海瀾之家發(fā)展戰(zhàn)略研究

張萌哲

（重慶理工大學(xué)，重慶 400054）

1 痛點(diǎn)分析與戰(zhàn)略定位

1.1 海瀾之家的基本發(fā)展?fàn)顩r

海瀾之家集團(tuán)股份有限公司成立于2002 年，于2014 年4月上市[1]。海瀾之家涵蓋男裝、女裝、職業(yè)裝、童裝及生活家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。2010 年，海瀾之家成功建立“愛居兔”女裝品牌，開始開拓女性市場，并將這個品牌定位為休閑風(fēng)格、時尚的都市女裝。2017 年正式推出一個全新的國潮運(yùn)動鞋服品牌——黑鯨品牌。同年，創(chuàng)立了“海瀾優(yōu)選生活館”，將其作為生活方式類家居品牌。在此之后，海瀾之家依舊不斷地擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，先后推出OVV、AEX 等各項(xiàng)品牌，多元化的品牌發(fā)展成為海瀾之家目前的發(fā)展重點(diǎn)。截至2021 年，該企業(yè)旗下所有的門店總數(shù)達(dá)到了7 381 家，市場占有率不斷擴(kuò)大。雖然海瀾之家盈利質(zhì)量一直較好，但是當(dāng)前我國服裝行業(yè)已進(jìn)入低速發(fā)展成熟階段，行業(yè)競爭激烈，加之疫情的持續(xù)影響，市場需求下滑。

1.2 海瀾之家痛點(diǎn)分析

1.2.1 營業(yè)成本較高

在營業(yè)成本方面，海瀾之家營業(yè)成本占營業(yè)收入的比重大概在60%上下浮動[2]，從產(chǎn)品分類來看，主要由褲子、T 恤衫、羽絨服、襯衫、西服以及夾克衫組成，這幾部分占據(jù)營業(yè)成本的70%左右。

從表1 費(fèi)用構(gòu)成看，海瀾之家的銷售費(fèi)用一直占據(jù)很大的比重，且銷售費(fèi)用逐年上漲，2021 年較2020 年上漲幅度達(dá)到35.52%。銷售費(fèi)用每年增長主要是因?yàn)楹懼也扇〉牟粩鄶U(kuò)張的發(fā)展政策，銷售渠道不斷增加，門店大幅增加導(dǎo)致銷售費(fèi)用上漲，特別是門店費(fèi)用近年來呈倍數(shù)增長，2019 年、2020 年的實(shí)體門店費(fèi)用、網(wǎng)店及服務(wù)費(fèi)每年都翻一番，與此同時，也帶動著租賃及物管費(fèi)、裝修及道具費(fèi)的上漲。但銷售費(fèi)用的大幅增長下，并未使?fàn)I業(yè)收入的增速有很大提高，對銷售量的幫助也并不明顯，甚至投入和產(chǎn)出并不對等，這給企業(yè)的成本管控帶來很大壓力，還也造成了一定程度上的資源浪費(fèi)。

表1 海瀾之家2016-2021 年成本費(fèi)用構(gòu)成Tab.1 The cost composition of Hailan House from 2016 to 2021單位：百萬元

1.2.2 存貨成本居高不下

從近五年的年報來看，海瀾之家的存貨水平一直都比較高。雖然存貨達(dá)到812 031.95 萬元有疫情的原因，但仍然比行業(yè)平均的存貨水平要高。由于主品牌采用的一次性銷售兩季的策略，就使得公司的采購規(guī)模是比較大的，采購服裝產(chǎn)品的數(shù)量必須滿足銷售兩季的需求，就會容易制定硬性的指標(biāo)和訂貨機(jī)制，導(dǎo)致過于注重采購數(shù)量的提升，難以跟上市場需求的變化，進(jìn)而導(dǎo)致存貨規(guī)模過大。

