計算政治宣傳的負面輿論效應及應對之策

王海穩(wěn),李 靈

(杭州電子科技大學 馬克思主義學院,浙江 杭州 310018)

2018年一項基于2006—2017年Twitter上有關真實和虛假新聞擴散差異的研究對大約12萬篇推文進行了深度分析,該研究表明計算政治宣傳已對當下西方社會的政治傳播產生深遠影響。由計算政治宣傳制造的虛假信息在傳播范圍、速度、深度和廣度上均超過真實信息,其中前1%的虛假新聞能觸及數十萬人,而真實信息的傳播很難超過1千人。進一步的研究發(fā)現Twitter上約有5%的爭議性信息是由算法機器人生成的。在各種社會抗議活動中,議題操控機器人被大量投入使用[1]。目前計算政治宣傳在網絡政治信息的創(chuàng)建、評論、探討、轉發(fā)和再生產環(huán)節(jié)都能找到其身影,已成為政治傳播全過程的自變量之一。作為網絡時代政治信息傳播的重要推手,計算政治宣傳的使用在西方政壇已初具規(guī)模并造成較多負面影響。因此,站在維護我國網絡輿論環(huán)境健康和確保主流意識形態(tài)安全的高度,厘清計算政治宣傳的內涵、運行機制及衍生輿論風險,進而尋求應對之策,兼具重要理論和現實意義。

一、計算政治宣傳的內涵與特征

計算政治宣傳是一個基于社會歷史發(fā)展和技術進步雙重作用下,人類信息傳播模式發(fā)展衍生的產物。是“宣傳”到“政治宣傳”直至“計算政治宣傳”逐步遞增的復合概念。宣傳(Propaganda)一詞最早可溯至13世紀天主教會創(chuàng)辦的,純粹用以宣傳教義的“信仰宣傳協(xié)會”(Society for the Propagation of the Faith)[3],還不具有鮮明的政治性。而現代宣傳肇始于一戰(zhàn)期間英國在1918年成立的對敵宣傳部(Department of Enemy Propaganda)[4]。從傳統(tǒng)宣傳到現代宣傳的過程,宣傳與政治的聯(lián)系越來越緊密,美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在其著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中提到,宣傳僅僅指通過重要的符號或者更具體但不十分準確的手段,如消息、謠言、報道、圖片以及其他社會傳播方式,來控制和影響人們的觀點和態(tài)度[5]。愛德華·貝內斯在其著作《宣傳》和《輿論的結晶》中認為現代宣傳是政府無形的行政手臂,通過政治宣傳,政府可以像推銷一件好商品一樣,將好的政策出售給公眾。貝內斯將公共關系行業(yè)描述為一種“認同的機器制造業(yè)”,而宣傳家則是這個制造業(yè)的工程師[6]?？梢?所謂的現代宣傳在某種程度上已是一種政治宣傳,最大的不同還在于政治宣傳更強調本身的目的性和價值性,當一種宣傳行為有助于實現政治價值、原則和理想時,這種行為就可被稱作政治宣傳。總結起來,所謂政治宣傳是指政治力量通過各種手段向公眾傳達一定的政治思想、主張和政策,以影響公眾的政治態(tài)度、信仰和行為。

