論品牌故事視角下的城市形象建構

摘要：文章以品牌故事為研究視角，結合傳播理論、敘事理論和肯特·沃泰姆的數(shù)字營銷實踐，從“講好城市品牌故事”的維度探索城市形象的敘事資源、城市品牌故事原型及其時空表達和媒介化語境下城市品牌形象建構路徑。研究發(fā)現(xiàn)，城市形象營銷與品牌故事具有內(nèi)在一致性，城市品牌故事是激活利益相關者城市感知、城市記憶和地方依戀的“扳機”；城市綜合競爭力、輿論評價和區(qū)域文化認同是城市形象建構的三個重要抓手，時間維度或城市空間的歷史過程則是城市故事不可或缺甚至最為動人的部分；原型故事、故事的時空偏向和媒介的信息方式共同影響了城市品牌故事與形象傳播的廣度和效度；而媒介化語境下，城市形象營銷應重視消費者理解、消費者信息相關性試驗和有效信息暴露等，注重從不同層面促進城市主體間交流與意義協(xié)商，暢達城市的可溝通性，轉(zhuǎn)變千篇一律、過目即忘的網(wǎng)紅城市為個性化魅力城市。

關鍵詞：城市形象；品牌故事；敘事；城市傳播；數(shù)字營銷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0028-04

聯(lián)合國人居署數(shù)據(jù)顯示，全球城市地區(qū)已經(jīng)居住著55%的人口，并預計這一數(shù)字將在2050年增長到68%。城市化不可避免，城市發(fā)展規(guī)劃對可持續(xù)未來至關重要。隨著全球化、城市化進程的提速，城市競爭的激烈程度與形象經(jīng)濟力量越來越不可小覷。提升城市品牌形象、以品牌為中心實現(xiàn)“突圍”，已然成為各大城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略[1]。這不僅關涉城市歷史傳承與文化傳播，更是現(xiàn)代城市間資金、人才、市場等綜合實力競爭的重要取勝法寶。另外，不論是“千城一面”困境的解決，還是本土化命題的推進，究其根本是要立足地方特色實現(xiàn)城市個性化、可持續(xù)的良性發(fā)展。

城市品牌塑造與形象經(jīng)濟如此重要，城市自身又是如此復雜、多面向。如何打造城市品牌、塑造城市形象，創(chuàng)建有效的城市形象，創(chuàng)建更能連接城市利益相關者的形象的關鍵是什么？如果借用國際廣告與數(shù)字營銷專家肯特·沃泰姆《形象經(jīng)濟》核心之問的表述，“故事”或為首要切口。

一、城市形象營銷：塑品牌與講故事

（一）城市形象營銷：城市的形象與品牌

美國城市規(guī)劃理論家凱文·林奇最早提出城市形象（City Image）概念。其1960年出版的著作《城市意象》（The Image of City）從個性識別、空間結構和觀察者意義三個層面指出有效城市形象的建構目標與內(nèi)涵演進，將道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物五大環(huán)境要素及其互動關系視為城市形象的基本構成，強調(diào)城市形象是通過人對物質(zhì)環(huán)境的綜合感受而獲得的。

加拿大城市研究者簡·雅各布斯則提出“多樣性是城市的天性”這一著名觀點。

而同樣強調(diào)城市規(guī)劃需注重人本主義的劉易斯·芒福德認為，城市的生命與本質(zhì)在于促成人類對話或交流，正是人類行動者的參與、信息傳播系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)和公共空間的創(chuàng)造共同塑造著現(xiàn)代城市的形象。

城市形象的外向表達、易感受性和區(qū)隔特性使之與源于古挪威語“brandr”、意指“打上烙印”的品牌一詞具有高度相似性和共同內(nèi)涵。源于心理學的形象（image）一詞指的是人類大腦對信息處理的結果。而在營銷概念中，形象則更聚焦地指向品牌（brand）在顧客頭腦中的印象、圖案及聯(lián)想。通過標志、識別來實現(xiàn)區(qū)分，是品牌最為重要和原始的功能。古代人在牛等牲畜身上打上烙印以表明主人是誰，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者是誰，在斧頭等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者是誰等做法，都屬于現(xiàn)代品牌的早期雛形。而這與古代人圈地營城，在大自然和實踐活動中認知自身和標記周遭環(huán)境的做法如出一轍。

