植入式廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響
——以三只松鼠為例

文/岳媛（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

隨著廣告營(yíng)銷行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷節(jié)奏，各大企業(yè)均開(kāi)始積極探索更有效的廣告營(yíng)銷方式，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。作為一種新型廣告營(yíng)銷方式，植入式廣告營(yíng)銷可以消除觀眾對(duì)廣告的反感，無(wú)形之中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。三只松鼠是國(guó)內(nèi)著名的電商零食品牌，三只松鼠在植入式廣告中積累了很多經(jīng)驗(yàn)。鑒于此，本文對(duì)三只松鼠植入式廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響展開(kāi)研究，具有重要意義。

一、植入式廣告的概念

關(guān)于植入式廣告的概念，目前學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一看法，有學(xué)者認(rèn)為植入式廣告指的是在影視劇、綜藝節(jié)目、音樂(lè)作品中等出現(xiàn)的產(chǎn)品信息，也有學(xué)者指出植入式廣告還應(yīng)該包括電子游戲、舞臺(tái)、小說(shuō)等媒介[1]。但大部分學(xué)者都認(rèn)同，植入式廣告屬于營(yíng)銷手段的一種這樣的說(shuō)法。本文研究認(rèn)為，植入式廣告指的是品牌通過(guò)付費(fèi)而進(jìn)行的一種營(yíng)銷手段，方式就是將品牌或產(chǎn)品的代表性視覺(jué)符號(hào)，完美融入影視場(chǎng)景中，借助影視劇的流量增加品牌曝光率，從而增加品牌知名度，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

二、三只松鼠在電視劇中的植入情況介紹

以三只松鼠在電視劇《歡樂(lè)頌1》中的植入廣告為例進(jìn)行研究，觀看電視劇全集，提煉出三只松鼠植入式廣告，并從植入方法、植入頻次、植入時(shí)長(zhǎng)，以及植入功能表達(dá)等多個(gè)方面，對(duì)三只松鼠植入式廣告的具體內(nèi)容進(jìn)行全面且客觀的分析。

（一）植入方法

在電視劇《歡樂(lè)頌1》中，三只松鼠的植入式廣告的方式主要有，場(chǎng)景植入、劇情植入、道具植入、臺(tái)詞植入等多種形式。其中，場(chǎng)景植入指的是在電視劇中各種人物的相關(guān)活動(dòng)場(chǎng)景的布置上，將三只松鼠產(chǎn)品或品牌信息實(shí)物用于場(chǎng)景布置當(dāng)中，可布置場(chǎng)景的實(shí)物包括三只松鼠的食品，以及玩偶、抱枕等品牌衍生品。三只松鼠在影視劇中的植入，均是基于生活場(chǎng)景的有效植入，顯得更加自然，可以在很大程度上提升產(chǎn)品美譽(yù)度[2]。劇情植入指的是在電視劇劇情中植入三只松鼠廣告，將三只松鼠產(chǎn)品與劇情進(jìn)行完美融合，有利于增加產(chǎn)品美譽(yù)度。劇情植入方式的最大優(yōu)勢(shì)在于，可以讓廣告植入“隱身”于節(jié)目中，自然的融入劇情，在無(wú)形之中打廣告，減弱觀眾對(duì)廣告植入的反感與排斥心理。以三只松鼠在《歡樂(lè)頌1》中的植入為例，三只松鼠在電視劇劇情的植入方式，就是將三只松鼠產(chǎn)品作為拜訪親友的禮品、道歉禮品、招待朋友的零食等形式出現(xiàn)。道具植入指的是在帶有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品或衍生品作為電視劇中的道具，利用這種植入方式可以獲得較好的宣傳效果。而臺(tái)詞植入顧名思義，即將產(chǎn)品名稱直接融入電視劇演員的臺(tái)詞中，讓觀眾在觀劇的過(guò)程中，通過(guò)演員的臺(tái)詞對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，并將這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）植入頻次

1.單集植入次數(shù)