那么何為計算政治宣傳?“計算宣傳”(Computational Propaganda)是美國學者Samuel C. Woolley提出的概念,他將其定義為“通過運用算法、自動化技術和大數據分析等手段,在社交媒體網絡中傳播虛假信息,以操控公眾的輿論觀點?！盵7]在此基礎上,國內學者進行了深入探究。韓娜(2020)認為計算宣傳的內容具有引導性和迷惑性,然而并非所有信息都是不真實的[8]。羅昕(2020)認為,互聯(lián)網通過控制算法對在線信息進行管理,以及利用大數據分析來識別目標受眾,為政治傳播創(chuàng)造了新的可能性。計算宣傳可以應用于政治、商業(yè)、生活等多個領域。然而,隨著國際和國內政治競爭的加劇,計算宣傳日益成為各種政治行為者操控公眾輿論的關鍵策略[2]?；谝陨戏治?計算政治宣傳可被初步定義為一種近年來興起的新型政治宣傳方式,它基于計算機技術和互聯(lián)網平臺,將政治宣傳內容以數字化形式呈現,通過精準的算法定位目標受眾,以達到有效的政治宣傳效果。傳統(tǒng)政治宣傳依賴于經典信息傳播模式,主要通過專業(yè)媒體組織傳遞內容,對其進行集中管理和審查,這種方式實現了自上而下的大規(guī)模信息傳播[9]。而計算政治宣傳的優(yōu)勢在于它能更加精確地鎖定目標受眾,實現宣傳內容的個性化定制,避免了傳統(tǒng)宣傳方式中無針對性的廣告投放,從而達到更好的宣傳效果。質言之,盡管在發(fā)展路徑上計算政治宣傳脫胎于傳統(tǒng)政治宣傳,但在傳播機制上已呈現出與傳統(tǒng)政治宣傳截然不同的新特性,主要表現在:

(1)傳播主體突出多元化。傳統(tǒng)政治宣傳中國家曾一度是唯一且單一的敘事角色,整個政治宣傳都由國家主導,參與部門和行為體單一,未包括一些非國家行為體,諸如社會團體、第三方商業(yè)公司等。然而自媒體時代伴隨“用戶生成內容”的出現,推動公民輿論自由權提升,迫使政府不得不改變以往傳統(tǒng)媒體單一正面宣傳的做法。在這一時代背景下計算政治宣傳以“國家為主導,混合力量參與”的方式正成為政治宣傳的重要手段。在具體實施計算政治宣傳時,主體又可被進一步分為人工式和智能式兩類[10]。前者多以政府雇員或受托的三方公司為主,后者則是純自動化運作的計算機代碼,以計算機器人、社交虛假賬戶等形式存在。質言之,計算宣傳既是社會現象,也是技術現象[2]。從社會的角度看,計算政治宣傳的使用主體仍然以傳統(tǒng)的政府、政黨等國家力量為主,但已明顯有泛化的趨勢。從技術層面講,計算政治宣傳的主體則是AI、大數據、智能算法等技術集合。

(2)傳播渠道呈現高度互動性。作為計算政治宣傳傳播媒介的互聯(lián)網社交平臺賦予其高度互動的社交屬性,政治行為體可以通過網絡平臺直接與經過算法篩選的受眾進行互動和交流,了解受眾的需求和反饋,從而提高信息傳播效率和受眾滿意度。相比之下,傳統(tǒng)政治宣傳依賴傳統(tǒng)媒體,僅能通過讀者的來信、電話等有限方式進行互動,其受眾數量和傳播效果相對較低。利用算法的快速分類特性使得計算政治宣傳還具有更加細分化的傳播渠道,政治行為體可以通過定向廣告、搜索引擎優(yōu)化等多種方式將政治信息傳播到特定的受眾群體中,從而提高傳播效果和影響力。相比之下,傳統(tǒng)政治宣傳面向的受眾比較廣泛, 信息的精準度和針對性相對較低。

(3)傳播過程更具爭議性。計算政治宣傳通常將具有爭議性的議題作為操縱輿論的內容基礎,利用社交機器人傳播含有爭議性議題的誤導信息,以此強化用戶認知偏向,挑起社會輿論的分裂。在政治生活中,越是人們關注的話題越容易生成各種不同的觀點而形成爭議空間。爭議性話題會導致不同信息的交鋒,為誤導信息的傳播提供契機,也更容易成為計算宣傳的內容載體[11]。算法推薦技術可以根據用戶的現有興趣、認知偏好和熱門信息制定個性化推薦方案。這不僅塑造了用戶接收信息的范圍,還影響了信息接受的程度。它迫使用戶僅接收到有限范圍內的“定制信息”,同時形成了一種基于算法的認知偏見。在現階段計算政治宣傳過程中,社交機器人這類虛擬數字主體已取代人成為政治宣傳行為的形式主體。社交機器人在政治領域的最早應用可以追溯到2010年美國馬薩諸塞州的一次特別選舉,當時,一個小型自動化賬戶網絡被用于在Twitter上對某位候選人展開詆毀行動[12]。這是一種利用自動算法編寫的自動或半自動運行程序,可以仿照真實網民通過自動發(fā)送大量垃圾信息、構建僵尸網絡、惡意制造網絡冗余來達到宣傳特定意識形態(tài)或癱瘓對方網絡信息發(fā)送渠道的政治目的,從而獲得一種虛假的己方互聯(lián)網輿論場聲浪以此掩蓋對方意識形態(tài)呼聲。

