短視頻平臺(tái)在公共圖書館服務(wù)效能優(yōu)化中的應(yīng)用策略研究
——以抖音App為例

于艷艷

(青島市即墨區(qū)圖書館，山東 青島 266200)

科技進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展對(duì)讀者信息獲取方式和途徑產(chǎn)生了巨大影響，隨著以5G通信為代表的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和智能移動(dòng)終端的普及，我國(guó)短視頻社交平臺(tái)用戶呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，截至2020年12月月底我國(guó)短視頻用戶已達(dá)8.73億人，占國(guó)民總數(shù)的88.3%(源自第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù))，抖音在短視頻類社交平臺(tái)中占有較大的市場(chǎng)份額，應(yīng)用行業(yè)范圍較廣[1]。目前，短視頻已成為人們拓寬知識(shí)視野，滿足文化需求的重要途徑，地方乃至中央主流媒體、政府機(jī)構(gòu)都已應(yīng)用短視頻發(fā)布新聞、時(shí)事、政策等，且成效明顯。公共圖書館作為社會(huì)教育和信息職能機(jī)構(gòu)，也應(yīng)順興時(shí)代發(fā)展需求，研判短視頻社交平臺(tái)在促進(jìn)自身服務(wù)效能提升中的重要作用，推廣自身文化資源與信息服務(wù)，幫助讀者以更加直觀便捷的方式獲取和利用信息資源，塑造自身與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的新形象，彰顯新時(shí)期公共圖書館的社會(huì)服務(wù)價(jià)值。

1 抖音App及其在圖書館運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

1.1 短視頻與抖音App

短視頻即短片視頻，是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中使用較廣泛的信息傳播方式，其以短、平、快的傳播特點(diǎn)、多元快捷的獲取方式、豐富多樣的信息場(chǎng)景和即時(shí)互動(dòng)的交流機(jī)制迅速獲得了用戶的認(rèn)可并擁有很高的使用黏度[2]。隨著5G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和各行業(yè)對(duì)短視頻作用的重視，可以預(yù)見未來短視頻用戶規(guī)模仍會(huì)穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容制作將朝著專業(yè)化、多元化、精細(xì)化的方向發(fā)展，視頻服務(wù)效能也將得到更深層次的挖掘。抖音App于2016年9月上線使用，截至2020年12月，我國(guó)活躍抖音用戶量超4億人，占全體網(wǎng)民數(shù)量的37.4%。在公共文化領(lǐng)域，圖書館、博物館、科技館等傳統(tǒng)服務(wù)機(jī)構(gòu)大部分均已入駐抖音，開通了抖音賬號(hào)，拍攝、制作和發(fā)布文化傳播類短視頻作品，部分社會(huì)機(jī)構(gòu)更將抖音作為首選信息發(fā)布平臺(tái)[3]。與傳統(tǒng)信息傳播方式對(duì)比，以抖音App為代表的短視頻社交平臺(tái)采用算法推薦的內(nèi)容展現(xiàn)方式，根據(jù)用戶喜好推薦相似類型和相似主題的作品，帶動(dòng)用戶關(guān)注頭部賬號(hào)，形成流量聚集效應(yīng)，因而其更適合機(jī)構(gòu)類賬號(hào)對(duì)外發(fā)布信息。

1.2 圖書館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

抖音App在圖書館運(yùn)營(yíng)過程中起到了輔助加工生產(chǎn)文字、圖片、音頻、視頻等信息的作用，主題資源通過團(tuán)隊(duì)的采集、創(chuàng)作、編輯、推送等流程呈現(xiàn)在抖音App客戶端供用戶瀏覽閱讀，滿足讀者的碎片化信息服務(wù)需求[4]。圖書館賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制包含賬號(hào)建立、選題籌劃、制作剪輯、作品發(fā)布、傳播分享、反饋優(yōu)化等主要環(huán)節(jié)，見下頁圖1。首先，圖書館相應(yīng)部門負(fù)責(zé)人創(chuàng)建抖音賬號(hào)，并提交資料進(jìn)行認(rèn)證，形成圖書館賬號(hào)；其次，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)分析當(dāng)前讀者需求及社會(huì)熱點(diǎn)問題，選擇熱度高、讀者感興趣的主題，并據(jù)此進(jìn)行前期的場(chǎng)景、設(shè)施等籌備工作；再次，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞選題在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景錄制視頻，并進(jìn)行后期的制作、剪輯；最后，圖書館在賬號(hào)發(fā)布該短視頻，同時(shí)用戶可在移動(dòng)客戶端打開抖音App進(jìn)行瀏覽。圖書館能夠根據(jù)讀者的關(guān)注量、瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量判斷該作品是否契合讀者需求，同時(shí)可以通過評(píng)論留言、實(shí)時(shí)彈幕、話題討論等方式收集讀者觀看意見，據(jù)此對(duì)后期視頻進(jìn)行完善優(yōu)化，吸納更大范圍的讀者參與其中，達(dá)到宣傳推廣的目的。

