從蘇寧、國美巨虧看家電零售賣場轉(zhuǎn)型之路

文_吳勇毅

至2022年末，蘇寧轉(zhuǎn)型似乎已走進(jìn)死胡同了。2022年前三季度，蘇寧易購虧損45.45億，連續(xù)4年巨虧，在A股被ST，離退市不遠(yuǎn)，緊接著追債、破產(chǎn)的消息不斷。蘇寧衰象2021年就頻現(xiàn)了。在2021年7月，張近東辭任蘇寧易購董事長、董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務(wù)，把股權(quán)抵押給淘寶，從轉(zhuǎn)讓前的20.96%降至17.62%，失去了對蘇寧的控制股，也標(biāo)志著蘇寧大躍進(jìn)式的轉(zhuǎn)型，徹底折戟。

國美也好不了多少。2022年末頻傳欠薪和裁員、黃光裕和杜娟大規(guī)模減持國美股票等等，再加上連續(xù)4年的巨虧和高筑的債臺，網(wǎng)上亦頻傳出破產(chǎn)重組的消息。2021年2月，國美創(chuàng)始人黃光裕高調(diào)回歸，信誓旦旦要在全品類電商、視頻帶貨、門店前置倉等全力創(chuàng)新、開辟一個(gè)新時(shí)代，如今看來幾乎全破功了。

曾經(jīng)家電賣場一代梟雄，為何面對三年疫情之下的困境卻無力回天，遭遇如此的相似境地？它們還能恢復(fù)昔日榮光嗎？它們輸在哪？

如今破產(chǎn)、重組的消息不絕于耳，未來國美、蘇寧還有希望嗎？如還有，它的轉(zhuǎn)型之路在哪？多項(xiàng)數(shù)據(jù)信息顯示，減業(yè)降本、轉(zhuǎn)型數(shù)字化將成為國美、蘇寧未來革新突圍的重心。

蘇寧、國美輸在哪？

國美，中國家電連鎖經(jīng)營的開山鼻祖，也是首家殺出外資家電賣場的圍堵、獨(dú)霸大半中國的民營家電企業(yè)。蘇寧則緊跟其后，實(shí)現(xiàn)了后來居上、勇冠三軍的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。與國美過多專注家電零售的不同的是，蘇寧熱衷多元化、跨領(lǐng)域并購不斷，涵蓋了家電、金融、物流、體育、地產(chǎn)等，整個(gè)蘇寧集團(tuán)營收接近6000億元。2015年之前，蘇寧、國美兩者占據(jù)全國65%以上的家電零售市場。

然而，就在2015年之后，伴隨電商時(shí)代的全面到來，家電消費(fèi)市場開始“城頭變幻大王旗”，京東、天貓、拼多多等平臺商亦逐鹿家電零售市場，2016年抖音誕生，幾年后也加入分羹家電零售市場陣列。到了2020年蘇寧、國美，開始腹背受敵，甚至可用四面楚歌來形容，市場份額急劇下降。據(jù)《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，京東以32.5%的市場份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%，位列第四。

市場份額不如人的背后是人脈不足，流量不強(qiáng)，線下拼不過線上。在電商時(shí)代，尤其在疫情沖擊之下，網(wǎng)民至上、流量至上，率先占領(lǐng)網(wǎng)民心智的京東、天貓、拼多多三大電商平臺搶到最優(yōu)質(zhì)的流量成本，而像蘇寧、國美等連鎖實(shí)體店的后來者則需要為此付出更高昂的時(shí)間與成本。奧維云網(wǎng)顯示，京東集團(tuán)年度活躍用戶數(shù)由2021年6月30日的5.319億增加至2022年6月30日的5.808億，同期拼多多活躍用戶數(shù)為7.3億，手機(jī)淘寶活躍用戶數(shù)為7.8億人。

再比較蘇寧與國美。2009年，號稱耗資200億元打造的蘇寧易購APP正式上線，截至2022年6月30日，蘇寧易購零售注冊會員數(shù)量達(dá)6.02億，但其實(shí)年度活躍用戶數(shù)僅為4878.52萬人，不及京東十分之一。國美線上電商更是幾經(jīng)周折起伏，從國美在線到2021年重金推出、業(yè)界爭議較大的“真快樂”APP，其年度活躍用戶也大概在3500～4000萬人之間。

