鄧 瑤 ,李 雙 ,殷久海
(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南 長沙 410205)
隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率的不斷提高,電商直播迅猛發(fā)展,快速融入人們的日常生活之中。電商直播將實(shí)體店購物場景線上化,借助內(nèi)容資源、流量資源以新的方式撬動(dòng)消費(fèi)市場。全國各地助農(nóng)直播如雨后春筍般地涌現(xiàn),地方政府官員走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”,充分發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢,開創(chuàng)探索鄉(xiāng)村振興新手段,破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)民增收難等問題。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù),農(nóng)產(chǎn)品在電商直播的品牌排行中雖居于前列,但與服裝類、美妝類產(chǎn)品還存在一定差距,總體發(fā)展空間大。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與電商直播的深入研究有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,當(dāng)前許多學(xué)者都參與到電商直播行業(yè)的研究中。
Raj(1985)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度受農(nóng)產(chǎn)品層面的因素影響,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲取最終產(chǎn)品,因此其忠誠度在很大程度上受農(nóng)產(chǎn)品特征的影響,如產(chǎn)品的知名度、質(zhì)量、價(jià)格、營養(yǎng)、包裝等[1]。Dewhirst等(2020)指出企業(yè)進(jìn)行品牌營銷需要花費(fèi)較多的精力、時(shí)間,同時(shí)需要付出高昂的營銷成本;開展品牌營銷活動(dòng)既可以讓企業(yè)獲得更高的知名度,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù),但一定程度上也可能加速企業(yè)的覆滅[2]。趙冠艷等(2021)研究農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的價(jià)值特征、實(shí)現(xiàn)途徑與公共治理,認(rèn)為地理標(biāo)志具有公共產(chǎn)品的屬性,呈現(xiàn)出聲譽(yù)共享、品牌競爭力和降低信息不對(duì)稱性的價(jià)值特征[3]。葉丹瀾等(2021)研究基于文化特征的旅游農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),探討如何將地域文化元素運(yùn)用到特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品味與內(nèi)涵,提高特色農(nóng)產(chǎn)品的吸引力、影響力以及市場競爭力,促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售,推進(jìn)該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展[4]。呂玫萱等(2020)通過構(gòu)建“網(wǎng)站特征—農(nóng)產(chǎn)品特征—企業(yè)特征”三維分析框架,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,表明互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度影響顯著,在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈及人們消費(fèi)觀念品牌化趨向不斷增強(qiáng)的背景下,農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提升品牌資產(chǎn)、增強(qiáng)自身競爭力的必然選擇[5]。國內(nèi)對(duì)電商直播的研究集中在服裝類、美妝類產(chǎn)品,對(duì)電商直播中消費(fèi)者購買意愿的研究集中在帶貨主播形象、互動(dòng)性等方面,對(duì)產(chǎn)品特征的研究較少。該領(lǐng)域大多數(shù)學(xué)者的研究選擇從消費(fèi)者視角出發(fā),從消費(fèi)者的角度看待電商直播運(yùn)營的問題,研究視角具有局限性。
本文立足于消費(fèi)者和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)視角,從產(chǎn)品特征這個(gè)視角切入,進(jìn)行案例分析,并提出對(duì)策建議,以促進(jìn)電商直播這一新銷售模式賦能鄉(xiāng)村振興,提升農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展水平。
