文化傳承視域下山西剪紙文化遺產(chǎn)品牌賦能路徑研究
——以茶飲品牌為例

楊 帥

（晉中信息學(xué)院，山西 晉中 030800）

“蜜雪冰城”等茶飲品牌是一種新型的消費(fèi)模式，它是在飲茶過程中出現(xiàn)的一種產(chǎn)品形象。這種產(chǎn)品形象代表了茶飲的基本特征。剪紙形象作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在不斷發(fā)展中也面臨著傳承與創(chuàng)新問題，如：傳統(tǒng)手工剪紙形象技藝面臨失傳、傳統(tǒng)手工剪紙形象作品陳舊等。因此如何將這些文化遺產(chǎn)以新的形式重新煥發(fā)活力，是當(dāng)下急需解決的重要問題。筆者通過茶飲品牌研究的方式，對(duì)剪紙形象文化遺產(chǎn)進(jìn)行研究，并提出保護(hù)和發(fā)展建議。

1 山西剪紙形象文化遺產(chǎn)品牌賦能價(jià)值體現(xiàn)

山西是中國剪紙的發(fā)源地之一，剪紙藝術(shù)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擁有悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵。近些年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各行業(yè)都呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢(shì)，而山西剪紙行業(yè)由于缺少強(qiáng)有力的品牌賦能，企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，傳承發(fā)揚(yáng)山西剪紙藝術(shù)舉步維艱，打造山西剪紙品牌面臨一定困難。近年來，在傳統(tǒng)文化復(fù)興、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正在發(fā)揚(yáng)光大并走向世界，并深刻影響著人們精神世界的構(gòu)建。而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的靈魂，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的核心。中國共產(chǎn)黨自成立以來就高度重視對(duì)歷史文化名城、名鎮(zhèn)名村的保護(hù)。為提高文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，黨中央提出大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并出臺(tái)一系列保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)施方案[1]。“五位一體”戰(zhàn)略目標(biāo)以及“傳承發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”工作規(guī)劃等一系列文件都明確指出了非遺保護(hù)和傳承發(fā)展工作的重點(diǎn)：一是要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)立法工作，二是要重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)人才隊(duì)伍建設(shè)和傳承工作的實(shí)施力度，三是要加大對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。

1.1 剪紙形象文化賦能與茶飲品牌的意義

文化遺產(chǎn)是人類智慧與勞動(dòng)創(chuàng)造的結(jié)晶，山西自古以來就是我國剪紙形象形成與發(fā)展的重要地區(qū)之一。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，剪紙形象在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來并得到廣泛關(guān)注，成為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的一支重要力量。茶飲是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合的產(chǎn)物。伴隨著大眾消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來，茶飲被越來越多人所認(rèn)可與喜愛，茶飲已成為現(xiàn)代社會(huì)中人們消遣娛樂和社交的重要方式[2]。目前我國茶飲市場容量為一千億元，隨著消費(fèi)升級(jí)及“一帶一路”倡議推動(dòng)，茶飲產(chǎn)業(yè)有望在未來三年內(nèi)進(jìn)入快速發(fā)展期。茶葉中所含的多種氨基酸、礦物質(zhì)以及維生素等有益成分使人體更加健康、更具活力，同時(shí)茶葉品種繁多也為各類茶飲產(chǎn)品在市場中嶄露頭角奠定了良好基礎(chǔ)。茶飲具有提神醒腦、清熱解渴等功效。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示茶飲已經(jīng)成為目前中國消費(fèi)規(guī)模最大、最受歡迎的飲料之一。茶飲業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高的重要標(biāo)志之一。