1.2.3 產(chǎn)品缺乏競爭力

海瀾之家主要采取賒賬的方式從供應(yīng)商處拿貨，并且按照采購模式的不同，將產(chǎn)品分為可退貨產(chǎn)品和不可退貨產(chǎn)品。在生產(chǎn)外包下，海瀾之家更專注于產(chǎn)品的營銷和品牌的塑造，而供應(yīng)商只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)。生產(chǎn)和銷售的深度分離往往會導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)抓不住客戶需求，沒有掌握當(dāng)前的市場行情，忽視了商品存在的目的就是為了滿足消費(fèi)者，進(jìn)而使得外包產(chǎn)品缺乏競爭力。其次，海瀾之家除了男裝品牌，其余品牌競爭力度小?，F(xiàn)有的品牌比如OVV 線下門店不足，線上銷售量堪憂，大家只知道“男人的衣柜”，卻不知道海瀾之家的女裝品牌和童裝品牌。然而，雖然海瀾之家選擇和供應(yīng)商一起設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品，但是從該企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)分析中可以看出，該企業(yè)對于研發(fā)費(fèi)用的投入相對較少，對研發(fā)能力的提高還不夠重視。

1.2.4 銷售渠道擴(kuò)張過快

近幾年，海瀾之家力圖打造“全家人的衣柜”，不但打造或者納入很多全新的品牌，如：OVV 女裝、海瀾優(yōu)選、男生女生、英氏嬰童等新品牌，更重要的是，在品牌數(shù)量增長的同時，銷售渠道拓展得更快，尤其是在線下門店的開放上。

但門店每年在不斷新開店的同時，關(guān)閉的門店數(shù)量也不在少數(shù)，2020 年因?yàn)橐咔?，門店新開867 家，關(guān)閉740 家，門店關(guān)閉數(shù)幾乎要占新開數(shù)的85%，而在2019 年正常經(jīng)營狀況下也關(guān)閉了600 家，幾乎占新開數(shù)量的一半。門店的關(guān)閉速度過快，也反映了企業(yè)在發(fā)展中缺乏長遠(yuǎn)的眼光，一味地拓展銷售渠道，不斷加大成本投入而不注重發(fā)展質(zhì)量。門店的發(fā)展質(zhì)量尤為重要，企業(yè)需要注重裝修、顧客體驗(yàn)感、售后服務(wù)等各方面。

1.3 海瀾之家戰(zhàn)略定位

2021 年，在新冠疫情持續(xù)影響下，公司克服了各種困難，在保證員工健康、安全的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)集團(tuán)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)服飾領(lǐng)域的多品牌、全品類布局，以集團(tuán)化運(yùn)營不斷夯實(shí)品牌力、產(chǎn)品力、強(qiáng)化渠道力。因?yàn)楣疽恢币詠碹`行“創(chuàng)意生活之美”的使命，以及“創(chuàng)造最有價值的生活方式品牌”的愿景，再者企業(yè)的價值觀為：做行業(yè)的顛覆者；做最好，否則不做；寬容失敗，永葆創(chuàng)新，為此，針對海瀾之家目前發(fā)展?fàn)顩r和所面臨的痛點(diǎn)，定下了五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并以“成為全家人的衣柜”為愿景，力求達(dá)成“2023-2027 凈利潤提升20%”的使命，其中最重要的額是讓集團(tuán)的各子品牌得到高質(zhì)量發(fā)展。

2 戰(zhàn)略地圖及其介紹

2.1 戰(zhàn)略地圖繪制

結(jié)合海瀾之家發(fā)展戰(zhàn)略繪制戰(zhàn)略地圖，如圖1 所示。

圖1 海瀾之家戰(zhàn)略地圖Fig.1 Hailan Home strategy map

2.2 戰(zhàn)略地圖描述

2.2.1 財務(wù)維度

為了實(shí)現(xiàn)海瀾之家5 年內(nèi)利潤提升20%的戰(zhàn)略使命，需要在控制風(fēng)險水平的前提下提高收入、降低成本。提高收入包括總收入的提升和子品牌收入的提升，降低成本包括降低庫存成本和銷售費(fèi)用，而公司還面臨著存貨管理風(fēng)險和品牌培育風(fēng)險。

在財務(wù)層面，我們將通過三個方面來實(shí)現(xiàn)凈利潤的增加，分別是提高收入，降低成本和控制風(fēng)險。

在消費(fèi)市場低迷，需求下滑等大環(huán)境下，海瀾之家需要做到精細(xì)化運(yùn)營，擴(kuò)展銷售渠道，進(jìn)行產(chǎn)品升級，提升供應(yīng)鏈效率，積極布局新興電商營銷模式。

