新媒體視域下豫劇小鎮(zhèn)旅游受眾分析

杜家欣 譚美容 王靜雅

（信陽(yáng)師范學(xué)院，河南信陽(yáng) 464000）

一、豫劇文化新媒體傳播概述

（一）新媒體

與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體主要是一種以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信等多種先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的新型媒體[1]。其主要是指基于數(shù)字圖像技術(shù)、通信技術(shù)以及其他現(xiàn)代信息技術(shù)，形成的各種具有高度互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。

（二）豫劇文化受眾及其分析

在麥奎爾看來(lái)，受眾主要是在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境和相關(guān)媒介平臺(tái)的相互作用下產(chǎn)生的，其不僅僅是信息的接收者，更是信息的傳播者[2]。作為傳統(tǒng)文化優(yōu)秀代表，豫劇在河南社會(huì)發(fā)展中扮演著重要的角色，發(fā)揮了社會(huì)啟蒙與娛樂(lè)休閑的功能。而媒介技術(shù)的創(chuàng)新，也為豫劇在生存與發(fā)展中的受眾選擇帶來(lái)了無(wú)限的可能。豫劇文化受眾就是在新的傳媒語(yǔ)境中，與豫劇及其所依賴(lài)的媒介環(huán)境交互作用而形成的。

學(xué)者麥奎爾立足于《受眾調(diào)查的五項(xiàng)傳統(tǒng)》一書(shū)中提到的五項(xiàng)傳統(tǒng)路徑，對(duì)受眾分析方法進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化和精簡(jiǎn)，將受眾分析分為對(duì)目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)性、行為性以及社會(huì)文化性進(jìn)行分析的三種路徑[3]，為下文豫劇小鎮(zhèn)旅游受眾的分析鋪墊理論基礎(chǔ)。

（三）新媒體對(duì)豫劇文化的傳播作用

新媒體傳播主要依賴(lài)現(xiàn)代的信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播，其在促進(jìn)地方戲曲文化的傳承方面發(fā)揮著重要作用[4]。具體言之，新媒體對(duì)于豫劇文化的傳播具有三個(gè)傳播特性。

1.強(qiáng)交互性

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的廣泛性和普遍性，讓用戶(hù)之間可以進(jìn)行直接的雙向交流與信息傳遞。同時(shí)，新媒體的傳播方式，打破了傳統(tǒng)媒體中被動(dòng)的信息接收模式，讓受眾可以根據(jù)自身的意愿和愛(ài)好對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的相關(guān)信息進(jìn)行篩選，并在篩選過(guò)程中決定出更受市場(chǎng)青睞的豫劇文化傳播賬號(hào)。

2.強(qiáng)時(shí)效性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更新，催生了更加廉價(jià)的信息傳播渠道，也給新媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，信息的傳遞方式更加便捷，傳播效率也更加高效，具有較強(qiáng)的時(shí)效性。而網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，更是突破了豫劇文化傳播的時(shí)空限制，使用戶(hù)之間可以在同一時(shí)空下進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息互動(dòng)。

3.強(qiáng)共享性

過(guò)去，大眾對(duì)于豫劇文化信息的接收便捷性極低，集中度不夠，共享性差。而相較于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體傳播則可以將豫劇各種影像資料和文字檔案等信息進(jìn)行集中匯總，再通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)其轉(zhuǎn)化保存，最后在新媒體平臺(tái)進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)豫劇文化信息的共享。

二、新媒體視域下豫劇小鎮(zhèn)旅游受眾預(yù)測(cè)

