新媒體時代美妝品牌營銷策略分析
——以完美日記為例

文/王丹（長春建筑學院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院）

“她經(jīng)濟”的崛起，使國內(nèi)化妝品市場規(guī)模不斷發(fā)展擴大。在國外化妝品品牌在中國市場屹立不倒時，完美日記在成立后的短短三年時間內(nèi)，便已經(jīng)成功躋身一線品牌，對其發(fā)展史進行分析可以發(fā)現(xiàn)，完美日記的成功要在很大程度上歸功于其出色的營銷策略。尤其是在進入新媒體時代后，完美日記采用的新媒體營銷策略，達到了事半功倍的營銷效果。本文以完美日記為例，對新媒體時代下美妝品牌營銷策略展開分析，既有利于改善完美日記新媒體營銷的現(xiàn)存不足，也可以為其他國產(chǎn)美妝品牌的新媒體營銷優(yōu)化，提供可行性建議。

一、完美日記品牌簡介

完美日記隸屬于廣州逸仙電子商務有限公司，于2017 年正式成立，業(yè)務范圍包括化妝品、護膚品、美容面膜及各類化妝工具的銷售。完美日記始終秉承著“美不設限”的品牌理念，倡導年輕人不被外界標簽束縛，勇于突破自我，探索人生更多的可能性[1]。2017 年3 月，完美日記品牌正式入駐淘寶平臺，同年8 月，完美日記的淘寶店鋪升級為天貓旗艦店。次年，完美日記第一次參加天貓的“雙11”促銷活動，成績斐然，90 分鐘內(nèi)銷售額超過1 億元；在2019 年的“雙11”活動中，完美日記則僅用13 分鐘，便如破億元銷售額，是天貓彩妝類項目的第一名，遠超美寶蓮、迪奧等國際一線品牌。2020 年，完美日記的年銷售額為52.33 億元，增長72.65%。2020 年，完美日記在《蘇州高新區(qū)·2020 胡潤全球獨角獸榜》中，位居351位[2]。而且，完美日記是第一個在美國上市的中國化妝品品牌。

二、國產(chǎn)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量也有了更高的要求，消費水平也有了很大的提升，諸如化妝品、旅游等能夠提高生活水平的行業(yè)，迎來了快速發(fā)展期。而隨著化妝品行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，國家關于化妝品行業(yè)的監(jiān)管也在逐漸完善，促進了化妝品市場的快速成熟[3]。站在消費者的角度來看，經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，極大地擴大了化妝品的受眾范圍，化妝品不再是女性專屬品，兒童、男士，也是化妝品的受眾群體。年齡、收入也不再是化妝品購買的主要影響因素。這種情況下，化妝品企業(yè)也相應地做出了改變。但是，由于基礎薄弱，在化妝品市場的發(fā)展初期，很多國產(chǎn)化妝品品牌抱著“酒文化故步自封”，不愿意作出改變，導致化妝品行業(yè)市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不同企業(yè)的產(chǎn)品差異不大，企業(yè)特點不明顯，整體來看國產(chǎn)化妝品品牌比較低迷，化妝品行業(yè)的中高端市場一直被國外大牌壟斷。

直至近十年內(nèi)，隨著化妝品市場的愈發(fā)成熟，以及消費者消費理念從最初的追求國外大牌，轉變?yōu)橹С謬a(chǎn)企業(yè)，國產(chǎn)化妝品品牌悄然崛起，以完美日記、百雀羚、自然堂、相宜本草、稚優(yōu)泉、韓束等為代表的國產(chǎn)化妝品品牌，逐漸走入大眾視野，國產(chǎn)化妝品品牌的市場占有率逐年攀升，并從最初的平價、低價市場，開始向中高端市場進軍，國內(nèi)化妝品市場不再是外國大牌的天下。

進入新媒體時代后，新媒體宣傳、網(wǎng)絡直播帶貨的熱潮下，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了更大的助力。立足于產(chǎn)品營銷的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓“名人效應”“粉絲經(jīng)濟”在營銷領域中的價值水漲船高。企業(yè)通過在電視媒體、網(wǎng)絡媒體上投放廣告，可以快速地打開品牌知名度，幫助很多中小型國產(chǎn)化妝品品牌迅速走入消費者視野，樹立粉絲基礎[4]。但這種形式，也為企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟壓力，加之國外化妝品品牌一直對中國化妝品市場虎視眈眈。