從存貨層面來看，海瀾之家需要提高公司的經(jīng)營效率，提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息共享的程度。另外，公司需要更好地了解市場需求，提升產(chǎn)品競爭力，減少產(chǎn)品庫存。而對于銷售費(fèi)用，需要開拓多渠道銷售，增加線上銷售渠道，在無法縮減門店數(shù)量的前提下提高管理效率，控制銷售費(fèi)用。

最后一點(diǎn)是控制品牌培育的風(fēng)險。海瀾之家需要在項(xiàng)目的前期嚴(yán)格控制投入成本，并在可控的情況下使用資金，設(shè)置預(yù)算控制，確保監(jiān)測力度，關(guān)注進(jìn)程效率并防范風(fēng)險；同時，始終關(guān)注市場需求變化，這和投資的方向息息相關(guān)，定期審查投資控制措施是否有效，并及時改進(jìn)控制活動以提高投資效率。

2.2.2 客戶維度

海瀾之家想要成為全家人的衣柜并在5 年內(nèi)凈利潤提升20%，在客戶層面，海瀾之家應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)品升級、服務(wù)升級以及形象升級。

在產(chǎn)品升級上，海瀾之家應(yīng)增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，海瀾之家店內(nèi)目前服裝仍多以灰色、黑色、灰藍(lán)、灰綠色系服裝為主，總體風(fēng)格較為單一。導(dǎo)購員也表示部分款式“中老年人和年輕人都可以穿”。款式設(shè)計(jì)偏保守，每年的變化不大，加大研發(fā)投入有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求。此外，海瀾集團(tuán)其實(shí)更應(yīng)該向高端服裝品牌發(fā)展，通過這么多年的品牌沉淀以及質(zhì)量口碑海瀾之家已經(jīng)在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了這樣的認(rèn)知，該品牌是不亞于中高端品牌的服裝的品質(zhì)的。主要通過對服裝的質(zhì)量、風(fēng)格等各方面分類進(jìn)行各細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者形象刻畫，增加各類細(xì)分市場的產(chǎn)品研發(fā)投入提高圣凱諾品牌的研發(fā)費(fèi)用增長率，以滿足中高端客戶的需求，強(qiáng)化品牌的提前開發(fā)機(jī)制。

對與如何提升服務(wù)質(zhì)量，海瀾之家除了保障線下門店運(yùn)營質(zhì)量還應(yīng)該將線上線下服務(wù)結(jié)合起來，讓消費(fèi)者足不出戶享受海瀾之家的服務(wù)。疫情之下，海瀾之家線下門店銷售下滑，之前海瀾之家一直將業(yè)務(wù)重心放在線下，是因?yàn)楹懼摇安淮蚰贻p人的主意”。他們瞄準(zhǔn)的是收入水平較高、追求品質(zhì)服飾的中年男性群體。但時代變了，年輕人開始成為消費(fèi)主力。“得線上者，得年輕人心智”，海瀾之家也不得不往線上發(fā)力。因此，一方面，將線上線下服務(wù)結(jié)合起來，提升線上運(yùn)營的服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，保障線下門店運(yùn)營質(zhì)量。

在形象升級上，為了轉(zhuǎn)變海瀾之家在大多消費(fèi)者心中的印象，海瀾之家可從更換流量代言人和開展時裝秀這兩方面入手。消費(fèi)者對海瀾之家的固化印象，來源于其早年響亮的“男人的衣柜”這一品牌定位，雖然精準(zhǔn)，卻也局限了自己的市場。近幾年，在不斷變換代言人的過程中，海瀾之家試圖洗掉這個鮮明的標(biāo)簽。從林更新到周杰倫，海瀾之家正式走上年輕化之路，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開始有了明顯變化，兼容年輕人審美。但在女裝上仍需形象代言引流，以進(jìn)一步提升品牌熱度。而通過開展時裝秀，可以促使其從審美的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)榉b審美的引領(lǐng)者。

2.2.3 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度

海瀾之家五年計(jì)劃的重點(diǎn)在于凈利潤的提升。基于這個目標(biāo)，從內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面上看，海瀾之家需要提高對市場的靈敏度、創(chuàng)造營銷優(yōu)勢，同時符合社會普遍的價值觀。

創(chuàng)新研發(fā)捕捉市場靈敏度。企業(yè)提高捕捉市場敏銳度，研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，要做到迭代推出有文化內(nèi)核價值的產(chǎn)品，并打造“IP”生態(tài)圈。海瀾之家可以以國民大事件為契機(jī)，深化國民品牌價值，夯實(shí)國民品牌的地位，比如借力春晚、航天、中國神話等元素。

