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    基于AHP法的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

    2023-03-08 01:18:03李妍劉世朗劉天宇
    設(shè)計 2023年3期
    關(guān)鍵詞:要素農(nóng)產(chǎn)品消費者

    李妍 劉世朗 劉天宇

    關(guān)鍵詞:AHP 2022冬奧會元素 農(nóng)產(chǎn)品 包裝設(shè)計 鄉(xiāng)村振興

    引言

    2021年1月,《中共中央、國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出:要深入推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,推動品牌打造。由此可見,國家高度重視農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè),大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。

    “十四五”時期,是乘勢而上開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進軍的第一個五年。民族要復(fù)興,鄉(xiāng)村必振興。為了在鄉(xiāng)村振興的要求下開展農(nóng)業(yè)品牌打造工作,除了要提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)之外,必須要提升農(nóng)產(chǎn)品的外在形象,包裝設(shè)計是品牌打造中重要的一環(huán)。冬奧會是世界競技體育的最高舞臺,也是品牌形象展示的優(yōu)質(zhì)平臺,作為市場主體的企業(yè),能夠參與到冬奧會建設(shè),助力冬奧會舉辦,不僅是企業(yè)服務(wù)國家發(fā)展大局的光榮責(zé)任,也是企業(yè)加快品牌建設(shè)、增強競爭優(yōu)勢的寶貴機遇。

    目前大多數(shù)市面上的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏新意、缺乏創(chuàng)意,很多農(nóng)產(chǎn)品只有“包”,而缺乏“裝”。將冬奧元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計中,結(jié)合藝術(shù)化表達(dá),可以更好地傳播文化、彰顯時代特點,生成獨特的文化載體和宣傳符號,吸引消費者的關(guān)注。

    河北省高陽縣的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品——西洋梨,原產(chǎn)于荷蘭、意大利,后經(jīng)過我國本土化改良,果形端正、顏色鮮艷,口感軟糯香甜。在2020年河北省首屆梨電商大會中,高陽西洋梨憑借其優(yōu)良的品質(zhì)獲得了“梨王”稱號。此外,高陽西洋梨還通過了SGS的256項農(nóng)殘檢測,農(nóng)殘零檢出。在鄉(xiāng)村振興的背景下,果農(nóng)更渴望建立農(nóng)產(chǎn)品品牌,設(shè)計優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝,推廣其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本研究將結(jié)合AHP方法,針對“高陽西洋梨”產(chǎn)品,建立科學(xué)性、嚴(yán)密性的包裝設(shè)計系統(tǒng)。前期通過關(guān)鍵設(shè)計要素分析、權(quán)重系數(shù)計算、重要度排序等過程論證包裝設(shè)計重要要素,指導(dǎo)設(shè)計方案的輸出,希望提升包裝設(shè)計的科學(xué)性、邏輯性,從包裝設(shè)計角度幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升。

    一、包裝設(shè)計系統(tǒng)模型構(gòu)建

    包裝設(shè)計作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要一環(huán),能夠為農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)文化建設(shè)提供助力。本研究基于文獻(xiàn)梳理、案例分析、調(diào)查走訪,建立了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的一般流程:1.設(shè)計定位2.設(shè)計分析3.設(shè)計執(zhí)行4.設(shè)計評價。

    設(shè)計定位:設(shè)計定位是把控設(shè)計的總方向,前期要經(jīng)過市場調(diào)研,提出符合品牌調(diào)性、消費者需求的設(shè)計方向。包裝內(nèi)容在銷售過程中起到直接介紹產(chǎn)品的作用。高陽西洋梨包裝的內(nèi)容是農(nóng)產(chǎn)品-西洋梨,西洋梨屬于后熟型水果,果肉熟軟時是最佳食用時機,果肉軟糯香甜,包裝中可以通過圖案、文案等要素介紹產(chǎn)品這些特點。西洋梨因為價格偏高,引入國內(nèi)時間較短,所以現(xiàn)有消費者以20—40歲的都市白領(lǐng)等年輕消費者為主,消費地點以線上購買為主。品牌定位為時尚、年輕、個性。外國種植的西洋梨果皮上有銹斑,而高陽西洋梨經(jīng)過本土技術(shù)改良后,果皮干凈漂亮,單果凈重大于200克。抓住以上特點,基于年輕人審美需求,為高陽西洋梨設(shè)計品牌名稱為——“大美梨”。再通過包裝視覺設(shè)計,對大家認(rèn)知中的農(nóng)產(chǎn)品的既定刻板印象進行創(chuàng)新,形成特色。再根據(jù)冬奧會熱點,在包裝中融入冰雪元素,力求在冬奧會舉辦期間以及后奧運時代借勢營銷。

    設(shè)計分析:設(shè)計分析是“大美梨”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要部分。