圖1 圖書館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制簡(jiǎn)圖

1.3 抖音App在文化傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

對(duì)于公共圖書館而言，抖音App提供的沉浸式體驗(yàn)?zāi)軌蛴行Ъぐl(fā)讀者的閱讀熱情，拓寬其知識(shí)邊界，煥新服務(wù)理念，推動(dòng)知識(shí)和文化資源服務(wù)朝著普惠化、智慧化的方向發(fā)展。首先，公共圖書館的服務(wù)對(duì)象是整個(gè)社會(huì)群體，需要為參與度較低的群體提供直觀便捷的參與渠道，同時(shí)為常規(guī)讀者提供新穎生動(dòng)的服務(wù)方式，培養(yǎng)民眾對(duì)文化信息需求的“渴求感”，提升自身閱讀推廣水平，而抖音App很好地滿足了公共圖書館這一迫切服務(wù)需求；其次，抖音App中創(chuàng)作者可以根據(jù)主題需要選用任意創(chuàng)作場(chǎng)景，渲染氣氛，靈活調(diào)動(dòng)各種資源，讓知識(shí)和文化與場(chǎng)景相融合，打破不同知識(shí)或文化之間的邊界，有效拓寬讀者視野[5]；再次，抖音App的互動(dòng)特點(diǎn)讓公共圖書館改變了以往單向強(qiáng)加式的知識(shí)傳播方式，讀者能以點(diǎn)贊、彈幕、評(píng)論等多種方式參與互動(dòng)，成為知識(shí)傳播的參與者、評(píng)價(jià)者乃至創(chuàng)作者，引導(dǎo)圖書館知識(shí)和文化服務(wù)觀念向社交化轉(zhuǎn)變，更加突出“以讀者為中心”的本質(zhì)特征。

2 公共圖書館抖音賬號(hào)服務(wù)存在的問題

2.1 開通量少，運(yùn)營(yíng)不善

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前公共圖書館抖音等短視頻社交平臺(tái)賬號(hào)的開通率不足65%，仍有超過35%的圖書館沒有充分認(rèn)識(shí)到短視頻服務(wù)的重要性，尚未開通短視頻賬號(hào)。在已開通賬號(hào)的公共圖書館中，僅有經(jīng)濟(jì)情況較好的省級(jí)或市級(jí)圖書館具有流量聚集作用，但粉絲超過10,000的公共圖書館賬號(hào)不足10家，粉絲量超5萬的僅有3家，與娛樂類抖音賬號(hào)關(guān)注量相比差距懸殊[6]。導(dǎo)致用戶關(guān)注量較少的原因多種多樣，一些圖書館發(fā)布作品較少，部分賬號(hào)僅在開通初期發(fā)布了幾個(gè)作品，后期斷更，導(dǎo)致無人關(guān)注，最終淪為“僵尸號(hào)”；一些圖書館沒有進(jìn)行讀者調(diào)研，內(nèi)容陳舊，無法激發(fā)讀者熱情；還有部分圖書館發(fā)布的視頻連貫性不強(qiáng)，導(dǎo)致讀者閱讀黏性較弱。此外，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在視頻制作剪輯過程中不善于應(yīng)用平臺(tái)功能，導(dǎo)致短視頻新穎程度不夠，加之發(fā)布渠道單一，讀者關(guān)注數(shù)量逐年減少。

2.2 定位模糊，偏向娛樂

部分公共圖書館賬號(hào)發(fā)布短視頻頻次高、數(shù)量多，但選題內(nèi)容過于寬泛，缺少規(guī)劃，推廣定位模糊，單純?yōu)榱宋脩粞矍?，提升流量，甚至每天都?huì)發(fā)布與圖書館行業(yè)無關(guān)的商業(yè)廣告內(nèi)容，引發(fā)讀者反感，最終無奈取消關(guān)注[7]。上述舉措雖然能在短期內(nèi)獲得流量聚集效應(yīng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，各類受眾群體均無法長(zhǎng)期獲得自身所需的信息內(nèi)容，傳播效果不佳，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在最初的選題籌劃階段就已出現(xiàn)問題，引發(fā)后續(xù)連鎖效應(yīng)。中小型公共圖書館由于缺少專業(yè)的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期轉(zhuǎn)發(fā)其他圖書館的動(dòng)態(tài)視頻，久而久之造成短視頻與館內(nèi)實(shí)際情況、讀者需求脫節(jié)，宣傳推廣效能大打折扣。此外，部分公共圖書館發(fā)布的短視頻作品娛樂化傾向嚴(yán)重，為了追求有趣的表達(dá)方式，大幅削減知識(shí)文化內(nèi)容占比，導(dǎo)致自身社會(huì)形象受損，知識(shí)和文化服務(wù)的專業(yè)性受到用戶質(zhì)疑。

2.3 形式單一，缺乏互動(dòng)