二、計算政治宣傳的負面輿論效應

當下西方計算政治宣傳的“認知戰(zhàn)”愈演愈烈,通過生成爭端、虛擬內容、算法分發(fā)的步驟將包含意識形態(tài)偏見的虛假或爭議信息更高效地輸入目標。在社交媒體上,算法構建了所謂的“信息繭房”。宣傳者利用虛假新聞作為傳播載體,依賴算法來完成這些虛假新聞的制作與分發(fā)。同時,宣傳者通過算法在社交媒體上部署政治機器人,從而塑造了一個容易操縱個體用戶的傳播環(huán)境和輿論生態(tài)[13]。通過對算法中介的把控,計算政治宣傳能觸發(fā)許多負面社會輿論效應,具體表現為:

(一)干擾政府對輿情的判斷

計算政治宣傳利用算法的便捷性、隱蔽性、針對性大量創(chuàng)建發(fā)送虛假信息、自動化運營的賬號,借助自身的高互動性在真實網民和政府間塑起大量虛假政策和民意,并以此干擾政治溝通的通暢,增加政府準確識別輿情并做出決策的行政成本。2018年美國國會情報委員會披露了自身發(fā)布的3 500多條基于算法推送的政治宣傳信息,其中絕大部分信息都指向既可引發(fā)受眾強烈情緒波動又可與政治扯上關系的事務,比如LGBT人群的人權問題、少數族裔種族問題、移民問題、宗教問題等易造成階層撕裂的話題。計算政治宣傳的主體首先利用算法篩選受眾,然后針對不同受眾,發(fā)布截然不同的極端宣傳信息[14]。利用互聯(lián)網技術,計算政治宣傳比傳統(tǒng)宣傳更易越過國與國的邊境,規(guī)避相關防御壁壘和法律責任,無聲無息地潛入他國政治宣傳陣地和意識形態(tài)領域從事顛覆活動。這些宣傳信息模糊了真實信息與虛假宣傳的界限,破壞政府公信力。“國家治理過程是一個以國家權力為中心的國家與社會互動的過程。”[15]現代化國家依靠國家權力獲取社會信息并加工整理,以此使社會的有效治理成為可見、可量、可操作的制度。當計算政治宣傳擾亂了整個社會的輿論場,摧毀了國家清晰化社會事實的時候,那么國家對社會各個角度的檢測和認證就無從談起,清晰的社會地圖就無法被準確測繪,國家作為社會治理的主體對于社會復雜客觀事實的認知就處于信息不對稱狀態(tài)。

(二)操縱和分裂社會輿論

在傳統(tǒng)政治宣傳中,新聞媒體是信息流動的主要渠道,但在計算政治宣傳過程中,算法逐步成為信息和受眾間的新媒介。操控者可以通過基于大數據的算法,對用戶的行為、背景、使用習慣、社交網絡和偏好等進行詳細的畫像描述。進而對網絡空間輿論導向進行暗箱操作,針對不同的人推送不同形式的虛假政治“meme”,壓縮網絡理性聲音的傳播,破壞國家權力運行,損害制度供給和制度執(zhí)行。法國“情境主義國際”學派居伊·德波在《景觀國際》一書中如此闡述:當代社會人們生活場景已然媒體化、碎片化,人身處情景包圍之中并受之擺布。隨著計算政治宣傳對信息進行越來越精細化分割、加工和推送,現實網絡平臺逐步趨于景觀化。每個人都被封鎖在算法制造的個性景觀中,從而造成輿論場上更多的爭議信息與對立政見。質言之,計算政治宣傳所帶來的算法問題,通過人為編寫的運算、機器人的應用和大數據的智能處理,正在改變信息來源、議程設定、傳播過程中的權力結構,甚至影響社會共識的構建。計算政治宣傳導致的“信息窄化”“人們的兩極分化”“技術無意識”和“算法黑箱操作”,最終都指向了網絡信息領域中爭議性信息的泛濫,從而進一步加劇了社會輿論的分裂。

