基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游營銷效果研究

翁李勝，劉慧芳

(1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院,江蘇南京 210095；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)中國資源環(huán)境與發(fā)展研究院，江蘇南京 210095；3.新疆科技學(xué)院工商管理學(xué)院,新疆庫爾勒 841000)

2002年,聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)等組織聯(lián)合啟動(dòng)了“全球重要農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)”項(xiàng)目,旨在“建立全球重要農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)及其有關(guān)的景觀、生物多樣性、知識(shí)和文化保護(hù)體系”[1]。我國政府積極響應(yīng)該項(xiàng)目的號(hào)召,2004—2018年,我國已有15處農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地被列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄,在數(shù)量和覆蓋類型方面均居世界首位。

習(xí)近平總書記在黨的十九大中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,作為新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手,實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義重大。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為我國農(nóng)耕民族千百年來勤勞與智慧的體現(xiàn),既是中華民族農(nóng)耕發(fā)展歷史的見證者,同時(shí)也是傳承發(fā)展中華優(yōu)秀農(nóng)耕文化的重要載體。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中,農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)工作對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村社區(qū)居民具有強(qiáng)大的號(hào)召力和凝聚力,在增強(qiáng)文化認(rèn)同、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、美化鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、傳承弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化方面發(fā)揮著重要作用。

發(fā)展旅游業(yè)是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的保護(hù)與開發(fā)的重要方式之一[2]。旅游業(yè)作為綜合產(chǎn)業(yè),能夠與農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的發(fā)展有機(jī)結(jié)合,推動(dòng)遺產(chǎn)地的保護(hù)與傳承工作。營銷傳播在目的地形象形成的全過程中起著重要作用。旅游傳播媒介影響旅游營銷的效果,進(jìn)而對(duì)旅游者的出游意愿與推薦意愿產(chǎn)生影響[3]。在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展過程中,旅游傳播媒介大多以圖片、文字和視頻等形式進(jìn)行宣傳[4],缺乏現(xiàn)代科技手段的介入[5-6],旅游營銷的參與性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性、娛樂性不強(qiáng)[7],因此難以提升游客對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的旅游意向與推薦意向,進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的社會(huì)文化價(jià)值難以深入全面地傳播與展示[8-9]。因此,如何利用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)(如VR技術(shù)等)提高不同年齡段游客群體對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的旅游意向,使農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地社會(huì)、文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到充分詮釋與傳播,進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是亟待研究與實(shí)踐的重要課題。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

面對(duì)旅游市場(chǎng)競爭日益激烈的環(huán)境,越來越多的組織意識(shí)到旅游營銷對(duì)于旅游目的地效益最大化的重要作用。對(duì)于旅游營銷的相關(guān)研究,多從營銷主體和營銷媒介兩方面展開。對(duì)于旅游營銷主體的研究多關(guān)注具體旅游目的地、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。張翔云[10]指出我國鄉(xiāng)村旅游營銷應(yīng)發(fā)揮政府、市場(chǎng)、地區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)鼐用窈狭ΑＭ鯂鴼J等[11]通過對(duì)社交平臺(tái)的研究,為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷提供更加匹配的社交平臺(tái)推薦。李燕琴等[12]以飛豬“神秘旅行”為案例,構(gòu)建了旅游營銷支持系統(tǒng)。

在營銷媒介方面,旅游者獲得旅游營銷信息的途徑多為短視頻、微信、微博、直播、廣告、游戲等[4]。在此背景下,新媒體背景下旅游營銷媒介的分類或整合營銷也受到了越來越多的關(guān)注。陸鋒[13]認(rèn)為伴隨著國內(nèi)新媒體的快速發(fā)展,旅游宣傳和營銷必須注重對(duì)新媒體多種渠道的組合運(yùn)用。魏瑋[14]指出依托引進(jìn)新媒體進(jìn)行城市旅游整合營銷,對(duì)做好旅游目的地宣傳推廣、提升品牌美譽(yù)度和影響力大有助益?？傮w來看,旅游營銷研究重視新媒體手段的研究,卻忽略了營銷媒介中現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用研究。

