多模態(tài)批評(píng)話語分析視角下文明城市形象構(gòu)建—以2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片為例

焦 悅 劉貴振 陳秀才 李佩然 高天琦 滄州師范學(xué)院

現(xiàn)以2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片為例，利用Kress和Van Leeuwen提出的視覺語法和Fairclough批評(píng)話語分析理論對(duì)其中的圖像模態(tài)和語言模態(tài)進(jìn)行解析，發(fā)現(xiàn)該宣傳片能夠使用多模態(tài)語言符號(hào)向受眾傳遞其創(chuàng)建文明城市的堅(jiān)定信心，不僅達(dá)到了宣傳創(chuàng)建文明城市的效果，還有利于構(gòu)建文明城市形象。

前言

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的社交方式發(fā)生了巨大的變化，由之前單一的口頭表達(dá)或文字表述向多元化發(fā)展，人們需要將聽覺、視覺、觸覺等感覺并用，社交渠道也逐漸向屏幕化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，同時(shí)人類話語越來越多模態(tài)化。人們不再滿足于以單一的語言模態(tài)表情達(dá)意，圖像（圖片）、聲音、色彩、動(dòng)作（手勢(shì)）等非語言模態(tài)逐漸成為交流信息的重要工具，呈現(xiàn)出多模態(tài)性。1996年，Kress和Van Leeuwen出版的Reading Images: The Grammar of Visual Design一書中[1]提出了用“視覺語法”解讀圖像模態(tài)的意義，這標(biāo)志著“多模態(tài)話語分析”成為語言學(xué)研究流派之一。但是我們應(yīng)該清楚地意識(shí)到，Kress和Van Leeuwen的多模態(tài)話語研究?jī)H聚焦于圖像模態(tài)的表面意義，對(duì)社會(huì)活動(dòng)者如何利用圖像的表層意義實(shí)現(xiàn)其深層意圖并未進(jìn)行探究[2]。

21世紀(jì)初，批評(píng)話語分析領(lǐng)域的學(xué)者M(jìn)achin（2013）提出，將用于揭示潛藏在語言下的情感態(tài)度和意識(shí)形態(tài)的批評(píng)話語分析與多模態(tài)話語分析相結(jié)合，形成“多模態(tài)批評(píng)話語分析”。Machin（2013）將圖像、聲音、動(dòng)作等非語言模態(tài)的符號(hào)資源納入“批評(píng)”的范疇，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)活動(dòng)者如何使用多模態(tài)達(dá)到自身意圖，這不僅拓展了多模態(tài)話語分析的研究視角，還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)批評(píng)話語分析中的不足[3]。多模態(tài)批評(píng)話語分析現(xiàn)多用于海報(bào)、新聞報(bào)道等多媒體語篇。筆者發(fā)現(xiàn)以其為理論基礎(chǔ)進(jìn)行的宣傳片分析較少，對(duì)創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片的分析更是少之又少。

宣傳片是一種集視頻、聲音、圖像、文字、色彩等于一體的多模態(tài)符號(hào)資源，其短小精悍、語言凝練度高、圖像典型性強(qiáng)、動(dòng)作指向性強(qiáng)、內(nèi)容豐富且重點(diǎn)突出，極具觀賞性，能作為反映社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的符號(hào)系統(tǒng)而存在，是制作者依據(jù)特定目的，采用不同模態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)編排后，以圖像、聲音、文字等多模態(tài)為載體呈現(xiàn)的一套動(dòng)態(tài)的話語形式。對(duì)這種多模態(tài)話語的解讀需要觀看者調(diào)動(dòng)相應(yīng)的感官進(jìn)行符號(hào)意義的加工。因此，對(duì)宣傳片的多模態(tài)話語解讀一般包括視覺符號(hào)意義和語言模態(tài)意義，其中，視覺符號(hào)包括圖像和視頻，語言符號(hào)主要包括文本、話語實(shí)踐和社會(huì)文化實(shí)踐。對(duì)創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片的多模態(tài)批評(píng)話語分析是基于話語與社會(huì)關(guān)系的語言和符號(hào)的意義構(gòu)架，是在媒介技術(shù)不斷發(fā)展的情況下解讀傳播意義的必要方法。