因此，國產(chǎn)化妝品企業(yè)應時刻保持警惕，不斷創(chuàng)新，充分利用好新媒體的營銷優(yōu)勢，不斷擴大自身品牌影響力，提高品牌價值。

三、新媒體時代背景下完美日記營銷策略分析

（一）集中式投放大量KOL

隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，社會核心影響力從傳統(tǒng)媒體渠道開始向外擴散，分散轉移到了各種新媒體社交平臺智商，與此同時大量KOL 應運而 生。KOL 是Key Opinion Leader 的縮寫，意為產(chǎn)品宣傳推廣的關鍵“意見領袖”?！巴昝廊沼洝背浞值睦?%的KOL，通過頂級流量吸引消費者關注，打造品牌聲勢，借助明星、權威人士的流量，收割粉絲經(jīng)濟；在此基礎上，通過9%的中腰部KOL，即活躍在抖音、微博、小紅書等各個社交平臺的美妝博主、化妝師等，從專業(yè)的角度進行產(chǎn)品宣傳，配合頭部KOL 的宣傳，營造出一種宣傳盛況；消費者在接收到了這些宣傳安利后，會主動搜索購買產(chǎn)品，而部分消費者會在社會平臺上分享自己的產(chǎn)品使用體驗，從而變成了90%素人博主的組成一員，通過口碑營銷實現(xiàn)二度宣傳。完美日記采用的這種金字塔結構的，KOL“1990”高效分層廣告投放模式，擴大了宣傳范圍，形成了巨大的公域流量池，達到了良好的營銷效果，形成了全民帶貨的營銷氛圍[5]。完美日記正是靠著在小紅書上投放KOL 視頻的營銷方式，成功“出圈”，似乎在一夜之間，完美日記的知名度有了質(zhì)的提升。

（二）全渠道營銷模式+組合營銷

在新媒體時代背景下，社交媒體得到了迅速發(fā)展，不僅成為人們分享生活的平臺，也成為各大企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場。完美日記抓住了社會媒體發(fā)展的紅利，實施全渠道營銷模式與組合營銷策略，起到了良好的營銷效果。小紅書是完美日記新媒體營銷的主戰(zhàn)場，其抓住了小紅書內(nèi)容社區(qū)的交流功能，運用AISAS 營銷理論，利用小紅書的流量進行產(chǎn)品營銷。具體做法是，邀請當紅明星歐陽娜娜、張韶涵進行產(chǎn)品種草引流，引發(fā)大量討論關注[6]。之后，通過頭部與腰部KOL 的大量投放，承接爆發(fā)式的關注，并利用KOL 的各種試色、測評、新品介紹等形式的內(nèi)容營銷，實現(xiàn)深入種草。最后，再通過電商平臺的鏈接，引導消費者購買產(chǎn)品，消費者使用后又在小紅書分享使用心得，形成二次營銷，實現(xiàn)病毒式營銷效果。

微博是繼小紅書之外，完美日記新媒體營銷的第二大戰(zhàn)場。在微博上，完美日記主要利用明星的傳播力與流量，將品牌打造成一線高端品牌，具體做法包括推出明顯代言人同款、推動用戶通過轉發(fā)或評論參與活動等。同時，完美日記還善于運用粉絲經(jīng)濟，積極融入飯圈，與明星代言人的粉絲進行親密互動，策劃解鎖偶像應援任務等，引導粉絲購買產(chǎn)品。最后，是抖音，抖音是近年來比較火爆的社交平臺，完美日記利用抖音短視頻，制作以新品宣傳、妝容宣傳等主要內(nèi)容的短視頻，再借助“網(wǎng)紅+直播”“網(wǎng)紅+短視頻”的形式，創(chuàng)新營銷場景，直接與電商平臺對接，達到流量與銷量之間的直接轉化。此外，完美日記還靈活運用直播、電商與KOL 組合營銷的方式，形成了流量直接轉化為銷量的營銷模式。