    根據(jù)前期調(diào)研和案例分析,對包裝設(shè)計相關(guān)要素進行歸納分析,建構(gòu)了“大美梨”包裝關(guān)鍵設(shè)計要素的AHP層次模型。再對關(guān)鍵設(shè)計要素權(quán)重系數(shù)進行計算及重要度排序。

    設(shè)計執(zhí)行:以關(guān)鍵設(shè)計要素權(quán)重和重要度排序作為指導(dǎo),結(jié)合設(shè)計定位,進行包裝設(shè)計,形成兩套完整的設(shè)計方案。

    設(shè)計評價:對兩套的“大美梨”包裝設(shè)計方案進行評價,用以指導(dǎo)方案改善。

    二、研究方案設(shè)計

    對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要素重要性排序的研究基于AHP進行包裝設(shè)計系統(tǒng)構(gòu)建。AHP 層次分析方法模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于眾多領(lǐng)域,在包裝設(shè)計中運用該方法,將關(guān)鍵設(shè)計要素進行梳理、排序、測試權(quán)重,可以得出清晰、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計方案,并根據(jù)評價得出精準(zhǔn)實施方案。

    (一)關(guān)鍵設(shè)計要素分析

    根據(jù)調(diào)研訪談,文獻(xiàn)梳理,總結(jié)了此次包裝設(shè)計關(guān)鍵要素內(nèi)容,具體內(nèi)容見表1。

    (二)AHP 層次模型構(gòu)建及分析

    在設(shè)計中,關(guān)鍵設(shè)計元素的重要程度是有所區(qū)分的,建立關(guān)鍵設(shè)計要素的層次模型,有助于在設(shè)計工作中更好地側(cè)重重要要素,設(shè)計思路更加清晰,設(shè)計目標(biāo)更加明確。本文構(gòu)建的“大美梨”——高陽西洋梨農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的 AHP 層次模型見圖1 。

    (三)判斷矩陣構(gòu)建

    以“大美梨”——高陽西洋梨農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計A為目標(biāo)層,根據(jù)影響A的關(guān)鍵設(shè)計要素:視覺、外包裝在設(shè)計過程中相對重要性,構(gòu)造相應(yīng)級別的判斷矩陣。

    標(biāo)度的確定,會對建立判斷矩陣產(chǎn)生重要影響,如何選擇合適的標(biāo)度,建立合適的矩陣,是學(xué)者們探討的重點。根據(jù)各種常見標(biāo)度法的特點,本研究選擇1—9標(biāo)度,此標(biāo)度更適用于單一準(zhǔn)則下的重要度排序分析。評價標(biāo)度見表2。

    以農(nóng)產(chǎn)品客戶和設(shè)計專業(yè)師生作為研究范圍,訪談法作為調(diào)研方法,“大美梨”高陽西洋梨包裝設(shè)計為評價對象,以10名視覺傳達(dá)專業(yè)同學(xué)、10名產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)同學(xué)、10名非藝術(shù)類專業(yè)同學(xué)、30名高陽西洋梨客戶,5名設(shè)計類專業(yè)老師為對象,引用標(biāo)度量化,整理后對各層次指標(biāo)的判斷矩陣進行構(gòu)造見表3-5

    (四)判斷矩陣一致性檢驗

    一致性檢驗的過程,主要是為了避免決策者的主觀性為結(jié)果帶來較大的誤差。因此定義CR做為檢驗判斷矩陣一致性的指標(biāo),常規(guī)來說,只要CR指標(biāo)在一定范圍內(nèi),就可認(rèn)為判斷矩陣受決策者主觀影響在一定可接受范圍,在一定程度上,判斷矩陣可用。并且CR指標(biāo)越小,說明判斷矩陣的一致性越好,可用度越高。CR指標(biāo)的計算方法為:

    為了保障計算的準(zhǔn)確,本次判斷矩陣特征值在python3.8環(huán)境下編寫代碼進行計算,代碼及示例見圖2。

    (五)權(quán)重系數(shù)計算

    權(quán)重系數(shù)的計算,是得出關(guān)鍵設(shè)計要素重要度排序的關(guān)鍵步驟,在各領(lǐng)域經(jīng)常涉及到的計算方法有:最小二乘法、幾何平均法、算術(shù)平均法、特征向量法等。在此,我們選擇算術(shù)平均法進行權(quán)重計算。其計算公式及方法步驟如下:

    結(jié)論:根據(jù)計算得出了包裝設(shè)計要素的重要程度排序,對于農(nóng)產(chǎn)品包裝來說,圖案設(shè)計是最重要的,其次重要的是包裝的色彩設(shè)計,整體來說視覺層面的要素要比材質(zhì)、尺寸等結(jié)構(gòu)要素重要。