網(wǎng)民、流量不如對手，蘇寧、國美干不過京東、天貓很正常，只是沒想到，會輸?shù)竭@么快、這么悲壯。

而為何節(jié)節(jié)敗下？蘇寧、國美在各自財(cái)報(bào)均稱，這兩三年，全國疫情反復(fù)，人流銳減，線下商業(yè)受到明顯影響，線上商業(yè)也因物流受阻而受到較大的沖擊。然而果真如此簡單？

顯然，在同樣的大環(huán)境，沒有對比就沒傷害，用大數(shù)據(jù)或能看得更清楚。即便這兩三年家電零售市場面臨疫情反復(fù)、需求飽和、消費(fèi)不振，京東、天貓、拼多多，甚至包括抖音在內(nèi)的這些電商平臺還是在家電零售市場上取得了可觀的進(jìn)步與收獲。2022年11月18日，京東公布2022年第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績，期內(nèi)營收2435億元，同比增長11.4%，歸母凈利潤為60億元，2021年同期為虧損28億元，成功扭虧為盈。而京東2022年中報(bào)業(yè)績亦喜人，上半年，京東收入為5073億元，同比增長11.0%，凈利潤為5.1億元。京東如此業(yè)績，顯然是深陷巨虧中的國美、蘇寧難于企及的，京東已走出虧損的泥淖，國美、蘇寧似乎是越陷越深。

市場、流量、業(yè)績不如人的背后是戰(zhàn)略失誤、管理紊亂，可以說它們敗在盲目做加法，無序擴(kuò)張。自從成了家電賣場老大后，蘇寧就有點(diǎn)飄了。從2012年開始，蘇寧就加速多元化投資之路，購買了一家與家電沒有什么關(guān)系的美國母嬰行業(yè)企業(yè)紅孩子。2014年，蘇寧又是頭腦發(fā)熱，“跑題”越走越遠(yuǎn)，先是以20多億元的金額買斷PPTV，接著又斥下近百億天價(jià)買斷西甲、英超、德甲等各大體育賽事的獨(dú)家版權(quán)，與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等綜藝平臺競爭，然后又成立蘇寧足球隊(duì)、收購國際米蘭足球隊(duì)，雖然一時(shí)名氣大起，但最后均吃下苦果。2015年，看到5G時(shí)代即將到來，智能手機(jī)行業(yè)有利可圖，蘇寧又經(jīng)不起誘惑，用20億元入股努比亞手機(jī)、錘子手機(jī)，最后還是敗走麥城，投資打水漂，以虧損告終。

蘇寧并未吃一塹長一智。面對京東、阿里菜鳥快速的物流布局，蘇寧亦想打造自己的全國物流網(wǎng)，2017年初，蘇寧以42.5億元重金收購了天天快遞，哪想這是一個(gè)大坑。2019～2020年兩年，天天快遞的虧損達(dá)到30億元之巨，最終走向了破產(chǎn)停運(yùn)的命運(yùn)。2019年蘇寧易購又斥資48億元收購家樂福中國80%股權(quán)，亦并購37家萬達(dá)門店。然而人算不如天算，2020年疫情突然爆發(fā)，使得近兩三年來家樂福屢遭閉店風(fēng)波，家樂福中國又淘空不少蘇寧的銀子。

連續(xù)幾年“揮霍無度”后，蘇寧形成蘇寧易購、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業(yè)、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資等八大產(chǎn)業(yè)板塊。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從2015到2019年，蘇寧對外并購?fù)顿Y總額合計(jì)716億元。然而盲目擴(kuò)張為如今的危機(jī)埋下了禍端。此時(shí)蘇寧才開始發(fā)覺諸多并購只開花不結(jié)果，甚至可用“顆粒無收”來形容，銀庫虧空嚴(yán)重，欠下銀行一大筆債，經(jīng)銷商追債四起。2020年下半年，蘇寧停止瘋狂的并購，并開始“斷臂求生”。2020年12月，張近東以個(gè)人名義將蘇寧置業(yè)的6.5億元股權(quán)質(zhì)押給淘寶，蘇寧易購從此易主，張近東失去對蘇寧易購的控制權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，蘇寧易購總負(fù)債1397.1億元，負(fù)債率81.8%。2021年6月，張近東成了被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超過30億元。

面對穿越“命運(yùn)輪回”的挑戰(zhàn)，企業(yè)做大后到底是做加法還是做減法呢？國美亦選擇了做加法，雖然沒有蘇寧的財(cái)大氣粗大肆并購，然而亦是一直在“買買買”。

