互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國產(chǎn)小品牌化妝品營銷策略研究

文/潘軍彤 （長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在向著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)購物市場?，F(xiàn)階段我國的高端化妝品市場幾乎是被國際品牌所壟斷，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展對化妝品市場帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來了全新的挑戰(zhàn)，本文通過對我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，分析其面臨的各種問題，并且以珀萊雅為例，提出相應(yīng)的解決方法。

一、我國化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

我國是全世界數(shù)字化程度最高的國家之一，同時(shí)化妝品市場也不例外。直到2019年，化妝品的線上渠道占據(jù)了我國B2C化妝品銷售的三分之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。我國本土線下品牌率先發(fā)展線上營銷，在此之后，玉蘭油、SK-II、雅詩蘭黛等國際化品牌也選擇開啟線上銷售渠道，并且迅速趕超了本土品牌。但是由于化妝品的線上運(yùn)營較為繁瑣，同時(shí)對化妝品市場、電商品牌規(guī)則以及全新營銷方式缺乏了解，很多公司選擇與提供全方案服務(wù)的代理運(yùn)營商合作，以此用最小的成本來獲取電商平臺的流量傾斜。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年80%～90%國際品牌的化妝品都選擇了與代理運(yùn)營商合作，這一數(shù)據(jù)在國產(chǎn)品牌中的比例為20%～30%。寶潔、歐萊雅、花王、愛茉莉太平洋等化妝品牌都選擇了與代理運(yùn)營合作。

然而，伴隨著電商渠道的不斷完善與各類廠家對電商渠道越來越重視，品牌對代理運(yùn)營的依賴程度正在不斷減少，有很多家網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營權(quán)都被品牌方收回或者減短了合同時(shí)長，例如2019年擁有825萬粉絲的美寶蓮旗艦店轉(zhuǎn)變?yōu)槟腹練W萊雅集團(tuán)的分公司接受運(yùn)營。企業(yè)自主建造營銷渠道成為了今后化妝品公司銷售渠道的主要方法。

二、消費(fèi)者品牌選擇影響因素即決策過程分析

（一）消費(fèi)者品牌選擇影響因素分析

通過對影響消費(fèi)者品牌選擇決策的原因進(jìn)行調(diào)查分析，其中最被消費(fèi)者看重的幾個(gè)因素有：技術(shù)領(lǐng)先、安全無副作用、口碑積累與品牌形象。從調(diào)查結(jié)果可以總結(jié)出以下結(jié)論：第一，追求化妝品的功效是消費(fèi)者選擇化妝品品牌的主要因素之一，技術(shù)領(lǐng)先與功效有著很大聯(lián)系，品牌形象也是消費(fèi)者選擇妝品的元素之一，而口碑同時(shí)也是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的依據(jù)之一。第二，化妝品的安全性也是消費(fèi)者選擇化妝品品牌的主要因素，同時(shí)也是市面上所有化妝品必須要具有的保健因素。第三，品牌形象與企業(yè)口碑也是消費(fèi)者判斷化妝品市場價(jià)值的主要元素。

（二）消費(fèi)者決策過程分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，AIDAS模型逐漸向著AIDASS模型進(jìn)行轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的AIDAS模型強(qiáng)調(diào)營銷最先需要確保產(chǎn)品的曝光度，以此來引起消費(fèi)者的注意，而潛在的消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)了這種產(chǎn)品能讓自身獲取某一方面上的滿足之后，就會產(chǎn)生一定興趣，當(dāng)消費(fèi)者確定品牌可以滿足自身的需求之后，就會產(chǎn)生購買興趣，如果此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格在消費(fèi)者的價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，消費(fèi)者就會立刻作出購買的決定并且為之付款。而在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景之下，消費(fèi)者的個(gè)體購買使企業(yè)很難迅速發(fā)現(xiàn)眾多的潛在消費(fèi)者，還需要在其中增加購買消費(fèi)者的分享（SHARE）以此來形成AIDASS模型。

