基于社會交換理論的文獻筆記共享APP設計策略研究

黃文鋒 劉顏楷

關鍵詞：社會交換理論 需求理論 知識共享 持續(xù)使用 文獻筆記

引言

隨著計算機技術、云服務的發(fā)展，利用互聯(lián)網各大資源平臺獲取學習資料以及進行學術交流已經成為當代高校大學生科研生活的重要途徑。然而，由于大學生的學習空間具有相對封閉及分散的特點[1]，且學習專業(yè)性程度較高，這使得大學生在現(xiàn)實生活中的知識獲取和學術交流受到限制。同時，隨著聚集眾多高?？蒲腥瞬诺幕ヂ?lián)網虛擬社區(qū)的發(fā)展，越來越多的大學生習慣通過互聯(lián)網虛擬社區(qū)探討和解決學術問題，但是用戶總體活躍度低[2]，研究表明，“虛擬學術社區(qū)，不僅需要大規(guī)模注冊用戶，還需要持續(xù)使用的活躍用戶數量，這樣才能獲得預期使用價值”[3]，大多數用戶知識共享意愿不足，存在“搭便車”現(xiàn)象。因此，筆者試圖通過社會交換理論演繹出能夠改善知識共享意愿，持續(xù)學習動力不足問題的策略模型，為閱讀類App提供設計思路，以期營造互惠共贏的學術交流社群，提升用戶的使用體驗滿意度，并最終激發(fā)用戶學術研究熱情。

一、相關理論研究

（一）社會交換理論：社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）認為，人的行為是一種互惠行為，人們?yōu)榱说玫匠曩p而與他人交往[4]。該理論的核心是人們的關系遵循互惠原則，交換報酬包括物質報酬和心理報酬[5]。社會交換理論的代表人物有喬治·霍曼斯和彼得·布勞?；袈怪貍€體行為層的社會交換，所以也叫“行為交換主義”或“演繹交換論”；布勞則探討復雜社會情景中的交換，側重于研究從人際互動的交換過程到支配社區(qū)與社會復雜結構的交換過程，其理論被稱為“社會結構交換論”。筆者主要從個人行為層面對文獻筆記交流提出設計策略，因此，本文主要參考霍曼斯的“行為交換主義”。

霍曼斯是基于行動心理學運用嚴謹的演繹法構建起基本的6個理論命題，其中包括：1.成功命題，行為的重復與行為是否獲得獎勵相關；2.刺激命題，行為的重復與是否收到相同刺激相關；3.價值命題，行為的重復與行為價值的大小相關；4.剝奪與滿足命題，行為價值與獲獎頻次呈邊際遞減；5.侵犯與贊同命題，當行為沒獲得對應酬賞或懲罰，行為人可能采取對抗行為；當得到的獎勵超過預期時則相反；6.理性命題，行為人總是采取價值最大和高成功概率的行為。為進一步分析與應用，筆者將六個理論命題及關系進行梳理，得出如圖1基礎模型。

將6個命題與“社會交換意愿”與“社會交換行為”共同組成相對閉環(huán)的交換系統(tǒng)。推導邏輯如下：意愿→刺激→行為→價值→意愿：在內外動機影響下，個體通過對行為預期的價值判斷產生社會交換意愿，并在內/外刺激因素影響下采取社會交換行為。

意愿→刺激→行為→成功→價值→意愿：在采取有預期價值判斷的社會交換行為并取得成功之后，個體對獲得成功獎勵的行為再次進行價值判斷，從而加強社會交換意愿。

剝奪/滿足與侵犯/贊同命題：個體行為的持續(xù)除了行為價值判斷外，還受外部獎賞激勵機制的影響。

理性命題：理性命題始終存在于整個行為過程中，是行為人進行行為決策的重要影響因素。

（二）馬斯洛需求層次理論：馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchy of needs）認為需要是人的一種本能，從人的一生就是一個不斷需要與需要被滿足的過程，需求論揭示了人類行為的根源[6]。

在本文背景下，如圖2所示，包括能夠滿足用戶基本需求的工具性需求、 知識交流與知識共享需求、尊重與歸屬感需求和自我實現(xiàn)需求。在這里“滿足”是相對的基本的滿足。當一個工具性需求得到基本滿足后，立即就會出現(xiàn)另外的“更高層級”的對于知識交流與共享需求。將文獻筆記與共享應用的用戶需求做以下四個層級需求的闡述：1.文獻筆記共享應用的工具性需求：指用戶在使用該應用時的基本功能需求，其應該具備最基本的如文獻檢索、文獻閱讀、文獻引用、文獻筆記、創(chuàng)建學習專題等功能。如果該應用不具備或缺失以上功能，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

