淺析休閑服裝業(yè)營(yíng)銷策略
——以森馬為例

文/蔡金（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，許多國(guó)際知名品牌用敏銳的眼光察覺到中國(guó)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó)外知名品牌的入場(chǎng)也為國(guó)內(nèi)的本土品牌帶來(lái)了巨大的壓力和沖擊。本文將針對(duì)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)森馬品牌的成功案例，總結(jié)營(yíng)銷策略和經(jīng)驗(yàn)，明確發(fā)展的方向以及具體的目標(biāo)。

一、休閑服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

大部分休閑服裝品牌的優(yōu)勢(shì)在于較低的成本和較快的更新速度，這也導(dǎo)致其在產(chǎn)品質(zhì)量方面存在一定的問題，這些衣服普遍存在設(shè)計(jì)感強(qiáng)、時(shí)尚感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，這些富有個(gè)性的作品很受年輕人的喜歡，但其缺點(diǎn)也十分明顯，面料手感差、線頭多、線跡粗糙等現(xiàn)象十分普遍。

根據(jù)近幾年的市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的休閑服裝知名品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展似乎并不再順風(fēng)順?biāo)?。這些大品牌的低迷代表著快時(shí)尚品牌行業(yè)的低迷，想要在富有挑戰(zhàn)和機(jī)遇的今天在市場(chǎng)中拼出一條路，顯然光靠品牌知名度是不夠的[1]。休閑服裝行業(yè)必須抓住突破點(diǎn)，克服當(dāng)前存在的一系列問題，才能獲得更好的發(fā)展前景，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

二、森馬背景資料及營(yíng)銷模式

（一）森馬背景資料

森馬品牌于1996 年12 月創(chuàng)立于我國(guó)溫州，其母公司森馬集團(tuán)在沒有大規(guī)模固定資產(chǎn)和資本投資的前提之下完成了基本不可能完成的任務(wù)，從創(chuàng)業(yè)初期的幾百萬(wàn)元到2008 年銷售額突破60 億元，這一成就可謂是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者[2]。深入發(fā)掘其成功經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，森馬集團(tuán)將有限的資源投入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與終端市場(chǎng)銷售之中，正因?yàn)檫@種具有前瞻性的眼光，使得森馬集團(tuán)的企業(yè)規(guī)模爆炸增長(zhǎng)，最終成為了我國(guó)休閑服裝行業(yè)的巨頭。

（二）森馬營(yíng)銷模式

1.產(chǎn)品策略

森馬將自身的客戶群體定義為年輕一代，處于千禧年時(shí)代的年輕人正處于時(shí)代更替的節(jié)點(diǎn)之上，隨著大量國(guó)外品牌的進(jìn)入，越來(lái)越多的年輕人追隨潮流，希望在服裝上彰顯自身的個(gè)性和年輕活力，森馬抓住了這一特點(diǎn)，將受眾群體設(shè)定為年輕人，創(chuàng)造出一系列符合時(shí)代潮流的作品，故而深受年輕人的喜愛。

2.價(jià)格策略

21 世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然得到了高速發(fā)展，人民生活水平有了顯著提升，但對(duì)比國(guó)外一些中產(chǎn)家庭仍有不足，森馬發(fā)現(xiàn)了這一問題，將品牌定位于大眾品牌，在價(jià)格方面走中低端價(jià)格路線，這一舉措使得更多年輕人和家庭能夠負(fù)擔(dān)得起，也為將來(lái)森馬的商業(yè)帝國(guó)奠定了基礎(chǔ)。

3.渠道策略

森馬在渠道方面采取了特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，企業(yè)并不直接進(jìn)行投資，而是將品牌下放，允許加盟。連鎖經(jīng)營(yíng)的方式使得森馬的店鋪迅速開到了全國(guó)各大城市的大街小巷，病毒式的擴(kuò)張迅速為品牌打下了一定的知名度，這種低風(fēng)險(xiǎn)低成本的擴(kuò)張方式至今仍被許多企業(yè)所沿用[3]。在管理方面，森馬選擇采用業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)對(duì)全國(guó)森馬加盟店的人員信心進(jìn)行集中管理，該管理方式省時(shí)省力，避免了許多不必要的問題發(fā)生。森馬還將完整的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的服裝生產(chǎn)企業(yè)，而森馬集團(tuán)則專注于服裝的設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)以及市場(chǎng)拓展，這一系列的舉措使得森馬形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最終走向了成功。

4.銷售策略

森馬集團(tuán)將品牌打造成了一面旗幟來(lái)吸引加盟店加入，集團(tuán)內(nèi)部并不直接下放投資，加盟店在保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的同時(shí)還能夠分享森馬品牌所帶來(lái)的服務(wù)、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，極大程度的降低了自身可能存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，森馬通過簽訂合同的方式將專賣店許可交給代理商經(jīng)營(yíng)的銷售策略使其在1997 年到2009 年的十二年里將旗下門店發(fā)展至2000 多家，遍布中國(guó)29 個(gè)省市以及自治區(qū)[4]。

