互動(dòng)儀式鏈視角下的品牌聯(lián)名廣告分析

◎張劍 寇曉暉

廣告營(yíng)銷(xiāo)由明星代言KOL模式向品牌合作跨界的“聯(lián)名”模式的轉(zhuǎn)向，正在重構(gòu)著廣告生態(tài)系統(tǒng)?？缃缏?lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，在一定程度上能夠使得品牌脫離對(duì)KOL這一中介系統(tǒng)的依賴(lài)，在用戶(hù)期待逐漸降低的代言模式之外開(kāi)辟新的注意力市場(chǎng)。這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，一方面是對(duì)不同行業(yè)邊界消融、領(lǐng)域交匯趨勢(shì)的順應(yīng)之舉，另一方面是品牌對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)下呼吁創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求服膺在心。聯(lián)名之中，“聯(lián)”是方式，雙方的“名”被核心突出，廣告與產(chǎn)品遮擋的品牌形象得以獲取了從隱蔽走向公開(kāi)的可能性。原本“廣告→產(chǎn)品→品牌”的路徑，經(jīng)由品牌的主動(dòng)現(xiàn)身，完成了“廣告→品牌→產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變，經(jīng)由產(chǎn)品獲得品牌印象的反向路徑被打通——用戶(hù)的品牌形象認(rèn)知日益創(chuàng)造了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求。

一、萬(wàn)物聯(lián)名：品牌聯(lián)名類(lèi)型

品牌聯(lián)名的主要形式有三種。第一種形式是“品牌×品牌”，這是最普遍的聯(lián)名形式，資源實(shí)力相匹配的品牌之間，依據(jù)雙方消費(fèi)者群體的共性，把原本并無(wú)交集的要素融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加，達(dá)到市場(chǎng)和利潤(rùn)最大化的目的。這種聯(lián)名方式在飲食和時(shí)尚行業(yè)應(yīng)用非常廣泛。例如2019年六一前夕，香水品牌氣味圖書(shū)館聯(lián)名大白兔奶糖推出“來(lái)點(diǎn)孩子氣”快樂(lè)香氛系列，懷舊牌一時(shí)間引爆全網(wǎng)；同年，RIO推出英雄墨水聯(lián)名雞尾酒，大膽的元素碰撞搭乘國(guó)潮的東風(fēng)讓人耳目一新，產(chǎn)品瞬間售罄。在這種聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)方式中，雖然雙方品牌互有借益，但側(cè)重點(diǎn)不同，通常一方重在為推出的新產(chǎn)品背書(shū)，也即售貨；另一方重在傳播品牌形象、理念和價(jià)值，也即揚(yáng)名。

第二種形式是“品牌×IP（Intellectual Property）”。故宮博物院、大英博物館等博物館的文創(chuàng)，可達(dá)鴨、泡泡馬特等潮玩，以及漫威等動(dòng)漫影視系列，都是聯(lián)名的熱門(mén)IP。比如，2020年拉面說(shuō)聯(lián)名英國(guó)國(guó)家美術(shù)館推出“可以吃的名畫(huà)”藝術(shù)拉面，把名家畫(huà)作融入視覺(jué)包裝，玩法新潮獨(dú)特。無(wú)獨(dú)有偶，良品鋪?zhàn)右苍瞥鲨蟾咝强盏包S酥禮盒。比起其他聯(lián)名方式，IP 聯(lián)名文化屬性更強(qiáng)，內(nèi)容可選擇性更豐富。

第三種形式是“品牌×名人”。這種方式不同于明星代言。明星代言本質(zhì)上是一種信用背書(shū)，任何一個(gè)擁有較高的公眾影響力的明星都可以成為代言人。而名人聯(lián)名則更依賴(lài)于聯(lián)名對(duì)象本人的屬性特點(diǎn)，因其定制化而具備不可替代性，明星本人的性格、成就等特質(zhì)會(huì)作為宣揚(yáng)獨(dú)特性的標(biāo)簽，在聯(lián)名廣告中得到多次強(qiáng)調(diào)，越加使這項(xiàng)聯(lián)名變得“非你不可”。

