歐美會展業(yè)對“義博會”的啟示

　　摘要：歐美發(fā)達國家的會展業(yè)歷史悠久，經(jīng)驗豐富，研究其發(fā)展特點對義博會的發(fā)展有一定理論與實踐意義，文章首先分析了歐美會展業(yè)的特點，然后從國際化、市場化、專業(yè)化等方面提出建議。
　　關(guān)鍵詞：義博會；歐美會展業(yè)；啟示
　　
　　一、歐美會展業(yè)運作模式概述
　　
　　1、歐洲會展業(yè)的運作模式
　　歐洲是世界會展業(yè)的發(fā)源地，經(jīng)過一百多年的積累和發(fā)展，歐洲會展經(jīng)濟整體實力最強，規(guī)模最大，在這個地區(qū)，德國、意大利、法國和英國是世界級的展業(yè)大國。統(tǒng)計顯示，世界90%以上的國際博覽會在歐洲舉辦，尤其是德國、意大利、法國、西班牙、瑞典和英格蘭，其舉辦的展覽會數(shù)量遠遠超過其他國家和地區(qū)。
　　歐洲會展業(yè)經(jīng)歷一百多年的滄桑，己臻于成熟，其重要標志主要是：形成了國際化、市場化、專業(yè)化的大格局，形成了以會養(yǎng)會、以會促會的市場運作策略，形成了有償服務、有效服務和有限服務的運作方式。具體表現(xiàn)為：
　　場所固定化。各地都有大小不等的會展中心，經(jīng)常不斷的會展活動都集中在會展中心舉辦。
　　人員職業(yè)化。伴隨著會展業(yè)的發(fā)展，歐洲各地都涌現(xiàn)出龐大的會展服務專業(yè)隊伍與大批會展專家及會展活動家，他們長年或終身以會展為主、以會展為生。
　　主體企業(yè)化。組織單位和參與單位主體是企業(yè)，行政部門很少直接參與，特別是展覽業(yè)。
　　內(nèi)容專業(yè)化。歐洲舉辦的綜合性會展不少，但更多的是專業(yè)性會展活動。舉辦專業(yè)性會展活動，一種技術(shù)、一種商品就是專業(yè)展覽會的主題與主角，也便于操作，為廣大會展商和參展商所歡迎。
　　運行市場化。會展活動在相當大的程度上已成為市場行為。歐洲各博覽、展覽會，甚至一些專業(yè)會議，都按照市場經(jīng)濟規(guī)律，面向市場、利用市場、服務市場、開拓市場，運用市場機制，實行公司運作，從而使會展業(yè)充滿活力，長盛不衰。
　　發(fā)展產(chǎn)業(yè)化。多數(shù)會展都以當?shù)禺a(chǎn)業(yè)為依托，推出當?shù)靥厣譃槭澜缃邮艿臅够顒?，多?shù)會展業(yè)成為當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的龍頭，帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時，有相當一大部分會展業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)化的道路發(fā)展，逐步形成了各具特色的會展經(jīng)濟。
　　范圍國際化。目前，歐洲許多會展活動是國際性的，特別是航空業(yè)和通訊業(yè)的高度發(fā)展，創(chuàng)造了前所未有的良好條件，加速了歐洲會展業(yè)的國際化進程。尤其是經(jīng)濟全球化的不斷推進，更使會展業(yè)國際化如魚得水。
　　2、北美會展業(yè)的運作模式
　　北美的美國和加拿大是世界會展經(jīng)濟的后起之秀，每年舉辦的展覽會近萬個，參展商約120萬，觀眾近7500萬人。在美國，每年展覽業(yè)創(chuàng)造的國內(nèi)生產(chǎn)總值達1000億美元，成為美國最大的25個行業(yè)之一。這兩個國家的會展業(yè)不但發(fā)展快，而且在發(fā)展的過程中還形成了獨特的辦展模式和自己的風格?？傮w來看，北美的會展業(yè)呈現(xiàn)出以下特點：
　　會展業(yè)集中程度較高。美國和加拿大的會展活動主要集中在拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約、奧蘭多、達拉斯、亞特蘭大、新奧爾良、舊金山和波士頓等16個城市。
　　舉辦展會數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴大。20世紀90年代以來，美國和加拿大展覽面積呈現(xiàn)不斷增加的趨勢。1995年為6130萬平方英尺，2000年達到了6550萬平方英尺。
