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    海瀾之家發(fā)展戰(zhàn)略研究

    2023-03-13 05:06:56張萌哲
    西部皮革 2023年5期
    關(guān)鍵詞:海瀾門店產(chǎn)品

    張萌哲

    (重慶理工大學(xué),重慶 400054)

    1 痛點(diǎn)分析與戰(zhàn)略定位

    1.1 海瀾之家的基本發(fā)展?fàn)顩r

    海瀾之家集團(tuán)股份有限公司成立于2002 年,于2014 年4月上市[1]。海瀾之家涵蓋男裝、女裝、職業(yè)裝、童裝及生活家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。2010 年,海瀾之家成功建立“愛居兔”女裝品牌,開始開拓女性市場,并將這個品牌定位為休閑風(fēng)格、時尚的都市女裝。2017 年正式推出一個全新的國潮運(yùn)動鞋服品牌——黑鯨品牌。同年,創(chuàng)立了“海瀾優(yōu)選生活館”,將其作為生活方式類家居品牌。在此之后,海瀾之家依舊不斷地擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域,先后推出OVV、AEX 等各項(xiàng)品牌,多元化的品牌發(fā)展成為海瀾之家目前的發(fā)展重點(diǎn)。截至2021 年,該企業(yè)旗下所有的門店總數(shù)達(dá)到了7 381 家,市場占有率不斷擴(kuò)大。雖然海瀾之家盈利質(zhì)量一直較好,但是當(dāng)前我國服裝行業(yè)已進(jìn)入低速發(fā)展成熟階段,行業(yè)競爭激烈,加之疫情的持續(xù)影響,市場需求下滑。

    1.2 海瀾之家痛點(diǎn)分析

    1.2.1 營業(yè)成本較高

    在營業(yè)成本方面,海瀾之家營業(yè)成本占營業(yè)收入的比重大概在60%上下浮動[2],從產(chǎn)品分類來看,主要由褲子、T 恤衫、羽絨服、襯衫、西服以及夾克衫組成,這幾部分占據(jù)營業(yè)成本的70%左右。

    從表1 費(fèi)用構(gòu)成看,海瀾之家的銷售費(fèi)用一直占據(jù)很大的比重,且銷售費(fèi)用逐年上漲,2021 年較2020 年上漲幅度達(dá)到35.52%。銷售費(fèi)用每年增長主要是因?yàn)楹懼也扇〉牟粩鄶U(kuò)張的發(fā)展政策,銷售渠道不斷增加,門店大幅增加導(dǎo)致銷售費(fèi)用上漲,特別是門店費(fèi)用近年來呈倍數(shù)增長,2019 年、2020 年的實(shí)體門店費(fèi)用、網(wǎng)店及服務(wù)費(fèi)每年都翻一番,與此同時,也帶動著租賃及物管費(fèi)、裝修及道具費(fèi)的上漲。但銷售費(fèi)用的大幅增長下,并未使?fàn)I業(yè)收入的增速有很大提高,對銷售量的幫助也并不明顯,甚至投入和產(chǎn)出并不對等,這給企業(yè)的成本管控帶來很大壓力,還也造成了一定程度上的資源浪費(fèi)。

    表1 海瀾之家2016-2021 年成本費(fèi)用構(gòu)成Tab.1 The cost composition of Hailan House from 2016 to 2021單位:百萬元

    1.2.2 存貨成本居高不下

    從近五年的年報來看,海瀾之家的存貨水平一直都比較高。雖然存貨達(dá)到812 031.95 萬元有疫情的原因,但仍然比行業(yè)平均的存貨水平要高。由于主品牌采用的一次性銷售兩季的策略,就使得公司的采購規(guī)模是比較大的,采購服裝產(chǎn)品的數(shù)量必須滿足銷售兩季的需求,就會容易制定硬性的指標(biāo)和訂貨機(jī)制,導(dǎo)致過于注重采購數(shù)量的提升,難以跟上市場需求的變化,進(jìn)而導(dǎo)致存貨規(guī)模過大。