筆者通過回溯理論來源和研究相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界對(duì)本研究的相關(guān)議題已有所涉獵，但仍存在一些可填補(bǔ)的空間。首先，從多模態(tài)角度分析創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片的構(gòu)建過程具有重要意義。本研究填補(bǔ)了宣傳片文本分析方面的不足，深入探討了宣傳片中的文本與圖像在內(nèi)容與形式上的關(guān)系，全面闡釋了宣傳片傳遞的情感態(tài)度與意識(shí)形態(tài)。宣傳片的發(fā)行不僅是數(shù)字文化發(fā)展的必然，更為視頻制作者表達(dá)態(tài)度與傳遞情感提供了多樣的方式與選擇；其次，多模態(tài)批評(píng)話語分析目前常應(yīng)用于外語教學(xué)研究，在海報(bào)、新聞報(bào)道、雜志文章分析等方面也有較多應(yīng)用，但在創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片方面的研究尚少，且沒有統(tǒng)一的研究框架和模式；最后，由于多模態(tài)批評(píng)話語分析主要揭示話語背后潛藏的意識(shí)形態(tài)等內(nèi)容，數(shù)據(jù)支持較少，屬于質(zhì)性研究，故可以用來研究城市宣傳片的自我呈現(xiàn)，但需要輔以計(jì)量分析或定量研究，避免研究結(jié)論的主觀化。綜上所述，本研究不僅對(duì)理解城市宣傳片的自我呈現(xiàn)與多模態(tài)配合呈現(xiàn)有所涉及，更是將多模態(tài)批評(píng)話語分析用于傳播學(xué)研究的一次有益探索，能夠幫助城市制作宣傳片，更好地向人們傳遞城市的正面形象，講好城市文明故事。

理論框架

本節(jié)主要對(duì)Kress和Van Leeuwen提出的視覺語法和Fairclough提出的三維分析模型理論進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

視覺語法理論

Kress和Van Leeuwen兩人以系統(tǒng)功能語法為基礎(chǔ)，把語言元功能擴(kuò)展到了視覺模態(tài)中，主要關(guān)注圖片和影像，并建立了一個(gè)圖像分析的社會(huì)符號(hào)學(xué)框架，即“視覺語法（Visual Grammar）”。但是Kress和Van Leeuwen的多模態(tài)話語分析并未跳出傳統(tǒng)的語言學(xué)研究框架，仍聚焦于圖像模態(tài)的表面意義，并未對(duì)社會(huì)活動(dòng)者如何利用圖像表層意義實(shí)現(xiàn)其深層意義進(jìn)行探究[4]。

Halliday（1985）主張語言模態(tài)具有三大元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能[5]，Kress和Van Leeuwen主張圖像模態(tài)也具有三類意義，即再現(xiàn)意義（representative meaning）、互動(dòng)意義（interactive meaning）、構(gòu)圖意義（compositional meaning）[6]。視覺語法的基本結(jié)構(gòu)與分類如表1所示。

表1 視覺語法基本結(jié)構(gòu)與分類[7]

互動(dòng)意義接觸：給予類、索取類社會(huì)距離：親密距離、近人際距離、遠(yuǎn)人際距離、遠(yuǎn)社會(huì)距離、公共距離態(tài)度：視角、參與度、權(quán)勢(shì)關(guān)系情態(tài)：色彩、色調(diào)等使用程度構(gòu)圖意義信息值：已知-未知、理想-現(xiàn)實(shí)顯著性：背景-前景、色彩對(duì)比明顯取景：連接與否

再現(xiàn)意義對(duì)應(yīng)Halliday主張的三大元功能中的概念功能，反映圖像中人物、地點(diǎn)、事件和環(huán)境之間的交際關(guān)系[8]，分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，主要作用是闡述參與者與過程之間的關(guān)系[9]。如表2所示。

表2 再現(xiàn)意義的具體內(nèi)容

互動(dòng)意義關(guān)注的是圖像生產(chǎn)者、參與者和觀看者三者社會(huì)關(guān)系的呈現(xiàn)形式，是人際功能在圖像模態(tài)中的體現(xiàn)。其中，接觸包括“索取”和“提供”兩類，前者是指圖像參與者與觀看者有眼神接觸，參與者向觀看者索取某種信息，期望與觀看者產(chǎn)生一定的互動(dòng)；后者則意在向圖像觀看者提供某種信息，沒有眼神接觸。態(tài)度一般通過鏡頭的角度來體現(xiàn)，可以決定圖像主體間的互動(dòng)模式。水平視角表示的是觀看者與被參與者之間是否有關(guān)系，其中正面視角表示“你看到的是我們現(xiàn)在的世界”，斜面視角表示“你看到的不是我們現(xiàn)在的世界”，俯視角度表達(dá)出觀看者此時(shí)處于強(qiáng)勢(shì)地位，仰視角度則反之，平視角度表示二者處于平等地位。情態(tài)是指圖畫中色彩、色調(diào)等的使用。社會(huì)距離通常以鏡頭進(jìn)行劃分，根據(jù)鏡頭的拉長(zhǎng)和縮短反映圖像參與者想表達(dá)的關(guān)系的遠(yuǎn)近。如表3所示，表示社會(huì)距離遠(yuǎn)近的尺度有六種。