以營銷為紐帶，城市形象與城市品牌這兩個密切聯(lián)系的概念，在城市形象建構與傳播議題上多有交叉、重疊與融通。興起于20世紀80年代的城市形象營銷主要沿城市規(guī)劃領域、營銷領域和傳播與媒介研究三條路徑發(fā)展。從空間現(xiàn)象的角度理解城市，基于對城市規(guī)劃、決策理論和功能理論的反思，林奇提出城市形象的一般理論框架以探索人的價值觀與居住形態(tài)之間的一般性關聯(lián)。現(xiàn)代營銷集大成者菲利普·科特勒所建立的區(qū)域營銷理論同樣從認知心理學角度強調(diào)區(qū)域形象（Place Image）的心智產(chǎn)品屬性，并指出近50年來現(xiàn)代營銷從傳統(tǒng)走向數(shù)字，先后以產(chǎn)品、消費者導向、價值驅(qū)動和自我實現(xiàn)為核心迭代的營銷理念發(fā)展歷程，從一般性營銷戰(zhàn)略層面為城市形象建構與傳播提供了重要思路與方法。而數(shù)字營銷和國際廣告行業(yè)“老兵”肯特·沃泰姆則將形象經(jīng)濟與神話原型相連接，認為卡爾·榮格意義上的“原型”是制造現(xiàn)代神話的源代碼，探索了如何利用原型管理企業(yè)和品牌的無形資產(chǎn)、改善與消費者的連接，從而有效建立品牌、塑造形象和識別具有普遍感召力的溝通方式。

總體而言，城市形象概念已然超越早期城市規(guī)劃的實體環(huán)境層面、社會文化和個體認知的意義層面，并在深度媒介化語境下突破了美國地理學家愛德華·蘇賈意義上的真實與想象混雜的“第三空間”，進入了虛擬—現(xiàn)實耦合的“城市元宇宙”?；诂F(xiàn)代媒介技術對城市生活的深度參與、社會理論的空間轉(zhuǎn)向和城市空間的數(shù)字場景化，傳播與媒介研究從整合營銷傳播、城市傳播等維度關注城市的多元主體及其溝通實踐。繼而從城市發(fā)展的時空過程識別城市形象與塑造城市品牌，重視城市形象與品牌傳播過程的交流本質(zhì)，關注數(shù)字媒介技術、數(shù)字營銷和城市傳播實踐成為城市形象新的重要維度，城市品牌、故事營銷和場景化營銷等逐步豐富與明晰城市形象。

（二）城市品牌的故事內(nèi)涵：城市即故事

從現(xiàn)代化城市、智慧城市到網(wǎng)紅城市、可溝通城市，人們關于城市的認知、想象與期待越來越深度地與媒介技術、文旅產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色挖掘相勾連，城市形象的建構與傳播也越來越需要注重品牌思維和媒介邏輯。提煉城市最鮮明的形象，組合成有說服力和魅力的故事，形成一個聲音并投入傳播實踐，通過各個傳播渠道有效暴露信息進而形成傳播強勢、在目標受眾心中留有印象?？梢哉f，城市形象的建構與傳播過程就是講好城市故事、打造城市品牌的過程。旨在創(chuàng)造與目標受眾之間的心理連接、建立穩(wěn)定的關系，城市形象的意義傳達也是品牌傳播的目標與過程。

城市作為人類文明的典范和人類聚落發(fā)展的趨勢，無論是其實體空間結構還是城中景觀和居民，都在人類漫長的生活實踐中以其獨特方式不斷創(chuàng)造、演繹和傳承著城市生命故事，并由此形成關于城市的歷史記憶、聚落文化和精神特質(zhì)。在此意義上，城市天然具備故事屬性、品牌特性和多樣化的形象傳播潛力。城市本身即一種歷史悠久的品牌，且是由不計其數(shù)的各類品牌構成的一個超級品牌系統(tǒng)，城市全部歷史即城市的生命故事、品牌故事。

作為城市本質(zhì)屬性與城市品牌形象營銷方法的故事（story）不僅是一個常用的通俗詞匯，還涉及文學、教育學、組織管理學、傳播學、藝術學等諸多研究領域，具有豐富的理論內(nèi)涵。柯林斯英語大詞典將故事定義為對想象的或真實的一系列事件過程的描述，尤其強調(diào)口頭描述，通常是為了娛樂而創(chuàng)作或講述。不同領域研究者也基于各自研究視角給出定義，如將其定義為一種溝通行為；認為它是現(xiàn)實生活的構造；指出其包含神話、傳奇和民間故事，用以傳遞智慧、知識和文化。因此，故事至少具有典故或傳說（story）、往事（history）和文學體裁（narratives）三層含義[2]。故事在此指向一種象征體系建構與意義交換過程，它是對人類實踐歷程的記敘或創(chuàng)造性表達，既是符號文本又是交往主體間的互動行為，也是對人類經(jīng)驗的感知與評價。故事在品牌傳播中的拓展和運用即“品牌故事”。不少學者認為品牌故事可等同于品牌敘事[3]。以故事作為溝通形式向消費者巧妙傳達品牌背景、核心價值理念和品牌情感，即敘述者帶著既有觀點講故事的過程。