創(chuàng)造多維度營銷優(yōu)勢。在創(chuàng)造多維度營銷優(yōu)勢方面，海瀾之家應(yīng)加速完成女裝OVV 二三線城市的線下門店布局，優(yōu)化“品牌+產(chǎn)品+節(jié)點(diǎn)”的營銷模式。海瀾之家應(yīng)讓抖音、快手、淘寶等新舊平臺共同發(fā)力，比如攜手頭部主播提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和用戶購買力，滿足多樣化的線上用戶消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)升級。

使用環(huán)保材料，致力公益事業(yè)。海瀾之家應(yīng)堅(jiān)持選用綠色環(huán)保面料，研發(fā)環(huán)保技術(shù)，升級易褪色染色技術(shù)，降低水資源消耗。此外，公司應(yīng)將綠色低碳發(fā)展理念根植于品牌基因之中，從戰(zhàn)略高度到原材料、工藝、包裝、運(yùn)輸?shù)燃?xì)節(jié)，全面推進(jìn)綠色環(huán)保的產(chǎn)業(yè)革命。面對疫情的沖擊，公司應(yīng)積極履行環(huán)保義務(wù)，同時優(yōu)化企業(yè)環(huán)境管理行為，提高資源循環(huán)利用率，最終實(shí)現(xiàn)環(huán)境持續(xù)改善目標(biāo)。公司遵守“企業(yè)發(fā)展壯大后，它是屬于社會的，要承擔(dān)起更多的企業(yè)公民責(zé)任”這一文化理念，所以致力于愛心公益與鄉(xiāng)村振興等事業(yè)，堅(jiān)守民族品牌的社會責(zé)任，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

2.2.4 學(xué)習(xí)與成長維度

企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品升級路徑和客戶價值主張，分析人力資本、信息資本、組織資本等無形資源在企業(yè)管理、價值創(chuàng)造活動中的作用，從而確定學(xué)習(xí)和成長的維度戰(zhàn)略主題，如激勵制度創(chuàng)新、提升人才和技能、集成高效的信息系統(tǒng)、創(chuàng)新利用智力資本等，為實(shí)現(xiàn)財務(wù)、客戶與內(nèi)部流程三個維度的戰(zhàn)略主題和關(guān)鍵績效指標(biāo)奠定結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)和提供資源支持[3]。

人力資本方面，對于服裝行業(yè)來說，產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力與高素質(zhì)人才的服裝設(shè)計(jì)能力密切相關(guān)。疫情下，服裝行業(yè)競爭激烈，消費(fèi)市場低迷，需求下降，海瀾之家也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于海瀾之家來說，服裝設(shè)計(jì)人才的引進(jìn)，以及現(xiàn)有人才的培養(yǎng)迫在眉睫。另一方面，“線下+線上”的銷售模式仍在快速增長。在此背景下，海瀾之家應(yīng)該順勢而為，積極招募優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，在新興的直播平臺上開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。

在信息資本方面，公司非常重視信息化的投入，不斷完善覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全流程的信息系統(tǒng)。在大數(shù)據(jù)時代信息技術(shù)快速變化的背景下，企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化現(xiàn)有的數(shù)字信息管理系統(tǒng)，構(gòu)建與業(yè)務(wù)更新速度同步，整合員工、財務(wù)、供應(yīng)商、客戶等資源的綜合性數(shù)字信息系統(tǒng)。公司采取“全渠道、多平臺，優(yōu)勢互補(bǔ)”的線上營銷策略，在直播運(yùn)營、產(chǎn)品聚焦、數(shù)字賦能、粉絲運(yùn)營等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，線上業(yè)務(wù)保持快速增長。能夠保持電商客服系統(tǒng)能正常運(yùn)營，是線上客戶黏性的重要保障。

在組織資本方面，企業(yè)文化是存在于企業(yè)之中的共同的價值觀和以共同的價值觀為核心形成的準(zhǔn)則、企業(yè)形象的集合體。公司踐行“創(chuàng)意生活之美”的使命，以及“創(chuàng)造最有價值的生活方式品牌”的愿景。對于海瀾之家來說，唯有構(gòu)建“溫馨家庭”的企業(yè)文化，給人以家的溫暖，才能長久地為客戶、員工提供“家庭”般的服務(wù)。這種“溫馨家庭”的企業(yè)文化也與海瀾之家旗下子品牌的經(jīng)營理念非常吻合。