不同媒介對(duì)于旅游地營銷的效果具有較大的差異。Woodside等[15]研究表明,游客前往某一目的地的旅游意愿既與游客自身因素有關(guān),也與所接受的營銷活動(dòng)信息有關(guān)。張貴華等[16]指出旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生受相關(guān)群體和營銷因素影響明顯。劉小燕[17]認(rèn)為虛擬旅游有利于游客全方位掌握旅游線路、酒店、餐飲。隨著經(jīng)濟(jì)、文化和教育的發(fā)展,人們對(duì)旅游的多層次需求促使旅游業(yè)在內(nèi)容和形式上均呈現(xiàn)出豐富特點(diǎn),游客期待能夠突破原有的旅游營銷場(chǎng)景,獲得更多科技感、新鮮感、故事感、沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景。虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)媒介具有多感知性、交互性、沉浸感與構(gòu)想性的特征。相比而言,宣傳片作為傳統(tǒng)信息傳播手段,通過視覺的傳播路徑對(duì)旅游目的地進(jìn)行展示,畫面展示手段較單一,難以調(diào)動(dòng)用戶的多種感官。根據(jù)以上分析,在旅游營銷過程中,VR媒介比傳統(tǒng)宣傳片更容易調(diào)動(dòng)旅游者的旅游意愿。基于此,提出假設(shè)H1。

H1：旅游營銷的媒介類型會(huì)影響游客的旅游意愿,VR媒介比傳統(tǒng)宣傳片更能獲取游客的旅游意愿與推薦意愿。

除媒介類型外,游客前往旅游地意愿的強(qiáng)弱還受到游客年齡因素的影響[9]。潘英瑛[18]基于Davis的技術(shù)接受模型理論,采用感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等10個(gè)變量研究微信營銷對(duì)游客行為意愿的影響。在對(duì)年齡進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn),年輕人對(duì)于新鮮事物的接受性、操作性掌握較老年人更加容易。身體狀況下降、體力有限、金錢有限、對(duì)交通及旅游地治安的考慮,是老年人外出旅游普遍關(guān)注的問題。老年人旅游營銷信息的獲得多來自家人、旅行社推薦,且旅游意愿主要取決于自身的體力、金錢儲(chǔ)備[19]。賈盈盈等[20]發(fā)現(xiàn)不同年齡段人群對(duì)傳統(tǒng)村落旅游的意向差異非常明顯,年齡越大,旅游意愿越低,年齡越小,好奇心越強(qiáng)烈,越重視新奇動(dòng)機(jī)、注重刺激感?；诖?提出假設(shè)H2。

H2：年齡段會(huì)影響游客的旅游意愿,相對(duì)于老年人,年輕人具有更強(qiáng)的旅游意愿與推薦意愿。

游客對(duì)任何產(chǎn)品或服務(wù)的印象是通過處理各種信息源形成的,旅游營銷媒介所能傳達(dá)的信息可能與游客年齡因素共同影響游客的旅游意愿與推薦意愿。Kim等[21]認(rèn)為旅游營銷媒介所傳達(dá)出的旅游產(chǎn)品信息的完整性、趣味性正向影響游客對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的印象。李劍橋[22]指出微博營銷過程中感知娛樂性、感知互動(dòng)性、感知易用性能通過正向影響態(tài)度,進(jìn)而正向影響行為意愿。劉芳等[23]研究發(fā)現(xiàn),不同年齡階段的游客受視覺營銷的刺激影響程度不同,20～39歲年齡段的游客尤其容易受到視覺營銷的影響。曹三省等[24]認(rèn)為隨著VR+旅游的普及,旅游景區(qū)推出VR旅游產(chǎn)品,使得游客獲得很強(qiáng)的沉浸感。同時(shí),遭受破壞的文物、名勝古跡可以通過科技復(fù)原再造技術(shù)實(shí)現(xiàn)復(fù)原,人們可以通過VR看到已經(jīng)消失的文物或遺跡。整體來看,VR與宣傳片相比較,VR的介紹更加生動(dòng),互動(dòng)性較強(qiáng),體驗(yàn)者更能有身臨其境的感受,容易使游客獲得及時(shí)、趣味的旅游信息,感知娛樂性體驗(yàn)突出,更加迎合年輕人對(duì)新鮮和刺激性的追求[25]。但VR 產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的同時(shí)也有諸多問題,如高品質(zhì)專業(yè)應(yīng)用少、內(nèi)容開發(fā)匱乏、設(shè)備安裝設(shè)置復(fù)雜等問題,感知易用性體驗(yàn)較差,較難受到老年人的認(rèn)可。與VR 技術(shù)相比,宣傳片技術(shù)操作簡單輕松,不存在對(duì)于游客的頭部、面部壓力,且該技術(shù)應(yīng)用時(shí)間更長,更為成熟。在宣傳片刺激下的目的地感知形象變化中,視覺注意是重要的影響因素,因此宣傳片更便于游客集中注意力。據(jù)此,提出假設(shè)H3、H4。