1.2 剪紙形象文化賦能品牌價(jià)值

剪紙形象是中國傳統(tǒng)文化，以其特有的造型設(shè)計(jì)，形成了獨(dú)具一格的民族特色，是民族精神、民族文化及民俗風(fēng)情的象征，也是傳統(tǒng)文化瑰寶。作為我國一種獨(dú)特風(fēng)格的文化，“剪紙形象”承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵。根據(jù)文化遺產(chǎn)價(jià)值賦能策略的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于剪紙形象文化遺產(chǎn)的認(rèn)知主要是基于其外觀風(fēng)格進(jìn)行評(píng)判。比如以“剪紙形象”作為宣傳口號(hào)與其他文化進(jìn)行對(duì)比分析就可以看出剪紙形象與其他文化之間區(qū)別。從消費(fèi)者對(duì)剪紙形象文化價(jià)值了解層面來看，他們更愿意選擇品牌的標(biāo)識(shí)和標(biāo)志作為品牌識(shí)別詞。因此品牌可將其設(shè)計(jì)與剪紙形象文化相結(jié)合形成更加具有文化內(nèi)涵的品牌形象及標(biāo)識(shí)體系。例如：通過設(shè)計(jì)與剪紙形象相關(guān)標(biāo)識(shí)體系建立品牌形象，使剪紙形象這一文化遺產(chǎn)在消費(fèi)者心中獲得進(jìn)一步認(rèn)知與認(rèn)可；結(jié)合剪紙形象中有關(guān)傳統(tǒng)文化及民俗風(fēng)情進(jìn)行包裝，賦予其更多特色內(nèi)涵以表達(dá)與傳播華夏傳統(tǒng)文化之美[3]。

1.3 品牌價(jià)值的內(nèi)涵融入剪紙形象文化

中國剪紙?jiān)从谖覈轿魇?，形成于我國西北少?shù)民族地區(qū)、北方少數(shù)民族地區(qū)等地，是人們對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的一種共同向往和尊重，并逐漸形成了特有的藝術(shù)風(fēng)格。將剪紙形象融入到茶飲類中，使茶飲品牌具有了以剪紙形象元素為載體形成主題價(jià)值內(nèi)涵。山西晉南地區(qū)剪紙形象題材具有豐富的內(nèi)涵，可以說每一種剪紙形象都具有獨(dú)特性。同時(shí)剪紙形象作為地方文化遺產(chǎn)其題材是不會(huì)被人們輕易改變的。這也正是品牌價(jià)值的內(nèi)涵融入剪紙文化的動(dòng)力所在。

2 文化傳承視域下山西剪紙形象文化遺產(chǎn)品牌賦能路徑

品牌對(duì)于企業(yè)來說具有核心價(jià)值，品牌賦能即是將賦能者與被賦能者之間進(jìn)行的一種雙向互動(dòng)過程。企業(yè)品牌賦能以滿足消費(fèi)者需求為核心出發(fā)點(diǎn)，為品牌賦能提供相應(yīng)的策略，滿足品牌用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的期望，獲得消費(fèi)者信賴。從市場層面來看，企業(yè)品牌賦能策略決定著企業(yè)的核心競爭力，品牌賦能通過對(duì)品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容進(jìn)行賦能來實(shí)現(xiàn)提升。從行業(yè)層面來看，品牌賦能能夠?yàn)槠放瀑x功能發(fā)揮提供思路和方法；從行業(yè)層面來看，茶飲行業(yè)具有良好的發(fā)展前景，特別是在近幾年來消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變及市場競爭日趨激烈，對(duì)品牌賦能作用有更加清晰和全面的認(rèn)識(shí)。山西是茶飲文化的發(fā)源地之一，剪紙形象是一種深受大眾喜愛的藝術(shù)形式。近年來，剪紙形象與茶飲文化碰撞出了許多火花。從消費(fèi)人群來看，女性消費(fèi)者更加青睞于茶飲與咖啡類產(chǎn)品，她們更加傾向于選擇購買具有民族特色的飲料、食品等。這就為剪紙形象茶飲品牌落地提供了契機(jī)，即剪紙形象與茶飲在融合發(fā)展后可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶飲文化向時(shí)尚餐飲服務(wù)式發(fā)展的轉(zhuǎn)變[4]。

