從兩個(gè)身份告別2022年

文 | 胡亞楠

2022是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。中國(guó)人口數(shù)在2022年達(dá)到歷史峰值—14.13億。這意味著，中國(guó)的人口紅利在2022年之后將逐年衰減。人口數(shù)的下滑牽動(dòng)著一個(gè)系統(tǒng)性的變化：初婚人數(shù)、生育率、勞動(dòng)人口的下降，單身化、老齡化趨勢(shì)的加速。而這背后是中國(guó)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性改變——地產(chǎn)行業(yè)雖然經(jīng)歷了“死里逃生”，但可見(jiàn)的未來(lái)，兩極分化將越發(fā)嚴(yán)重；教育行業(yè)即使不被“團(tuán)滅”，也將很快失去紅利期，進(jìn)入一場(chǎng)殘酷的淘汰賽?；ヂ?lián)網(wǎng)與二者不同，它背后是無(wú)序的資本擴(kuò)張。但相同的是，互聯(lián)網(wǎng)的紅利也已結(jié)束。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。雖然這個(gè)數(shù)字與歐洲的87.2%和北美的94.6%仍有較大差距，但可以肯定的是，剩余增量的邊際效益已基本為負(fù)。

此外，幾乎所有大行業(yè)，如汽車(chē)、家電、白酒等都進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，行業(yè)洗牌愈發(fā)激烈。與之相反，圍繞人口老齡化而產(chǎn)生的行業(yè)機(jī)會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)，如醫(yī)療、保健、社區(qū)服務(wù)等“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，未來(lái)將誕生越來(lái)越多的大企業(yè)和大品牌。而圍繞單身人群產(chǎn)生的“單身經(jīng)濟(jì)”，也將帶動(dòng)微觀層面的消費(fèi)變化。

這是一個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)，中國(guó)正在改變過(guò)去40余年的發(fā)展方式，增長(zhǎng)引擎正在發(fā)生切換，由量向質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而嚴(yán)峻的外部形勢(shì)又增加了極大的難度和不確定性。每一位身處其中的人，都能切身感受到那種令人呼吸急促的壓力。

今天，站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之上，雖然我仍舊呼吸急促，但努力調(diào)整好心態(tài)和預(yù)期，面對(duì)到來(lái)的2023年，從自身的兩個(gè)角色來(lái)告別2022年。

身為創(chuàng)業(yè)者：做品牌的本質(zhì)是回歸生意

2022年3月，我同兩位合伙人一同創(chuàng)立了一家咨詢(xún)公司。三人共同的愿景是打造一個(gè)咨詢(xún)界的梅奧（Ma yo Clinic），因此懷揣憧憬和使命從里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)離職。隨即，上海進(jìn)入靜默期。

身邊的很多人并不理解我們?yōu)楹蝿?chuàng)業(yè)，尤其是那些深陷新消費(fèi)旋渦中的品牌人。大家都認(rèn)為“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，今天的創(chuàng)業(yè)只會(huì)將自己陷入泥濘中，難以自拔。

的確，根據(jù)清華大學(xué)鄭毓煌教授的統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年，整個(gè)中國(guó)有46萬(wàn)家公司倒閉，大概有310萬(wàn)家工商戶(hù)注銷(xiāo)。而截至2022年11月末，全國(guó)約49.5萬(wàn)家餐企已“陣亡”。即便如此，我依舊相信，憑真本事賺錢(qián)的時(shí)代才剛剛到來(lái)，而創(chuàng)業(yè)是我對(duì)自己觀點(diǎn)的篤信。

2022年，賺錢(qián)不再容易，甚至變得艱難。但這不該是常態(tài)嗎？身為創(chuàng)業(yè)者，我在2022年學(xué)會(huì)了如何理解企業(yè)與品牌—做減法，回歸本源。

品牌的底層是企業(yè)，企業(yè)的底層是生意。品牌雖然很有價(jià)值，但前提是建立在好生意和好企業(yè)之上。在中國(guó)，中小企業(yè)的平均壽命只有2.5年，而集團(tuán)企業(yè)的平均壽命也只有7-8年。對(duì)于今天大部分中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者而言，生存是擺在面前的首要問(wèn)題。很多當(dāng)下風(fēng)光的新銳品牌，最終的歸宿不是成為黑馬或獨(dú)角獸，而是成功地將自己開(kāi)創(chuàng)的品類(lèi)證偽。因此，腳踏實(shí)地地做產(chǎn)品、做企業(yè)，熬過(guò)生死期，才有在時(shí)間和空間上談?wù)撈放频囊饬x。

而此前，我們總是刻意強(qiáng)調(diào)工具和方法的作用，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的高度，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的宏大，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的豪華，強(qiáng)調(diào)資本的力量，卻忽視了品牌的客觀規(guī)律。我們樂(lè)此不疲地討論可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在20世紀(jì)80年代的那場(chǎng)商戰(zhàn)，卻絲毫沒(méi)有理解兩個(gè)企業(yè)在此前90年間的品牌沉淀。我們廢寢忘食地模仿寶潔、聯(lián)合利華、通用汽車(chē)、豐田，以及今天的華為、小米，卻絲毫沒(méi)有挖掘這些企業(yè)做大之前的生存和決策內(nèi)核?；貧w本源，我們其實(shí)忽視了商業(yè)和人性的客觀規(guī)律。

如果2022年前企業(yè)只是擅于品牌包裝和營(yíng)銷(xiāo)，那么2022年后企業(yè)要深刻理解產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈。在這三方面構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。而活下來(lái)是唯一讓品牌具有價(jià)值和話(huà)語(yǔ)權(quán)的方式。