本文選取較有普適性的小微型電商直播企業(yè)湘西某電商服務(wù)有限責(zé)任公司作為案例進(jìn)行研究,該公司成立于2021年11月10日,位于湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰縣沱江鎮(zhèn)城北金坪村,公司法定代表人為彭某某,該企業(yè)運(yùn)營抖音號(hào)——苗家某某,主播為當(dāng)?shù)孛缱逭鎸?shí)的一家人,以苗族文化為特色,自主運(yùn)營,銷售當(dāng)?shù)靥厣朗?、民族特色工藝品等?/p>
當(dāng)前,該企業(yè)運(yùn)營賬號(hào)粉絲數(shù)在429萬以上,累計(jì)獲贊4 843萬以上,日均直播2場,平均1場為1 h;17:00—20:00時(shí)間段內(nèi),累計(jì)產(chǎn)品SKU在50以上,累計(jì)已售賣訂單38萬以上。部分產(chǎn)品銷量與銷售額統(tǒng)計(jì)圖如圖1所示,由圖1可知,其主要?jiǎng)?chuàng)收產(chǎn)品是湘西苗家糯米糍粑、湘西苗家茶枯茶籽粉、湘西煙熏臘排骨、湘西煙熏臘肉、湘西特色外婆菜、湘西傳統(tǒng)豆腐乳等。
圖1 部分產(chǎn)品銷量與銷售額統(tǒng)計(jì)圖
直播地點(diǎn)一般為主播家廚房門前,以廚房或做家務(wù)、干農(nóng)活的家人為背景,著傳統(tǒng)苗族服飾,夫婦二人同時(shí)參與,以試吃、試用、試戴的方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品,另外部分產(chǎn)品如臘肉現(xiàn)切現(xiàn)做,呈現(xiàn)真實(shí)生活場景,激發(fā)消費(fèi)者的興趣,增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),該企業(yè)店鋪銷售前20名產(chǎn)品中單品售價(jià)最低為19.8元,最高為78元,售價(jià)集中在20~30元、10~20元,分別占比42.11%、21.05%,兩區(qū)間合計(jì)占比63.16%。與同類別大多數(shù)企業(yè)對(duì)比,售價(jià)處于較低水平,且差距較大。產(chǎn)品價(jià)格分布圖如圖2所示。
圖2 產(chǎn)品價(jià)格分布圖
該企業(yè)銷售產(chǎn)品類別有生鮮類、茶類、沖調(diào)谷物類、滋補(bǔ)營養(yǎng)品類、零食類、清潔用品類等農(nóng)產(chǎn)品及民族特色手工藝品,具體產(chǎn)品有湘西煙熏臘排骨、湘西煙熏臘肉、農(nóng)家蜂蜜等,如表1所示。
表1 部分產(chǎn)品名單
根據(jù)問卷調(diào)查,客戶年齡分布圖如圖3所示,客戶職業(yè)分布圖如圖4所示。由圖3可知,該企業(yè)客戶群體的年齡主要集中在21~25歲、31~35歲、36~40歲;由圖4可知,客戶群體的職業(yè)主要是企業(yè)普通職員和自由職業(yè)者。
圖3 客戶年齡分布圖
圖4 客戶職業(yè)分布圖
該企業(yè)以苗族文化為特色,日常拍攝短視頻時(shí)視頻中人物穿苗族服飾出鏡,講述當(dāng)?shù)孛缱迳罟适?、傳統(tǒng)文化,用鏡頭還原苗族生活本色。選取家庭生活場景為直播背景,在直播中融入了苗族文化特色,吸引觀看者;銷售的產(chǎn)品如具有當(dāng)?shù)匚幕厣聂亵?、茶、臘肉、蜂蜜、茶籽粉等。但將其放入整體市場環(huán)境對(duì)比來看,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,文化特征體現(xiàn)不明顯,產(chǎn)品優(yōu)勢不突出[6]。
直播流程一般為產(chǎn)品介紹、實(shí)物演示、產(chǎn)品銷售,內(nèi)容單調(diào),套路高度重復(fù),與服裝類、美妝類等娛樂性較高的電商直播相比,難以有強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊和吸引力,處于相對(duì)劣勢地位。因此,應(yīng)該挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特殊價(jià)值與文化內(nèi)涵,讓消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品背后的故事,打造自身優(yōu)勢,提高市場競爭力。
該企業(yè)注冊(cè)擁有自主品牌,但品牌知名度不高,品牌影響力較低。一般情況下,小微企業(yè)自有品牌難以成為知名品牌,形成品牌影響力。在實(shí)際運(yùn)營中,產(chǎn)品名稱標(biāo)記有“湘西”字樣,“湘西”二字本身為區(qū)域名稱,是一個(gè)地理標(biāo)志,因旅游業(yè)的發(fā)展而知名,是一片讓人向往的神秘大山,能夠在一定程度上賦予農(nóng)產(chǎn)品銷售能量[7]。但這并非一個(gè)完整的地理標(biāo)志品牌,且缺乏質(zhì)量體系的管控和品質(zhì)認(rèn)證,難以真正發(fā)揮地理標(biāo)志品牌的力量。
電商直播在長遠(yuǎn)發(fā)展中,可以根據(jù)地域特色和產(chǎn)品特色,深挖農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)文化內(nèi)涵,樹立強(qiáng)大的地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,回應(yīng)消費(fèi)者品牌意識(shí)需求。