(三)擠占主流意識形態(tài)的發(fā)聲空間

計算政治宣傳生產的爭議性信息更具話題討論度,因而往往比主流媒體的話題產品更具吸引力?；陔x散化信息編輯邏輯的計算政治宣傳可更快地制造爭議信息,從而及時占領話題市場,排擠主流意識形態(tài)的關注度和發(fā)聲空間。首先,計算政治宣傳會基于大數據算法對用戶數據進行分析和預測,準確識別出用戶的興趣愛好、觀點傾向。其次,計算政治宣傳通過創(chuàng)建虛假賬號,制造滿足網民好奇心的虛假信息。虛假信息傳播力強于真實信息,主要是由于它們“與其說是新聞,不如說是小說”,獵奇感是人們更愿意分享它的重要原因[16]。計算政治宣傳利用自動化算法,以極高效率制造出足以滿足網民獵奇心理的垃圾信息,并由此將背后隱含的潛在意識形態(tài)潛移默化地傳遞給群眾。最后,計算政治宣傳通過針對性推送,將虛假賬戶和虛假內容推送給更多的網民。算法根據用戶的興趣愛好、觀點傾向等信息,推送與之相關的、符合其偏好的信息,以此引導用戶形成特定的思想傾向和行為習慣。針對性推送不僅可以排除不符合用戶興趣的信息,還可以有選擇地推送與其觀點相符的信息,從而使得用戶在獲取信息時,更加傾向于相似觀點的信息源,而忽略那些不同觀點的信息源。

三、負面輿論效應的治理對策

面對計算政治宣傳對當下主流意識形態(tài)輿論監(jiān)管及發(fā)聲體系可能造成的負面影響,排除從輿情監(jiān)測端到用戶受眾端再到內容輸出端的全方位干擾?？尚械闹卫砺窂绞菑闹贫冉ㄔO層面的平臺支撐到技術創(chuàng)新層面的算法賦能,再到內容生產層面的產品創(chuàng)新三者間的“并聯(lián)式”整體性應對。