（一）豫劇小鎮(zhèn)基本情況介紹

豫劇小鎮(zhèn)坐落于駐馬店市開(kāi)發(fā)區(qū)關(guān)王廟鄉(xiāng)，即豫劇大師樊粹庭的家鄉(xiāng)，目前工程狀態(tài)處于在建階段，是駐馬店政府為了促進(jìn)傳統(tǒng)豫劇文化發(fā)展，所提出的一項(xiàng)文旅工程項(xiàng)目。該項(xiàng)目占地近200 hm2，擬構(gòu)建“文化軸+時(shí)間軸+空間軸+故事軸”的場(chǎng)景式文化體驗(yàn)之地。項(xiàng)目建設(shè)分三期完成，目前該項(xiàng)目建設(shè)已進(jìn)行到第一期收尾階段，于2022 年年底完工。目前，主要建設(shè)了樊粹庭豫劇大師館、戲島、豫劇主題街區(qū)和豫劇公園等，這些是該項(xiàng)目的核心展示區(qū)。

（二）新媒體視域下豫劇文化受眾分析

為分析豫劇文化在新媒體傳播中的受眾范圍及種類(lèi)，文章將嘗試以目前市場(chǎng)上主流新媒體平臺(tái)——抖音為例，于2022 年10 月24 日在抖音電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)檢索“梨園”“豫劇”等關(guān)鍵詞，選取平均點(diǎn)贊數(shù)排名靠前且粉絲數(shù)量排名前三的賬號(hào)，對(duì)其近90 天內(nèi)的信息受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)畫(huà)像和受眾分析。抖音豫劇文化受眾畫(huà)像分析結(jié)果如表1 所示。從表1 的數(shù)據(jù)，不難看出：

表1 用戶(hù)畫(huà)像分析結(jié)果

第一，豫劇文化受眾男性數(shù)量明顯多于女性。目前，三個(gè)賬號(hào)的男性粉絲占比均達(dá)到60%以上，其中，河南衛(wèi)視《梨園春》賬號(hào)的男粉絲數(shù)量更是接近70%。

第二，豫劇文化受眾老齡化現(xiàn)象加重。三個(gè)賬號(hào)的粉絲年齡均以40 歲以上的受眾為主，梨園頻道、鄭三豫劇團(tuán)兩個(gè)賬號(hào)40 歲以上粉絲受眾占比均高達(dá)50%以上，年輕人占比較少。

第三，豫劇文化受眾本土化傾向明顯。從三個(gè)賬號(hào)的粉絲地域分布來(lái)看，主要以河南省為主，安徽省次之。豫劇文化受眾地域分布呈“近緣式”擴(kuò)散。

（三）豫劇文化受眾行為性分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代，通常新媒體平臺(tái)會(huì)以用戶(hù)為中心，為其受眾提供一個(gè)相對(duì)獨(dú)立和自主性極高的使用環(huán)境[5]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心相關(guān)數(shù)據(jù)，用戶(hù)瀏覽抖音的目的主要包括：休閑娛樂(lè)的滿(mǎn)足；情感交流的滿(mǎn)足；社會(huì)認(rèn)同—獲得認(rèn)同、與他人交流；獲知更多信息；逃避——獨(dú)處和調(diào)整情緒等。只有滿(mǎn)足這些條件，才可以最大限度地留住豫劇文化受眾。

（四）豫劇文化受眾社會(huì)文化分析

在對(duì)受眾進(jìn)行社會(huì)文化性分析時(shí)，應(yīng)先明確其社會(huì)分析范圍，由于廣義上的社會(huì)文化內(nèi)容分布較為廣泛且宏觀性較強(qiáng)，通常選擇狹義上“接受分析”來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行社會(huì)文化性分析。目前，新媒體背景下的豫劇文化受眾不再局限于單純的“應(yīng)激反應(yīng)”式傳播，其在信息的選擇上更具主動(dòng)性，在使用中也更加注重自身需求的滿(mǎn)足，而不僅僅局限于娛樂(lè)消遣和社交溝通。