因此，化妝品市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為決定的這個(gè)過程中，主要有以下幾個(gè)三個(gè)特點(diǎn)：（1）信息的接受程度高，受關(guān)注的程度較低，傳統(tǒng)的營銷方式很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。（2）產(chǎn)品的利益訴求較多，傳統(tǒng)的利益訴求是很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。（3）消費(fèi)者產(chǎn)品安全性的關(guān)注度較高，小眾品牌的化妝品很容易形成消費(fèi)隔閡。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國產(chǎn)小品牌化妝品營銷面臨的問題

小眾品牌的化妝品雖然通過一定的營銷方法來提升品牌知名度，獲得部分零銷商的認(rèn)可，但是消費(fèi)者對其卻沒有很大感觸，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值無法被消費(fèi)者所察覺，使得產(chǎn)品的銷量很差，具體的原因從內(nèi)部到外部分析如下：

（一）內(nèi)部原因

1.思維局限性

一個(gè)小眾的化妝品品牌進(jìn)入強(qiáng)者如林的市場之中，卻依靠傳統(tǒng)的思維與銷售渠道與強(qiáng)者進(jìn)行競爭，失敗無疑是必然的。小眾品牌通常缺乏一定的聚焦感，缺少差異化思維與創(chuàng)新理念，很少對市場與品種進(jìn)行細(xì)致分類，往往使得品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)不夠勁爆、品牌特色不夠明顯、品牌差異化不夠突出，讓其在與其他品牌的競爭中沒有明顯優(yōu)勢。

2.定位混亂

小眾品牌的化妝品由于想迅速占據(jù)市場，在營銷中的信息過于混亂，使得訴求不相同，利益點(diǎn)的差異化程度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知較為混亂，品牌不能夠形成有效的沖擊，獲得曝光，這也就意味著無法快速有效地進(jìn)入消費(fèi)者心中。

3.策略錯(cuò)位

由于消費(fèi)者對化妝品品牌的價(jià)值有著一定的感知障礙，加上產(chǎn)品獲得的高關(guān)注度與對風(fēng)險(xiǎn)的高度感知，讓消費(fèi)者有著很深的交流障礙與問題。而小眾品牌化妝品的推廣方法一般都是集中在打響品牌影響力與低價(jià)促銷，這些方法雖然可以帶來一定的銷售量，但是卻并不能夠打破消費(fèi)者的認(rèn)知障礙與嘗試障礙，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為并沒有被吸引出來。定價(jià)策略的存在導(dǎo)致低廉的價(jià)格不能夠顯示品牌質(zhì)量，并且降低了促銷與零銷商的推廣腳步。

（二）外部原因

1.市場競爭十分激烈

化妝品市場已經(jīng)是一個(gè)十分成熟的市場，化妝品品牌眾多，各類品牌通過不同的產(chǎn)品定價(jià)分割了不同的市場，導(dǎo)致市場競爭十分激烈，對于全新的化妝品品牌而言，想要進(jìn)入市場的難度十分巨大。

2.消費(fèi)者的心智壁壘較高

化妝品是時(shí)刻與皮膚進(jìn)行頻繁接觸的，其產(chǎn)品安全問題是消費(fèi)者高度關(guān)注的問題，尤其是在化妝品中重金屬含量超標(biāo)的新聞被曝光之后，使得消費(fèi)者對全新的化妝品品牌有著十分嚴(yán)重的戒心，形成了很高的心里壁壘與嘗試壁壘。這也是小眾品牌化妝品即使是低價(jià)促銷也很難占據(jù)大量市場份額的主要原因。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國產(chǎn)小品牌化妝品營銷策略——以珀萊雅為例

（一）從護(hù)膚品出發(fā)快速進(jìn)軍彩妝類

2019年珀萊雅公司彩妝類產(chǎn)品的營銷總額為1.65億，僅占據(jù)總比的5%，雖然說目前的產(chǎn)品種類較為全面，但是過于依賴主要品牌，旗下的悅芙媞、貓語玫瑰等彩妝品牌的曝光度較低，相應(yīng)的營收占比也普遍偏低，產(chǎn)品質(zhì)量相較于其他大品牌的化妝品也沒有明顯的優(yōu)勢。