    1.2.3 產(chǎn)品缺乏競爭力

    海瀾之家主要采取賒賬的方式從供應(yīng)商處拿貨,并且按照采購模式的不同,將產(chǎn)品分為可退貨產(chǎn)品和不可退貨產(chǎn)品。在生產(chǎn)外包下,海瀾之家更專注于產(chǎn)品的營銷和品牌的塑造,而供應(yīng)商只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)。生產(chǎn)和銷售的深度分離往往會導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)抓不住客戶需求,沒有掌握當(dāng)前的市場行情,忽視了商品存在的目的就是為了滿足消費(fèi)者,進(jìn)而使得外包產(chǎn)品缺乏競爭力。其次,海瀾之家除了男裝品牌,其余品牌競爭力度小?,F(xiàn)有的品牌比如OVV 線下門店不足,線上銷售量堪憂,大家只知道“男人的衣柜”,卻不知道海瀾之家的女裝品牌和童裝品牌。然而,雖然海瀾之家選擇和供應(yīng)商一起設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品,但是從該企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)分析中可以看出,該企業(yè)對于研發(fā)費(fèi)用的投入相對較少,對研發(fā)能力的提高還不夠重視。

    1.2.4 銷售渠道擴(kuò)張過快

    近幾年,海瀾之家力圖打造“全家人的衣柜”,不但打造或者納入很多全新的品牌,如:OVV 女裝、海瀾優(yōu)選、男生女生、英氏嬰童等新品牌,更重要的是,在品牌數(shù)量增長的同時,銷售渠道拓展得更快,尤其是在線下門店的開放上。

    但門店每年在不斷新開店的同時,關(guān)閉的門店數(shù)量也不在少數(shù),2020 年因?yàn)橐咔?,門店新開867 家,關(guān)閉740 家,門店關(guān)閉數(shù)幾乎要占新開數(shù)的85%,而在2019 年正常經(jīng)營狀況下也關(guān)閉了600 家,幾乎占新開數(shù)量的一半。門店的關(guān)閉速度過快,也反映了企業(yè)在發(fā)展中缺乏長遠(yuǎn)的眼光,一味地拓展銷售渠道,不斷加大成本投入而不注重發(fā)展質(zhì)量。門店的發(fā)展質(zhì)量尤為重要,企業(yè)需要注重裝修、顧客體驗(yàn)感、售后服務(wù)等各方面。

    1.3 海瀾之家戰(zhàn)略定位

    2021 年,在新冠疫情持續(xù)影響下,公司克服了各種困難,在保證員工健康、安全的基礎(chǔ)上,積極推進(jìn)集團(tuán)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)服飾領(lǐng)域的多品牌、全品類布局,以集團(tuán)化運(yùn)營不斷夯實(shí)品牌力、產(chǎn)品力、強(qiáng)化渠道力。因?yàn)楣疽恢币詠碹`行“創(chuàng)意生活之美”的使命,以及“創(chuàng)造最有價值的生活方式品牌”的愿景,再者企業(yè)的價值觀為:做行業(yè)的顛覆者;做最好,否則不做;寬容失敗,永葆創(chuàng)新,為此,針對海瀾之家目前發(fā)展?fàn)顩r和所面臨的痛點(diǎn),定下了五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),并以“成為全家人的衣柜”為愿景,力求達(dá)成“2023-2027 凈利潤提升20%”的使命,其中最重要的額是讓集團(tuán)的各子品牌得到高質(zhì)量發(fā)展。

    2 戰(zhàn)略地圖及其介紹

    2.1 戰(zhàn)略地圖繪制

    結(jié)合海瀾之家發(fā)展戰(zhàn)略繪制戰(zhàn)略地圖,如圖1 所示。

    圖1 海瀾之家戰(zhàn)略地圖Fig.1 Hailan Home strategy map

    2.2 戰(zhàn)略地圖描述

    2.2.1 財務(wù)維度

    為了實(shí)現(xiàn)海瀾之家5 年內(nèi)利潤提升20%的戰(zhàn)略使命,需要在控制風(fēng)險水平的前提下提高收入、降低成本。提高收入包括總收入的提升和子品牌收入的提升,降低成本包括降低庫存成本和銷售費(fèi)用,而公司還面臨著存貨管理風(fēng)險和品牌培育風(fēng)險。

    在財務(wù)層面,我們將通過三個方面來實(shí)現(xiàn)凈利潤的增加,分別是提高收入,降低成本和控制風(fēng)險。

    在消費(fèi)市場低迷,需求下滑等大環(huán)境下,海瀾之家需要做到精細(xì)化運(yùn)營,擴(kuò)展銷售渠道,進(jìn)行產(chǎn)品升級,提升供應(yīng)鏈效率,積極布局新興電商營銷模式。