目前,該企業(yè)銷售單品價(jià)格集中在10~30元之間,銷量前20的產(chǎn)品中最高單價(jià)為78元,未進(jìn)行組合套餐銷售,處于市場較低水平,盈利能力較低。從價(jià)格特征來看,以售價(jià)影響消費(fèi)者購買行為,在價(jià)格沒有明顯差異和指向性設(shè)計(jì)的情況下,即在缺乏導(dǎo)向時(shí),消費(fèi)者容易在買和不買之間猶豫不決。若以銷售結(jié)果為導(dǎo)向,那么在價(jià)格特征上需要有能夠讓消費(fèi)者輕易決定購買的導(dǎo)向,買,再買,不斷積累優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生復(fù)購行為才是長遠(yuǎn)經(jīng)營、長遠(yuǎn)盈利的恰當(dāng)邏輯。此外,可適當(dāng)引入高價(jià)位的產(chǎn)品,滿足不同層次客戶的消費(fèi)需求。
調(diào)查問卷顯示,農(nóng)產(chǎn)品電商直播的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品本身的關(guān)注更甚于價(jià)格,同時(shí)價(jià)格也能夠反向影響消費(fèi)群體的行為。
在同一地區(qū),各企業(yè)所銷售的農(nóng)產(chǎn)品高度重合,但產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊,哪怕同一家企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品,亦可能存在品質(zhì)差異。缺少標(biāo)準(zhǔn)與有標(biāo)準(zhǔn)難執(zhí)行的情形同時(shí)存在,產(chǎn)品的大小、顏色、品種、成熟度不分的現(xiàn)象不同程度存在,產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)一致性較差,貨不對(duì)板成為消費(fèi)者投訴的主要問題。此外,還存在夸大宣傳、以次充好,甚至“掛羊頭賣狗肉”等現(xiàn)象,影響消費(fèi)者信任和區(qū)域公共品牌形象。
食品安全隱患嚴(yán)重且消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施滯后,降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)的信任度,難以形成良好的客戶關(guān)系、引導(dǎo)客戶持續(xù)復(fù)購,制約著農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展,完全不利于農(nóng)產(chǎn)品電商直播的長遠(yuǎn)發(fā)展。
當(dāng)前,該企業(yè)銷售的產(chǎn)品有農(nóng)產(chǎn)品、民族特色手工藝品兩大類,細(xì)分多個(gè)小類,小類下產(chǎn)品單一,集中于低價(jià)位產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡,這是企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的重大困境之一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的重要原因在于市場需求調(diào)研不足、特色產(chǎn)品深挖不足、生產(chǎn)制作條件不完善、供應(yīng)鏈體系建設(shè)不強(qiáng)與決策缺乏科學(xué)依據(jù)等[8]。
從經(jīng)營策略來看,企業(yè)適用于“帕累托理論”和“長尾理論”中的哪一個(gè),利潤主要從哪一部分產(chǎn)品、哪一部分客戶來經(jīng)營獲取,都應(yīng)當(dāng)有所選取和側(cè)重。適用于二者中的哪一個(gè),應(yīng)當(dāng)由市場條件決定,根據(jù)市場需要均衡調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
區(qū)域民族文化是不同自然地理環(huán)境、人文因素及歷史發(fā)展進(jìn)程形成的具有特殊性的文化,帶有明顯的地方色彩。通過深挖區(qū)域民族文化,能促進(jìn)對(duì)該區(qū)域人群現(xiàn)實(shí)生活、精神財(cái)富等方面的探索,具有不可替代的優(yōu)勢。一方面,為消費(fèi)者提供豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務(wù),符合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求;另一方面,面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀,以區(qū)域民族文化特色賦能產(chǎn)品是破局之法??稍诋a(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品宣傳等方面體現(xiàn)區(qū)域民族文化,亦可在直播間場景、直播內(nèi)容、表達(dá)方式等方面體現(xiàn)區(qū)域民族文化。