三、休閑服裝業(yè)營(yíng)銷策略存在的主要問題

（一）品牌定位同質(zhì)化，忽略了顧客

我國(guó)現(xiàn)有的大部分國(guó)產(chǎn)時(shí)尚休閑服裝企業(yè)還處于品牌的初級(jí)階段，雖然許多企業(yè)借鑒了國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)和時(shí)尚休閑概念，但只是浮于表面，并沒有真正的發(fā)覺出去內(nèi)涵，隨著信息全球化時(shí)代的到來(lái)，許多國(guó)外的先進(jìn)理念涌入到國(guó)內(nèi)中，這也導(dǎo)致了我國(guó)許多品牌在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了跟風(fēng)熱潮的現(xiàn)象[5]。在21 世紀(jì)初，我國(guó)出現(xiàn)了一批以森馬品牌為代表的休閑服裝品牌，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)看到這些品牌在市場(chǎng)中獲得了良好的反響，故而大量模仿，生產(chǎn)出一大批的休閑服裝，然而這些休閑輔助缺少品牌影響力和質(zhì)量保證，大量的產(chǎn)品被積壓在倉(cāng)庫(kù)之中，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的良性發(fā)展和行業(yè)前景。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，休閑服裝行業(yè)的主要顧客也在慢慢發(fā)生變化，顧客群體從20 世紀(jì)60 年代的老顧客逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0 世紀(jì)80～90 年代的新青年，然而我國(guó)許多企業(yè)仍舊守著陳舊的思維，不積極做出改變，仍舊以為90 后和80 后的審美與60 后相同，故而難以理解年輕人的審美風(fēng)格和消費(fèi)能力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中逐漸被慢慢淘汰。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力欠缺，開發(fā)周期長(zhǎng)

我國(guó)許多休閑服裝企業(yè)由于起步較晚，資金能力有限，企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)師水平差，在招聘方面也存在的一定問題，導(dǎo)致了其生產(chǎn)出的作品普遍缺少新意。我國(guó)普遍缺少優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，許多服裝設(shè)計(jì)仍舊抄襲國(guó)外知名品牌，缺少創(chuàng)新能力。這種現(xiàn)象十分廣泛，長(zhǎng)此以往極易造成商品積壓，影響企業(yè)自身的銷售利潤(rùn)[6]。除此之外，我國(guó)休閑服裝企業(yè)仍舊停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程和生廠房實(shí)質(zhì)上，許多企業(yè)仍舊將設(shè)計(jì)方式設(shè)置為手稿設(shè)計(jì)，這就導(dǎo)致了新產(chǎn)品存在開發(fā)周期長(zhǎng)，上市時(shí)間萬(wàn)的問題，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)之中，這無(wú)疑是致命的，時(shí)尚風(fēng)向變化極快，如果不能快速搶占市場(chǎng)就可能造成庫(kù)存堆積，從而導(dǎo)致資金出現(xiàn)缺口，進(jìn)一步形成惡性的循環(huán)，這種現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言極為不利。

（三）營(yíng)銷渠道單一

根據(jù)我國(guó)服裝企業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，現(xiàn)如今，我國(guó)大部分的休閑服裝企業(yè)銷售渠道主要集中于實(shí)體店，然而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體店均受到了不同程度的沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售不廣泛，銷售網(wǎng)點(diǎn)少的問題極大程度阻礙了企業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)實(shí)行代理商、經(jīng)銷商層級(jí)銷售的模式，終端的實(shí)體店利潤(rùn)小，逐漸被淘汰。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，許多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，越來(lái)越多人選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行足不出戶的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)。我國(guó)大部分休閑服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道方面存在不足，這也就在起跑線便輸給了一些將線上線下銷售平臺(tái)結(jié)合起來(lái)的國(guó)外企業(yè)。

（四）定價(jià)制度混亂

雖然我國(guó)休閑服裝企業(yè)在指定價(jià)格方面進(jìn)行了足夠的市場(chǎng)調(diào)查研究，但在獲得結(jié)果后企業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的定價(jià)系統(tǒng)，許多產(chǎn)品在剛剛上市時(shí)價(jià)格普遍較高，但隨著時(shí)間變化，商品價(jià)格浮動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生較大變化，在季節(jié)更替時(shí)更實(shí)惠出現(xiàn)大規(guī)模的折扣，這就使得許多消費(fèi)者會(huì)選擇在上市一段時(shí)間后再對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買，企業(yè)難以在第一時(shí)間收回成本，資金鏈很容易出現(xiàn)缺口，從而難以繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)模以及開發(fā)新品。