（三）線上+線下，打造私域流量池

“完美日記”通過線上+線下的營銷模式，打造了獨屬于自身品牌的私域流量池，實現(xiàn)了銷售閉環(huán)。私域流量指的是可以供企業(yè)自主運營，反復利用，且可以隨時隨地接觸的流量資源。完美日記的私域流量池運作方式有四種，分別是微信號、朋友圈、信群運營、微信小程序。其中，微信號的運作方式包括兩種，一種是在線下門店引導顧客添加微信號“小完子”，另一種是顧客在線上購買成功后，郵寄的包裹中有一張“紅包卡”，用紅包福利的方式，吸引顧客添加企業(yè)微信號，兩種方式都是引導顧客進入“小完子玩美研究所”群。

朋友圈則主要是為了拉近與顧客之間的距離，完美日記有幾百個“小完子”，這些“小完子”在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品測評、妝容視頻，以真人展現(xiàn)的方式運營，從而拉近與顧客之間的距離。而微信群運營，是通過“喂養(yǎng)”模式，借助寵粉福利活動、低價限時秒殺活動等，維持現(xiàn)有顧客群體，與顧客建立情感連接。微信小程序則融合了產(chǎn)品種草、產(chǎn)品促銷、直播帶貨等功能，而且用戶還可以在小程序直接選購產(chǎn)品，極為便利。總之，完美日記通過線上+線下的方式，打造了私域流量池，實現(xiàn)了私域營銷生態(tài)閉環(huán)。

四、新媒體時代背景下完美日記營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議

（一）新媒體時代背景下完美日記營銷策略存在的問題

1.營銷內(nèi)容不規(guī)范

近年來，自媒體的社會影響力只增不減，越來越多的企業(yè)品牌，尤其是中小型美妝品牌開始更加關注、依賴新媒體平臺營銷。而國家或行業(yè)對于新媒體平臺的監(jiān)管，還處在完善階段，監(jiān)管力度不夠，這就導致視頻內(nèi)容缺乏有力監(jiān)管。雖然完美日記在主流電商平臺上均有聲明，稱會規(guī)范自身廣告宣傳行為，但很多美妝博主在做宣傳推廣時，還是會存在一定程度的夸大產(chǎn)品效果的行為，過度吹捧“平價替代”。但是，并非所有消費者在使用產(chǎn)品后都會獲得良好的使用體驗，輕則妝效差，嚴重者還會出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，影響品牌公信力，打擊消費者對產(chǎn)品的信心。

2.過度營銷引起負面效應

自進入新媒體時代后，完美日記展開了全方位的線上營銷，廣告投放覆蓋微信公眾號、微博、抖音、小紅書等。這種全方位線上營銷模式在宣傳初期成績斐然，但物極必反，在消費者對某個品牌的唯一印象只有營銷時，就必然會致使消費者反感。這一問題從完美日記在小紅書上的營銷現(xiàn)狀就可以看出，小紅書可謂是完美日記的發(fā)家地，但在2019 年的3.15 打假日，小紅書被爆出超級多的黑產(chǎn)賬號、作弊賬號，原本大家深信不疑的營銷，原來都是假的，甚至發(fā)展出來了代寫產(chǎn)業(yè)鏈...完美日記過多的營銷，讓消費者感到“審美疲勞”，反而對品牌產(chǎn)生反感，產(chǎn)生了負面營銷作用。

3.缺少品牌內(nèi)涵

在發(fā)展初期，完美日記就是打著大牌產(chǎn)品評價替代的口號進行宣傳，不斷是其招牌產(chǎn)品小黑鉆口紅，還是后續(xù)生產(chǎn)的爆款唇釉，在營銷中一直都在捆綁大牌，抱著大牌的“大腿”進行營銷。當這種營銷策略開始奏效，完美日記的品牌開始為大眾所熟知，銷量不斷攀升的情況下，其他品牌也開始捆綁完美日記進行營銷，打著完美日記平替的旗號，如稚優(yōu)泉、橘朵等國產(chǎn)小眾品牌，這就導致各種“平替”產(chǎn)品如雨后春筍一般涌現(xiàn)，價格也相差無幾。此時，完美日記在營銷上就不再占據(jù)優(yōu)勢，缺少品牌內(nèi)涵的問題也開始逐漸凸顯，最明顯的表現(xiàn)就是當“大牌平替”“國貨之光”等營銷口號開始泛濫之后，由于缺乏能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴的品牌故事、品牌理念，完美日記的營銷開始顯得乏力，產(chǎn)品營銷也開始進行停滯期，一次又一次的聯(lián)名，也是品牌浮躁的一種表現(xiàn)。