當(dāng)然，這三種方式并非界限分明，有時(shí)聯(lián)名方式是相互交叉或游離在三者之外的。

二、互動(dòng)儀式鏈視角下的品牌聯(lián)名

涂爾干將儀式研究應(yīng)用于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，戈夫曼繼承其觀點(diǎn)并提出“互動(dòng)儀式”的概念，蘭德?tīng)枴た铝炙乖谶@兩者基礎(chǔ)上引入情感社會(huì)學(xué)的“情感能量”概念，提出了互動(dòng)儀式鏈理論。不同于戈夫曼在宏觀層面上對(duì)互動(dòng)儀式概念和社會(huì)功能的詮釋?zhuān)铝炙怪荚诒治⒂^視角挖掘其運(yùn)作的動(dòng)力機(jī)制。在柯林斯看來(lái)，互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的四個(gè)前提條件是：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，通過(guò)身體在場(chǎng)而產(chǎn)生影響（聚集）；將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上（焦點(diǎn)）；分享共同的情緒或情感體驗(yàn)（互動(dòng)）；對(duì)局外人設(shè)定了界限（界限）。①本文將結(jié)合案例從以上四個(gè)角度具體分析聯(lián)名廣告對(duì)互動(dòng)儀式平臺(tái)的構(gòu)建。

（一）聚集：虛擬共在的數(shù)字世界

數(shù)字技術(shù)重塑了一個(gè)新世界，進(jìn)而創(chuàng)造出元宇宙。元宇宙品牌傳播呈現(xiàn)出沉浸體驗(yàn)、多維互動(dòng)、社交賦能的特征，品牌傳播核心轉(zhuǎn)向“以具身沉浸為中心”，品牌傳播方式轉(zhuǎn)向“臨場(chǎng)感社交互動(dòng)”。②每個(gè)人都成為媒介出口，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等多重意義上賦能消費(fèi)者，品牌方和廣告主也借由網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的虛擬共在積累了聚集消費(fèi)者的條件。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)名廣告為品牌附加了一個(gè)前所未有的符號(hào)，藉此創(chuàng)造一個(gè)嶄新的互動(dòng)場(chǎng)所，共享此符號(hào)資本的用戶(hù)有了得以在此聚集并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的可能性。例如，優(yōu)衣庫(kù)攜手享譽(yù)全球的作家村上春樹(shù)及他所擔(dān)任DJ 的音樂(lè)節(jié)目《Murakami Radio》（村上收音機(jī)），合作發(fā)行了村上RADIO 聯(lián)名UT。借由話(huà)題的開(kāi)辟，村上春樹(shù)的讀者們?cè)趥鹘y(tǒng)的閱讀社群之外有了新的線上活動(dòng)情境，產(chǎn)生一種“寶藏”被發(fā)現(xiàn)的欣喜。在這個(gè)過(guò)程中，讀者看似主動(dòng)聚集，事實(shí)上卻被圈入了優(yōu)衣庫(kù)的私人領(lǐng)地，以溫和的方式被轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者?；谂d趣的討論更有可能提升讀者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌好感度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）焦點(diǎn)：作為舞臺(tái)道具的聯(lián)名對(duì)象

柯林斯提出互動(dòng)儀式市場(chǎng)的概念，在其中人們具有很高的理智性，根據(jù)自身的符號(hào)資本和情感能量有選擇地參與不同的互動(dòng)情景，試圖以有限的投入獲取最大的情感能量。從互動(dòng)儀式的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌商就是通過(guò)跨界聯(lián)合行為豐富自身原本的符號(hào)體系，塑造了具備聯(lián)名雙方二相屬性的新符號(hào)，并通過(guò)不斷的廣告活動(dòng)使自己的聯(lián)名理念和產(chǎn)品成為“神圣物”，將自身樹(shù)立為“商品崇拜”的對(duì)象，在互動(dòng)儀式市場(chǎng)上進(jìn)行商品展演。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要具備聯(lián)名雙方任一屬性的符號(hào)資本，就能獲得參與這種互動(dòng)儀式的準(zhǔn)入資格，并且可以用更少的時(shí)間和精力來(lái)獲得雙份情感能量。在投入符號(hào)資本時(shí)，更低的準(zhǔn)入門(mén)檻和更高的情感能量獲得感，都在鼓勵(lì)消費(fèi)者加入這場(chǎng)狂歡儀式。