（五）服務(wù)意識(shí)差

我國(guó)的素質(zhì)教育程度在國(guó)家推行義務(wù)教育后獲得了明顯的提高，我國(guó)休閑服裝企業(yè)的服務(wù)人員普遍存在綜合素質(zhì)不高的問題，其大多數(shù)只有初中甚至小學(xué)文化，且沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的培訓(xùn)教育，存在態(tài)度差、沒耐心的問題，顧客投訴現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，長(zhǎng)此以往，顧客不僅會(huì)對(duì)品牌失去信心，還會(huì)對(duì)品牌辛苦樹立的品牌形象產(chǎn)生影響。另外，由于部分小型企業(yè)資金方面存在問題，購(gòu)物環(huán)境也一言難盡，良好的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)秀的員工素質(zhì)對(duì)品牌形象而言十分重要，一個(gè)良好的品牌形象對(duì)一個(gè)企業(yè)而言更是重中之重，故而企業(yè)想要成功，就必須將其重視起來(lái)。

四、森馬營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)休閑服裝企業(yè)營(yíng)銷的啟示

（一）準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，抓住目標(biāo)顧客

在市場(chǎng)方面，休閑服裝企業(yè)在建立之初就必須樹立屬于自己的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)對(duì)自身的產(chǎn)品做好定位，確定自身服務(wù)的主要目標(biāo)群體，制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，企業(yè)要積極尋求變更，緊跟市場(chǎng)的風(fēng)向，積極分析市場(chǎng)的變化并作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，確定目標(biāo)顧客后制訂一系列計(jì)劃，根據(jù)顧客的喜好推出產(chǎn)品，牢牢抓住目標(biāo)顧客。

（二）縮短生產(chǎn)周期，搶占市場(chǎng)

生產(chǎn)周期過長(zhǎng)會(huì)使企業(yè)面臨許多問題，如資金鏈斷裂、搶占市場(chǎng)錯(cuò)失先機(jī)。對(duì)此，企業(yè)要在對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的招聘方面加大投入力度，效仿森馬的生產(chǎn)模式，企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售，生產(chǎn)則交給專業(yè)的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在樣衣的改版和制作過程中，企業(yè)可以讓設(shè)計(jì)師參與其中，從而大幅度提高設(shè)計(jì)的完整性，并根據(jù)市場(chǎng)不斷調(diào)整設(shè)計(jì)方案，從而提高生產(chǎn)的效率，減少生產(chǎn)的時(shí)間，快速進(jìn)入市場(chǎng)搶占先機(jī)。

（三）開展全新的銷售渠道

在渠道方面，我國(guó)休閑服裝企業(yè)要改變傳統(tǒng)的銷售思維，改變過去經(jīng)銷商、代理商層層剝削的銷售模式，由企業(yè)總部直接統(tǒng)一完成調(diào)配，減少中間環(huán)節(jié)，從而極大程度降低成本，企業(yè)在經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展后如果能夠擁有完整的資金供應(yīng)鏈和完整的組織結(jié)構(gòu)，也可以考慮進(jìn)行轉(zhuǎn)型，變?yōu)榇怪被臓I(yíng)銷渠道。

（四）嚴(yán)禁抄襲，適量生產(chǎn)

在創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，國(guó)內(nèi)的各大休閑服裝企業(yè)必須改變抄襲的惡習(xí)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的重視程度，加大對(duì)設(shè)計(jì)的投入和支出，國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)完全可以借鑒森馬的成功經(jīng)驗(yàn)，高薪聘請(qǐng)一些具有前途的專業(yè)設(shè)計(jì)師，并在一些高端品牌發(fā)布新品后組織企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)師進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從信息中分析當(dāng)前的時(shí)尚風(fēng)向，從而獲得設(shè)計(jì)的靈感，在設(shè)計(jì)方面，減少一些復(fù)雜繁瑣的裝飾來(lái)降低成本，長(zhǎng)期發(fā)展后形成屬于自身的獨(dú)特服裝品格。

在數(shù)量上，我國(guó)休閑服裝企業(yè)必須針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，物以稀為貴的道理適用于各行各業(yè)，企業(yè)可以減少生產(chǎn)數(shù)量，將資金投入到開發(fā)新款之中，從而更好地滿足更多消費(fèi)者的不同需求，逐漸樹立屬于自身的品牌風(fēng)格和品牌形象。