電視劇《歡樂(lè)頌1》總共42 集，其中有20 集出現(xiàn)了三只松鼠植入式廣告，將近1/2 的劇集中出現(xiàn)了三只松鼠的身影。就單集植入次數(shù)來(lái)看，電視劇的前十集中出現(xiàn)了兩次植入小高峰，對(duì)于全劇而言，植入最高的是第31 集，單集植入頻次高達(dá)40 次左右。在電視劇的第10 集-第30 集中間，單集植入次數(shù)的變化不大，屬于植入次數(shù)較少的劇集[3]。而第31 集最高峰植入過(guò)后，直至劇情結(jié)束，這一階段的劇集也基本沒(méi)有很多植入。整體來(lái)看，三只松鼠植入式廣告在《歡樂(lè)頌1》中的單集植入次數(shù)分布并非均衡的，但也能看出一定規(guī)律，即三只松鼠植入式廣告的出現(xiàn)可劃分成三個(gè)階段，即大量植入階段、密集植入階段與少量植入階段。綜上，三只松鼠在《歡樂(lè)頌1》中的單集植入次數(shù)不是固定的，在0-10次中間，屬于相對(duì)常見(jiàn)的植入次數(shù)；三只松鼠植入式廣告的植入頻次相對(duì)較高，但集數(shù)分布不均衡。

2.植入頻次

植入頻次包括不同植入方法的植入頻次。在電視劇《歡樂(lè)頌1》中，三只松鼠不同植入方式的植入頻次存在很大差異，以場(chǎng)景植入為主，共出現(xiàn)超過(guò)200 次，道具植入次之，共出現(xiàn)150 余次，之后是劇情植入與臺(tái)詞植入，分別是50 余次和10 余次左右[4]。由此可知，三只松鼠植入式廣告最常用的植入方法及場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入是一種相對(duì)自然的廣告植入方式，在三只松鼠的場(chǎng)景植入廣告中，一般是在主演出現(xiàn)的場(chǎng)景內(nèi)，以印有三只松鼠標(biāo)示的產(chǎn)品擺放在場(chǎng)景內(nèi)，在加深了觀眾對(duì)品牌印象的同時(shí)，也起到了裝飾房間的作用，襯托出了主演的性格特點(diǎn)。道具植入也是主要植入方式之一，道具植入的頻次略少于場(chǎng)景植入，主要是作為產(chǎn)品出現(xiàn)在電視劇中，或拿在演員手上，或相互贈(zèng)送。從實(shí)際效果來(lái)看，道具植入是最好的植入式廣告的植入方式之一。劇情植入的植入頻次位居第三，在電視劇中將三只松鼠產(chǎn)品作為表達(dá)朋友之間關(guān)懷的載體，賦予了產(chǎn)品更多的功能價(jià)值。臺(tái)詞植入是頻次最少的植入方式，在整部劇集中出現(xiàn)僅為10 次左右，這是因?yàn)榕_(tái)詞植入過(guò)于直白，頻次過(guò)多很容易引起觀眾反感，反而對(duì)品牌產(chǎn)生不好的印象。

（三）植入時(shí)長(zhǎng)

觀察《歡樂(lè)頌1》中三只松鼠植入式廣告的植入時(shí)長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，并非每一集都有三只松鼠廣告植入，也并非某一時(shí)期都有植入，而是間隔幾集出現(xiàn)一次頻次相對(duì)較高的植入。三只松鼠單集植入時(shí)長(zhǎng)最高的劇集，是第31集，總共出現(xiàn)8 分49 秒，超過(guò)了劇集總時(shí)長(zhǎng)的1/5；植入時(shí)長(zhǎng)第二高的劇集，是2 集，植入時(shí)長(zhǎng)為4 分45 秒，超過(guò)了第2 集總時(shí)長(zhǎng)的1/10；在第31 集過(guò)后，基本上沒(méi)有大量植入[5]。綜上，三只松鼠植入式廣告的植入總時(shí)長(zhǎng)主要集中在前15 集，廣告的單集植入時(shí)長(zhǎng)大部分都不超過(guò)1 分鐘。

（四）植入功能表達(dá)

三只松鼠在《歡樂(lè)頌1》中的植入功能表達(dá)主要有四種，一是作為道歉禮品、待客零食使用，二是作為朋友之間互相贈(zèng)送的禮品使用，三是作為安慰朋友心情不好的零食使用，四是作為傳遞情誼的禮物使用[6]。

綜上所述，可以對(duì)三只松鼠植入式廣告的主要內(nèi)容進(jìn)行如下總結(jié)：

植入方式：三只松鼠植入式廣告的植入方式非常多元化，主要采用了四種植入方式，即場(chǎng)景植入、劇情植入、道具植入、臺(tái)詞植入，其中，以場(chǎng)景植入與道具植入為主，劇情植入次之，應(yīng)用最少的植入方式是臺(tái)詞植入。