    從存貨層面來看,海瀾之家需要提高公司的經(jīng)營效率,提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息共享的程度。另外,公司需要更好地了解市場需求,提升產(chǎn)品競爭力,減少產(chǎn)品庫存。而對于銷售費(fèi)用,需要開拓多渠道銷售,增加線上銷售渠道,在無法縮減門店數(shù)量的前提下提高管理效率,控制銷售費(fèi)用。

    最后一點(diǎn)是控制品牌培育的風(fēng)險。海瀾之家需要在項(xiàng)目的前期嚴(yán)格控制投入成本,并在可控的情況下使用資金,設(shè)置預(yù)算控制,確保監(jiān)測力度,關(guān)注進(jìn)程效率并防范風(fēng)險;同時,始終關(guān)注市場需求變化,這和投資的方向息息相關(guān),定期審查投資控制措施是否有效,并及時改進(jìn)控制活動以提高投資效率。

    2.2.2 客戶維度

    海瀾之家想要成為全家人的衣柜并在5 年內(nèi)凈利潤提升20%,在客戶層面,海瀾之家應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)品升級、服務(wù)升級以及形象升級。

    在產(chǎn)品升級上,海瀾之家應(yīng)增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入,海瀾之家店內(nèi)目前服裝仍多以灰色、黑色、灰藍(lán)、灰綠色系服裝為主,總體風(fēng)格較為單一。導(dǎo)購員也表示部分款式“中老年人和年輕人都可以穿”。款式設(shè)計(jì)偏保守,每年的變化不大,加大研發(fā)投入有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求。此外,海瀾集團(tuán)其實(shí)更應(yīng)該向高端服裝品牌發(fā)展,通過這么多年的品牌沉淀以及質(zhì)量口碑海瀾之家已經(jīng)在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了這樣的認(rèn)知,該品牌是不亞于中高端品牌的服裝的品質(zhì)的。主要通過對服裝的質(zhì)量、風(fēng)格等各方面分類進(jìn)行各細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者形象刻畫,增加各類細(xì)分市場的產(chǎn)品研發(fā)投入提高圣凱諾品牌的研發(fā)費(fèi)用增長率,以滿足中高端客戶的需求,強(qiáng)化品牌的提前開發(fā)機(jī)制。

    對與如何提升服務(wù)質(zhì)量,海瀾之家除了保障線下門店運(yùn)營質(zhì)量還應(yīng)該將線上線下服務(wù)結(jié)合起來,讓消費(fèi)者足不出戶享受海瀾之家的服務(wù)。疫情之下,海瀾之家線下門店銷售下滑,之前海瀾之家一直將業(yè)務(wù)重心放在線下,是因?yàn)楹懼摇安淮蚰贻p人的主意”。他們瞄準(zhǔn)的是收入水平較高、追求品質(zhì)服飾的中年男性群體。但時代變了,年輕人開始成為消費(fèi)主力。“得線上者,得年輕人心智”,海瀾之家也不得不往線上發(fā)力。因此,一方面,將線上線下服務(wù)結(jié)合起來,提升線上運(yùn)營的服務(wù)體驗(yàn);另一方面,保障線下門店運(yùn)營質(zhì)量。

    在形象升級上,為了轉(zhuǎn)變海瀾之家在大多消費(fèi)者心中的印象,海瀾之家可從更換流量代言人和開展時裝秀這兩方面入手。消費(fèi)者對海瀾之家的固化印象,來源于其早年響亮的“男人的衣柜”這一品牌定位,雖然精準(zhǔn),卻也局限了自己的市場。近幾年,在不斷變換代言人的過程中,海瀾之家試圖洗掉這個鮮明的標(biāo)簽。從林更新到周杰倫,海瀾之家正式走上年輕化之路,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開始有了明顯變化,兼容年輕人審美。但在女裝上仍需形象代言引流,以進(jìn)一步提升品牌熱度。而通過開展時裝秀,可以促使其從審美的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)榉b審美的引領(lǐng)者。

    2.2.3 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度

    海瀾之家五年計(jì)劃的重點(diǎn)在于凈利潤的提升。基于這個目標(biāo),從內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面上看,海瀾之家需要提高對市場的靈敏度、創(chuàng)造營銷優(yōu)勢,同時符合社會普遍的價值觀。

    創(chuàng)新研發(fā)捕捉市場靈敏度。企業(yè)提高捕捉市場敏銳度,研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品,要做到迭代推出有文化內(nèi)核價值的產(chǎn)品,并打造“IP”生態(tài)圈。海瀾之家可以以國民大事件為契機(jī),深化國民品牌價值,夯實(shí)國民品牌的地位,比如借力春晚、航天、中國神話等元素。

