訂單搶回來之后的新故事中國家電企業(yè)新一輪出海

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋|北京報道

“從去年12 月出海搶訂單，拼了3 個月，我們的市場從原來的北美拓展到歐洲、日韓等地?！?/p>

“我們的訂單已經(jīng)排到了第二季度！”

“我們的產(chǎn)品在巴西取得巨大成功！”

從2022 年年底開始，中國企業(yè)出海瘋狂搶訂單，尤其是家電企業(yè)，無論是主動參加各省份的包機，還是參加各類展會，他們奔赴歐洲、東南亞、中東、日本等地，主動尋覓海外商機，拓展國際訂單資源。

但是，2023 年中國企業(yè)出海面臨的一個整體挑戰(zhàn)就在于，全球經(jīng)濟形勢下行，一方面，俄烏沖突導(dǎo)致能源危機從而引發(fā)西方經(jīng)濟持續(xù)衰退，不少商家現(xiàn)在最擔(dān)心的問題是，供應(yīng)鏈能否保證工廠持續(xù)運轉(zhuǎn)；另一方面，大量出海的制造工廠遷往越南、菲律賓等國，那里的報價更低，人工成本也更低。

在這次分蛋糕中，中國家電企業(yè)面臨的不僅僅是追求外貿(mào)訂單爭奪，還有配置、技術(shù)升級、成本控制等，在新一輪外貿(mào)出海中，中國家電企業(yè)的新故事會是怎樣呢？

新一輪出海 家電企業(yè)“以攻代守”掘金新市場

“開工就是決戰(zhàn)，全力拼經(jīng)濟。”春節(jié)剛過完返工第一天，格蘭仕集團董事長梁昭賢號召全體員工要拿出與時間賽跑的沖勁，大干一場。

2022 年對于家電企業(yè)來說，是非常艱辛的一年。

一方面，由于受疫情反復(fù)、房地產(chǎn)低迷、需求減弱等多重因素沖擊，不管是內(nèi)銷還是外貿(mào)，整個家電產(chǎn)業(yè)都在承壓中前行。

另一方面，受地緣政治和原材料漲價等因素，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國家電市場零售額規(guī)模為7081 億元，同比下降7.4%。在外貿(mào)出口方面，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年，中國家用電器產(chǎn)品出口額為854.999 億美元，同比下降13.3%。

“我們從2022 年就意識到，必須要走出去，出海交朋友才能搶占發(fā)展先機，因此格蘭仕出海搶訂單是比較早的。所以，在持續(xù)的外貿(mào)業(yè)務(wù)開拓中，格蘭仕的微波爐、冰箱、烤箱、洗碗機等家電產(chǎn)品類出口訂單排到了今年二季度。”格蘭仕方面稱。

但是，在這次出海過程中，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)海外市場也和中國本土市場一樣，早已進入存量競爭階段，市場逐漸細分。

“走過疫情三年，海外市場消費者的消費觀念與選擇發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。由于衛(wèi)生健康理念普及，健康家電需求更加多元，受全球經(jīng)濟環(huán)境影響，消費者更傾向于選擇價格適中、質(zhì)量可靠的創(chuàng)新品質(zhì)家電。所以我們在海外市場的自主品牌呈現(xiàn)的是年輕、顏值與綜合實力并重的形象，還要發(fā)力新營銷下的電商平臺與社交種草渠道，推動空氣炸微波爐、微蒸烤一體機、套系化復(fù)古家電等顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)與消費引導(dǎo)，通過市場調(diào)研、創(chuàng)新營銷系列動作，才能打通海外消費者心智，培養(yǎng)忠實的品牌用戶，從實力制造供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲闹袊窃靹?chuàng)新品牌?！备裉m仕負責(zé)出海的相關(guān)負責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

同樣，廣東新寶電器高管也對記者表示，這一次出海不僅是疫情防控政策優(yōu)化后的“報復(fù)性搶單”，更是在今年嚴(yán)峻的形勢下迎難而上，采取的“以攻代守”戰(zhàn)術(shù)。

“我們現(xiàn)在出海都會在海外建廠，雇傭當(dāng)?shù)貑T工，產(chǎn)品更加貼近市場，減少出口費用及物流時間，提高產(chǎn)品成本競爭力，降低供應(yīng)鏈成本并且縮短資金周轉(zhuǎn)周期。”該高管說。

美的集團廚房和熱水事業(yè)部消洗產(chǎn)品總監(jiān)仇燦華介紹，他們的業(yè)務(wù)部門已經(jīng)有50%的人在國外，去搶訂單找商機，站在新一輪周期的起點，企業(yè)要努力在下一輪博弈和競爭中建立優(yōu)勢。

面對成本更低的越南菲律賓制造，我們該怎么辦？

2 月2 日，在國新辦舉辦的發(fā)布會上，商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾表示全球經(jīng)貿(mào)形勢變得極其嚴(yán)峻，下行壓力明顯加大，并指出我國外貿(mào)領(lǐng)域的主要矛盾已從去年的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?、履約能力不足，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的外需走弱、訂單下降。

目前，越南和菲律賓等國利用人口紅利和成本優(yōu)勢，吸引家電企業(yè)和電子消費制造企業(yè)將工廠從中國外遷。

資料顯示，韓國、日本、歐美企業(yè)都先后進入越南，其中包括仁寶、戴爾、三星、LG 等紛紛在越南建廠，這些企業(yè)甚至把部分供應(yīng)鏈隨之遷至越南。

同時，越南政府也大力支持，積極舉辦各種展會吸引外資。例如興辦于1991 年的越南“國際貿(mào)易博覽會”就以進出口貿(mào)易為主，對外號稱其影響力相當(dāng)于我國的“廣交會”。