2022年夏天，視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》在B站上走紅，隨后引爆全網(wǎng)。其中有一句話(huà)我甚是喜歡—“人生最重要的不是和一把好牌，而是打好一把爛牌”。創(chuàng)業(yè)也是如此。而“在掙扎與困頓中表現(xiàn)出來(lái)的自強(qiáng)不息”不僅是二舅的人生哲學(xué)，也正是那些偉大的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的精髓所在。

身為市場(chǎng)洞察者：現(xiàn)階段快消品的消費(fèi)升級(jí)是渠道升級(jí)

即便2022年充滿(mǎn)了經(jīng)濟(jì)低迷與生活不快，但從我們《2022中國(guó)人食品飲料中的消費(fèi)決策模式》的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一、二線(xiàn)中產(chǎn)以上家庭中（樣本包括全國(guó)一、二線(xiàn)12個(gè)城市1200位中高收入者）仍有66.9%在日常的食品飲料消費(fèi)中與2021年持平或有所增加。這說(shuō)明，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍舊持續(xù)。

但同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)人類(lèi)大腦信息處理系統(tǒng)的空間極為有限，再加之人性的懶惰，所以大腦的運(yùn)作方式更偏向于“代價(jià)最小，效果最好”的“最省力法則”，其中大量的信息由邊緣系統(tǒng)處理，及時(shí)處理及時(shí)忘記，不占用存儲(chǔ)空間，以此來(lái)應(yīng)對(duì)信息紛雜的世界。

我們對(duì)食品飲料領(lǐng)域中的21個(gè)品類(lèi)進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果是大眾會(huì)主動(dòng)關(guān)注，且有固定品牌或產(chǎn)品選擇的品類(lèi)，平均只有8個(gè)。換言之，在大眾實(shí)際購(gòu)物選擇中，大部分品類(lèi)屬于邊緣品類(lèi)，會(huì)被大腦中的邊緣系統(tǒng)及時(shí)處理掉。這也就側(cè)面解釋了，為什么那么多如火如荼的新消費(fèi)品牌，會(huì)在2022年的大環(huán)境下批量“銷(xiāo)號(hào)”。

那么又是什么讓消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)得以延續(xù)呢？答案是渠道。今天的消費(fèi)品牌大多面露菜色，但渠道品牌卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，新崛起的會(huì)員制零售渠道正在大舉收割市場(chǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志首先是渠道升級(jí)。他們會(huì)選擇品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)更優(yōu)的渠道，尤其是在豬肉、雞肉、牛肉和海鮮這些復(fù)雜且需要精挑細(xì)選的品類(lèi)，消費(fèi)者傾向于將更多的信任交付給自己已經(jīng)選擇的渠道，而非品牌?！吧侥返呐Ｈ狻薄昂旭R的豬肉”，這類(lèi)表達(dá)變得越來(lái)越普遍。這意味著，即使產(chǎn)品品牌有一定的銷(xiāo)售規(guī)模，但遠(yuǎn)未建立足夠強(qiáng)大的品牌影響力。一旦渠道更換品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)為此放棄渠道，甚至通常的情況是消費(fèi)者對(duì)于這種變化并無(wú)意識(shí)。

對(duì)于絕大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似于冰淇淋、方便速食、面包、堅(jiān)果這樣的邊緣品類(lèi)，雖然在購(gòu)買(mǎi)行為中有品牌的概念，但渠道的影響力更強(qiáng)，品牌與渠道之間在消費(fèi)者的決策鏈條中并不是嚴(yán)格的上下游關(guān)系。

這些邊緣品類(lèi)，的確誕生了不少知名品牌，就像康師傅之于方便面、桃李之于面包、三只松鼠之于堅(jiān)果等。然而由于品類(lèi)在認(rèn)知中的歸屬不同、重要性不同，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些品類(lèi)時(shí)，不會(huì)為了“一定要買(mǎi)到這些品牌”轉(zhuǎn)而選擇其他渠道。從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為看，渠道里的其他品牌或渠道自有品牌，仍然可以覆蓋消費(fèi)者的一般性購(gòu)買(mǎi)需求。甚至一部分山姆會(huì)員商店、Costco（好市多）和盒馬鮮生的顧客會(huì)認(rèn)為，渠道所上架銷(xiāo)售的品牌或產(chǎn)品是對(duì)于他們更好的選擇。

在今天的品類(lèi)認(rèn)知狀態(tài)下，對(duì)品牌而言，看似銷(xiāo)售額有一定增長(zhǎng)，但事實(shí)上，消費(fèi)者僅是將信任支付給了渠道，品牌很可能并沒(méi)有真正創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。這一現(xiàn)象對(duì)所有的食品飲料品牌人提出了新的挑戰(zhàn)。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說(shuō)：“最重要的事，是在變化中把握不變?！弊鳛橐幻放茟?zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)，今天更能體會(huì)這句話(huà)的深意。在充滿(mǎn)劇烈變化的2022年，唯一不變的仍是人性和人性驅(qū)動(dòng)下每一個(gè)個(gè)體的思維方式。這便是人類(lèi)大腦運(yùn)作的規(guī)律，它牽動(dòng)著人類(lèi)的消費(fèi)行為，在富足時(shí)偏于感性，在捉襟見(jiàn)肘時(shí)偏于理性。最終，這些思維模式會(huì)形成一幅認(rèn)知圖譜。因此，變化中的不變是人的認(rèn)知。

今天，沒(méi)有什么方法或套路可以保證企業(yè)的增長(zhǎng)和品牌的持續(xù)發(fā)展。如果有，那就是通過(guò)一切手段把握認(rèn)知，跟蹤認(rèn)知的變化，然后去選擇是順應(yīng)它，是改變它，還是塑造它。（胡亞楠，源流品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人）