H3：旅游營銷的媒介類型與年齡段之間存在交互效應(yīng),對(duì)于VR這一營銷媒介,年輕人比老年人具有更強(qiáng)的旅游意愿與推薦意愿。

H4：旅游營銷的媒介類型與年齡段之間存在交互效應(yīng),對(duì)于宣傳片這一營銷媒介,老年人比年輕人具有更強(qiáng)的旅游意愿與推薦意愿。

綜合上述分析和假設(shè),構(gòu)建如圖1所示的理論框架。

圖1 研究框架與研究假設(shè)Fig.1 Research framework and research assumptions

2 研究方案設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域概況該研究選取江蘇興化垛田作為案例地。興化垛田在2014年被評(píng)定為“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”,對(duì)于該課題的研究具有較強(qiáng)的代表性。垛田位于江蘇中部里下河腹地的興化地區(qū)。由于興化地處湖蕩沼澤之地,地勢(shì)低洼,洪澇災(zāi)害頻發(fā),形成了各不相連,如同海上小島的水中土丘。勤勞智慧的興化先民為了抵御洪水,提高土地利用效率,增加作物產(chǎn)出,逐漸摸索出一套壘土成垛,垛上耕種的良性農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。作為我國獨(dú)有的一種良性的土地利用生態(tài)系統(tǒng),垛田不僅為一方百姓守護(hù)平安,帶來安定豐收,更成為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)景觀和旅游資源。

興化垛田不僅見證了興化歷史地理和農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的變遷,更孕育出特色鮮明的地域文化。如今的興化人民在垛田之上大規(guī)模種植油菜,發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)。每年4—5月份,興化千島菜花旅游節(jié)也隨之開幕,吸引了大量中外游客前往領(lǐng)略“船在水中行,人在畫中游”的美景。旅游業(yè)日益成為興化垛田保護(hù)、開發(fā)、傳承的重要手段,對(duì)促進(jìn)垛田農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā),推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要的作用。

2.2 研究設(shè)計(jì)為了對(duì)比VR技術(shù)與傳統(tǒng)宣傳片的營銷效果區(qū)別以及二者對(duì)不同年齡段游客的影響差異,該研究采取2(媒介類型：VR vs.宣傳片)×2(年齡段：年輕人 vs.老年人)的組間實(shí)驗(yàn)法。每個(gè)自變量都被操縱為兩個(gè)不同的水平,共有4組不同的實(shí)驗(yàn)組。為排除其他因素的干擾,VR與宣傳片中關(guān)于興化垛田的視頻時(shí)長被剪輯控制為相同時(shí)間。

該研究的因變量為旅游意向與推薦意向。研究中所有變量的測(cè)量題項(xiàng)均借鑒了已有的成熟量表。旅游意愿的測(cè)量主要參考了周金泉[26]與張紅梅等[27]的研究,共有3個(gè)題項(xiàng)；推薦意愿的測(cè)量借鑒了白凱等[28]與劉衛(wèi)梅等[29]的研究,共有3個(gè)題項(xiàng)。所有測(cè)量均采用Likert 5級(jí)量表來衡量調(diào)研對(duì)象的態(tài)度,以“完全不同意至完全同意”分別由低到高賦1～5分。問卷由游客旅游意向與推薦意向測(cè)量題項(xiàng)、操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)3個(gè)部分組成。