2.文獻筆記共享的知識交流與共享需求：指成員間的學術交流需求。當用戶的基本功能需求得到基本滿足，同時會出現(xiàn)“更高層級”的對知識獲取、交流及共享的需求。如果該應用不具備或缺失用戶間知識交流渠道，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

3.文獻筆記共享的尊重與歸屬感需求：指用戶的自我或社會尊重需求。該應用在滿足基本功能需求和學術交流需求后，應該在社會交互過程中或交互之后獲得及時的反饋酬賞。如果用戶在使用后沒有感知到必要的酬賞機制，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

4.文獻筆記共享的自我實現(xiàn)需求：指用戶在使用該應用時最高層次的需求，是用戶一切行為的最終目的以及對用戶知識共享行為影響最持久的內部力量，是促使個體潛在能力能夠促成的趨勢。該應用在滿足以上三類需求之后，在設計側可以將個人能力及知識交流成果進行量化展示。如果用戶在使用后難以感知到具體的價值，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

基于上述分析，文獻筆記共享應用應該首先滿足用戶的基本工具性需求，在滿足基本需求之后需要考慮滿足更高層次需求，以做出差異化產品定位。用戶在應用中的各種知識共享行為，其目的并不僅僅是為了滿足成員間知識交流與共享這一表層需求，更是為了滿足深層次的需求。

二、基于社會交換理論的文獻筆記共享App持續(xù)使用過程結構

結合上文社會交換理論與用戶需求層次理論在文獻筆記共享APP中的要點，將該類App總結為工具系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)及成就系統(tǒng)三個主要系統(tǒng)，并從“使用-獎勵/滿足-投入-觸發(fā)”四個使用層次將三個系統(tǒng)進行聯(lián)系，其中成功與價值命題是使用層次中的重點；剝奪/滿足與侵犯/贊同命題是獎勵/滿足層次中的重點；刺激命題是投入層次的重點；理性命題是觸發(fā)層次的重點。

如圖3，三個系統(tǒng)相輔相成，形成持續(xù)使用的閉環(huán)系統(tǒng)，從首次成功使用到獲得獎勵/滿足，到持續(xù)在其中進行交換行為，再通過有用性及認同感等導向下一次使用。其中，工具使用是用戶的使用基礎，獎勵/滿足則刺激用戶再次使用，而是否投入則影響著是否會觸動下一次的使用。依此循環(huán)，用戶在使用過程中逐漸投入時間或情感，達到用戶活躍及留存的目的。值得注意的是，用戶可能從任意一個系統(tǒng)中切入并持續(xù)使用。

結合圖3，基于霍曼斯社會交換命題模型嘗試解釋用戶在該應用系統(tǒng)中的行為動機特征：

1. 成功命題：行為的重復與行為是否獲得獎勵相關。工具的使用動機來源于其所帶來的“價值”，如工具越能快速上手，則使用行為越可能重復。2. 價值命題：行為的重復與行為價值的大小相關。用戶的在行為中感知到的價值或獎勵越大，用戶越容易投入其中，并不斷重復該行為，如學習獲得成就、筆記獲得認同等；另外，同專業(yè)或同研究方向的筆記分享，能獲得更深刻的價值。3. 刺激命題：行為的重復與是否收到相同刺激相關。該類應用的使用活躍度需要有效的“觸發(fā)機制”，如用戶看到成就狀態(tài)、學習進度或筆記引用評論狀態(tài)等，用戶會習慣采取跟以往相似的行為。4. 剝奪與滿足命題：行為價值與獲獎頻次呈邊際遞減。用戶使用產品的興趣會越來越小，而未知且不定的獎勵能夠提升用戶留存。5. 侵犯與贊同命題：當行為沒獲得對應酬賞或懲罰，行為人可能采取對抗行為；當得到的獎勵超過預期時則相反。用戶的行為期望獲得相應酬賞，如根據使用程度不同給予不同的獎勵。6. 理性命題：行為人總是采取價值最大和高成功概率的行為。如學習專業(yè)知識與收到認同都是用戶所期望的。

因此，該類應用與社會交換理論基礎模型具備較高的契合度，并能進行體系化的解釋。

三、基于社會交換理論的閱讀類App設計要素分析

基于以上對社會交換理論6個命題的理論分析，針對目前市場上比較主流的知識類App進行要素分析，對理論模型進行實例驗證，同時梳理出設計與理論模型之間的對應關系，作為設計策略輸出的理論和實踐支撐。