表3 社會(huì)距離的六種尺度與關(guān)系分布

構(gòu)圖意義由三部分構(gòu)成：信息值、取景與顯著性。顯著性指圖像模態(tài)對(duì)觀看者的吸引程度，受圖像位置（前景或背景）、尺寸、色彩對(duì)比度、清晰度等因素的影響。取景反映的是圖像各部分間是否有連接關(guān)系。信息值主要有四種分布，畫面左邊為已知信息，右邊為新信息，畫面上方為理想信息，下方為真實(shí)信息。如表4所示。

表4 視覺空間的信息值

Fairclough批評(píng)話語分析

諾曼·費(fèi)爾克勞夫（Norman Fairclough）在系統(tǒng)功能語言學(xué)的影響下，提出了批評(píng)話語分析的三維框架，三維話語分析框架為解構(gòu)原文本的意識(shí)形態(tài)提供了強(qiáng)有力的分析工具[10]。話語分析的三維結(jié)構(gòu)包括文本分析、話語實(shí)踐分析、社會(huì)實(shí)踐分析[11]，如表5所示。

表5 Fairclough的三維話語分析模型

其中，“描述”層是單純的文本分析，包括對(duì)語言運(yùn)用和話語交際的分析，屬于微觀層面，一般運(yùn)用系統(tǒng)功能語法進(jìn)行語言學(xué)描述；“解釋”層是對(duì)權(quán)力、不平等和偏見等現(xiàn)象的分析，需要結(jié)合社會(huì)結(jié)構(gòu)來說明權(quán)力和意識(shí)形態(tài)是如何產(chǎn)生作用的，屬于宏觀層面；微觀和宏觀層面由“話語實(shí)踐”連接起來，這也是Fairclough三維分析方法論的精髓[12]。

視覺理論下的圖像模態(tài)分析

2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片全長(zhǎng)1分35秒，宣傳片以滄州市域的多幅俯視圖開場(chǎng)，通過市民與周圍場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，介紹了滄州市為創(chuàng)建全國(guó)文明城市作出的努力，同時(shí)配以中文字幕和背景音樂，最后以多張不同職業(yè)、不同年齡市民的微笑照片動(dòng)態(tài)結(jié)束。

筆者認(rèn)為該宣傳片極具觀賞性和可論證性，其中的圖像模態(tài)既能向觀看者傳遞滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市的價(jià)值觀，又能以直觀的方式體現(xiàn)市民對(duì)城市的滿意度，故研究意義重大。因此，本文從視覺語法的三個(gè)意義層面對(duì)2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片中的圖像模態(tài)進(jìn)行分析。這則宣傳片包含多個(gè)場(chǎng)景，考慮到篇幅的因素，本文從中摘取了部分經(jīng)典場(chǎng)景進(jìn)行分析。

再現(xiàn)意義

以宣傳片中第6秒和第10秒的場(chǎng)景為例，圖1為敘事再現(xiàn)圖像，共有四個(gè)主要參與者：迎著孩子們走來的年輕女性、坐在推車中的兩個(gè)孩子和孩子身后的女性。從再現(xiàn)意義層面分析，畫面中的年輕女性是一個(gè)動(dòng)作者，其朝著坐在推車中的兩個(gè)孩子的目光為矢量，該女士一邊神情愉悅、姿態(tài)自然地走路，一邊揮手與孩子們打招呼，孩子們身后的女性則是開心地看著孩子們，矢量方向也是處于低位的孩子們，這兩個(gè)矢量構(gòu)成了及物的行動(dòng)過程。這個(gè)畫面生動(dòng)地體現(xiàn)出了市民積極向上的性格，升華了城市的文明程度。畫面的左邊有一個(gè)大大的“禮”字，側(cè)面烘托了滄州市民懂文明、講禮貌的氛圍，呼應(yīng)了主題。

圖1 打招呼（圖片來源：2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片第6秒鏡頭）

圖2也是一個(gè)及物的行動(dòng)過程，由扔垃圾的人（行動(dòng)者）、“扔進(jìn)垃圾桶”這個(gè)動(dòng)作方向（矢量）、垃圾桶（目標(biāo)）和背景中的顏色不一的分類垃圾桶構(gòu)成，這幅圖像不僅生動(dòng)地反映了現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)，也符合《滄州市民文明公約》中“垃圾分類，保護(hù)環(huán)境”的要求。