在完成問卷初稿后,發(fā)放了50份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,根據(jù)調(diào)研對(duì)象的反饋,對(duì)問卷的語句表達(dá)進(jìn)行了多次修改與完善,進(jìn)而確定了問卷的最終版本。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析為了排除旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)研究的干擾[30],該研究的調(diào)查對(duì)象均為從未去過興化垛田景區(qū)的游客。調(diào)研于2020年9—11月進(jìn)行,調(diào)研地點(diǎn)在南京市鐘山風(fēng)景區(qū)下馬坊公園。借鑒聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織的年齡劃分標(biāo)準(zhǔn),該研究中的年輕游客的年齡范圍為18～44歲,老年游客的年齡范圍為60歲及以上[30]。問卷的填寫均在征得調(diào)查對(duì)象同意之后進(jìn)行,每位游客只能對(duì)VR或宣傳片中的一種媒介進(jìn)行體驗(yàn)調(diào)研。興化垛田的VR素材在愛奇藝4KVR一體機(jī)中觀看,宣傳片在華為P30 Pro手機(jī)上觀看。在觀看媒介素材結(jié)束后,調(diào)查對(duì)象將填寫一份調(diào)查問卷。填寫問卷過程中,調(diào)研員在旁邊進(jìn)行指導(dǎo)或?yàn)槔先俗x出問卷題目,確保他們可以充分理解題項(xiàng)的意思,從而提升問卷的信度與效度。完成調(diào)研的對(duì)象將會(huì)收到課題組送出的1份小禮品。

該研究共發(fā)放問卷400份,除去填寫不認(rèn)真或是沒有理解實(shí)驗(yàn)素材的無效問卷,最終得到363份有效問卷。研究主要采用SPSS 20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,利用多元方差分析法(MANOVA)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),其中旅游營銷媒介類型與年齡段為自變量,游客旅游意愿與推薦意愿為因變量。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分析如表1所示,在所得樣本中,男性有193人,所占比例為53.17%,女性有170人,所占比例為46.83%。在所調(diào)研的年齡層次中,年輕人(18～44歲)與老年人(60歲)的比例各占約50%。所調(diào)研樣本的受教育程度大多為本科及高中或中專(56.2%),從事職業(yè)除退休人員(44.35%)之外,大多為企業(yè)人員(21.49%)。此外,每月收入不足3 000元的人數(shù)最多,所占比例為41.05%。

3.2 操縱檢驗(yàn)與信效度分析在檢驗(yàn)假設(shè)之前,有必要檢驗(yàn)2個(gè)自變量是否得到了成功的操縱。該研究借鑒Magnini等[31]檢驗(yàn)的方法來驗(yàn)證試驗(yàn)操縱是否成功。調(diào)查對(duì)象在使用VR設(shè)備或智能手機(jī)觀看完實(shí)驗(yàn)素材后,將被問一個(gè)二分法的問題(例如,這個(gè)營銷素材是在VR播放的嗎？1.是,2.不是)。對(duì)于年齡分組的操縱,除了在調(diào)研之前詢問調(diào)查對(duì)象的年齡之外,也有一道二分法問題以進(jìn)一步確保實(shí)驗(yàn)得到成功操縱,如“我的年齡在18歲到44歲之間嗎？1.是,2.不是”。在操縱檢驗(yàn)中,2個(gè)自變量的操控均符合預(yù)期。

此外,旅游意愿的信度系數(shù)值(Cronbach’s Alpha) 為0.910,推薦意愿的信度系數(shù)值為0.946,整體信度值為0.901；旅游意愿的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.757,推薦意愿的KMO值為0.759,整體KMO值為0.830,說明問卷整體具有較好的信度和效度。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)該研究的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組的游客數(shù)量分別為90、91、91、91。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)不同實(shí)驗(yàn)組中的因變量(媒介方式和年齡段對(duì)旅游意愿及推薦意愿的影響)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了計(jì)算,結(jié)果如表2所示。