    三、基于設(shè)計要素重要程度排序的設(shè)計實施

    基于包裝設(shè)計關(guān)鍵要素內(nèi)容排序中,圖案設(shè)計、色彩設(shè)計重要程度較高,在設(shè)計執(zhí)行過程中,著重對圖案和色彩進行選取及設(shè)計。在考慮西洋梨的特點的同時,注重冬奧元素的融入。

    (一)方案一

    方案一主要考慮西洋梨的形象元素。傾向選擇自然、樸實的風(fēng)格進行設(shè)計和表達(dá),運用插畫的手法刻畫西洋梨的外觀,選擇飽滿的色彩引發(fā)消費者的食欲感受,來刺激消費者對于西洋梨軟糯香甜的味覺聯(lián)想,如圖3。

    1.圖案設(shè)計

    在圖案設(shè)計中提取了梨花和西洋梨的外觀形象,同時也加入了甄選后的冬奧會雪花和雪山元素。采用手繪的方式刻畫梨花和西洋梨,加以輔助圖形:盛開的花瓣以及綠葉進行點綴,包裝圖案呈現(xiàn)出自然、美觀的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品形象,如圖4。

    2.色彩設(shè)計

    色彩選擇了與西洋梨本身的色彩特點相符的黃色色調(diào),簡單明快,向消費者傳達(dá)一種溫暖宜人、香甜可口的感覺,同時加以橙色點綴,色彩簡潔又不失豐富,能夠呈現(xiàn)出西洋梨成熟誘人的特點,如圖5。

    3.字體設(shè)計

    字體設(shè)計上,字形采用了不規(guī)則的手寫體做字體拼貼,字體形態(tài)既具卡通感,同時兼具書法字體的氣韻,在歡快、跳脫、活潑中融入了國風(fēng)美感,如圖6。

    4.包裝設(shè)計

    根據(jù)西洋梨產(chǎn)品的風(fēng)格特點,暖色的盒身整體與產(chǎn)品形成呼應(yīng),風(fēng)格偏寫實,包裝盒上的元素能夠使人聯(lián)想到西洋梨產(chǎn)品香甜誘人的特點。盒型上選擇了利于快遞打包發(fā)貨的飛機盒型,包裝上采用了鏤空設(shè)計,能夠直觀地看到產(chǎn)品。材質(zhì)上選擇了折疊性、循環(huán)利用性佳的,有良好印刷面、硬度夠、級別高的回收紙板,圖文采用壓印工藝呈現(xiàn)出凹凸感的肌理,在觸感上提升了包裝的親和力。

    (二)方案二

    方案二突破了以往農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的刻板印象,以幾何圖形拼接這種不同于以往農(nóng)產(chǎn)品包裝的方式展示了產(chǎn)品西洋梨的與眾不同。鮮艷明亮的色彩碰撞,進而刺激消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想,包裝本身契合了西洋梨的小眾感,給消費者提供了別樣的視覺享受,如圖7。

    1.圖案設(shè)計

    圖案設(shè)計風(fēng)格采用了幾何圖形拼接的方式,簡單大方,融入了當(dāng)代審美。根據(jù)冬奧會設(shè)計出了冬季雪花元素作為輔助圖形,采用直線、小方塊兒、圓形等元素設(shè)計出五種不同類型的雪花圖形。其中,考慮到雪花的輕盈感和對稱性,設(shè)計出像素風(fēng)格的雪花圖形,如圖8。

    2.色彩設(shè)計

    色彩能體現(xiàn)品牌的風(fēng)格調(diào)性,根據(jù)西洋梨的色彩以及冬奧冰雪元素色彩,選取了以下顏色,組合出了較強的視覺沖擊力,如圖9。

    3.字體設(shè)計

    整體字形采用細(xì)長扁平的線條來做字體的拼貼,字體的起筆落筆均采用圓頭設(shè)計,體現(xiàn)出產(chǎn)品西洋梨柔和柔美的特征,符合西洋梨的鮮香軟糯口感的訴求。字體的整體平衡感、對稱感強。曲線的部分弧度適中,美感與設(shè)計感并存。除了漢字,還搭配了相符的拼音字體設(shè)計,使標(biāo)志字體更有層次感,如圖10。

    4.包裝設(shè)計

    “大美梨”包裝設(shè)計,根據(jù)現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格,采用幾何圖形拼接的方法,將冬奧元素雪花融入主視覺的設(shè)計中,顏色明快,靈動簡潔,跟人們傳統(tǒng)印象中的水果包裝風(fēng)格有所區(qū)隔,在同一貨架上能夠脫穎而出,加強了整體的國際化視覺,刺激用戶對產(chǎn)品西洋梨產(chǎn)生聯(lián)想。出彩的視覺形象,足夠給用戶帶來新鮮感。盒型選擇了利于快遞打包發(fā)貨的飛機盒型,材質(zhì)選擇瓦楞紙,體積小、重量輕、緩沖性能佳、適合折疊。