對(duì)式(7)和(8)依次求p和q的偏導(dǎo)數(shù)得到雅可比矩陣，通過(guò)對(duì)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的分析，復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的平衡點(diǎn)就是(漸進(jìn))局穩(wěn)定的，該平衡點(diǎn)即為演化穩(wěn)定策略，可知存在以下五種情況:

植入頻次：三只松鼠植入式廣告的單集植入頻次不固定，也并不平均，但單集植入頻次大部分處于0-10 次之間。

植入時(shí)長(zhǎng)：三只松鼠植入廣告的單集植入時(shí)長(zhǎng)基本都不超過(guò)1 分鐘，且植入時(shí)長(zhǎng)主要分布在前15 集，在31集之后基本沒(méi)有植入。

植入功能表達(dá)：三只松鼠在《歡樂(lè)頌1》中的植入功能非常豐富，主要是作為休閑零食、道歉禮品、送禮佳品以及表達(dá)情誼的載體等功能表達(dá)。

三、三只松鼠植入式廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者心理的影響

作為知名電商零食品牌，三只松鼠品牌的知名度非常之廣，受眾基礎(chǔ)也比較廣泛，所以其植入式廣告的辨識(shí)度與受眾接受程度均比較高。同樣以電視劇《歡樂(lè)頌1》為例，大部分觀眾在觀看電視劇時(shí)，均明顯關(guān)注到了三只松鼠的植入式廣告，包括植入場(chǎng)景、植入道具等，這代表三只松鼠的植入式廣告取得了不錯(cuò)的效果，且觀眾相對(duì)可以接受。在電視劇播出后，三只松鼠品牌也收獲了觀眾的好評(píng)，得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可與好感[7]。

三只松鼠植入式廣告跟隨電視劇播出后，勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理、消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大程度的影響，看過(guò)廣告后，容易激起觀眾購(gòu)買(mǎi)三只松鼠產(chǎn)品的欲望，即使沒(méi)有當(dāng)下立即購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)在日后需要購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)，優(yōu)先選擇三只松鼠這一品牌的產(chǎn)品。由此可知，三只松鼠植入式廣告，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了正向影響。

三只松鼠在電視劇《歡樂(lè)頌1》中的植入式廣告采用了多種植入方式，且植入方式與劇情銜接的非常自然、緊密，讓人察覺(jué)不到違和感，且能夠過(guò)目不忘。而且，在植入式廣告的植入頻次、植入時(shí)長(zhǎng)、植入節(jié)奏、植入產(chǎn)品的功能表達(dá)上，做到了很好的均衡性，把握的很好。因此，三只松鼠的植入式廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了積極影響，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售，也在很大程度上提升了產(chǎn)品知名度，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。而且三只松鼠的植入式廣告，也給消費(fèi)者帶來(lái)了其他方面的積極影響，讓消費(fèi)者通過(guò)植入式廣告受到有益啟發(fā)，得到觀眾的肯定。

四、三只松鼠植入式廣告的成功經(jīng)驗(yàn)反思

（一）選擇合理的植入場(chǎng)景

三只松鼠所有植入式廣告均是反復(fù)大量出現(xiàn)，植入方式包括臺(tái)詞植入、道具植入、劇情植入等，由于是零食品牌，所以最好的植入場(chǎng)景是家庭、辦公場(chǎng)所當(dāng)中。植入對(duì)象雖然以年輕人為主，但在其他年齡段也有覆蓋，涵蓋了所有年輕與階層的消費(fèi)者。在植入功能上，三只松鼠除了宣傳品牌，還在文化上體現(xiàn)出了植入廣告，這也是其能夠在植入廣告上深得人心、大獲成功的重要原因之一。所以，對(duì)于其他品牌而言，在選擇植入式廣告營(yíng)銷方式時(shí)，必須要根據(jù)品牌特色以及產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，選擇適合的植入場(chǎng)景，更加貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的生活，做到自然的、毫無(wú)痕跡的植入，同時(shí)還要注意植入場(chǎng)景中的對(duì)象，也要與目標(biāo)受眾的年齡層、身份、習(xí)慣等相適應(yīng)，以更好的提高植入效果。