在越南工作的中國商人程雄對《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹，以廣東順德為例，同樣工作時間，順德的工人月薪為5000 多元，越南的工人月薪(含加班薪酬)不到3000 元，因此越南人工成本約為珠三角的一半。很多企業(yè)之所以選擇越南，還因為工業(yè)用電上，越南電價便宜，約0.5 元/度，順德則是大約0.9 元/度。越南政府借鑒中國改革開放的經(jīng)驗，越南大部分工業(yè)區(qū)都對外商給予“五年全免、兩年減半”的稅收優(yōu)惠。

那么，面對成本更低的越南菲律賓制造，我們該怎么辦？

家電專家梁振鵬對《中國經(jīng)濟周刊》記者分析，如果將時間回到幾十年前，中國家電市場的引領(lǐng)者是松下、索尼、東芝、日立、飛利浦、三星、LG、博世西門子等外資品牌，中國市場所扮演的角色也是低投入的“制造工廠”。但是，隨著近30 年的飛速發(fā)展，中國家電企業(yè)已經(jīng)取得了主動權(quán)。

“以海爾、美的、海信等為例，全部都有自主品牌布局。海爾在全球擁有30 個工業(yè)園、122 個制造中心，在美國、波蘭、俄羅斯、印度、菲律賓、伊朗、巴基斯坦等地建有生產(chǎn)基地。美的在全球也有三十幾個生產(chǎn)基地，占比過半。越南制造的門檻比較低，都是代工，中國已經(jīng)過了那個階段，越南的產(chǎn)品短期不會構(gòu)成太大威脅。但是中國自主品牌必須要產(chǎn)生品牌溢價，才能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利，低端低質(zhì)的產(chǎn)品是沒有辦法做自主品牌的，因此企業(yè)必須提升創(chuàng)新力度和技術(shù)研發(fā)水平，提高產(chǎn)品的工藝品質(zhì)、可靠性以及智能化水平。”

中國機電產(chǎn)品進出口商會家電分會秘書長周南預(yù)計，2023 年第二季度中國家用電器產(chǎn)品出口有望開始回暖。同時，隨著疫情調(diào)整措施進一步優(yōu)化，外貿(mào)企業(yè)的國際商務(wù)往來將大幅增加，2023 年中國外貿(mào)企業(yè)的市場開拓力度將明顯提升。

視覺中國

中國家電在全球化競爭中如何加速取代日韓品牌

顯然，隨著新周期的變化、新消費的開啟，中國家電的“出海”也將出現(xiàn)更大的變化，未來家電行業(yè)的市場競爭也將愈發(fā)復(fù)雜。

作為日本制造業(yè)的代表，日本家電企業(yè)一度是全球家電領(lǐng)域的絕對王者。

尤其是上個世紀(jì)90 年代，日本的索尼、松下、東芝、夏普等家電品牌，在歐美市場獲得巨大成功，把西門子等品牌沖得七零八落。但從2010 年開始，日本家電企業(yè)業(yè)績急速直下，昔日的家電巨頭例如索尼、日立等不再從事家電或消費電子產(chǎn)品，他們早已轉(zhuǎn)型到核電、生物、集成電路、家電上游產(chǎn)業(yè)等，有的主要集中精力在B2B 領(lǐng)域，有的甚至“賣身”給中國企業(yè)。

例如，在2004 年，美的先是接盤華凌，后又拿下榮事達美泰克合資公司50.5%的股權(quán)，全面擴充空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)線。

目前，中國家電企業(yè)通過兼收并蓄、夯實自身實力，美的、格力、海信、長虹等一批本土品牌順勢而起，逐漸取代日系、韓系品牌成為中國家電市場的統(tǒng)治者。

2022 年9 月27 日，《日本經(jīng)濟新聞》網(wǎng)站刊登題為《中國家電日本存在感提高，品牌力在路上》的文章，引發(fā)輿論關(guān)注。

文章報道稱，當(dāng)下中國家電已成為日本市場主角級產(chǎn)品，許多家電產(chǎn)品被擺放在賣場的重點位置，這突破了日本大牌企業(yè)對市場的壟斷。

梁振鵬對《中國經(jīng)濟周刊》記者分析稱，中國企業(yè)目前已經(jīng)不斷占領(lǐng)日本家電品牌退出的市場份額，但是韓國品牌三星、LG 也一樣，他們也不斷地在國際市場上去建設(shè)高端品牌，打造運營高端品牌，所以中國企業(yè)現(xiàn)在就是不斷替代歐洲、美國、日本企業(yè)退出家電市場之后，所騰出的這部分市場份額，和韓國三星、LG 去競爭家電市場。

資料顯示，早在1999 年，TCL越南工廠成立，占地面積31000 平方米，隨后發(fā)展至200 多個經(jīng)銷商和3000 多個銷售網(wǎng)點。同年，格力電器也以出口方式進入越南市場，進而以合資的方式提供技術(shù)支持，2008 年，生產(chǎn)基地投產(chǎn)，年產(chǎn)10 萬臺空調(diào)。2012 年，青島海爾進入越南市場，工廠占地面積7.7 萬平方米，年生產(chǎn)冰箱100 萬臺、洗衣機80 萬臺。近年來，越來越多的中國企業(yè)將工廠遷至越南，實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化和更新。

那么，如何在競爭中獲勝呢？

目前，中國眾多家電企業(yè)仍以代工模式為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，自主品牌份額仍較低。

“家電企業(yè)想在激烈的同質(zhì)化競爭中突圍，要另辟蹊徑，主動去捕捉政策、行業(yè)、市場等方面的變化趨勢，動態(tài)捕捉消費者的新需求點，并在創(chuàng)新領(lǐng)域走在行業(yè)前列?！敝袊矣秒娖魃虡I(yè)協(xié)會秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒如是說。