    創(chuàng)造多維度營銷優(yōu)勢。在創(chuàng)造多維度營銷優(yōu)勢方面,海瀾之家應(yīng)加速完成女裝OVV 二三線城市的線下門店布局,優(yōu)化“品牌+產(chǎn)品+節(jié)點(diǎn)”的營銷模式。海瀾之家應(yīng)讓抖音、快手、淘寶等新舊平臺共同發(fā)力,比如攜手頭部主播提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和用戶購買力,滿足多樣化的線上用戶消費(fèi)習(xí)慣,促進(jìn)消費(fèi)升級。

    使用環(huán)保材料,致力公益事業(yè)。海瀾之家應(yīng)堅(jiān)持選用綠色環(huán)保面料,研發(fā)環(huán)保技術(shù),升級易褪色染色技術(shù),降低水資源消耗。此外,公司應(yīng)將綠色低碳發(fā)展理念根植于品牌基因之中,從戰(zhàn)略高度到原材料、工藝、包裝、運(yùn)輸?shù)燃?xì)節(jié),全面推進(jìn)綠色環(huán)保的產(chǎn)業(yè)革命。面對疫情的沖擊,公司應(yīng)積極履行環(huán)保義務(wù),同時優(yōu)化企業(yè)環(huán)境管理行為,提高資源循環(huán)利用率,最終實(shí)現(xiàn)環(huán)境持續(xù)改善目標(biāo)。公司遵守“企業(yè)發(fā)展壯大后,它是屬于社會的,要承擔(dān)起更多的企業(yè)公民責(zé)任”這一文化理念,所以致力于愛心公益與鄉(xiāng)村振興等事業(yè),堅(jiān)守民族品牌的社會責(zé)任,彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

    2.2.4 學(xué)習(xí)與成長維度

    企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品升級路徑和客戶價值主張,分析人力資本、信息資本、組織資本等無形資源在企業(yè)管理、價值創(chuàng)造活動中的作用,從而確定學(xué)習(xí)和成長的維度戰(zhàn)略主題,如激勵制度創(chuàng)新、提升人才和技能、集成高效的信息系統(tǒng)、創(chuàng)新利用智力資本等,為實(shí)現(xiàn)財務(wù)、客戶與內(nèi)部流程三個維度的戰(zhàn)略主題和關(guān)鍵績效指標(biāo)奠定結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)和提供資源支持[3]。

    人力資本方面,對于服裝行業(yè)來說,產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力與高素質(zhì)人才的服裝設(shè)計(jì)能力密切相關(guān)。疫情下,服裝行業(yè)競爭激烈,消費(fèi)市場低迷,需求下降,海瀾之家也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于海瀾之家來說,服裝設(shè)計(jì)人才的引進(jìn),以及現(xiàn)有人才的培養(yǎng)迫在眉睫。另一方面,“線下+線上”的銷售模式仍在快速增長。在此背景下,海瀾之家應(yīng)該順勢而為,積極招募優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,在新興的直播平臺上開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。

    在信息資本方面,公司非常重視信息化的投入,不斷完善覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全流程的信息系統(tǒng)。在大數(shù)據(jù)時代信息技術(shù)快速變化的背景下,企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化現(xiàn)有的數(shù)字信息管理系統(tǒng),構(gòu)建與業(yè)務(wù)更新速度同步,整合員工、財務(wù)、供應(yīng)商、客戶等資源的綜合性數(shù)字信息系統(tǒng)。公司采取“全渠道、多平臺,優(yōu)勢互補(bǔ)”的線上營銷策略,在直播運(yùn)營、產(chǎn)品聚焦、數(shù)字賦能、粉絲運(yùn)營等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,線上業(yè)務(wù)保持快速增長。能夠保持電商客服系統(tǒng)能正常運(yùn)營,是線上客戶黏性的重要保障。

    在組織資本方面,企業(yè)文化是存在于企業(yè)之中的共同的價值觀和以共同的價值觀為核心形成的準(zhǔn)則、企業(yè)形象的集合體。公司踐行“創(chuàng)意生活之美”的使命,以及“創(chuàng)造最有價值的生活方式品牌”的愿景。對于海瀾之家來說,唯有構(gòu)建“溫馨家庭”的企業(yè)文化,給人以家的溫暖,才能長久地為客戶、員工提供“家庭”般的服務(wù)。這種“溫馨家庭”的企業(yè)文化也與海瀾之家旗下子品牌的經(jīng)營理念非常吻合。