（五）構(gòu)建品牌信任

對(duì)企業(yè)而言，構(gòu)建品牌信任的基礎(chǔ)是產(chǎn)品以及服務(wù)本身的質(zhì)量，企業(yè)只有注重提升服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量才能真正意義上獲得客戶的認(rèn)可，一旦顧客認(rèn)可了該品牌，其也會(huì)作為推廣者將該品牌推廣給周圍的親戚朋友，這種傳播方式可以加速企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)快速建立起正向形象。企業(yè)需要通過產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，從而收獲大量的口碑，擴(kuò)大品牌影響力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者能夠在多個(gè)渠道進(jìn)行選擇購(gòu)買，一旦發(fā)現(xiàn)差、假或者價(jià)格不統(tǒng)一的商品很容易產(chǎn)生不滿情緒，長(zhǎng)此以往，企業(yè)必然會(huì)失去消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，引發(fā)信任危機(jī)。

（六）秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

俗話說，人無(wú)信不立。企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，人們可以輕而易舉地在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)商家和商品進(jìn)行了解并選擇購(gòu)買，對(duì)于企業(yè)而言，在銷售的過程中必須秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則和理念，實(shí)事求是地對(duì)商品信息進(jìn)行發(fā)布，虛假宣傳和夸大宣傳只會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)的信任度，網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，在如今復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與社會(huì)環(huán)境之中，多一份真誠(chéng)，少一分虛假，以誠(chéng)信立足，則必然能獲得消費(fèi)者的信任，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)銷售力度，提高網(wǎng)站吸引力

網(wǎng)絡(luò)銷售是當(dāng)前行業(yè)的主要銷售模式，在新冠疫情環(huán)境下，許多實(shí)體經(jīng)濟(jì)收到了不同程度的沖擊，在這樣的背景之下網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)被凸顯出來(lái)，企業(yè)可以加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，結(jié)合企業(yè)的熱點(diǎn)制作一些網(wǎng)站從而吸引更多的顧客，企業(yè)管理者可以安排專人制作一些精美的畫面，從而給消費(fèi)者留下良好的印象，刺激其消費(fèi)欲望。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)不同消費(fèi)者群體提供個(gè)性化的服務(wù)，宣傳企業(yè)的內(nèi)在文化對(duì)于企業(yè)樹立形象和塑造品牌有著重要作用，企業(yè)的文化能夠提高品牌的知名度與美譽(yù)度，幫助顧客更好地記住品牌，從而進(jìn)一步提高企業(yè)自身的品牌影響力。

（二）結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)，提高品牌影響力

企業(yè)還可以積極參與到社會(huì)熱點(diǎn)事件中，并且贊助一些潛在目標(biāo)群體等。比如百事可樂就在其官網(wǎng)上提供它所贊助的音樂會(huì)信息和一系列人們感興趣的相關(guān)贊助活動(dòng)，人們看到這些新聞和活動(dòng)時(shí)會(huì)不自覺地將年輕和時(shí)尚的標(biāo)簽打在百事可樂上身上，農(nóng)夫山泉與新浪合作開展的農(nóng)夫山泉聊天室等成功的例子無(wú)一不說明了結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)提高品牌影響力的重要性。休閑服裝行業(yè)在本質(zhì)上同其他行業(yè)一致，故而企業(yè)完全可以效仿可口可樂和農(nóng)夫山泉，發(fā)展相關(guān)的業(yè)務(wù)。

（三）完善物流和運(yùn)輸

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)銷售日益火爆，但其背后的問題也是層出不窮，物流和運(yùn)輸便是一個(gè)顯著的問題，如果物流配送工作的效率不高，那么貨物就無(wú)法及時(shí)的到達(dá)客戶的受眾，客戶不僅會(huì)對(duì)其不滿還會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢，許多企業(yè)為了解決這一問題與相關(guān)的物流運(yùn)輸平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，開辟了專屬的運(yùn)輸渠道，雖然降低了收益，但確保了商品完好無(wú)損的道道用戶手中，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)以及服務(wù)的整體質(zhì)量。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)的休閑服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)完全可以吸取經(jīng)驗(yàn)，與相關(guān)的物流公司簽訂協(xié)議，確保網(wǎng)絡(luò)銷售的商品能夠快速完整的到達(dá)用戶的手中，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須確保用戶能在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得和線下購(gòu)物相同的體驗(yàn)，從而獲得良好的口碑，獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

六、結(jié)論

在全球化趨勢(shì)不斷加快的背景之下，人們?cè)絹?lái)越追求彰顯自身的個(gè)性，快時(shí)尚這個(gè)名字對(duì)于人們而言已經(jīng)不再陌生，我國(guó)休閑服裝企業(yè)想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地就必須積極改善自身存在的問題，分析以森馬為代表的企業(yè)成功的秘籍和可行之處，從而增強(qiáng)自身在行業(yè)內(nèi)部的影響力，全面發(fā)展。服裝企業(yè)的營(yíng)銷策略是一個(gè)復(fù)雜的話題，本文雖然針對(duì)森馬企業(yè)提出了一定的建議，但探究存在局限性，尚有提高的空間。