柯林斯認(rèn)為個(gè)體必須有共同的關(guān)注焦點(diǎn)，它能給互動(dòng)的雙方帶來(lái)短暫的、共同的情感刺激，這是互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的前提條件。爆款聯(lián)名正是因?yàn)樽プ×寺?lián)名對(duì)象作為焦點(diǎn)的輻射能力，激起漣漪式的話(huà)題擴(kuò)散和集群式的購(gòu)買(mǎi)行為。在氣味圖書(shū)館的案例中，“大白兔”成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)們展演童年的舞臺(tái)道具，個(gè)體借由這一符號(hào)展現(xiàn)自己懷念童年的情感狀態(tài)，并通過(guò)與他人的高頻交流產(chǎn)生情感連帶，使得懷舊氛圍在討論中被不斷渲染，彼此之間的情感通過(guò)不斷的反饋和強(qiáng)化達(dá)到集體興奮的狀態(tài)，最后形成一系列的儀式效果，促成戲劇化的消費(fèi)者行為。

（三）互動(dòng)：情感能量流通的管道

互動(dòng)儀式以相互關(guān)注、情感聯(lián)結(jié)為核心機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)生個(gè)人情感能量和群體團(tuán)結(jié)感。追求情感能量，是人們進(jìn)行互動(dòng)儀式的根本動(dòng)力。聯(lián)名廣告往往通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體特點(diǎn)的把握拉近與他們的心理距離，創(chuàng)造并哄炒話(huà)題以提供互動(dòng)材料，從而搭建情感能量流通的路徑。在拉面說(shuō)與李雪琴聯(lián)名的“打‘?’不易，厚待自己”的互動(dòng)情景中，目標(biāo)消費(fèi)者群體共享“打工人”這一身份符號(hào)，使彼此之間產(chǎn)生情感的聯(lián)結(jié)，從而形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感；海報(bào)廣告中周邊產(chǎn)品“碗”“筷”“鍋”以諧音的方式重現(xiàn)了人們工作中的煩惱和愿景——打卡不會(huì)“碗”，升職漲薪“筷”，工作不背“鍋”，以此為話(huà)題中心不斷烘托熱度，延展、創(chuàng)造和衍生新的討論。不間斷的互動(dòng)為品牌和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間鋪設(shè)了關(guān)系聯(lián)結(jié)管道，每個(gè)參與者的情感能量都在其中得以流通并通過(guò)討論不斷膨脹。在此過(guò)程中，消費(fèi)者的信心、熱情和購(gòu)買(mǎi)愿望得到搭建和強(qiáng)化。