(一)完善主流媒體數字溝通平臺

政治傳播過程既需要一如既往的政治宣傳,更需要切實可行的政治溝通。政治溝通在此被我們視為與政治宣傳密不可分的著力于現實政治運行層面的政治傳播形態(tài)[17]。現代政治傳播過程本身也是政府與民眾政治溝通的過程,因此,完善好主流意識形態(tài)發(fā)聲的數字溝通平臺,可在最大程度上重塑被計算政治宣傳破壞的政治溝通渠道。習近平總書記指出:“很多人,特別是年輕人基本不看主流媒體,大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實,加大力量投入,盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權,不能被邊緣化了?！盵18]具體來說可從兩個方面著手:第一,建立“中央、省、地”三級宣傳體系,做到宣傳范圍、深度全覆蓋,避免流量同質化、內容制作粗糙化、刻板化。以《人民日報》、新華社、人民網等中央直屬宣傳媒體為“理論中心單元”,首先,從國家意志和意識形態(tài)的高度統(tǒng)籌回應,把控整體主流宣傳的基調和方向。其次,以“浙江宣傳”為典型的各省一級宣傳媒體為骨干,塑造一批攻防一體式綜合化的“具像輸出平臺”。這類平臺可以作為抽象意識形態(tài)與具體現實事件之間聯(lián)系緩沖的空間,既在流量上補充配合國家級媒體及時發(fā)聲,起到拱衛(wèi)國家媒體意識形態(tài)輸出的護衛(wèi)作用,又可以作為我國適當輿論反擊的號角,增加我國輿論反擊的手段。比如,佩洛西竄訪臺灣期間,國家級媒體的表態(tài)一錘定音,清楚明確地表達了中國的國家意志。而“浙江宣傳”發(fā)表的《歷史不會凝結在一個晚上》的政論文則很好疏導了國民情緒,凝聚了民心士氣,側面拱衛(wèi)了國家媒體的聲音,使得抽象的國家意志得到具象化的情緒凝結與承托。最后,由各個區(qū)縣級媒體及社區(qū)媒體組成“高頻聯(lián)絡中心”,負責及時、高頻次向所在行政轄地內公民推送涉及當地居民切身利益的重大關切事件,并及時高效地做好民生輿情的信息收集與反饋工作。第二,合理利用數字技術增加主流意識形態(tài)平臺暴露機率。通過算法增大主流意識形態(tài)的暴露機率,讓更多網民參與進來,在參與中引導公民自發(fā)性認同主流意識形態(tài),通過大數據分析不同人群的政治關切點,有針對性地推送宣傳內容,健全公民政治人格,擴大公共理性的聲場。謀求在信息發(fā)布數量和源頭上占據壓倒性絕對優(yōu)勢,通過新興媒體的話題設置、輿論引導機制激活其中主流意識形態(tài)的話題熱度。借此機會,主流媒體可以盡快建立屬于自己的產品矩陣,實現話題內容、流量形式的創(chuàng)新,建立在數字化的及時特性上更迅速且準確地回應國民重大關切,做到人民重大關注不“缺位”,重大疑惑不“失語”。

(二)整合主流宣傳輿論環(huán)境

面對計算政治宣傳造成的社會輿論分裂現狀,堅持黨領導下的整體性思維,通過對受眾、內容和傳播方式的管控,最終實現當前政治宣傳輿論環(huán)境的整合。數字技術的應用提供了實現的技術支持:首先,依靠“推薦性算法”擴大主流意識形態(tài)的受眾范圍。算法技術可以更加及時地反饋網絡社群中每一受眾的需求、興趣及更容易接納的表達形式,從而實現主流意識形態(tài)對更多受眾的覆蓋,使主流意識形態(tài)教育從過去僅針對少數人轉化為真正意義上面向大多數人。其次,利用“過濾性算法”堅持黨對意識形態(tài)內容創(chuàng)造的領導和把關。事關意識形態(tài)的內容生產工作必須堅持在黨領導下開展,充分動員各方積極因素。數字時代的網絡政治宣傳為更好實現黨對政治宣傳所涉內容的領導提供了外部客觀條件。由于網絡宣傳的數字化特性使得網絡信息監(jiān)管可以通過更加統(tǒng)一的代碼層管理實現,因此網絡信息的傳播和監(jiān)管可以做到更加數據化、精細化和及時化。通過大數據分析和人工智能技術的引入,能夠更準確地判斷信息的真?zhèn)巍r值和風險。最后,憑借已有勢能優(yōu)勢有的放矢地輸出主流意識形態(tài)。在具體策略上堅持具體問題具體分析,對不同宣傳受眾分門別類予以甄別,利用好網絡時代信息傳播的數字技術優(yōu)勢,借助“趨勢性”算法綜合輸出“話語權優(yōu)勢、信用背書優(yōu)勢、經濟優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、體量優(yōu)勢”在內的多種優(yōu)勢資源,努力做到讓整個社會無論宏觀還是微觀都“一團和氣”,即一個社會的絕大多數人都成為主流意識形態(tài)的發(fā)聲主體,從而在源頭化解計算政治宣傳帶來的算法亂象和思想混亂。