（五）新媒體視域下豫劇小鎮(zhèn)旅游受眾預(yù)測(cè)結(jié)果

新媒體相對(duì)自主、自由等特點(diǎn)，也讓豫劇文化的傳播越來(lái)越趨于高互動(dòng)性的特征，這種高互動(dòng)性同樣也給其目標(biāo)受眾帶來(lái)更為深層次的體驗(yàn)性，使豫劇文化具有明顯的口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。立足于這一層面，不難看出，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體背景下的豫劇文化的傳播在供給市場(chǎng)上更具親和力和影響力。基于上述原因，可以看出抖音短視頻中豫劇文化類(lèi)賬號(hào)的受眾在很大程度上也會(huì)成為未來(lái)豫劇小鎮(zhèn)的旅游受眾。

首先，對(duì)豫劇文化受眾進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，可以看出其信息受眾男性明顯多于女性，且受眾性別比例結(jié)構(gòu)存在失衡的現(xiàn)象。另外，豫劇作為一種極具地方特色方言的文化戲劇類(lèi)目，無(wú)論是其表演形式，還是其傳播的空間范圍以及受眾群體的年齡跨度上都存在較大的局限性。因此，其受眾也多以中原地區(qū)內(nèi)的老年人為主，年輕群體受眾嚴(yán)重缺乏。但這也意味著豫劇在女性群體、年輕群體以及本土化發(fā)展上，仍存在較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其次，由于市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ拇嬖冢胍沟迷∥幕辉偈芟抻趨^(qū)域、性別、年齡，就需要對(duì)其傳播形式和呈現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新和改良，尤其是新媒體傳播，其中抖音傳播由于其龐大的用戶(hù)群體更具典型性和代表性。因此，想要拓寬豫劇文化目標(biāo)受眾，必須要滿(mǎn)足抖音豫劇文化受眾的行為性需求。例如，可以采用趣味性更強(qiáng)的視頻形式，甚至運(yùn)用抖音的點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)性極高的模式，加強(qiáng)豫劇文化傳播與消費(fèi)目標(biāo)受眾之間的信息溝通，加強(qiáng)豫劇小鎮(zhèn)在新媒體平臺(tái)上與其特定受眾之間的情感交流，使二者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，提升信息受眾向旅游受眾的轉(zhuǎn)化率。

最后，從受眾分析的角度來(lái)看，可以看到豫劇文化傳播還存在較大的進(jìn)步空間，同時(shí)在傳播過(guò)程中，受眾擁有絕對(duì)的主動(dòng)性和自主性。因此，現(xiàn)階段的豫劇文化傳播內(nèi)容必須以其目標(biāo)受眾為中心，竭力滿(mǎn)足受眾的信息需求，特別是在具有更強(qiáng)溝通性與自我選擇性的新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

三、新媒體視域下豫劇小鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)路徑

（一）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱階段：創(chuàng)建微博、抖音等官方賬號(hào)

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱可以有效彌補(bǔ)相關(guān)活動(dòng)開(kāi)展前的宣傳空檔期，并主動(dòng)銜接營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段的活動(dòng)開(kāi)展。這一階段主要以官方的信息發(fā)布為主要宣傳渠道，以吸引受眾關(guān)注為主，互動(dòng)為輔。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱階段，豫劇小鎮(zhèn)可以通過(guò)建立自己正式的官方媒體賬號(hào)，根據(jù)自身實(shí)際需要并結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，配合豫劇小鎮(zhèn)推廣主題內(nèi)容，建立系列“豫劇文化”微博營(yíng)銷(xiāo)話題，發(fā)布小鎮(zhèn)主題玩法圖文、視頻，鼓勵(lì)網(wǎng)友更加具體地參與到互動(dòng)活動(dòng)中。同時(shí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)行精選，給予一定的用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶(hù)主動(dòng)參與線上話題的互動(dòng)和內(nèi)容輸出，以增加用戶(hù)黏性，擴(kuò)大其賬號(hào)受眾范圍。

（二）營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段：留住原有受眾，開(kāi)發(fā)潛在受眾