圖2 垃圾分類（圖片來源：2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片第10秒鏡頭）

互動(dòng)意義

以圖3為例，畫面中呈現(xiàn)的是一名女性和一個(gè)小女孩放風(fēng)箏的場(chǎng)景。從互動(dòng)意義的角度進(jìn)行分析，女性的目光沒有朝向小女孩，小女孩也沒有和身旁的女性產(chǎn)生目光接觸，二者也沒有看向鏡頭，沒有與畫面外的觀看者產(chǎn)生目光接觸，屬于接觸中的“提供類”圖像。年輕女性抬頭看向天空中的風(fēng)箏，由此向觀看者傳遞出一個(gè)信息：滄州市的生態(tài)環(huán)境建設(shè)很到位。全國(guó)文明城市評(píng)選的內(nèi)容之一是環(huán)境衛(wèi)生，通過藍(lán)天白云突出當(dāng)?shù)亓己玫目諝赓|(zhì)量和環(huán)境衛(wèi)生，將人類、植物以及環(huán)境巧妙地融合在一起，營(yíng)造出一種和諧美好的場(chǎng)景。除此之外，畫面背景中的“鐵獅子”是滄州市的地標(biāo)性建筑，在“鐵獅子”周圍享受放風(fēng)箏的快樂更加凸顯了滄州市的城市文化品位和市民的生活質(zhì)量。

圖3 放風(fēng)箏（圖片來源：2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片第47秒鏡頭）

視覺語法理論認(rèn)為，如果觀看者只能在畫面中看到參與者頭部以上的位置，表征為個(gè)人距離；如果可以看到參與者肩膀以上的位置，則為個(gè)人近距離；看到參與者腰部以上的位置，表征為個(gè)人遠(yuǎn)距離；如果觀看者看到參與者的全部形象，則為社會(huì)近距離[13]；如果能看到整個(gè)圖像，則表征社會(huì)遠(yuǎn)距離。以圖4為例，圖片是一位外國(guó)人向老人問路的場(chǎng)景，畫面定格在了兩位參與者的頭部和臉部，給予參與者一個(gè)特寫鏡頭，表達(dá)了老人因幫助別人而獲得了發(fā)自內(nèi)心的快樂，傳達(dá)了幫助別人的意義，也傳達(dá)了外國(guó)人得到回復(fù)的滿意心情，凸顯了滄州市民樂于助人、崇德向善的美好品質(zhì)。

圖4 開心指路（圖片來源：2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片第28秒鏡頭）

構(gòu)圖意義

在宣傳片的敘述過程中，人物（參與者）在大部分鏡頭中都處于畫面的中間，如圖1至圖4所示。隨著畫面中人物（參與者）位置的變化，場(chǎng)景鏡頭也不斷移動(dòng)，觀看者的視線也被帶動(dòng)起來，這樣一來觀看者便可以了解到更多信息。宣傳片中穿插了大量滄州市域的俯瞰圖，以圖5為例，畫面中展現(xiàn)了滄州市某地的交通狀況，從構(gòu)圖意義來看，交叉的馬路將畫面分成了幾個(gè)部分，畫面中的色彩對(duì)比明顯，顯著性強(qiáng)。從深層意義來看，人們駕駛各種交通工具在路上有序行駛，體現(xiàn)了滄州市交通的良好狀況和市民遵守秩序、安全出行的文明行為。

圖5 道路交通暢通有序（圖片來源：2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片第20秒鏡頭）

語言模態(tài)的批評(píng)話語分析

語言模態(tài)是多模態(tài)語篇的重要組成部分，語言模態(tài)在很多情況下表現(xiàn)為文字形式。本文根據(jù)Fairclough的批評(píng)話語分析理論框架，對(duì)2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片中的文字語料做如下探討：（1）文本分析：對(duì)文本中的詞匯選擇和文本結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)進(jìn)行分析；（2）話語實(shí)踐分析：對(duì)話語和語篇的互動(dòng)進(jìn)行分析；（3）社會(huì)文化實(shí)踐分析：結(jié)合社會(huì)實(shí)踐對(duì)語篇的意義和價(jià)值進(jìn)行分析。