2010年，國美推出旗下的電子購物網(wǎng)站國美網(wǎng)上商城。2012年，國美斥巨資收購電子商務(wù)網(wǎng)站庫巴網(wǎng)。2013年，國美集團(tuán)正式宣布整合國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)，并更名為國美在線。而后在長時(shí)間內(nèi)，國美仍將自己的主戰(zhàn)場放在線下門店，比拼開店數(shù)量和規(guī)模，線上銷售則是作為門店銷售的補(bǔ)充存在。2010～2020年，國美新購新增加了近千家門店。2020年疫情爆發(fā)，面對線上新時(shí)代，國美加速線上轉(zhuǎn)型。

2021年1月黃光裕的歸來，喊出了“18個(gè)月后見”的壯語，并制定了一系列極具進(jìn)攻性的戰(zhàn)略部署。一是在“18個(gè)月”計(jì)劃中，國美將線下門店數(shù)量從3000家擴(kuò)容到6000家，并提出3年5000億GMV的目標(biāo)。然而當(dāng)時(shí)整個(gè)國美集團(tuán)一年?duì)I收勉強(qiáng)400億元，直到2021年底，國美線下門店也只有4159家。二是2021年1月，國美APP改名為“真快樂”，從家電電商平臺，轉(zhuǎn)為社交娛樂購物平臺，用戶目標(biāo)1個(gè)億。三是2021年4月，國美又花重金收購“打扮家”，整個(gè)2021年，國美真金白銀砸了9.62億元給“真快樂”、“打扮家”做推廣了。四是在電商“真快樂”、家居“打扮家”、供應(yīng)鏈中臺“共享共建”、酒類供應(yīng)鏈“國美窖藏”、物流配送平臺“安迅物流”五塊業(yè)務(wù)上同時(shí)大舉擴(kuò)張，其中“真快樂APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”三款A(yù)PP被作為回歸市場領(lǐng)先地位的“三板斧”。

國美試圖借助“四位一體”的新格局來推進(jìn)戰(zhàn)略升級，兌現(xiàn)國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的新目標(biāo)，即到2024年規(guī)模要達(dá)到5000億元。所謂國美“四位一體”，是通過全面構(gòu)建新平臺格局、全力加速數(shù)字化進(jìn)程、拓展強(qiáng)化供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢、開啟娛樂化營銷賽道四個(gè)方面全面構(gòu)建新發(fā)展格局。

然而理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感。高投入、大手筆的新業(yè)務(wù)收效甚微，并沒有給國美帶來既定的收入，反而占用了更多的資源，并消耗了巨量成本，反而拖垮苦撐15年的零售主營業(yè)務(wù)。

未來蘇寧國美的轉(zhuǎn)型之路在何方

如今破產(chǎn)、重組的消息不絕于耳，未來國美、蘇寧還有希望嗎？如還有，它的轉(zhuǎn)型之路在哪？多項(xiàng)數(shù)據(jù)信息顯示，減業(yè)降本、轉(zhuǎn)型數(shù)字化將成為國美、蘇寧未來革新突圍的重心。

一、動(dòng)用“減法”。如今產(chǎn)業(yè)界似乎正逐漸從“大而全”走向“小而美”，或是因?yàn)樾《赖钠髽I(yè)將擁有更大的靈活性和彈性空間。對蘇寧、國美而言，當(dāng)務(wù)之急就是要大膽運(yùn)用資本手段進(jìn)行重組，砍掉冗余，大刀闊斧賣掉非盈利資產(chǎn)和非戰(zhàn)略資產(chǎn)，減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)；其次，聚焦核心主業(yè)，保留優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，加大路徑創(chuàng)新力度；再者，加大資本運(yùn)作，重新增加資本市場的認(rèn)知和價(jià)值。2022年8月19日國美零售對外宣布，計(jì)劃通過重組業(yè)務(wù)板塊，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，處理全國各地非盈利門店，資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)上市公司盈利能力的提升，同時(shí)擬將國美商都、湘江玖號兩處物業(yè)產(chǎn)權(quán)注入上市公司。