從城市形象的本質(zhì)與發(fā)生過程來看，故事是城市的本質(zhì)內(nèi)涵，也是城市發(fā)展的印跡與藍圖。無論是城市還是其他類型產(chǎn)品，都具有標識自身、傳達意圖、喚醒情感和試圖營造歸屬感等一系列積極尋求人們感知、認可與依戀的取向和目標。而城市形象的建構，無論是采取規(guī)劃、管理、整合營銷傳播等不同視角與方法，就其本質(zhì)而言都是圍繞著“故事”展開的形象經(jīng)營和維護?？梢哉f，城市形象與品牌建構的過程即提煉故事要素、講述故事、以故事打動人心和續(xù)寫故事新篇章的循環(huán)過程。

二、城市形象建構：以時、空為尺度的品牌故事

（一）城市品牌故事的原型

城市標識自身、言說自我的根本訴求，是其存在和發(fā)展的根基。這一可欲性和可達性意味著城市必須使之特性（identity）在利益相關者的心中留有印象（image），正如廣告和品牌必須占領消費者心智。因此，城市形象與品牌形象具有內(nèi)在一致性。品牌形象（Brand Image）是喚醒消費者品牌感知、驅(qū)動品牌傳播的關鍵因素，城市品牌形象則是激活利益相關者城市感知、城市記憶和地方依戀的“扳機”。

每個品牌都有故事，故事為大眾勾勒、識別、記憶和認可品牌，促進形成品牌忠誠和觸發(fā)潛意識行為，從不同維度建構和豐富品牌形象。趙蓓和賈艷瑞[4]從構建次序、維度、元素、結構等維度歸納總結了品牌故事的構成要素，繼而指出品牌背后故事、傳記故事和原型故事是品牌故事的三重內(nèi)涵。其中，品牌故事原型以及與之同源的城市規(guī)劃與建筑領域的景觀原型，都是對榮格的原型心理學研究成果的拓展應用，都將神話原型對人類普遍情感的喚醒視為人與城市品牌形象更有效連接的關鍵和實現(xiàn)品牌誘導過程的基礎。因此，對原型故事的創(chuàng)造性闡發(fā)將有助于城市品牌形象的故事組織與傳播。

具有可塑性又持久不變，具有普遍適應性又具有個性；既能產(chǎn)生即期影響，又能形成持續(xù)影響，是原型滿足作為“流量密碼”的關鍵條件。城市基于其空間結構、組成要素等復雜性和系統(tǒng)性，提煉故事原型既困難又簡單。難點在于城市的海量故事素材庫，既豐富了城市形象，又在一定程度上模糊了城市形象；易點在于城市千姿百態(tài)的流動圖景，故事永遠新鮮、永遠不缺乏受眾。借鑒沃泰姆對終極力量、英雄等十二種神話原型的考察和應用，可將城市故事的類型依據(jù)神話原型大致分為鄉(xiāng)愁故事、青春故事、個人故事、家族故事，城市歷史、城市理想、市井傳說、民俗信仰、賽博故事等多種類型。城市故事的原型來自區(qū)域城市和地方全部生活歷史與未來發(fā)展期待，也來自移動互聯(lián)網(wǎng)和個體用戶的數(shù)字交往實踐，體現(xiàn)了城市故事多元主體、多重時間穿梭和場景空間壓縮等特性。

（二）城市品牌故事的時空向度

通過人們關于城市的不同構想所得出的不同類型隱喻，凱文·林奇提煉了城市形象的基本元素，認為城市即故事，城市的形態(tài)即反映人群關系的圖示、一個整體分散并存的空間、一個物質(zhì)作用的領域、一個相關決策的系列或者一個充滿矛盾的領域[5]。可見，城市形象不僅體現(xiàn)于可見的城市空間規(guī)劃與功能實現(xiàn)，還深刻勾連著一座城市的厚重歷史與人文精神，它既是城市內(nèi)部共同體文化認同與歸屬感的投射，又是外部群體辨識、感知與評價城市的重要參照。因此，品牌故事視角下的城市形象建構與提升至少可以從城市競爭力、輿論和市民滿意度評價、區(qū)域文化認同三個方面入手，時間維度或城市空間的歷史過程是城市故事不可或缺甚至最為動人的部分。