（二）新媒體時代背景下完美日記營銷策略的優(yōu)化建議

1.規(guī)范營銷內(nèi)容

完美日記品牌必須要根據(jù)營銷目的，選擇與自身品牌特性與受眾特性相匹配的KOL。完美日記品牌應實時關注互聯(lián)網(wǎng)上定期發(fā)布的自媒體榜單、品牌機構合作榜單等，基于精準性、可靠性、關聯(lián)性、時效性等原則，從其中尋找與自身品牌特性相契合的自媒體博主、目標受眾等，達成傳播合作，通過產(chǎn)品試用推廣、新品測評等方式，實現(xiàn)口碑營銷。在此基礎上，再通過頭部KOL 的宣傳營銷，利用粉絲經(jīng)濟，提高產(chǎn)品銷量與品牌知名度，這樣可以讓廣告投放效益最大化。同時，完美日記還應對與其合作的KOL 所發(fā)布的營銷視頻內(nèi)容進行規(guī)范性審核，要求內(nèi)容真實、不夸張、不作假，避免因過度宣傳或虛假宣傳，引起消費者反感。

2.適度營銷

凡事應適度才能達到最佳的效果。面對目前這種各種營銷滿天飛的亂象，完美日記應沉下心，從盲目的營造營銷氛圍中脫離出來，思考營銷策略的轉型之路，做到合理營銷、適度營銷，避免引起消費者反感。一方面，完美日記應選擇性價比最高的推廣方式，從實際情況來看，大量投放KOL 這種營銷方式已經(jīng)“過氣”了，而私域流量在營銷中尚有運作空間，所以完美日記應適當減少KOL 投放，轉而將資金、精力等投入到私域流量的打造上。另一方面，適當減少宣傳，實現(xiàn)精準營銷，以實現(xiàn)消費者利益，提高消費者價值為目標，可以適當“淡出”大眾視野，在經(jīng)過一段時間的“蟄伏”后，以全新的面貌，帶著新的產(chǎn)品，回歸大眾視野，既可以給消費者驚喜感，也可以避免因曝光過多，而讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。

3.重視品牌內(nèi)涵建設

評價一個品牌的價值，需要從多個維度進行全面衡量。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會提出的《商業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》中的規(guī)定，關于品牌價值的評估，應從能力、聲譽、品質(zhì)、企業(yè)文化、影響這五個維度入手。由此可知，一個真正的、有價值的、有內(nèi)涵的品牌，單有傲人的銷量與成功的營銷還是遠遠不夠的，需要有真正的實力與內(nèi)涵做支撐。

所以，以完美日記為代表的國產(chǎn)美妝品牌，在應不斷提高研發(fā)能力，重視品牌內(nèi)涵建設。一方面，完美日記應注重提升研發(fā)能力，積極引入人才，完善并提高研發(fā)團隊的整體能力，為產(chǎn)品研發(fā)工作的開展提供必要的人力、財力、物力保障。另一方面，完美日記還應注重品牌軟文化建設，深挖品牌背后的故事或文化價值，或者在品牌中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以形成自己獨有的品牌文化，增加品牌內(nèi)涵與文化底蘊，為產(chǎn)品營銷增添“底氣”。

五、結論

綜上所述，作為迅速崛起，在國內(nèi)化妝品市場占據(jù)一席之地的國產(chǎn)化妝品品牌，完美日記在新媒體時代下的營銷是成功的，值得各大國產(chǎn)化妝品品牌的借鑒。

但是，完美日記采用的營銷策略也有明顯缺陷，如營銷內(nèi)容不規(guī)范、過度營銷引起負面效應、缺少品牌內(nèi)涵等，這些問題在一定程度上為品牌形象帶來了負面影響。所以，在后續(xù)的新媒體環(huán)境營銷中，完美日記應采取有效措施規(guī)避上述問題，而對于其他國產(chǎn)化妝品品牌而言，想要復制完美日記的成功營銷，應取其精華去其糟粕，結合自身實際情況展開適度、有效的新媒體營銷。