    四、小結(jié)

    (一)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計思路

    綜上所述,優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì),提升農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值,從而吸引消費者發(fā)生購買行為。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點:

    1.優(yōu)化視覺設(shè)計可以使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計更直觀地影響消費者。視覺設(shè)計可以在創(chuàng)意上、設(shè)計感上吸引消費者的注意,在視覺設(shè)計中,圖案設(shè)計、色彩設(shè)計尤為重要,字體設(shè)計次之。圖案和色彩的選擇與搭配,可以增加包裝的感染力、提升消費者的注意力、傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品健康自然的品牌理念。在視覺設(shè)計風(fēng)格上,在甄選時需要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的形象、味道、特點,易于識別,凸顯農(nóng)產(chǎn)品新鮮味美、健康營養(yǎng)的特點。也可以融入新潮流行的設(shè)計趨勢,大膽創(chuàng)新,針對現(xiàn)今消費者多元的審美價值,創(chuàng)新畫面表現(xiàn),充分展現(xiàn)品牌理念,提升品牌調(diào)性,增加品牌熱度。

    在表現(xiàn)內(nèi)容上可以去挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品牌等文化優(yōu)勢,提煉出文脈內(nèi)涵,建立核心關(guān)聯(lián)性,獲取文化價值的支撐,塑造文化價值符號,強調(diào)形象感知價值,直觀地展示出農(nóng)產(chǎn)品品牌所包含的文化調(diào)性。提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的辨識度,激發(fā)消費者的心理共鳴。

    在重大節(jié)事活動時,可以根據(jù)熱點內(nèi)容適當(dāng)調(diào)節(jié)包裝中的輔助圖形要素,使包裝設(shè)計更具時代性,更具話題度,更具傳播力。

    2.優(yōu)化外包裝要素設(shè)計能夠在使用上給消費者提供便利。外包裝設(shè)計要素中尺寸設(shè)計對于消費者的影響較大,結(jié)構(gòu)設(shè)計和材質(zhì)選擇次之。尺寸的設(shè)計務(wù)必要使產(chǎn)品大小和包裝的尺寸設(shè)計匹配。根據(jù)產(chǎn)品直徑、單重和農(nóng)產(chǎn)品銷量與消費者喜好匹配統(tǒng)計結(jié)果確定農(nóng)產(chǎn)品裝盒數(shù)量。經(jīng)過充分調(diào)研和設(shè)計后,確定農(nóng)產(chǎn)品包裝的最優(yōu)尺寸,使得包裝尺寸設(shè)計能夠滿足消費者的需求。在結(jié)構(gòu)和材質(zhì)設(shè)計選擇中,首要需要考慮的是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良好,最大程度地保護農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中避免損耗。在材質(zhì)選擇上,主要考慮包裝材質(zhì)的環(huán)保性及包裝成本,在材料選擇上盡量選擇可循環(huán)的,可降解的包裝材質(zhì)。在功能上盡量避免過度包裝。

    (二)對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的思考與建議

    不同的消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計的需求和喜好是不同的,本研究針對消費者的需求,通過指標(biāo)權(quán)重計算,合理分析了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的要素重要性。在以后的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中可以參考設(shè)計要素的重要性排序,明確設(shè)計的方向,降低設(shè)計上的風(fēng)險因素。對研究過程進行回顧和思考,仍存在一些不足之處:

    1.指標(biāo)確定的合理性,尚需繼續(xù)研究和推演。

    2.在調(diào)研對象的數(shù)量選擇上,可以擴大樣本量,收集更廣泛的數(shù)據(jù)以期結(jié)果更加準(zhǔn)確。

    3.本研究選取的研究方法,只能在一定程度上將消費者的主觀性進行量化,之后爭取繼續(xù)提高設(shè)計評價的科學(xué)性和有效性。

    結(jié)語

    研究基于 AHP 層次模型,對視覺元素和外包裝元素二個準(zhǔn)則層關(guān)鍵設(shè)計要素進行分析,再加上六個次準(zhǔn)則層建構(gòu)了“大美梨”高陽西洋梨農(nóng)產(chǎn)品包裝層次模型。經(jīng)過充分分析計算,以權(quán)重值和權(quán)重重要度排序作為設(shè)計指導(dǎo)產(chǎn)出了兩套“大美梨”包裝設(shè)計方案。設(shè)計系統(tǒng)以計算的方法,思路清晰明確地指引農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計流程,從包裝設(shè)計,品牌建設(shè)上為農(nóng)產(chǎn)品助力,為鄉(xiāng)村振興,農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了新的思路。

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