2.1 融合創(chuàng)新——打造剪紙形象文化遺產(chǎn)茶飲品牌特色文化形象

山西剪紙形象文化遺產(chǎn)作為中華民族的傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有鮮明的民族特色和獨(dú)特的文化內(nèi)涵。山西省內(nèi)有大量剪紙形象文化遺產(chǎn)分布在各個(gè)地區(qū)，形成了各具特色的剪紙形象文化IP。新型茶飲行業(yè)屬于休閑茶飲行業(yè)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變以及人們生活水平提高，茶飲品牌開始引入山西剪紙形象打造特色品牌文化形象。為了讓消費(fèi)者直觀地了解到茶飲品牌文化以及產(chǎn)品特點(diǎn)，茶飲品牌需結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行品牌創(chuàng)新活動(dòng)。從茶飲品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)方面來看，首先要通過茶飲品牌標(biāo)志以及廣告宣傳等形式將剪紙形象主題與品牌價(jià)值進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，使品牌定位與山西剪紙形象融合，形成茶飲品牌獨(dú)特特色文化形象。其次是需要結(jié)合具體的產(chǎn)品包裝以及服務(wù)開展形式多樣的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。將傳統(tǒng)的手工制作技藝與現(xiàn)代茶飲相結(jié)合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，成為未來茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。山西剪紙形象文化遺產(chǎn)通過賦予茶飲獨(dú)特氣質(zhì)而深入人心，為茶飲在山西的發(fā)展提供了一定的參考價(jià)值[5]。通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的深入挖掘和創(chuàng)新應(yīng)用，將“非遺”品牌與茶飲葉品牌進(jìn)行融合拓展延伸發(fā)展是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

2.2 傳承創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新品牌賦能理念

茶飲行業(yè)具有文化傳承的功能，企業(yè)應(yīng)充分挖掘文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，并將其融入到品牌賦能中。傳承創(chuàng)新是發(fā)揮茶飲品牌影響力的關(guān)鍵，傳承創(chuàng)新是品牌賦能的核心要素。基于茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀，茶飲企業(yè)應(yīng)重視傳統(tǒng)技藝的傳承與創(chuàng)新，企業(yè)需要大膽創(chuàng)新，將剪紙形象技藝融入茶飲品牌形象與包裝設(shè)計(jì)之中，推出適合不同消費(fèi)群體的品牌產(chǎn)品與服務(wù)，打造出獨(dú)具山西特色的品牌形象，吸引年輕消費(fèi)者群體消費(fèi)購買?；?qū)鹘y(tǒng)美食融入到茶飲品牌之中形成獨(dú)特的風(fēng)味標(biāo)簽，有效提高品牌影響力。其次，注重品牌文化理念的重塑創(chuàng)新。傳統(tǒng)茶飲行業(yè)品牌傳播主要以品牌理念傳播為基礎(chǔ)進(jìn)行展開并形成品牌故事為主要傳播方式。茶飲企業(yè)應(yīng)注重品牌理念宣傳過程中傳播載體以及傳播方式對(duì)品牌形象的影響，利用茶飲品牌傳遞出獨(dú)特的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感知到茶飲品牌精神精髓與文化內(nèi)涵；并通過傳播平臺(tái)與活動(dòng)開展形式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌企業(yè)核心價(jià)值觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念以及服務(wù)理念。

2.3 強(qiáng)化創(chuàng)新——增強(qiáng)品牌影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力

品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)選擇的重要因素，消費(fèi)選擇的背后是消費(fèi)需求及消費(fèi)行為的變化。近年來我國茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，但是在茶飲市場上卻存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。尤其是近幾年茶飲市場的競爭日趨激烈，茶飲類產(chǎn)品雷同。如何能以更加貼合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求來贏得市場，就需要依靠創(chuàng)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)茶飲類產(chǎn)品的多元化體驗(yàn)。例如新中式茶飲料可以利用“小包裝或大包裝”等包裝形式來實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢(shì)及打造產(chǎn)品差異化。從目前市場競爭情況來看：茶飲類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何讓茶飲品牌走出同質(zhì)化困境成為行業(yè)內(nèi)共同面臨的難題。

2.4 豐富拓展——拓展剪紙形象文化遺產(chǎn)品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增值賦能

茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)品牌增值，除了為消費(fèi)者提供滿足感外，還需要拓展品牌的內(nèi)涵，不斷豐富品牌的內(nèi)涵。山西剪紙形象是中國最古老的剪紙形象藝術(shù)之一，其代表圖案有“剪花”“走馬”“迎財(cái)神”“招財(cái)進(jìn)寶”等，是中國傳統(tǒng)文化中特有的文化符號(hào)。茶飲品牌需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品功能，拓展品牌形象內(nèi)涵。剪紙形象進(jìn)入茶飲品牌整體規(guī)劃，可以拓展茶飲品牌內(nèi)涵，提升品牌附加值。通過對(duì)剪紙形象文化遺產(chǎn)品牌賦能，使剪紙形象文化遺產(chǎn)融入到茶飲品牌中，擴(kuò)大品牌影響力及知名度，提升品牌價(jià)值。茶飲品牌創(chuàng)新增值以提升品牌價(jià)值為核心方向，剪紙形象文化遺產(chǎn)的價(jià)值在中國消費(fèi)者心中建立并凸顯。品牌賦能的方法是將這些具有代表意義且品質(zhì)上乘的商品置于消費(fèi)者面前，以供消費(fèi)者使用。這其中就包含了剪紙形象如何將品牌價(jià)值賦能給消費(fèi)者，對(duì)一款茶飲進(jìn)行價(jià)值賦能是一種非常有效和便捷的方法。目前多數(shù)茶飲品牌借助廣告和其他形式，來提升其品牌形象和氣質(zhì)效果及帶來認(rèn)知上的沖擊力。