　　會展設(shè)施建設(shè)方興未艾。從1995年到現(xiàn)在，美國一直在興建展覽場館，2000年，興建和正在擴建的場館達94個。例如美國奧蘭多會議中心原僅有展示面積1.1百萬平方英尺，但到2003年10月就擴建到2.1百萬平方英尺。
　　展覽大部分由協(xié)會組織舉辦。美國貿(mào)易展覽中的67％是由協(xié)會組織舉辦的。協(xié)會組織主要致力于為會員服務，而舉辦展覽就是為會員提供的最主要的服務。同時，這也是除會費之外能夠為協(xié)會創(chuàng)造收入的有效辦法。
　　消費類會展走勢堅挺。消費類的展會使人們有機會走出門，并且有一個娛樂的地方，這也就是消費類展會面對經(jīng)濟不景氣而保持不衰的原因。例如紐約一個４口之家花費在展會一天的費用，僅僅相當于２小時看電影的費用，況且消費類展會對于娛樂的可選擇性更讓人們感興趣。這種展覽會的參展人數(shù)一直能夠得到保證，并且在很多地方增長很快。
　　
　　二、 歐美會展業(yè)對義博會運作模式的啟示
　　
　　1、義博會與城市和諧發(fā)展
　　歐美會展業(yè)是在工業(yè)革命的推動下，在政府的支持下，通過嚴密的組織體系，迅速崛起的?？梢?，義博會健康可持續(xù)發(fā)展必須與城市的規(guī)劃和諧統(tǒng)一，為此，既要放眼世界，又要聯(lián)系實際。義烏需加強與我國及世界會展組織機構(gòu)的聯(lián)絡(luò)，建立專家顧問智囊小組協(xié)助制定城市整體發(fā)展戰(zhàn)略與義博會發(fā)展的中長期規(guī)劃。從根本上明晰義烏對未來義博會與城市會展業(yè)的走向，可分專題研究義博會給義烏城市會展業(yè)的發(fā)展帶來的綜合效應，政府在義烏會展業(yè)的發(fā)展應該采取的策略與扶持的重點方向，如何加強義烏城市對會展業(yè)發(fā)展的資源配置，提高義博會與城市會展業(yè)的核心競爭力，規(guī)劃義烏切實可行的戰(zhàn)術(shù)以保障義博會與義烏城市會展業(yè)的健康發(fā)展，不斷地優(yōu)化硬環(huán)境與軟環(huán)境，構(gòu)建義博會與城市和諧發(fā)展的體系。
　　2、明確義博會的發(fā)展定位
　　基于歐美會展業(yè)的綜合分析，借鑒其發(fā)展經(jīng)驗，應明確“義博會”的“國際化、市場化、專業(yè)化”的發(fā)展思路。所謂國際化，是指按照國際上通行的規(guī)則來建立自己的會展業(yè)經(jīng)營管理模式，充分運用國內(nèi)和國際市場的資源，逐步建立適合國際市場運作的經(jīng)營管理體系。
　　3、“做專、做精、做大”發(fā)展高效的專業(yè)化會展
　　歐洲舉辦的會展更多的是專業(yè)性會展活動。專業(yè)化是會展品牌的生命與特色。隨著經(jīng)濟發(fā)展過程中的市場細化趨勢，專業(yè)會展將成為會展業(yè)的一個發(fā)展方向。要加強對國內(nèi)外會展市場的調(diào)研，立足城市的特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、自然環(huán)境稟賦和地域文化蘊涵，通過細分市場、找準定位，形成明確、專業(yè)的會展內(nèi)容，打造一批精專的會展項目。義烏國際小商品博覽會運作模式鑒于以上專業(yè)化的趨勢，可以考慮繼續(xù)彰顯小商品的特色，實施產(chǎn)品的品種創(chuàng)新與品質(zhì)創(chuàng)新，不僅要研究中國的文化習慣，還要放眼世界，積極擴大產(chǎn)品的類型與新品種的類別，進一步研究消費者的需求變化趨勢，不能被動的適應市場，而要創(chuàng)造市場，否則將被市場拋棄。
　　4、放眼世界拓展義博會發(fā)展空間
　　做好“融合”文章。會展的國際化是運作范式、專業(yè)水準、參與群體的國際化，而不是主題、內(nèi)容的西化。要透視會展活動國際競爭力背后的文化力，注重東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、特色文化與大眾文化、民俗文化與時尚文化的交匯融合，形成不可復制的主題和特色，以此擴大國際影響，提升國際競爭力。在內(nèi)外貿(mào)一體化的進程中，爭取盡快將涉外展和非涉外展的管理并軌，建立統(tǒng)一的市場準入機制、項目運作機制。做好“引進”文章。積極邀請國際展覽聯(lián)盟（UFI）、國際大會與會議協(xié)會（ICCA）等國際會展組織前來考察，向他們展示城市的資源和優(yōu)勢，爭取設(shè)立分支機構(gòu)。做好"借力"文章?！