基地，所以返鄉(xiāng)群體創(chuàng)業(yè)可以選擇成立專業(yè)的親子研學類機構(gòu)，一方面打造省級、國家級特色鮮明的研學旅行基地，另一方面將八步沙林場、市博物館、文廟等景區(qū)聯(lián)合起來設(shè)計親子研學旅游路線，豐富當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品供給，用專業(yè)的服務(wù)和高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品來吸引親子研學類客戶群體，滿足親子研學市場需求。

（四）演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品

精品演藝項目的缺乏導致游客在武威的停留時間較短，酒店入住率較低，旅游消費較少，返鄉(xiāng)群體創(chuàng)業(yè)可選擇開發(fā)涼州精品演藝項目，如編排《鳩摩羅什在武威十七年》等演藝節(jié)目。銅奔馬作為中國旅游標志，出土于武威雷臺漢墓，但武威沒有很好地開發(fā)銅奔馬這個IP 形象，各種銅奔馬造型的擺件并沒有引起年輕人的關(guān)注。針對有獨特審美的“90后”“00 后”年輕消費者，返鄉(xiāng)群體可以選擇在特色文創(chuàng)產(chǎn)品方面創(chuàng)業(yè)。利用好銅奔馬、涼州詞、文廟匾額等特色資源，設(shè)計具有地域特色的旅游紀念品。比如，可以設(shè)計銅奔馬的各種表情包，將其卡通化制作各種周邊產(chǎn)品（鑰匙扣、背包、印章、雨傘、U盤等），還可以為客戶定制文創(chuàng)產(chǎn)品，讓武威在游客心中留下深刻印象。

四、武威市文旅產(chǎn)業(yè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)路徑

（一）建設(shè)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園

國家提出到2025 年，在全國縣域建設(shè)1 500 個功能全、服務(wù)優(yōu)、覆蓋面廣、承載力強、孵化率高的返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園。隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和政府對雙創(chuàng)的大力支持，武威返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境日趨成熟，政府應(yīng)借助2022 年隴原青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才（團隊）項目建設(shè)武威市返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園，為大學畢業(yè)生等返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供良好環(huán)境和平臺。地方高校要主動發(fā)揮技術(shù)、人才等資源優(yōu)勢，結(jié)合武威旅游資源、開發(fā)特色農(nóng)業(yè)、主題民宿、非遺傳承、鄉(xiāng)村旅游等針對返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員的培訓課程，培養(yǎng)一批雙師型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師，舉辦文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，為返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供交流平臺、培訓機會、政策咨詢、創(chuàng)業(yè)貸款、資源對接、獎補扶持、項目孵化等服務(wù)，提高文旅類創(chuàng)業(yè)項目的成功率和轉(zhuǎn)化率。

（二）發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)

返鄉(xiāng)群體還可以選擇在武威積極發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)。首先，要打破門票經(jīng)濟的思維模式，增加景區(qū)的服務(wù)性產(chǎn)品內(nèi)容和盈利點，利用特色餐飲、涼州文化主題活動、印章打卡等內(nèi)容讓游客在武威景區(qū)慢游并消費。其次，要推進文旅深度融合，全面提升“天馬行空·自在武威”文化旅游品牌影響力，挖掘弘揚五涼文化、匾額文化、涼州詞等傳統(tǒng)地域文化資源，開發(fā)劇本游、冰雪旅游、非遺研學、戶外露營、光伏旅游、工業(yè)旅游、特色演藝等新興業(yè)態(tài)。再次，要建設(shè)文旅創(chuàng)客空間，培育旅游創(chuàng)客，提高文旅項目的科技含量。

（三）創(chuàng)新文旅營銷方式

武威有豐富的旅游資源——“一馬一廟一碑一塔一窟”，歷史文化厚重，但知名度不高。返鄉(xiāng)群體可以創(chuàng)新文旅營銷方式，提高武威文旅項目的知名度。第一，采用文旅短視頻營銷方式，制作高質(zhì)量旅游類短視頻，打造旅游網(wǎng)紅，推廣武威文旅項目。第二，采用直播電商營銷，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，銷售武威特色農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，如皇冠梨、天祝藜麥、馬踏飛燕玩偶等。此外，還可以針對不同年齡的游客采用線上線下發(fā)放旅游消費券的方式、設(shè)計打卡活動等吸引游客，在營銷內(nèi)容和方式上進行創(chuàng)新，打開武威文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。

五、結(jié)語

返鄉(xiāng)群體在文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)是武威旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效探索，有助于提升武威旅游品牌形象。返鄉(xiāng)群體的加入不僅能在一定程度上解決武威旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中存在的專業(yè)人才缺乏、文旅消費項目少、旅游業(yè)態(tài)陳舊等問題，而且將進一步激活武威文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。政府要與當?shù)馗咝Ｂ?lián)合，積極建設(shè)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園，文旅創(chuàng)客空間等，全方位服務(wù)、孵化文旅類創(chuàng)業(yè)項目，優(yōu)化武威創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引更多返鄉(xiāng)群體在文旅產(chǎn)業(yè)開展創(chuàng)業(yè)。積極培育旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，創(chuàng)新旅游營銷方式，促進武威文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效。