（四）界限：被心理共振強(qiáng)化的消費(fèi)意愿

跨界廣告能夠?qū)崿F(xiàn)疊加效應(yīng)，品牌與聯(lián)名對(duì)象的相遇完成了用戶(hù)對(duì)非舒適圈消費(fèi)領(lǐng)域的抵達(dá)，聯(lián)名雙方各自的追隨者都可以通過(guò)雙屬性新符號(hào)進(jìn)入互動(dòng)儀式場(chǎng)。這一方面可以獲取更廣范圍的目標(biāo)受眾，另一方面也有可能使得對(duì)聯(lián)名對(duì)象沒(méi)有了解或全無(wú)興趣的群體被排除在外。這種邊界感會(huì)使現(xiàn)有的身處其中的個(gè)體之間產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理共振。在相對(duì)封閉的情境中，用戶(hù)的注意力更加集中在設(shè)定的焦點(diǎn)上，這樣的土壤無(wú)疑更利于情緒渲染和蔓延，助長(zhǎng)了強(qiáng)關(guān)系的生成。例如，村上RADIO UT可能在無(wú)形中對(duì)村上春樹(shù)讀者之外的群體設(shè)置了界限，但互動(dòng)情境中個(gè)體之間的無(wú)障礙溝通交流卻得到了保障。在互動(dòng)場(chǎng)域的準(zhǔn)入資格要求之下，對(duì)準(zhǔn)入者數(shù)量的犧牲換取的是互動(dòng)場(chǎng)中更純凈的情感能量成分，這意味著更高的參與討論度以及個(gè)體藉此獲得的更強(qiáng)的群體歸屬感，其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿的動(dòng)機(jī)也就越高。當(dāng)然，品牌方設(shè)置的聯(lián)名也要有對(duì)目標(biāo)受眾之外的群體的兼容性，比如非村上春樹(shù)讀者的群體也可以因?yàn)閳D案設(shè)計(jì)和品牌理念而購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名UT，不認(rèn)識(shí)李雪琴的人也可以因?yàn)楣蚕怼按蚬と恕钡纳矸荻a(chǎn)生消費(fèi)行為。

三、邂逅與故事：品牌聯(lián)名對(duì)象選擇與廣告敘事策略

從聯(lián)名發(fā)布時(shí)間、品牌調(diào)性?xún)蓚€(gè)角度來(lái)看，應(yīng)把握好品牌聯(lián)名對(duì)象時(shí)機(jī)的選擇策略以及聯(lián)名廣告故事化的敘事策略。

（一）邂逅：“天時(shí)”與“人和”的聯(lián)名選擇策略

所謂邂逅，既是指品牌與聯(lián)名對(duì)象的邂逅，也是指品牌與消費(fèi)者的邂逅。在聯(lián)名廣告中，后者正是以前者為基礎(chǔ)和前提的。孟子有云“天時(shí)地利人和”，成功的品牌聯(lián)名在對(duì)象和時(shí)機(jī)的選擇上也需要注意“天時(shí)”與“人和”的周密部署。

所謂“天時(shí)”，即品牌發(fā)布聯(lián)名的時(shí)間，這與聯(lián)名效果、意義息息相關(guān)。如2019年氣味圖書(shū)館與大白兔奶糖的聯(lián)名在發(fā)布時(shí)間上精準(zhǔn)踩點(diǎn)六一兒童節(jié)前夕，不失時(shí)機(jī)地打出“來(lái)點(diǎn)孩子氣”的招牌，借助節(jié)日獲得了一呼百應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

除了巧借節(jié)日東風(fēng)，特殊時(shí)刻的集體記憶也是一個(gè)精巧的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。2020 年2 月，國(guó)人剛剛度過(guò)一個(gè)疫情肆虐下最冷清的春節(jié)。拉面說(shuō)在此時(shí)聯(lián)合999 感冒靈推出暖心雞湯面，在最“冷”的時(shí)刻推出以“暖”為賣(mài)點(diǎn)的聯(lián)名產(chǎn)品，無(wú)異于在心理層面上為國(guó)人雪中送炭，不僅是對(duì)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)把握，也非常符合兩個(gè)品牌一直以來(lái)傳遞的品牌內(nèi)核。