二、提高執(zhí)行力。近幾年，蘇寧、國美一直在嘗試轉(zhuǎn)型，無論打通線上線下的新零售，或是2020年啟動(dòng)的社交電商，還是入駐京東、拼多多，以及自建APP，但至今仍未找到一條可贏利的轉(zhuǎn)型之路，導(dǎo)致線上轉(zhuǎn)型基本失敗，并造就資金巨大虧空?？梢哉f，蘇寧、國美兩者從不缺戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，缺少的是戰(zhàn)略能否高效落地、推進(jìn)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的執(zhí)行不力，是業(yè)界普遍認(rèn)為是蘇寧、國美敗走麥城的重要原因之一，它們都給自己定下一個(gè)超級大目標(biāo)，但在整個(gè)執(zhí)行過程中，很多新項(xiàng)目都難以執(zhí)行，即使執(zhí)行了也因沒有時(shí)間的積淀與盤整，整不出精華，沒能吸引粉絲、留住流量，亦出不了高效率，難以短時(shí)贏利。因此雖空有理想與目標(biāo)，但缺少能讓目標(biāo)與戰(zhàn)略高效落地的隊(duì)伍與方法，導(dǎo)致屢戰(zhàn)屢敗，業(yè)績步步下滑。加入互聯(lián)網(wǎng)大潮的蘇寧、國美，卻遠(yuǎn)不如線下那般如魚得水，四面出擊，大多只是跟風(fēng)購買一些引流工具，并未能真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維流量這一核心。因此未來無論是寄希望于線上社群，還是第三方電商巨頭，或是重金押寶自建線上平臺，對蘇寧、國美而言，關(guān)鍵是要看看自己有沒有很好互聯(lián)網(wǎng)思維的理解力、執(zhí)行力、監(jiān)督力，量力而行，行則做，持之以恒地做，不行則果斷放棄。

三、實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合。新零售本質(zhì)上仍是線上、線下、物流一體化，即通過線上平臺接入線下模式，線下開通線上渠道，線上線下相互倒流，從而進(jìn)行統(tǒng)一會員運(yùn)營、統(tǒng)一品牌管理，才能致勝于市場。可以說，當(dāng)前家電賣場是一個(gè)用戶主導(dǎo)、技術(shù)推動(dòng)的時(shí)代，是供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈深度整合的時(shí)代。對蘇寧、國美而言，只有找到?jīng)Q勝線上線下整合的密鑰，通過企業(yè)APP、實(shí)體店以及社交電商的三端合一，構(gòu)建強(qiáng)大的自營商品能力和自營服務(wù)能力，積極布局智能家庭解決方案，成為真正的“家.生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商，才能走出持續(xù)虧損的泥淖，成為未來零售的核心企業(yè)。

四、試試直播帶貨。直播帶貨現(xiàn)在是最流行的營銷模式，對家電賣場業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三個(gè)作用：一是開辟新的增長點(diǎn)，參與直播間的產(chǎn)品會有較大優(yōu)惠折扣，銷量應(yīng)高于日常；二是為線下引流，直播多在各門店現(xiàn)場進(jìn)行，起到引流作用；三是提升與供應(yīng)商的合作度。2022年11月底，國美重新?lián)炱鹬辈?，全國各地的門店借助“真快樂”APP開始直播帶貨。這也是繼國美近期公告終止向大股東收購物業(yè)和物流資產(chǎn)后、謀求現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的最新舉措。但直播是“救命稻草嗎”？直播帶貨看的不是賬號數(shù)量，而是公域流量、消費(fèi)者圈層、價(jià)格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、供給優(yōu)勢等要素的綜合比拼。從當(dāng)前情況而析，蘇寧、國美直播仍沒有多大的人氣和流量，尚難成為“救命稻草”，與堅(jiān)持線上經(jīng)營10多年的淘寶、天貓、京東等平臺相比，蘇寧、國美還是“初生牛犢”，必須堅(jiān)持不懈，堅(jiān)持戰(zhàn)略定力，不能急于求成。蘇寧、國美必須加快轉(zhuǎn)型再造，整個(gè)商業(yè)模式、市場定位、品牌策略都急需重構(gòu)，直播只是順勢而為的一個(gè)重要方式，關(guān)鍵還是看內(nèi)容和創(chuàng)造力。

結(jié)束語

2023年，國內(nèi)疫情基本放開了，國人工作、生活秩序亦將逐步走上正軌，蘇寧、國美能否籍此抓住機(jī)會，破釜沉舟、咸魚翻身？讓我們拭目以待。