3 山西剪紙形象文化遺產(chǎn)品牌賦能的啟示

剪紙形象藝術(shù)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有深厚的文化內(nèi)涵，是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。隨著新時(shí)代的到來，傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為全社會(huì)的共同目標(biāo)，也是新時(shí)期推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要途徑。然而，山西剪紙形象具有地域特色特征鮮明，在文化傳承視域下，應(yīng)該以剪紙形象文化遺產(chǎn)為切入點(diǎn)，以茶飲品牌為實(shí)踐對(duì)象，通過品牌賦能模式來挖掘剪紙形象的歷史文化價(jià)值；通過融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代創(chuàng)意，將山西剪紙形象中蘊(yùn)含的吉祥文化元素融入品牌中；并借助茶飲品牌推廣模式來增加剪紙形象曝光量，進(jìn)一步擴(kuò)大山西剪紙形象知名度和影響力。

中國文化源遠(yuǎn)流長，孕育了一大批極具魅力的中國符號(hào)。在當(dāng)代商業(yè)世界中，品牌賦能可以幫助企業(yè)樹立正確的商業(yè)理念、創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益提升。茶飲企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新環(huán)境下消費(fèi)者需求多樣化的趨勢(shì)，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)不斷創(chuàng)新自身產(chǎn)品形式，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意化產(chǎn)品提升消費(fèi)者吸引力。針對(duì)當(dāng)下茶飲市場特點(diǎn)及消費(fèi)者心理進(jìn)行有效創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者需求的茶飲品牌建設(shè)是當(dāng)下和今后較長一段時(shí)間企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。只有在企業(yè)品牌理念下不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改良才能為企業(yè)發(fā)展提供更多可能與可能性。茶飲品牌設(shè)計(jì)作為當(dāng)今茶飲市場競爭的核心內(nèi)容和方式之一，通過對(duì)茶飲品牌設(shè)計(jì)研究可以發(fā)現(xiàn)：第一，將“茶飲”融入到品牌戰(zhàn)略當(dāng)中；第二，增加“茶飲”的文化內(nèi)涵；第三，將“茶飲”融入茶飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中才能更好地發(fā)揮茶飲文化對(duì)顧客的吸引力；第四，將剪紙形象融入到茶飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能更好地滿足顧客和消費(fèi)者需求的品牌內(nèi)涵。山西剪紙形象作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全國范圍內(nèi)具有很高的知名度和影響力，作為山西地域文化標(biāo)識(shí)性代表符號(hào)，山西剪紙形象通過賦予茶飲獨(dú)特氣質(zhì)而深入人心，因此將剪紙形象納入品牌賦能要素具有現(xiàn)實(shí)意義與重要價(jià)值。

本文以山西剪紙形象文化與茶飲品牌為研究對(duì)象，通過深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與品牌精神相結(jié)合，進(jìn)行品牌賦能推動(dòng)山西剪紙形象品牌持續(xù)發(fā)展。通過積極培育茶飲品牌為文化傳承提供有力保障，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)提升茶飲品牌賦能效果等方法提高山西剪紙形象品牌創(chuàng)新發(fā)展能力。茶飲品牌為剪紙形象元素融入茶飲產(chǎn)品賦予了新內(nèi)涵和新亮點(diǎn)且能實(shí)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的差異化、功能性發(fā)展，在茶飲品牌與剪紙形象文化遺產(chǎn)合作中可探索出一條符合中國茶飲消費(fèi)需求、提高茶飲品質(zhì)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、拓寬市場空間、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展之路。