部分公共圖書館抖音賬號(hào)互動(dòng)區(qū)的評(píng)論、留言、點(diǎn)贊寥寥無幾，由此不難分析創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開展短視頻推送的形式僵化單一，且與粉絲的互動(dòng)性較差。很多公共圖書館在應(yīng)用抖音短視頻賬號(hào)后仍然無法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服務(wù)思維，沿用固有模式，根據(jù)主觀思維推送和發(fā)布視頻，單純?yōu)榱送瓿晒ぷ髦笜?biāo)，缺乏對(duì)內(nèi)容價(jià)值的深度挖掘和對(duì)發(fā)布效果的自我評(píng)價(jià)。應(yīng)用抖音賬號(hào)參與運(yùn)營(yíng)的目的在于滿足讀者不斷升級(jí)的閱讀需求，并將讀者作為自身服務(wù)的參與者、傳播者和評(píng)價(jià)者，而互動(dòng)恰恰是連接知識(shí)文化和讀者之間的橋梁，讓讀者通過參與沉浸式閱讀獲得情感共鳴[8]。如果不能得到讀者的關(guān)注和正面反饋，表明當(dāng)前賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式單一、吸引力不足，圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，豐富作品內(nèi)容，創(chuàng)新傳播方式，引導(dǎo)讀者積極參與。

3 公共圖書館抖音賬號(hào)服務(wù)效能優(yōu)化策略

3.1 重視平臺(tái)作用，提升運(yùn)營(yíng)能力

一般而言，在同一區(qū)域內(nèi)，限于資金、人才、技術(shù)等因素，中小型公共圖書館抖音賬號(hào)的開通率不高，因此，公共圖書館應(yīng)充分發(fā)揮總分館體制中總館的理念引領(lǐng)和技術(shù)指導(dǎo)作用，協(xié)助培養(yǎng)專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)僵化的服務(wù)思維，提升分館對(duì)新媒體平臺(tái)的重視程度，加快分館的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)進(jìn)程。各分館應(yīng)積極響應(yīng)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，充分應(yīng)用各類視頻“加熱”工具，如“DOU+”等，發(fā)揮平臺(tái)的智能化推薦功能，提升視頻的關(guān)注度和播放量，覆蓋更廣大的抖音用戶，吸引潛在讀者[9]。此外，公共圖書館還可加強(qiáng)與抖音達(dá)人、網(wǎng)紅書店的合作，聯(lián)合開展知識(shí)文化宣傳推廣活動(dòng)，發(fā)揮借力引流的營(yíng)銷效果，合作運(yùn)營(yíng)既能提升網(wǎng)紅的人氣，帶動(dòng)網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量，又有助于知識(shí)文化的情景式傳播和人氣覆蓋，實(shí)現(xiàn)參與各方的共贏。

3.2 明確服務(wù)定位，打造精品內(nèi)容

公共圖書館抖音賬號(hào)應(yīng)定位于打造區(qū)域宣傳和文化服務(wù)平臺(tái)，從思維、內(nèi)容和制作等多方面同時(shí)入手，改變以往定位模糊、作品隨意的服務(wù)形象?；谧陨矸?wù)定位，館方應(yīng)做好短視頻推廣的前期籌劃工作，并將其納入常規(guī)工作體系中，力求實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新與持續(xù)優(yōu)化。公共圖書館抖音賬號(hào)的短視頻主題選定應(yīng)充分基于讀者調(diào)研、社會(huì)熱點(diǎn)、區(qū)域歷史等，規(guī)劃具有鮮明特色的系列化主題。在內(nèi)容的拍攝、制作、剪輯過程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)秉承“內(nèi)容多元、質(zhì)量第一”的原則，講好故事、突出特色；拍攝過程應(yīng)精心選擇契合主題的場(chǎng)景、與之相關(guān)的人物和歷史資料等，提升短視頻的沉浸感、人文感和文化底蘊(yùn)。

3.3 創(chuàng)新傳播方式，強(qiáng)化互動(dòng)反饋

公共圖書館的傳播分享數(shù)量能夠反映抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果，而視頻的傳播力是由讀者的喜好程度決定的，因此，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分重視讀者觀看體驗(yàn)，適時(shí)適當(dāng)引發(fā)熱點(diǎn)問題的討論，充分發(fā)揮短視頻連接讀者的紐帶作用。除了常規(guī)的推送短視頻，直播也是提升短視頻趣味性和互動(dòng)性的有效方式，一方面，在抖音進(jìn)行直播能夠?yàn)樽x者帶來虛擬化、共時(shí)性的娛樂體驗(yàn)；另一方面，主播與用戶以及用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛑亟M娛樂形態(tài)，強(qiáng)化傳播效果，直播過程中的精彩部分可以通過視頻剪輯等功能分成若干個(gè)短視頻，發(fā)布在平臺(tái)供讀者回放。此外，加強(qiáng)讀者評(píng)價(jià)反饋的收集有助于發(fā)揮評(píng)價(jià)機(jī)制的導(dǎo)向功能，精準(zhǔn)構(gòu)建讀者需求畫像，促進(jìn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)調(diào)整創(chuàng)作主題，優(yōu)化創(chuàng)作手法，提升用戶黏性，完善價(jià)值需求。