布爾迪厄曾提出資本存在的四種形式，分別是經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本和符號(hào)資本。其中，符號(hào)資本是一種受到社會(huì)認(rèn)可的，能夠生產(chǎn)、再生產(chǎn)和長(zhǎng)期積累的聲名、精神、神圣性等以符號(hào)化方式存在的稀缺性資源。對(duì)聯(lián)名廣告來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)合也需要匹配的符號(hào)資本以建立融通的話(huà)語(yǔ)體系，即聯(lián)名雙方品牌調(diào)性、精神、理念的契合，這就是所謂的“人和”。如果雙方在風(fēng)格內(nèi)核上差異過(guò)大，無(wú)法形成意義的共享，那么不僅會(huì)阻礙和諧交流的進(jìn)行及融洽理解的達(dá)成，還有可能因?yàn)殡s糅而使己方品牌原本明晰的意義體系陷入混亂，淪為不倫不類(lèi)的“四不像”。例如，2020年喜茶和阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出一款“多肉葡萄”跑鞋，消費(fèi)者很容易將時(shí)尚飲品與運(yùn)動(dòng)鞋的腳臭味相勾連而浮想聯(lián)翩，最終導(dǎo)致喪失購(gòu)買(mǎi)欲。

聯(lián)名也許是成本低廉的掘金利器，但絕不是一張穩(wěn)妥無(wú)虞的安全牌，一不小心就會(huì)行差踏錯(cuò)、弄巧成拙。一旦損害自身品牌形象，更有甚者傷害消費(fèi)者的感情，將非一時(shí)之禍。找到氣質(zhì)精神契合的聯(lián)名對(duì)象并非易事，一旦建立良性的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到了“人和”的基礎(chǔ)，品牌方就愿意與聯(lián)名合作方建立長(zhǎng)期合作，此類(lèi)案例并不少見(jiàn)。例如百事可樂(lè)與人民日?qǐng)?bào)，繼2020年“熱愛(ài)守護(hù)者”限量罐聯(lián)名的成功探索之后，雙方又?jǐn)y手在2021年7 月和10 月分別發(fā)布了動(dòng)畫(huà)短視頻《舊箱子里的舊瓶蓋》和《那些祖國(guó)的花朵，如今在哪》，紀(jì)念改革開(kāi)放40年來(lái)的青春記憶，吸引了逐漸成長(zhǎng)起來(lái)建功立業(yè)的90后年輕一代。此后，雙方又合作推出介紹苗族剪紙藝術(shù)、湖南皮影戲等的非遺紀(jì)錄片，在可樂(lè)包裝上將非遺元素融入罐身設(shè)計(jì)，體現(xiàn)百事可樂(lè)的匠人精神和傳承情懷。在聯(lián)名策略上，百事可樂(lè)把與人民日?qǐng)?bào)新媒體的跨界合作常態(tài)化，在多次合作中賦予了消費(fèi)者一種相對(duì)穩(wěn)固的期待，也將人民日?qǐng)?bào)所承載的官方話(huà)語(yǔ)敘事融入了自己的品牌血脈。

（二）故事：不止賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)故事

廣告僅僅說(shuō)明產(chǎn)品的用法功能，已經(jīng)不足以打動(dòng)被琳瑯滿(mǎn)目的選擇包圍的消費(fèi)者。一則好的廣告，不僅指出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，更重要的是通過(guò)對(duì)品牌故事的挖掘讓共情發(fā)生，從而打動(dòng)消費(fèi)者。訴諸情緒價(jià)值比起羅列優(yōu)點(diǎn)式的訴諸理性，在廣告的感染力上更勝一籌。例如，百事可樂(lè)在2020 年6 月聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)推出“熱愛(ài)守護(hù)者”限量罐，致敬醫(yī)護(hù)人員、外賣(mài)員、志愿者、一線工作者4種不同職業(yè)的守護(hù)者，它講述了中國(guó)人2020 年上半年的抗疫故事，回溯著特殊時(shí)刻的集體記憶，共振著凝聚一個(gè)時(shí)代的抗疫精神。其廣告在界面設(shè)計(jì)上采用了紅藍(lán)白配色的百事可樂(lè)核心顏色視覺(jué)系統(tǒng)，沖擊力強(qiáng)，使觀者過(guò)目難忘；廣告文案調(diào)動(dòng)“逆行”“奉獻(xiàn)”“戰(zhàn)斗”“挺身而出”等疫情中多次重復(fù)的敘事文本，樹(shù)立了百事可樂(lè)與人民共擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。再如，農(nóng)夫山泉聯(lián)合中國(guó)銀聯(lián)知名IP“銀聯(lián)詩(shī)歌POS 機(jī)”推出“讓山里孩子的才華被看見(jiàn)”詩(shī)歌瓶，瓶身上精選了24首來(lái)自山里孩子的詩(shī)，掃描瓶上二維碼還可以聆聽(tīng)大山里的孩子讀詩(shī)。公益故事的講述讓兩個(gè)品牌的形象更加厚重，圖文并茂的詩(shī)歌語(yǔ)言讓消費(fèi)者將山里孩子純凈的心靈與農(nóng)夫山泉清澈的水質(zhì)聯(lián)系在一起。