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地理區(qū)域,具有相關(guān)產(chǎn)品特征,富有地域特色,一般包括自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文雙重要素。為適應(yīng)消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)的市場變化,應(yīng)從深化質(zhì)量安全監(jiān)管、改良生產(chǎn)技術(shù)、促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面練好“內(nèi)功”,從推廣渠道、公共關(guān)系等方面練好“外功”,建設(shè)具有強(qiáng)大影響力、受消費(fèi)者歡迎的地理標(biāo)志性品牌,促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提高[9]。
價(jià)格通常是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素,同時(shí)也是企業(yè)運(yùn)營中難以決定的事項(xiàng)之一。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售,獲取經(jīng)營利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償,又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力,從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。在成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向三種定價(jià)導(dǎo)向中,應(yīng)根據(jù)不同市場條件采用不同的定價(jià)方式,并考慮到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者和競爭者等多方的利益,明確不同時(shí)期不同階段的導(dǎo)向。此外,結(jié)合市場需求環(huán)境,適當(dāng)調(diào)控客單價(jià),增強(qiáng)企業(yè)營收能力。
政府相關(guān)部門應(yīng)加大監(jiān)管力度,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)、信息化支撐、信用化治理。通過信用定級(jí)、動(dòng)態(tài)管理、分級(jí)監(jiān)管,倒逼企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控,嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展,不斷改善整體營商環(huán)境,讓消費(fèi)者更加信任品牌、信任產(chǎn)品。在企業(yè)內(nèi)部,應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn),科學(xué)合理地進(jìn)行分類分級(jí)控制,打造商品溯源體系,做到事前可預(yù)防、事中可監(jiān)控、事后可補(bǔ)救,充分保障產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者合法權(quán)益[10]。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指企業(yè)不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)和量的比例關(guān)系,主要包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)品組合四大要素,這些要素的不同組合與調(diào)整就構(gòu)成了不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合可使企業(yè)用最小的投入獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。就農(nóng)產(chǎn)品電商直播而言,產(chǎn)品類型可多樣化,產(chǎn)品設(shè)計(jì)可面向市場需求進(jìn)行升級(jí),亦可增加相關(guān)聯(lián)的不同類別產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品類目和SKU,以市場為導(dǎo)向,均衡調(diào)控產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而具體如何調(diào)控,應(yīng)把握好市場導(dǎo)向原則,充分做好市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,科學(xué)決策。
與傳統(tǒng)電商相比,電商直播技術(shù)門檻更低、操作更便捷,農(nóng)民參與電商直播的積極性高漲,由此,手機(jī)正在成為新農(nóng)具,直播正在成為新農(nóng)活,農(nóng)民正在成為新網(wǎng)紅,農(nóng)產(chǎn)品正在成為新網(wǎng)貨,數(shù)據(jù)正在成為新農(nóng)資,電商直播讓農(nóng)民的角色定位從傳統(tǒng)的生產(chǎn)者向現(xiàn)代經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。角色定位轉(zhuǎn)變的過程中存在許多問題亟待解決,有些需要農(nóng)民自身學(xué)習(xí)和改善,有些需要政策引導(dǎo)和監(jiān)管,唯有多方合力,才能促進(jìn)這一行業(yè)綠色健康可持續(xù)發(fā)展,有效助推鄉(xiāng)村振興。