城市由無數(shù)的普通建筑構成。城市形態(tài)學派從結構與構成角度分析“不同形態(tài)區(qū)域的定義與組合”，建筑類型學理論則從過程與文脈角度探討“城市肌理各個部分在變化過程中不同尺度的協(xié)調(diào)”以分析城市景觀，二者提供了分析由大量普通建筑所構造的城市結構和發(fā)展變化的方法[6]，在空間上為我們發(fā)現(xiàn)和提煉城市形象要素提供思路。通過對歷史地圖、規(guī)劃圖和相關實物資料的整理與挖掘，重構城市空間的歷史過程和生活圖景，可以為品牌故事提供更為豐富和鮮活的敘事資源，也將為講好品牌故事、打造場景化營銷“爆款”注入更多想象力。

以時間和空間為尺度分析城市故事類型，可以將城市故事劃分為歷時維度的城市歷史和經(jīng)典傳奇，以及共時維度的城市景觀原型和空間結構敘事。借鑒英尼斯的命名策略，可稱之為“偏向時間的故事”和“偏向空間的故事”，前者注重故事寓言的傳承與闡發(fā)，以及對口語、聽覺的調(diào)動，后者則通過對視聽覺等全感官調(diào)動打造沉浸式空間體驗，這里的空間不僅指向城市實體場所，還包括數(shù)字符碼的表意空間和個人的想象空間、記憶空間等，城市形象時間、空間兩個向度的交織寓于故事之中。

三、城市品牌形象呈現(xiàn)與傳播

（一）城市品牌形象的多元媒介呈現(xiàn)

除了要注重敘事主題選取、要素提煉和文本組織等，城市品牌故事的呈現(xiàn)也需并重表達故事的時代性、細節(jié)的生動性和情節(jié)的代入感。其實現(xiàn)一是通過故事的敘事文本建構歷史感、空間感與地方感，二是需在講故事這一傳播過程中加以精巧設計和體現(xiàn)。講故事作為品牌要素提煉、內(nèi)涵建構、品牌形象傳播和品牌運營管理等環(huán)節(jié)的核心，可將其視為品牌形象的運行腳本和品牌發(fā)展?jié)撛诘耐黄乒?jié)點。而如何有效利用媒介的信息方式呈現(xiàn)故事或構成故事內(nèi)容本身，則是數(shù)字媒介時代講好故事的關鍵。

有別于以往城市形象打造與推廣主要依賴于大眾媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺成為當下城市形象建構與傳播的重要陣地，其即時互動的特點不僅使城市形象建構成為雙向互動的意義協(xié)商和隨時可覆蓋、可更新的動態(tài)過程，還轉(zhuǎn)變了過去城市形象以建筑奇觀或經(jīng)濟生產(chǎn)力作為宣傳標簽的“單向度”的話語實踐，開始發(fā)現(xiàn)和挖掘城市“小眾”打卡地或城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的獨特體驗，關注人與城市的相遇故事。與以往“大制作”的電視廣告投放、節(jié)事營銷不同，數(shù)字營銷更依賴社交媒體的使用、網(wǎng)絡爆款和網(wǎng)友二次改編帶來的病毒式傳播影響。社交媒體平臺上有關城市話題的討論組織、輿論引導和輿情處置成為城市形象管理的重要內(nèi)容，城市綜合治理、危機公關和公信力保持成為城市形象長久維系所必須規(guī)劃和運營的部分。

可以看到，數(shù)字媒介時代的城市蹤跡無處不在，高光時刻或形象顛覆可能僅在頃刻間。人們會因為短視頻或微電影的某個情節(jié)而對某個城市心馳神往，會因為某個博主或偶像“點贊”推薦而形成對某座城市風景、味道和風俗等方面先入為主的深刻印象，并計劃前往“打卡”。由此，城市品牌形象的多元媒介呈現(xiàn)不僅具有融合媒體的特點，更深度介入我們?nèi)粘Ｉ畹慕煌袆?，充分調(diào)動與延伸了我們的味覺、嗅覺、聽覺、視覺和感覺。城市品牌形象并不止于廣告燈箱和手機屏幕中的城市影像，更以體驗的方式存在于人們的“打卡”等數(shù)字交往和賽博城市生活實踐中。

有鑒于此，城市形象建構不但可以通過城市地標、特殊地景和名人故事傳遞城市印象，更可借由無數(shù)普通市民的日常生活展現(xiàn)城市的多元、活力與溫情。特別是在短視頻社交時代，創(chuàng)意短視頻的“賽博影像實踐”極大拓展了城市故事的時空想象，人們既可以分享自己的生活故事，又可以借助虛擬道具等特效重新定義和呈現(xiàn)關于城市的圖像、話語和情感。