因此，珀萊雅需要在對護(hù)膚品持續(xù)保持高關(guān)注度的同時(shí)，也應(yīng)該借助彩妝行業(yè)的飛速發(fā)展，加快對彩妝產(chǎn)品的開發(fā)。相較于護(hù)膚品的長時(shí)間、功能性，彩妝則是更加側(cè)重于對整體妝容的搭配和搭配技巧等。這也使得其可以使用部分網(wǎng)絡(luò)營銷手段來實(shí)現(xiàn)銷售效果的最大化。并且伴隨著新冠疫情的到來，很多化妝品的消費(fèi)者需要長時(shí)間的佩戴口罩，整個(gè)臉部只有眼睛是裸露在外的，正因如此，更加精致的眼妝開始越來越受到化妝品消費(fèi)者的喜愛與重視，珀萊雅可以從眼部化妝品著手，開發(fā)出具有差異性的眼部彩妝產(chǎn)品，譬如新手影盤、防水睫毛膏等。并且做好產(chǎn)品之間的排列組合，嚴(yán)格確保產(chǎn)品的質(zhì)量，以此來獲取消費(fèi)者的持續(xù)信任；在價(jià)格方面雖然不降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，但與配套產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，給消費(fèi)者贈送免費(fèi)的試用裝；在促銷方面，利用潛在消費(fèi)者經(jīng)常使用的社交媒體進(jìn)行廣告投入，積極參與購物節(jié)活動；對于銷售渠道而言，則是需要完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并且嚴(yán)格做好產(chǎn)品的售后服務(wù)。

（二）突破產(chǎn)品同質(zhì)化界限，深耕研發(fā)渠道，打造精品產(chǎn)品

目前珀萊雅主要產(chǎn)品并沒有完全打造成功，資金與消費(fèi)者口碑都沒有沉淀太多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，被替換的概率很高，一旦市場上出現(xiàn)同類產(chǎn)品，就會極大程度地影響營收。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以知道，越來越多的消費(fèi)者開始重視化妝品的成分組成，對于產(chǎn)品信息透明化的呼聲越來越高，使用成分及其濃度來命名化妝品的備案產(chǎn)品越來越多，譬如HBN白藜蘆醇原液、REN果酸精華、成野醫(yī)生VC濃縮精華液等。

珀萊雅紅寶石精華的主要成分有視黃醇與六勝肽，有著抗衰老的作用，但是其在產(chǎn)品的名稱之中并沒有明確表現(xiàn)出來，需要消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品的詳細(xì)介紹才可能獲得，很有可能導(dǎo)致部分的潛在消費(fèi)者流失。

對于上面出現(xiàn)的各種問題，珀萊雅公司需要不斷提升自身的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，打響差異化的產(chǎn)品策略，生產(chǎn)出具有長時(shí)間、獨(dú)特性、有更新價(jià)值的全新產(chǎn)品，打開產(chǎn)品與價(jià)格的可上升空間，重新進(jìn)軍中高端市場，通過新媒體來提高品牌形象。2014-2019年之間，我國的功效性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為20%，而在同時(shí)間段的護(hù)膚品增長速度為10%，同時(shí)，護(hù)膚品正在逐步從水乳霜膏等基礎(chǔ)護(hù)膚品轉(zhuǎn)型為眼霜、精華等高階護(hù)膚品，珀萊雅公司也需要不斷分析消費(fèi)者的實(shí)際需要，繼續(xù)開發(fā)與紅寶石精華與功效性護(hù)膚品類型相同的產(chǎn)品，并且今后在產(chǎn)品名稱之中加入主要成分名稱，以此來引起部分“成分黨”的興趣。

（三）避免盲目網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)