微信讀書是基于微信熟人社交鏈的移動閱讀應用。其中，微信讀書“寫想法”功能，成為用戶間交換知識的重要模塊，并在互動中獲得認同感。同時，通過監(jiān)測用戶的閱讀時長并與好友比拼，使用戶無形中獲得成就感與讀書動力，閱讀時長亦能兌換免費閱讀福利。

1. 方便易用觸發(fā)用戶使用意愿。微信讀書擁有眾多種類和數量的電子書資源，且均重新編排后上線，方便用戶在不同設備上閱讀；其筆記劃線功能以及所連帶的后續(xù)功能如查詢，很好的預見用戶的體驗操作，能夠滿足用戶大部分閱讀場景需求。如圖4，在移動端使用中，系統(tǒng)能夠快速識別并選取手指按壓的整句或整段，且提供符合場景預期的工具控件；如圖5，“筆記管理”功能方便用戶回看在云端存儲的筆記及想法，并能統(tǒng)一對筆記進行整理及回看上下文。2. 評論共享幫助用戶感知價值。讀書是獲取外部知識進行內化的過程，而用戶間的交流（即知識外化）則能在很大程度上實現(xiàn)閱讀價值及滿足情感價值。如圖6，微信讀書的“寫想法”在選擇公開評論后，便能與線上用戶從不同視角對該劃線部分進行異步交流；對“想法”的點贊行為一方面對提供者是一種情感獎勵，另一方面對接受者是一種“有用性”判斷。3. 獎勵與成就刺激用戶重復行為。當用戶的閱讀行為能夠帶來超出預期的價值，則用戶更可能重復使用該產品。如圖7，在閱讀一定時長后，微信讀書會給用戶賦予成就勛章，并會根據閱讀時長給予用戶“免費閱讀”福利，如果累計一定閱讀時長，用戶在理論上能夠一直免費閱讀大多數電子書；此外，不同的閱讀時長，可以相應兌換不同的福利，減少重復相同的獎勵。4. 情感報酬激勵用戶持續(xù)行為。行為價值與獎勵頻次間呈邊際遞減關系，用戶使用產品的興趣會越來越小，而未知且不定的獎勵能夠提升用戶留存。如圖8，微信讀書利用用戶共同進步的互惠、利他心理推出“讀書小隊”功能，與好友一起讀書打卡，用戶的每次登錄、閱讀、評論等行為都會為小隊積累積分，不同等級積分能夠為小隊帶來不同的獎勵，是不同于物質報酬的情感報酬體驗。5. 價值刺激用戶再次投入行為。行為決策中，用戶總是采取價值最大和高成功率的理性行為。因此需要周期性的端內外提示，喚醒用戶持續(xù)使用的意愿，并促使用戶上線并使用。例如系統(tǒng)主動學習用戶的每日閱讀習慣，微信讀書會在相應時間以“頂部通知”的方式提醒用戶繼續(xù)閱讀；其次，如圖9，微信讀書提供閱讀時長的數據對比，幫助用戶進行理性的價值判斷。

四、基于社會交換理論的文獻筆記共享App設計策略

根據上文分析，文獻筆記共享應用應該首先滿足用戶的基本工具性需求，在滿足基本需求之后需要考慮滿足更高層次需求。通過學術交流從而達到知識的內化以及在社群內獲得必要的成就感、尊重及歸屬感，最終實現(xiàn)自我價值。筆者從以下五個層次對基于社會交換理論的設計策略進行闡述：

（一）創(chuàng)造互惠共贏的學術社群氛圍：用戶出于獲得各自需要的“報酬”而與其他用戶進行交換，知識提供者主動積極的分享知識，知識獲取者則需要為提供者支付一定物質或情感“報酬”，雙方在互惠、信任的學術環(huán)境中進行交換行為：1. 倡議互惠共贏的精神。制定友好的學術評論機制，形成良好的學術氛圍，例如鼓勵“多點贊”“多評論”，并且說明點贊次數和評論質量將可換取更多福利；2. 建立同專業(yè)交流空間。圍繞同專業(yè)研究方向的交流空間形成“學習小組”，以增強用戶對同專業(yè)評論的信任感，有助于用戶的長時間留存，加強社群認同感；3. 互動交流行為可視化。建立完善的“報酬”激勵體制并以圖形、動效等形式表現(xiàn)用戶的互動交流行為，加強用戶的知識貢獻感知。