（二）媒介化語境下的城市品牌故事傳播

城市形象建構與傳播是區(qū)域城市中長期規(guī)劃、城市綜合治理和新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多部門、多因素合力的系統(tǒng)工作，正如品牌和企業(yè)形象建設離不開核心產(chǎn)品的支撐和整合營銷傳播推廣?？咸亍の痔┠方Y合自己的從業(yè)經(jīng)驗，指出建立公司形象這一“誘導過程”的中心原則是促使正確信息向目標對象充分暴露，進而促成目標對象對某一產(chǎn)品的習慣、興趣和依賴，以期形成不同程度的消費者忠誠，其目的是要不斷增進目標對象對品牌的依賴程度。

就城市品牌形象建構實踐而言，其誘導過程的第一步是識別城市的溝通對象，基于精簡溝通過程的原則，創(chuàng)造性表達心中的某一信息；第二步是確定說什么和展示什么，即城市品牌理念和故事原型的選擇，可將抓取注意力、給人以驚奇、激發(fā)人們興趣作為元素提煉的一般標準，并輔以故事呈現(xiàn)與傳播技巧，逐步引導利益相關者注意到某一特定目標或局部個性，如城市的知名度、美譽度或影響力等，或城市文化底蘊、宜居程度和風土人情等方面。

在此基礎上，提高城市形象信息的暴露頻率將有助于溝通過程。頻繁暴露的目的是要讓人們熟悉并最終適應產(chǎn)品。在頻繁發(fā)送信息建立起首要信念的同時，也會形成關于城市品牌的深度記憶（形象有效的前提下），并以重復導致適應和依賴的過程，促成利益相關者的城市品牌感知和下意識的消費選擇習慣，如度假首選三亞、小清新文藝必去廈門，形成心理上的關于城市印象的條件反射。無論相關者與城市品牌的關系如何，包括市民、游客、決策者、流浪者或陌生人，關鍵都是要讓他們進一步忠誠，目的是要減少利益相關者的情感轉(zhuǎn)向，留住城市現(xiàn)有消費者、建設者和居住者等，即讓品牌回頭率最大化。

結合沃泰姆總結的缺乏消費者理解、消費者信息相關性試驗失敗、廣告信息缺乏創(chuàng)意和難以形成有效暴露這四項誘導失敗的原因來看，恰是城市主體間交流不足、缺乏共識，導致城市中人感受力匱乏的“交流的無奈”。借鑒這一經(jīng)驗總結，本文嘗試提出城市品牌更能打動和連接利益相關者的可采取措施。

首先，進一步更新城市理念與分析框架等，如借助“城市傳播”等概念，從非表征實踐和城市物質(zhì)空間等層面理解城市的可欲性和可達性。

其次，以問卷等實證方式獲取利益相關者對城市的理解、評價、想象與期待等綜合感受。再次，在景觀營造等城市建設與管理方面，兼顧城市的人文與自然屬性，以物言情志、以景動人心，以數(shù)字媒介技術發(fā)展城市的可識別符號系統(tǒng)，以全感官沉浸式體驗在人們的感知與記憶中烙下印記。

最后，采取城市品牌形象建構與傳播的動態(tài)管理和部門協(xié)同行動，以文旅路線開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品設計等串聯(lián)城市空間中零散的城市故事碎片，以形態(tài)—類型方法持續(xù)跟進城市品牌形象更新與成長，培育經(jīng)營好區(qū)域城市品牌文化，從交通、公共場所和符號系統(tǒng)等不同層面暢達城市的可溝通性，轉(zhuǎn)變千篇一律、過目即忘的網(wǎng)紅城市為個性化魅力城市。

四、結語

以品牌故事的視角關照城市及其形象表達，旨在從城市的生命故事中重新發(fā)現(xiàn)城市歷史與城市生活中的人。城市形象有賴于人的營造、感知與評價，城市故事的發(fā)生與講述正是由一個個生動而具體的人的實踐所構成，而城市品牌則是城市故事累積的無形資產(chǎn)，也是區(qū)域文化在當代的創(chuàng)造性傳承。因此，城市形象的建構與傳播過程，即區(qū)域城市重新發(fā)現(xiàn)與言說自我歷史、勾連城市當下與未來的探索過程，既是對城市話語資源的再激活與新想象，又是講好中國城市故事的重要傳播實踐。

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作者簡介 嚴晶晶，研究方向：傳播社會學、媒介地理學。