芭矢哂H”，加強與國家部委、國家專業(yè)組織和行業(yè)協(xié)會等"國字號"機構(gòu)的交流與溝通，爭取他們的支持，引入一些國際知名的品牌會展。加強與區(qū)域會展業(yè)界的聯(lián)系，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展，聯(lián)手打造會展品牌。積極利用著名高校、研究機構(gòu)等智力資源，開展國際學術(shù)交流研討、會展教育培訓等方面的合作。做好“走出去”文章。充分利用有關(guān)國際組織、友好城市、著名會展、華僑、外商等渠道的資源平臺，建立與完善會展業(yè)的國際營銷和宣傳網(wǎng)絡(luò)。鼓勵會展企業(yè)通過投資、設(shè)立分支機構(gòu)等形式向外擴展，建立企業(yè)的對外平臺，掌握市場的信息，壯大自身的實力。鼓勵會展企業(yè)外出承辦會展或組團參加外展，積極參與競爭，在提高義烏在世界上的“聲音”的同時拓展義烏會展業(yè)的發(fā)展空間。
　　
　　5、增建會展場館進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新
　　目前展位難求的現(xiàn)狀已對義博會的做大做強構(gòu)成明顯障礙，政府部門可考慮盡早擴建新展館將其列為重點項目，并留有進一步發(fā)展的余地，盡快擬定招商計劃，面向社會公開招標。同時，充分發(fā)揮市場機制的作用，吸引更多的社會資本到義烏，按照大小結(jié)合、功能互補、新舊共存的原則，使義烏會展設(shè)施的布局逐步趨向合理，以滿足舉辦大規(guī)模、多場次會展活動的需要。進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在同一建筑空間中融會展、餐飲、賓館、娛樂、大賣場、旅游觀光等不同的行業(yè)業(yè)態(tài)為一體，使之相互補充，相得益彰，更好地滿足高端商業(yè)客戶地多方面需求，最大限度利用資源，減少展覽館、廳的空置浪費，減少人們在展會期間疲于奔命的時間浪費，有效緩解展會期間的交通壓力和高檔賓館爆滿的住宿緊張壓力，從而提高會展業(yè)的綜合效率和經(jīng)濟效益。
　　6、重視會展人才開發(fā)與利用
　　博覽業(yè)是一個國際性、實踐性和前瞻性很強的行業(yè)，會展業(yè)需要一批精通展覽設(shè)計和會議組織策劃、了解國際會展規(guī)則、富有實際操作經(jīng)驗的專業(yè)人員。但由于義烏會展業(yè)的快速發(fā)展，會展業(yè)的人士大多是"半路出家"，專業(yè)素質(zhì)不高。因此發(fā)展義烏會展業(yè)的重中之重是需積極地開發(fā)與培訓會展業(yè)的專業(yè)人才，改善管理者與主要業(yè)務骨干會展國際化的管理理念，加大走出去、請進來的力度。不僅企業(yè)必須擁有策劃、組織會展的專業(yè)人才，政府相關(guān)職能部門領(lǐng)導也要學習并熟悉會展業(yè)運營與發(fā)展規(guī)律，成為指導行業(yè)發(fā)展的行家里手。第一，要充分利用現(xiàn)有的各級教育機構(gòu)，加強對專業(yè)人才的培養(yǎng)或培訓。此外，與國外在博覽領(lǐng)域知名的高校、協(xié)會和企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)。第二，與國內(nèi)實業(yè)界聯(lián)合培養(yǎng)，包括采取在博覽企業(yè)建立實習基地、聘請實業(yè)界專家到高校講課等措施，增加高校與業(yè)界的接觸機會，提高學生的實踐能力。第三，建立長期的在職教育機制，這種機制包括高校對業(yè)界的短期培訓、業(yè)界之間的相互交流和在職人員的邊干邊學等多種形式。第四，培育會展培訓市場，邀請國際會展機構(gòu)前來培訓國際會展的營銷和組織人才，選派人員到國際會展業(yè)中心城市學習，因地制宜舉辦各類培訓班。
　　本文為浙江省2006年度社科規(guī)劃常規(guī)性課題-----義烏國際小商品博覽會運作模式及比較研究（編號為06CGGL49YBX）的階段性研究成果。
　　作者單位：杭州濱江區(qū)浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)貿(mào)系
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　　參考文獻：
　　[1]徐劍鋒. 城市化：義烏模式及其啟示[J]．浙江社會科學，2