(三)打造主流媒體宣傳產品

國家網信辦發(fā)布的《數字中國發(fā)展報告》(2020)的數據表明中國信息基礎設施建設規(guī)模全球領先,數字經濟總量躍居世界第二。截至2020年底,網民規(guī)模增長到9.89億,互聯(lián)網普及率提升到70.4%,互聯(lián)網協(xié)議活躍用戶數達4.62億。當下中國網絡話題市場的規(guī)模足夠大,但主流意識形態(tài)媒體的宣傳產品內容質量不過關。要充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用,關鍵是要提高質量和水平,把握好時、度、效[19]。面對計算政治宣傳,快速制造大量虛假話題信息的沖擊,打造高質量的主流意識形態(tài)宣傳產品,是擴大主流意識形態(tài)網絡話語生存空間,抓好“時、度、效”的重要保障。具體來說可從以下三個方面著手:(1)精確定位產品。政治宣傳的產品內容包羅萬象,既有理論嚴謹、風格嚴肅、話語嚴密的官方通報,也需語言幽默、文風樸實、內容通俗的政策解析。因此在具體定位宣傳產品時,應當明確產品的目標針對性,做到有的放矢,同時打造不同層級,面向各方多維多批量宣傳產品。(2)以內容優(yōu)先,靠流量說話。政治宣傳的內容輸出不同于一般的商業(yè)宣傳內容,立場正確和輿論導向正確是首先需要保證的嚴肅前提。在確保價值觀正確的前提下,努力實現內容質量的提高,包括語言風格更加樸實化,理論解析更加接地氣,并結合投放數據、用戶心理分析等實證研究,以此精細控制內容制造的長度、節(jié)奏、風格等各產品,細分評價緯度,努力精進每一個產品細節(jié),實現基于流量數據的用戶反應精確反饋和產品策略實時調整。(3)采取先試點,后普及的小步快跑迭代策略。改革開放以來,我國在經濟領域打造了包括深圳特區(qū)、浦東新區(qū)等在內的一大批試點,通過“先試點驗證后全國推廣”的模式實現了整體經濟社會保持穩(wěn)定下的快速騰飛,這些改革開放的寶貴經驗對政治宣傳領域同樣具有借鑒意義。當下我國的各級主流媒體數量多、分布廣,與地方經濟社會發(fā)展也存在千絲萬縷的聯(lián)系。若能以某一地作為政治宣傳產品改革示范點,在得到驗證基礎上再行全國推廣,則可在最大程度上節(jié)約話語產品改革的制度成本,實現總體制度安排最優(yōu)解。目前浙江省委宣傳部成立的重大新聞傳播平臺走在了時代前列,從立足浙江解讀中國的產品目標定位到自設議題快速響應的戰(zhàn)術打法,再到最終實現“突破‘融’的屏障,構建聚合傳播戰(zhàn)斗群。放大‘新’的優(yōu)勢,挺進媒體變革主賽道。激發(fā)‘潮’的動能,提升主流輿論穿透力?！盵20]質言之,面對當下復雜的網絡經濟現狀,當務之急是快速打造一批如同“浙江宣傳”公眾號式的,有較強產品力的主流宣傳IP、平臺、KOL和KOC,以浙江“潮新聞”為宣傳領域的改革藍本,一旦取得正向效果可以迅速向全國宣傳領域鋪開,實現主流媒體話語產品及宣傳產業(yè)在網絡輿論宣傳領域的彎道超車。

四、結語

在智媒體時代計算政治宣傳帶來的負面輿論效應是多維度的,既有針對政府現有主流輿論體系的攻擊,也有針對普羅大眾之負面輿論的信息繭房的構建。其最終目的還在于徹底瓦解一國主流意識形態(tài)搭建起的網絡輿論陣地,通過干擾政府對輿情的判斷,擠占主流意識形態(tài)的發(fā)聲空間,達到操縱和分裂社會輿論的目的,從而促成顏色革命?，F階段我國要做到在底層邏輯上充分應對計算政治宣傳帶來的沖擊,必須堅持以馬克思主義為指導,堅定不移貫徹總體國家安全觀,以習近平新時代中國特色社會主義思想統(tǒng)合輿論宣傳環(huán)境,完善主流意識形態(tài)溝通平臺,并不斷打造好的意識形態(tài)宣傳產品,激發(fā)國有媒體的內生動力以確保網絡輿論生態(tài)健康,經濟社會運行總體穩(wěn)定。