除了講述正能量、有責(zé)任的故事外，趣味化的敘事能消弭強(qiáng)目的性硬廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的心理不適，也是消費(fèi)者更喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告方式。如2020 年3 月喜茶在微博抽獎(jiǎng)中意外抽到了一位茶顏悅色的粉絲，引來(lái)網(wǎng)友的“群嘲”。但順著網(wǎng)友“群嘲”，兩個(gè)品牌竟迅速發(fā)布了各平臺(tái)聯(lián)名廣告并推出“喜笑顏開(kāi)”聯(lián)名禮盒。喜茶在B 站高調(diào)發(fā)布長(zhǎng)沙之行Vlog，還畫(huà)了一則長(zhǎng)圖文《阿喜長(zhǎng)沙見(jiàn)聞錄》，記錄接站、爬岳麓山、吃長(zhǎng)沙美食等旅行會(huì)面的小故事，以擬人化的品牌形象拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。在廣告文案中，“不過(guò)不要緊，天下喝奶茶的都是一家人”“謝謝茶顏悅色，謝謝可愛(ài)的長(zhǎng)沙”等語(yǔ)錄，更是賺足了長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者以及茶顏悅色粉絲的好感。這次聯(lián)名最大意義在于打破了同行不聯(lián)名的陳規(guī)。不同于以往頭破血流或者諱莫如深的競(jìng)品關(guān)系，“廣州靚仔去找長(zhǎng)沙妹坨”的故事，讓網(wǎng)友們看到了同行之間也能握手言歡的友好景象。喜茶友好大度的姿態(tài)頗受好評(píng)，把一次競(jìng)品間的烏龍事件化解為既博彩頭又賺紅利的聯(lián)名機(jī)會(huì)，是一步公關(guān)好棋，也是一把營(yíng)銷(xiāo)妙手。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)潮文化的興起、懷舊風(fēng)格的回潮、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使品牌聯(lián)名總會(huì)吸引趨之若鶩的消費(fèi)者。但喧囂過(guò)后，聯(lián)名如何擺脫曇花一現(xiàn)的宿命？除了一時(shí)刺激的噱頭，聯(lián)名帶給品牌和消費(fèi)者的究竟有什么更長(zhǎng)久的價(jià)值？品牌主和廣告方需要明晰的是，高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者對(duì)品牌不變的核心期待。無(wú)論是懷舊復(fù)古的情懷牌，還是時(shí)尚優(yōu)雅的文藝牌，抑或是與社會(huì)共進(jìn)退的責(zé)任價(jià)值牌，聯(lián)名試圖彰顯的文化和精神必須在堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)上發(fā)力。在潮流熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，品牌方更應(yīng)該愛(ài)惜羽毛，在跨界合作的選擇上慎之又慎，要從以聯(lián)名數(shù)量取勝走向重視跨界合作質(zhì)量，用更有溫度、更有沉淀的聯(lián)名在競(jìng)爭(zhēng)激流中打造自己獨(dú)特的品牌文化。

注釋?zhuān)?/p>

①[美]蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任,王鵬,宋麗君,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2009.

②段淳林,魏方.具身交互、超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景、社交可供性：元宇宙品牌傳播路徑的新邏輯[J].青年記者,2022(22):28-31.