就目前珀萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，其存在一定盲目的“廣撒網(wǎng)”行為，在經(jīng)過科學(xué)研究之后，在同一時(shí)期有著大量KOL同時(shí)宣傳珀萊雅的化妝品與護(hù)膚品，這種鋪天蓋地的宣傳行為會給消費(fèi)者帶來視覺疲勞與審美疲勞。同時(shí)，通過消費(fèi)者對珀萊雅產(chǎn)品的一系列評價(jià)數(shù)據(jù)可以得出，很大一部分的消費(fèi)者認(rèn)為珀萊雅產(chǎn)品的塑料包裝有著質(zhì)量普通、質(zhì)感較差，給人一種很強(qiáng)的塑料感，而消費(fèi)者第一眼看到的就是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝的質(zhì)量問題會影響到消費(fèi)者的購買決定，如果產(chǎn)品的包裝較為廉價(jià)，也會讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。

對于上文所提出的問題，需要珀萊雅科學(xué)使用新時(shí)代的大數(shù)據(jù)技術(shù)：第一，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)有針對性地選擇消費(fèi)群體，再針對選擇出的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這樣一來其定位會更加科學(xué)；第二，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的購物愛好并進(jìn)行區(qū)分；第三，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確分析消費(fèi)者實(shí)際需要，加強(qiáng)對消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)行為的分析，以此來為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)；第四，可以通過對消費(fèi)者評價(jià)的分析，來不斷完善產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量與效果，以此來確保消費(fèi)者的滿意程度。例如，如果消費(fèi)者的反饋中大量出現(xiàn)對產(chǎn)品包裝不夠滿意的現(xiàn)象，那么就可以著手對產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，可以改變包裝所使用的材料，使用例如玻璃或者陶瓷等質(zhì)感較強(qiáng)的材料，同時(shí)定制有差異性的產(chǎn)品包裝，把我國的傳統(tǒng)文化，融入產(chǎn)品包裝與企業(yè)文化之中，力求產(chǎn)品與企業(yè)的一致性，提升內(nèi)在的功能、完善產(chǎn)品包裝、豐富文化底蘊(yùn)。

（四）借助社交媒體加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度

在網(wǎng)絡(luò)社交媒體迅速發(fā)展的今天，很大一部分的消費(fèi)者都是選擇通過微博、小紅書等APP來了解國產(chǎn)化妝品的有關(guān)信息，在確定了想要購買的產(chǎn)品之后，再通過淘寶京東等主流電商平臺來完成對國產(chǎn)化妝品的購買。以阿里巴巴為例，其在2020年的活躍用戶高達(dá)7.51億，占據(jù)了我國網(wǎng)民總數(shù)的75.9%，但是經(jīng)過對數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在各種社交媒體與電商品牌上的粉絲量與粉絲活躍程度相較于其他知名化妝品品牌還是有著不小的差距，其在網(wǎng)絡(luò)營銷上并沒有下功夫。與此同時(shí)，珀萊雅頻繁與流量明星進(jìn)行合作，讓他們作為珀萊雅的品牌代言人，雖然可以在一定程度上帶動流量明星的粉絲進(jìn)行購買，但是由于品牌代言人的不斷更換，粉絲成分也在不斷變化，很難沉淀出珀萊雅的忠實(shí)粉絲。

對于此種現(xiàn)象，珀萊雅需要加大品牌營銷力度，豐富營銷手段，對信息的傳播渠道進(jìn)行科學(xué)整合，以社交媒體為基礎(chǔ)，構(gòu)建起KOL矩陣，依靠流量明星與KOL加深對消費(fèi)者的教育，譬如，邀請KOL或者KOC進(jìn)入珀萊雅的生產(chǎn)工廠與企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，讓消費(fèi)者可以設(shè)身處地地參與與了解到企業(yè)的生存環(huán)境與生產(chǎn)工藝，以此來提升品牌的可信度與曝光度；和腰部KOL進(jìn)行合作，共同完成對產(chǎn)品的職業(yè)測評與對產(chǎn)品成分的分析來變相宣傳產(chǎn)品，以此來完成對消費(fèi)者的“種草”，獲取更多的忠實(shí)粉絲與有效的產(chǎn)品形象；最后可以舉辦各種活動來激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品試用體驗(yàn)，以此來進(jìn)行二次的傳播與推廣，完成長尾擴(kuò)散?，F(xiàn)在消費(fèi)者的“國貨意識”在不斷覺醒，珀萊雅在憑借著一股東風(fēng)的同時(shí)也需要承擔(dān)發(fā)揚(yáng)國貨的責(zé)任與意識，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的營銷手段與內(nèi)容，把我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入品牌形象之中，助力“國潮”的興起。