（二）多元化表達(dá)提高植入效果

三只松鼠與百草味、良品鋪?zhàn)硬⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌的三巨頭，也是主導(dǎo)堅(jiān)果零食的電商，行業(yè)影響力相對(duì)較大。良品鋪?zhàn)拥膹V告植入不僅在電視劇中，而且還有綜藝節(jié)目，三只松鼠與百草味均以電視廣告植入為主，植入的電視劇類型有國(guó)產(chǎn)劇也有韓劇，有現(xiàn)代劇也有古裝劇。但是在在植入策略上，三只松鼠的決策明顯更好，其所植入的電視劇均為收視率與口碑兼具的精品電視劇。而且三只松鼠的電視劇植入，強(qiáng)調(diào)植入廣告的效果，力爭(zhēng)達(dá)到一種自然的詮釋。此外，三只松鼠的植入式廣告，還做到了與劇情銜接、與人物捆綁，為觀眾展現(xiàn)出了極大的品牌聯(lián)想空間，且人物與廣告與劇情的銜接點(diǎn)，通過(guò)電視劇中的人物在觀眾心理建立起了品牌形象與記憶，這樣就可以對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在植入廣告的電視劇開(kāi)播之時(shí)，三只松鼠會(huì)相應(yīng)地開(kāi)展一系列促銷活動(dòng)，植入的同款商品會(huì)被擺放在非常顯眼的位置，這也會(huì)在無(wú)形之中影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。因此，各大零食品牌應(yīng)效仿三只松鼠的成功做法，通過(guò)多元化表達(dá)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（三）傳遞情感

在電視劇中，三只松鼠還具有分享、傳情達(dá)意的功能。很多場(chǎng)景都是朋友在一起聊天，分享三只松鼠，這種場(chǎng)景對(duì)觀眾心理產(chǎn)生了正面影響，產(chǎn)生代入心理，且自身情感也會(huì)出現(xiàn)變化，使其在日常與朋友的交流相處中，也會(huì)效仿電視劇的做法，與朋友一起分享三只松鼠的產(chǎn)品，不僅模仿電視劇中吃三只松鼠的行為，也覺(jué)得自己在與朋友一起分享三只松鼠時(shí)是快樂(lè)的，這就是明顯的植入式廣告對(duì)消費(fèi)者心理所帶來(lái)的影響。鑒于此，其他品牌尤其是零食類品牌在利用植入式廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)賦予產(chǎn)品一定的情感功能，營(yíng)造產(chǎn)品為場(chǎng)景中人物帶來(lái)積極情感影響的畫(huà)面，賦予產(chǎn)品傳情達(dá)意的功能，從而通過(guò)劇中人物的行為，影響消費(fèi)者心理、引導(dǎo)消費(fèi)者效仿，最終提高產(chǎn)品銷量。

（四）正面表達(dá)正向的引導(dǎo)

廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念具有重要影響，電視劇植入廣告作為廣告營(yíng)銷的一種新型方式，與社會(huì)文化聯(lián)系密切，對(duì)電視劇觀眾具有強(qiáng)烈且直接的感官刺激，更會(huì)在很大程度上影響觀眾的消費(fèi)心理。因此，品牌在進(jìn)行植入式廣告的過(guò)程中，必須要正面表達(dá)，注重正向引導(dǎo)。在三只松鼠的電視劇廣告植入中，融入了很多在傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)的電視劇情節(jié)中。例如，將三只松鼠作為禮品相互贈(zèng)送，體現(xiàn)了懂禮儀的社會(huì)常識(shí)，中國(guó)人自古重視人情往來(lái)，通過(guò)互送禮物維持感情非常常見(jiàn)，而將三只松鼠作為禮品相互贈(zèng)送的電視劇情節(jié)，讓觀眾明白了人情往來(lái)、懂禮貌的重要性，在一定會(huì)程度上宣揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“禮”“和”等精神，潛意識(shí)里營(yíng)銷消費(fèi)者的心理，為其帶來(lái)正向影響。因此，品牌在通過(guò)植入式廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，必須要注重廣告內(nèi)容的正面表達(dá)，對(duì)觀眾產(chǎn)生正向引導(dǎo)，獲得良好的受眾口碑，樹(shù)立良好的品牌形象。

五、結(jié)論

三只松鼠在植入式廣告營(yíng)銷中獲得了巨大成功，其主要選擇在電視劇中進(jìn)行植入式廣告宣傳，通過(guò)對(duì)三只松鼠在《歡樂(lè)頌1》中的植入廣告的表現(xiàn)，可以得出植入式廣告可以做到為影視劇角色量身定做以做到廣告的無(wú)縫植入，兼顧劇情與人物的個(gè)性特征。同類型企業(yè)在進(jìn)行植入式廣告宣傳時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化，提高思考，注重植入式廣告的品質(zhì)，力求對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向影響，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，從而提高產(chǎn)品銷量。