文本分析

1.詞匯選擇

巴爾特（Barthes，1977）認(rèn)為，圖像和文字是關(guān)聯(lián)的，然而由于圖像本身的意義飄忽不定，一個(gè)圖像有多種解釋，因此圖像和其他符號(hào)系統(tǒng)的意義總是依賴于文字，文字能夠擴(kuò)展或詳述圖像的意義[14]。宣傳片中的文字模態(tài)往往以解說詞的形式呈現(xiàn)，縱覽該宣傳片中的文本語料，使用頻率高的詞匯分別是“文明”“這”“照亮”“片”。其中，“文明”一詞或作為主語構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)短語，或作為定語構(gòu)成定中結(jié)構(gòu)短語，分別提到了文明能夠“溫暖這座城市”“喚醒這片土地”“照亮這片天空”和“文明的火苗”“文明滄州”。這些高頻詞語的使用一方面向觀看者生動(dòng)簡(jiǎn)潔地介紹了滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市的宣傳語，展示了滄州市現(xiàn)階段的文明建設(shè)成果，同時(shí)也塑造了滄州市文明的形象，構(gòu)建了滄州市文明、溫暖、充滿魅力與愛意的城市形象。

2.文本結(jié)構(gòu)

該宣傳片通過“前景化”來凸顯要傳達(dá)的重要信息，通過“背景化”來傳達(dá)次要信息，引導(dǎo)觀看者解讀文本。在該宣傳片中，“前景化”文本是位于畫面的中下方、字體較大、顏色為紅色的宣傳語，配合市民的笑容、動(dòng)作和場(chǎng)景的變換而出現(xiàn)；另一部分以隱喻的方式出現(xiàn)，如圖6、圖7所示。宣傳片制作者將宣傳文字前景化，城市文明建設(shè)中的文字背景化，主次分明，既加深了圖像的表意功能，突出了滄州市文明建設(shè)的現(xiàn)狀，又幫助觀眾理解了圖像所承載的意義，加深了觀眾的印象。

圖6 灑水車車身標(biāo)志（圖片來源：2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片第43秒鏡頭）

圖7 道路標(biāo)牌（圖片來源：2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片第71秒鏡頭）

話語實(shí)踐分析

2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片發(fā)布后便引起滄州市民的廣泛關(guān)注，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一。這正是制作者對(duì)宣傳片的期望，也是滄州市全力創(chuàng)建全國(guó)文明城市的宣傳結(jié)果，達(dá)到了一定的預(yù)期宣傳效果。該宣傳片的制作者將創(chuàng)建全國(guó)文明城市的強(qiáng)烈意愿融入話語中，表明了滄州市著力創(chuàng)建一座崇德向善、文明程度高、人民滿意的城市的立場(chǎng)，在樹立良好城市形象的同時(shí)也更容易讓觀看者接受其所表達(dá)的內(nèi)涵。

社會(huì)文化實(shí)踐分析

話語不是孤立的，必然會(huì)與社會(huì)因素產(chǎn)生聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛發(fā)展，宣傳片在大眾媒體中占據(jù)了一席之地。比起以文字為主的宣傳手段，集文字、圖像、聲音、動(dòng)作、色彩于一體的多模態(tài)宣傳手段更容易被人們接受。

創(chuàng)建全國(guó)文明城市，有利于全面提高國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)的文明程度，有利于提升人民群眾的生活質(zhì)量，更有利于提高城市的治理能力。利用宣傳片向觀看者傳遞當(dāng)?shù)卣腿嗣駹?zhēng)創(chuàng)全國(guó)文明城市的信念和意識(shí)形態(tài)，一方面可以引起觀看者對(duì)滄州市的向往，另一方面也樹立了滄州市文明、生態(tài)、美好的城市正面形象。此類宣傳片同時(shí)也是傳播學(xué)研究的一次有益探索，更好地向人們傳遞了城市的正面形象，講好城市文明故事，表達(dá)了人們?cè)谧非笪镔|(zhì)生活的同時(shí)更加注重精神文明的創(chuàng)建。

結(jié)語

本文通過對(duì)2021年滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市宣傳片進(jìn)行多模態(tài)批評(píng)話語分析，依據(jù)Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論對(duì)宣傳片中的圖像模態(tài)進(jìn)行了解讀，并運(yùn)用Fairclough的批評(píng)分析三維框架對(duì)語言模態(tài)進(jìn)行了解析。研究發(fā)現(xiàn)宣傳片不僅向大眾傳達(dá)了滄州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市的信心和決心，同時(shí)還樹立了滄州市文明、美好、生機(jī)勃勃的城市形象，不僅驗(yàn)證了三大元功能理論和用視覺語法理論分析多模態(tài)語篇的可行性，而且證實(shí)了多模態(tài)批評(píng)話語分析對(duì)研究宣傳片所傳遞的意識(shí)形態(tài)具有重要作用，拓寬了批評(píng)話語分析的研究領(lǐng)域。