3 落地建議

3.1 控制和改善庫存結(jié)構(gòu)

服裝行業(yè)趨于快時尚，時尚趨勢和季節(jié)的變化都會對某一服裝的銷售產(chǎn)生很大的影響，很容易出現(xiàn)銷售滯后，給企業(yè)帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險。因此，海瀾之家應(yīng)該制定合理的庫存規(guī)劃，使庫存準(zhǔn)備在滿足客戶需求的同時避免庫存積壓。首先，海瀾之家要對市場趨勢有一個準(zhǔn)確的預(yù)測，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合未來時尚的趨勢。對于氣候等不可抗拒的因素，要制定風(fēng)險防控方案，能夠快速調(diào)整正在生產(chǎn)的產(chǎn)品或停止生產(chǎn)。其次，海瀾之家要建立完善的庫存管理體系，讓海瀾之家、供應(yīng)商和門店三方都參與到庫存管理中來，制定合理的庫存管理制度，控制和改善庫存結(jié)構(gòu)。最后，對于滯銷產(chǎn)品，海瀾之家要提高倉儲系統(tǒng)的利用率，降低庫存帶來的倉儲成本，積極去庫存。

3.2 不斷優(yōu)化薪酬結(jié)構(gòu)

人是企業(yè)最重要的資源，并且是可以長期培養(yǎng)獲取的優(yōu)秀資源[4]。公司應(yīng)不斷優(yōu)化薪資結(jié)構(gòu)，完善績效管理辦法，逐步科學(xué)推行“一體多元”人力資源管理體系的試點(diǎn)工作，制定與之相對應(yīng)的職級體系、職務(wù)體系、薪酬體系、福利體系等。比如一線崗位采用產(chǎn)量工分制的方式向員工提供穩(wěn)定而有競爭力的薪酬，實(shí)施了公平公正的考核機(jī)制，而公司管理崗位原采用年薪制、考核制，為吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，保持行業(yè)競爭力[5]。而對于服裝設(shè)計(jì)崗位則可將薪酬掛鉤設(shè)計(jì)理念獲獎數(shù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品帶來的市場效益，比如銷量。這樣有針對性、時效性、導(dǎo)向性、激勵性的薪酬體系才能夠吸引到優(yōu)秀的人才，降低服裝設(shè)計(jì)崗位人才流失率，保障子品牌時裝人才占比。

3.3 提升品牌的情感附加值

每個服裝品牌都是有定位的，不同定位的品牌，其情感附加值是不同的。海瀾之家想要提升其情感附加值可以從品質(zhì)、提升吸引力和情感共鳴三個方面著手。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，處在“消費(fèi)升級”中的“升級一代”普遍更加注重品質(zhì)，公司應(yīng)將品質(zhì)與工藝作為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)以及文化元素全面提升產(chǎn)品的格調(diào)檔次和情感附加值。與此同時，消費(fèi)升級伴隨著審美升級，主流消費(fèi)者的審美鑒賞能力的提升使其對日常生活提出更多精細(xì)化的需求，“好看”決策的比重提升。因此，公司在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品款式的過程中，也應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對服裝實(shí)用消費(fèi)價值以外的精神關(guān)懷內(nèi)容，使消費(fèi)者在日常生活中可以得到個人審美、生活趣味以及內(nèi)涵的精神訴求的全面滿足，獲得能表達(dá)自我生活方式和情感共鳴的產(chǎn)品。

3.4 降低電商服務(wù)系統(tǒng)的事故數(shù)量

要想完全杜絕系統(tǒng)發(fā)生事故是不可能的，但是能盡量降低事故發(fā)生的可能性。從另一方面來看，一旦發(fā)生了事故，則要關(guān)注是否提前做好了備用方案。系統(tǒng)發(fā)生事故最多的地方在后端服務(wù)器上，后端服務(wù)器能否正常運(yùn)行關(guān)系到電商系統(tǒng)的整體運(yùn)作?？刹捎脗溆梅?wù)器，一旦主服務(wù)器發(fā)生事故，備用服務(wù)器能立馬上場，保證前端客戶的用戶體驗(yàn)的同時，又能給主服務(wù)器的修理爭取時間。