（五）借助粉絲進(jìn)行營銷

粉絲是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中影響力的基礎(chǔ)，通過粉絲可以獲得相應(yīng)的信息反饋、以此來形成口碑與粉絲的自發(fā)傳播，所以，珀萊雅也需要重視粉絲營銷的重要程度。具體的方法如下：

1.粉絲培養(yǎng)與互動方法

通過在互聯(lián)網(wǎng)上的一夜火爆之后，任何一個(gè)社交平臺都會有大量的臨時(shí)粉絲。這就需要企業(yè)進(jìn)行對忠實(shí)粉絲的培養(yǎng)，開設(shè)一系列的粉絲特權(quán)，例如可以獲得新產(chǎn)品的免費(fèi)使用的各種權(quán)力。另外，加深與重視粉絲之間的互動溝通，以忠實(shí)粉絲的反饋?zhàn)鳛榻窈蟾倪M(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)方向。

2.粉絲計(jì)劃

“成長計(jì)劃”，針對一些忠實(shí)粉絲進(jìn)行跟蹤體驗(yàn)。同時(shí)培養(yǎng)這些消費(fèi)者從產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)粉絲，形成品牌依賴性，讓他們自發(fā)的宣傳企業(yè)，提升企業(yè)口碑。

3.粉絲體驗(yàn)

針對那些忠實(shí)粉絲，企業(yè)可以免費(fèi)為其提供免費(fèi)的試用裝，并且把粉絲營銷與體驗(yàn)營銷進(jìn)行融合，選擇一批忠實(shí)粉絲，讓粉絲把體驗(yàn)和變?yōu)橐欢螘r(shí)間就進(jìn)行更新，以真實(shí)的體驗(yàn)反饋產(chǎn)品效果，通過這種信息反饋方式，彰顯產(chǎn)品功效，吸引消費(fèi)者。

（六）價(jià)值再定位

小品牌化妝品要利用復(fù)合價(jià)值組合，例如以安全為顯性訴求，功效為隱性價(jià)值。以安全擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以功效形成忠誠與分享。通過產(chǎn)品價(jià)值定位，可以形成差異化的價(jià)值組合和克服消費(fèi)者決策障礙，形成了消費(fèi)者決策的良性循環(huán)。甚至以夸張的表達(dá)方式訴求安全，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決消費(fèi)者注意力、興趣、欲望的障礙，降低嘗試障礙，增加產(chǎn)品價(jià)值，高功效會促進(jìn)消費(fèi)者的購買，增加滿意度和分享行為，從而驅(qū)動消費(fèi)者整個(gè)決策過程的順利發(fā)生，形成良性循環(huán)。

五、總結(jié)

伴隨著全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，小品牌化妝品需要準(zhǔn)確認(rèn)識到自身的能力最大值，采用全新的方法顛覆傳統(tǒng)的營銷手段，并且在不斷的創(chuàng)新過程中激勵(lì)經(jīng)驗(yàn)，使用全新的互聯(lián)網(wǎng)法則，才能夠更好地發(fā)展自身。同時(shí)本文以珀萊雅公司作為例子，對化妝品產(chǎn)品在營銷過程中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行全面分析，并且給出相應(yīng)的參考建議，不僅了解到了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷所帶來的各種改變，也明白了制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷手段對小品牌化妝品公司的重要程度與必要性。