（二）滿足全場景的工具性需求：工具性是用戶使用該產品的前提。因此設計時需要具體分析用戶的不同閱讀場景和使用流程：1. 細分閱讀場景。如在移動場景下，要求移動端App功能盡可能的輕量化以優(yōu)先滿足用戶的閱讀需求，在沉浸式閱讀場景中，要求App功能滿足文獻閱讀、筆記及寫等需求；2. 預測用戶行為。在功能的交互設計上，需要保證交互的連貫性，如用戶使用“劃線拾取文本”功能后預測用戶進一步可能采取的行動如“標注”或“引用”；利用“寫心得/想法”功能實現(xiàn)在線批注及“分享”筆記。

（三）滿足簡便操作的使用體驗需求：成功的使用體驗影響用戶的持續(xù)性使用，該應用需要符合大多數用戶操作習慣及認知，同時保證同類產品的體驗一致性：

1. 符合筆記操作習慣。由于文獻與筆記記錄是獨立分開的，因此需要同時滿足閱讀和筆記記錄習慣，做到平臺內的文獻與筆記交互協(xié)同，如提供文獻資源與筆記區(qū)域的分屏功能以滿足用戶邊看文獻邊做筆記的需求。2. 契合筆記記錄階段。用戶在做筆記的前中后三個階段會有相應的痛點及需求，需要做到具體問題具體分析，證用戶使用該產品的體驗流暢度；3. 延續(xù)同類產品體驗。產品設計需要遵循用戶做筆記的行為習慣，并延續(xù)現(xiàn)有筆記和閱讀應用的設計，保證產品的使用體驗一致性。合理安排“文獻”及“筆記操作”兩個重點區(qū)域，保證用戶最大的操作自由度。

（四）刺激持續(xù)使用的觸發(fā)機制系統(tǒng)：用戶始終采取價值最大或成功率最高的行為，因此除筆記工具和學術社群外，建立有效的端內外行為觸發(fā)機制，刺激用戶持續(xù)性使用。

1. 端內成就系統(tǒng)。指平臺需要為用戶搭建成就系統(tǒng)，為用戶提供長期的激勵報酬，以達到促進活躍度的目的。如根據用戶一定閱讀或在線時長授予“潛水”“學霸”“學神”等成就稱號，根據用戶活躍度授予“搭便車”或“知識提供者”等用戶標簽。同時根據用戶積分等設定，為用戶提供不同的獎勵。2. 端外觸達機制。指在App外通過不同的方式觸達用戶以留存用戶。例如用戶未在相應時間學習的時候使用端外“通知”的方式提醒用戶，并且可在筆記獲得評論時及時反饋，在用戶長時間未進入應用時挽留等。與此同時，平臺可充分將線上其他用戶的學習進度進行透傳。

（五）呈現(xiàn)簡潔統(tǒng)一的設計表現(xiàn)規(guī)范：工具性產品需要保證產品的功能體驗，因此要求其視覺風格盡可能的簡潔統(tǒng)一，因此需要一套統(tǒng)一的視覺規(guī)范以保證多端App在表現(xiàn)層上的一致性，以達到多端視覺一致性的目的。同時，為滿足用戶沉浸學習的需求，在設計語言表達上，需要采取簡潔、清晰、高效的設計原則，以降低使用過程中的視覺燥點，以提高用戶的學習專注度。

總結與展望

疫情以來，線上學習與交流已經成為人們學習生活及工作不可或缺的一部分，學習及交流需求的大幅度增長是在線學習社區(qū)平臺的重要機會點。文獻閱讀筆記及知識共享即是工具性的，又是社會性的，是用戶與產品的沉浸交互又是用戶間基于二創(chuàng)內容的深度交流。影響人與物、人與人之間的行為交換邏輯成為本文的研究方向。因此，本文通過文獻及案例研究，將社會交換理論及馬斯洛需求理論與具體應用研究相結合，創(chuàng)造性的演繹出文獻筆記共享App的應用模型并用于分析線上產品“微信讀書”。通過模型演繹及優(yōu)秀案例分析，提出從“社群規(guī)范建設”“全場景需求”“工具體驗需求”“觸發(fā)機制”再到“設計表現(xiàn)規(guī)范”五個層次的設計策略。最后，筆者將理論模型與設計策略應用在后續(xù)的設計實踐中，以驗證其可行性，期望推進文獻閱讀筆記類App的相關設計研究及社會交換理論在更多行業(yè)領域的應用研究。