為對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),進(jìn)行了多元方差分析(MANOVA)。結(jié)果表明，媒介方式(Wilk’sλ=0.980,P=0.025)、年齡段(Wilk’sλ=0.970,P=0.004)的主效應(yīng)以及二者的交互效應(yīng)(Wilk’sλ=0.849,P<0.000)均具有顯著性。因此,為進(jìn)一步對(duì)主效應(yīng)及交互效應(yīng)進(jìn)行分析,該研究開展了系列2×2的組間單因素方差(ANOVA)分析。

3.3.1媒介方式的主效應(yīng)分析。如表3和表4所示,媒介方式的單因素方差分析對(duì)游客的旅游意愿(F(1,359)=5.517,P= 0.019)與推薦意愿(F(1,359)= 5.377,P=0.021)均具有顯著的主效應(yīng)。具體而言,如表2和圖2所示,游客對(duì)于VR的旅游意愿均值(MVR=3.95vs.M宣傳片=3.79)和推薦意愿均值(MVR=3.98 vs.M宣傳片=3.83)均高于宣傳片。由此可見,上述分析結(jié)果與假設(shè)H1具有一致性,即VR技術(shù)比傳統(tǒng)宣傳片更能獲取游客的旅游意愿與推薦意愿(圖2)。

圖2 媒介方式對(duì)旅游意愿及推薦意愿的主效應(yīng)分析Fig.2 Analysis of the main effects of media on tourism intention and recommendation intention

3.3.2年齡段的主效應(yīng)分析。如表3和表4所示,年齡段的單因素方差分析對(duì)游客的旅游意愿(F(1,359)= 8.628,P=0.004)與推薦意愿(F(1,359)=7.682,P=0.006)均具有顯著的主效應(yīng)。具體而言,如表2和圖3所示,年輕游客的旅游意愿均值(M年輕人=3.97 vs.M老年人=3.77)和推薦意愿均值(M年輕人=3.99 vs.M老年人=3.82)均高于老年游客。由此可見,上述分析結(jié)果與假設(shè)2具有一致性,即年輕人比老年人具有更強(qiáng)的旅游意愿與推薦意愿(圖3)。

表2 4個(gè)實(shí)驗(yàn)組因變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差Table 2 Mean and standard deviation of dependent variables in four experimental groups

表3 游客旅游意愿的ANOVA分析Table 3 ANOVA analysis of tourist willingness

表4 游客推薦意愿的ANOVA分析Table 4 ANOVA analysis of tourist recommendation intention

圖3 年齡段對(duì)旅游意愿及推薦意愿的主效應(yīng)分析Fig.3 Analysis of the main effects of age on travel intention and recommendation intention

3.3.3媒介方式與年齡段的交互效應(yīng)分析。如表3和表4所示,媒介方式與年齡段對(duì)游客的旅游意愿(F(1,359)=39.123,P<0.000)與推薦意愿(F(1,359)=53.294,P<0.000)均具有顯著的交互效應(yīng)。具體而言,如表2和圖4、圖5所示,對(duì)于VR這一營銷媒介,年輕人的旅游意愿均值(M年輕人=4.26 vs.M老年人=3.63)和推薦意愿均值(M年輕人=4.31 vs.M老年人=3.66)均高于老年人。對(duì)于宣傳片這一營銷媒介,老年人的旅游意愿均值(M老年人=3.90 vs.M年輕人=3.67)和推薦意愿均值(M老年人=3.98 vs.M年輕人=3.69)均高于年輕人。根據(jù)上述分析,假設(shè)3與假設(shè)4也分別通過了檢驗(yàn)。

圖4 交互效應(yīng)對(duì)旅游意愿的影響Fig.4 Impact of interaction effect on tourism willingnes

圖5 交互效應(yīng)對(duì)推薦意愿的影響Fig.5 Impact of interaction on recommendation intention

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論該研究以江蘇興化垛田農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地為案例,使用2(媒介類型：VR vs.宣傳片)×2(年齡段：年輕人 vs.老年人)的組間實(shí)驗(yàn)法,深入探究VR與宣傳片對(duì)游客前往農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游意愿及推薦意愿的影響。通過分析,可得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