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段主要是通過(guò)創(chuàng)新信息傳播內(nèi)容，強(qiáng)化信息傳播效果。首先，由于中老年受眾群體是豫劇在抖音傳播中的核心人群，豫劇小鎮(zhèn)可以利用新媒體傳播的強(qiáng)交互性，上傳故事性較強(qiáng)、場(chǎng)景更加立體的經(jīng)典豫劇唱段，通過(guò)“情懷營(yíng)銷(xiāo)”有效留住原有受眾群體，在激發(fā)原有受眾懷舊情緒的同時(shí)，使其感受到更加真實(shí)的場(chǎng)景。其次，上傳的內(nèi)容可以緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，選擇更貼合當(dāng)下環(huán)境的經(jīng)典豫劇選段，引起年輕用戶(hù)的互動(dòng)傳播。例如，在國(guó)慶期間可以放《五世請(qǐng)纓》選段，激發(fā)年輕人愛(ài)國(guó)熱情的同時(shí)，也對(duì)豫劇文化進(jìn)行了輸出。最后，主動(dòng)制造熱點(diǎn)事件，為豫劇小鎮(zhèn)造勢(shì)。豫劇小鎮(zhèn)可以通過(guò)分析當(dāng)下人們熱議的話題，制造一些輿論噱頭。例如，當(dāng)下獨(dú)立女性意識(shí)覺(jué)醒，女性的社會(huì)地位和消費(fèi)能力也在逐步提升。豫劇小鎮(zhèn)可以通過(guò)在新媒體平臺(tái)創(chuàng)建類(lèi)似于“女兒節(jié)”“誰(shuí)說(shuō)女子不如男”“你今天花木蘭了嗎”等討論度較高的話題，并將《花木蘭》《尤三姐》《穆桂英》《楊門(mén)女將》中展現(xiàn)女子風(fēng)采的臺(tái)詞和唱段進(jìn)行剪輯，然后再與當(dāng)下熱度較高的女性獨(dú)立片段進(jìn)行銜接，提高女性群體對(duì)于豫劇小鎮(zhèn)的關(guān)注度。此種“輿論噱頭”式營(yíng)銷(xiāo)策劃也可以用于對(duì)年輕群體的吸引上。除此之外，豫劇相關(guān)游戲的開(kāi)發(fā)，豫劇動(dòng)漫的設(shè)計(jì)與制作，豫劇文化加入少兒編程之中等都不失為好的策略，既能潛移默化地將豫劇文化受眾范圍聚集到年輕受眾，還可以提升豫劇文化傳播效果。

（三）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新階段：提升線上受眾體驗(yàn)式傳播

施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中曾說(shuō)過(guò)，通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造出各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，來(lái)激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。例如，通過(guò)有效利用5G 技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)豫劇小鎮(zhèn)內(nèi)部場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的無(wú)縫銜接，讓豫劇小鎮(zhèn)的游覽不再受地理位置的限制，既能增加豫劇小鎮(zhèn)旅游受眾黏性，又可以有效提升豫劇文化受眾參與感。另外，將豫劇文化自然融入生活體驗(yàn)場(chǎng)景中，不僅可以在用戶(hù)和豫劇傳播之間建立良好的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，還可以使受眾主動(dòng)參與豫劇文化的傳播，從而使傳播效果無(wú)限放大。

四、結(jié)語(yǔ)

在信息化時(shí)代背景下，進(jìn)行信息傳播工作，不僅要關(guān)注受眾范圍有多廣，還要關(guān)注受眾意愿有多深。有效的文化受眾分析是確保目標(biāo)受眾質(zhì)量，滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行文旅融合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境下，豫劇小鎮(zhèn)想要傳播和推廣豫劇文化，提升其品牌知名度，聚集旅游受眾，就需要以受眾為主導(dǎo)，滿(mǎn)足受眾旅游需求，喚起受眾的情感體驗(yàn)，有針對(duì)性地制定旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，在留住原有受眾的同時(shí)，開(kāi)發(fā)潛在受眾主動(dòng)接觸并了解豫劇，從而打破豫劇文化在傳承、發(fā)展過(guò)程中的壁壘。