    3 落地建議

    3.1 控制和改善庫存結(jié)構(gòu)

    服裝行業(yè)趨于快時尚,時尚趨勢和季節(jié)的變化都會對某一服裝的銷售產(chǎn)生很大的影響,很容易出現(xiàn)銷售滯后,給企業(yè)帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險。因此,海瀾之家應(yīng)該制定合理的庫存規(guī)劃,使庫存準(zhǔn)備在滿足客戶需求的同時避免庫存積壓。首先,海瀾之家要對市場趨勢有一個準(zhǔn)確的預(yù)測,讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合未來時尚的趨勢。對于氣候等不可抗拒的因素,要制定風(fēng)險防控方案,能夠快速調(diào)整正在生產(chǎn)的產(chǎn)品或停止生產(chǎn)。其次,海瀾之家要建立完善的庫存管理體系,讓海瀾之家、供應(yīng)商和門店三方都參與到庫存管理中來,制定合理的庫存管理制度,控制和改善庫存結(jié)構(gòu)。最后,對于滯銷產(chǎn)品,海瀾之家要提高倉儲系統(tǒng)的利用率,降低庫存帶來的倉儲成本,積極去庫存。

    3.2 不斷優(yōu)化薪酬結(jié)構(gòu)

    人是企業(yè)最重要的資源,并且是可以長期培養(yǎng)獲取的優(yōu)秀資源[4]。公司應(yīng)不斷優(yōu)化薪資結(jié)構(gòu),完善績效管理辦法,逐步科學(xué)推行“一體多元”人力資源管理體系的試點(diǎn)工作,制定與之相對應(yīng)的職級體系、職務(wù)體系、薪酬體系、福利體系等。比如一線崗位采用產(chǎn)量工分制的方式向員工提供穩(wěn)定而有競爭力的薪酬,實(shí)施了公平公正的考核機(jī)制,而公司管理崗位原采用年薪制、考核制,為吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀的員工,保持行業(yè)競爭力[5]。而對于服裝設(shè)計(jì)崗位則可將薪酬掛鉤設(shè)計(jì)理念獲獎數(shù),設(shè)計(jì)產(chǎn)品帶來的市場效益,比如銷量。這樣有針對性、時效性、導(dǎo)向性、激勵性的薪酬體系才能夠吸引到優(yōu)秀的人才,降低服裝設(shè)計(jì)崗位人才流失率,保障子品牌時裝人才占比。

    3.3 提升品牌的情感附加值

    每個服裝品牌都是有定位的,不同定位的品牌,其情感附加值是不同的。海瀾之家想要提升其情感附加值可以從品質(zhì)、提升吸引力和情感共鳴三個方面著手。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,處在“消費(fèi)升級”中的“升級一代”普遍更加注重品質(zhì),公司應(yīng)將品質(zhì)與工藝作為基礎(chǔ),以設(shè)計(jì)以及文化元素全面提升產(chǎn)品的格調(diào)檔次和情感附加值。與此同時,消費(fèi)升級伴隨著審美升級,主流消費(fèi)者的審美鑒賞能力的提升使其對日常生活提出更多精細(xì)化的需求,“好看”決策的比重提升。因此,公司在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品款式的過程中,也應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對服裝實(shí)用消費(fèi)價值以外的精神關(guān)懷內(nèi)容,使消費(fèi)者在日常生活中可以得到個人審美、生活趣味以及內(nèi)涵的精神訴求的全面滿足,獲得能表達(dá)自我生活方式和情感共鳴的產(chǎn)品。

    3.4 降低電商服務(wù)系統(tǒng)的事故數(shù)量

    要想完全杜絕系統(tǒng)發(fā)生事故是不可能的,但是能盡量降低事故發(fā)生的可能性。從另一方面來看,一旦發(fā)生了事故,則要關(guān)注是否提前做好了備用方案。系統(tǒng)發(fā)生事故最多的地方在后端服務(wù)器上,后端服務(wù)器能否正常運(yùn)行關(guān)系到電商系統(tǒng)的整體運(yùn)作??刹捎脗溆梅?wù)器,一旦主服務(wù)器發(fā)生事故,備用服務(wù)器能立馬上場,保證前端客戶的用戶體驗(yàn)的同時,又能給主服務(wù)器的修理爭取時間。

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