(1)該研究將虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的旅游營銷中。整體而言,與宣傳片這一營銷媒介相比,VR能夠更好地激發(fā)游客的旅游意愿及推薦意愿。當(dāng)下旅游市場(chǎng)競爭日益激烈,旅游者也日益成熟“挑剔”,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來更是催生各個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,旅游營銷也應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐,提前布局。旅游營銷場(chǎng)景、媒介的數(shù)字化應(yīng)用,可以為農(nóng)業(yè)文化遺傳地注入新的活力,更加精準(zhǔn)地滿足旅游者的需求。相對(duì)于傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳手冊(cè)(一維)與宣傳片(二維),VR具有交互性、沉浸感等多維性特征,能夠給游客帶來新鮮、真實(shí)、沉浸式的旅游營銷體驗(yàn)。

(2)年齡段會(huì)影響游客的旅游意愿和推薦意愿。不同年齡段的游客旅游意愿產(chǎn)生的影響因素不同,相比而言,年輕人比老年人具有更強(qiáng)的旅游意愿和推薦意愿。老年人外出旅游的信息多來自家人,且旅游意愿受自身身體狀況,經(jīng)濟(jì)狀況,旅游地住宿、交通、治安情況影響大。與老年人相反,年輕人的旅游心態(tài)更加隨意,更加關(guān)注旅游目的地的獨(dú)特性、旅游體驗(yàn)的新奇性。

(3)媒介類型與年齡段的交互效應(yīng)同樣影響著游客的旅游意愿與推薦意愿。對(duì)于VR這一營銷媒介,年輕人比老年人具有更強(qiáng)的旅游意愿和推薦意愿。對(duì)于宣傳片這一營銷媒介,老年人比年輕人具有更強(qiáng)的旅游意愿與推薦意愿。因此,針對(duì)不同年齡段的游客群體,農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的管理部門應(yīng)采用不同的媒介方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,有效提升遺產(chǎn)地的旅游營銷效果,促進(jìn)遺產(chǎn)地旅游業(yè)的良性發(fā)展。

4.2 啟示在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,旅游業(yè)的發(fā)展為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的保護(hù)與傳承帶來更多機(jī)遇。首先要重視農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的旅游宣傳與營銷工作,將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)相結(jié)合,加強(qiáng)“VR+農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”模式的研究與討論,有效利用VR這一新型數(shù)字化營銷媒介,增加潛在游客的體驗(yàn)性與參與性,提升潛在游客的旅游意愿與推薦,進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)業(yè)的提升與可持續(xù)發(fā)展。

其次,農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的旅游營銷群體應(yīng)以年輕游客群體為主。老年人由于金錢、體力條件的限制以及對(duì)舒適交通、住宿設(shè)施的要求,對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的旅游熱情并不高,多在懷舊的態(tài)度下與親友結(jié)伴出游。相對(duì)于老年游客群體,年輕游客具有更良好的身體素質(zhì),更自由隨意的旅游安排,以及對(duì)旅游接待地交通、住宿條件的包容心態(tài)。同時(shí),年輕游客群體對(duì)于新型科技(如VR)更感興趣,樂于接受新型技術(shù)的應(yīng)用。此外,年輕游客群體對(duì)于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的到訪與了解,能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的傳承與利用,進(jìn)而弘揚(yáng)我國的優(yōu)秀農(nóng)耕文化。

第三,針對(duì)不同年齡段的游客群體,農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地應(yīng)采用差別營銷媒介。對(duì)于年輕游客群體,應(yīng)采用VR等新型的數(shù)字化營銷媒介,激發(fā)這類群體的參與性、體驗(yàn)性與興趣度,提升這類群體的旅游滿意度。對(duì)于老年游客群體,應(yīng)采用較為傳統(tǒng)的宣傳媒介,如宣傳片等方式,從而鞏固老年群體對(duì)營銷媒介的熟悉度與認(rèn)知度。有選擇地使用營銷媒介與營銷方式,有利于提升不同游客群體的旅游意愿與推薦意愿,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的最大化。