基于CIS形象識別系統(tǒng)談音樂節(jié)的品牌塑造

姚 越

（中央音樂學(xué)院,北京 100031）

從1845年創(chuàng)立于“樂圣”故鄉(xiāng)的德國波恩貝多芬音樂節(jié)、1876年瓦格納為實現(xiàn)其“整體藝術(shù)”而發(fā)起的拜羅伊特歌劇節(jié)；到一戰(zhàn)后在教堂廣場上啟幕的薩爾茨堡音樂節(jié)、樹立起“藝術(shù)燈塔”的琉森音樂節(jié)；從1954年誕生于美國羅德島洲的新港爵士音樂節(jié)，1969年嬉皮士狂歡的伍德斯托克音樂節(jié)；再到1999年在戈壁沙漠中唱響，成為流行音樂界“潘通色卡”的科切拉音樂節(jié)……音樂節(jié)至今已有近200年的歷史。從高雅的古典音樂節(jié)再到狂歡的電子音樂節(jié)，從活動性質(zhì)、演出類型、效益屬性區(qū)分開來，音樂節(jié)已形成了海量的演出市場，音樂平臺Viberate在2022年音樂節(jié)的分析報告中提到當(dāng)前全球可考察的音樂節(jié)數(shù)據(jù)多達6000多個。[1]

中國音樂節(jié)的整體發(fā)展起步較晚，大約可追溯至1960年的“上海之春”，1998年創(chuàng)立的北京國際音樂節(jié)是中國內(nèi)地第一個借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)的音樂節(jié)，2000年的迷笛音樂節(jié)打開了中國戶外音樂節(jié)的市場。十幾年來，基于音樂節(jié)的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，各類音樂節(jié)如雨后春筍般涌現(xiàn)在中國的演藝市場上，經(jīng)歷了數(shù)量上的爆發(fā)，也出現(xiàn)了質(zhì)量上不均、可持續(xù)動力不足的情況。從《2017年中國音樂節(jié)市場報告》的數(shù)據(jù)來看，2016年的音樂節(jié)共有201個，只有79個出現(xiàn)在了2017年的市場上，音樂節(jié)的存活率僅有39.3%。面對時間、場地、藝人、商業(yè)等資源的競爭，以及對受眾注意力、購買力的爭奪，擁有持續(xù)而強大的市場支持，可以長期穩(wěn)定地辦下去的音樂節(jié)屈指可數(shù)。

當(dāng)新一代消費群體的“非效用性”態(tài)度日趨顯著，對文化藝術(shù)、休閑娛樂等方面的體驗需求日益增長，情感認同、價值認同正在成為影響其決策行為的重要因素。作為強體驗、長周期的演藝消費類型，新生音樂節(jié)進入市場需要先聲奪人，在競爭格局中形成初代的品牌識別，老牌音樂節(jié)也無法坐享其成，同樣需要敏銳地察覺到觀眾老齡化、熱情下降的征兆。面對音樂內(nèi)容同質(zhì)化、模式固化的風(fēng)險，音樂節(jié)品牌的創(chuàng)建與創(chuàng)新、溝通與執(zhí)行變得尤為重要，本文期望借用企業(yè)管理中的CIS形象識別系統(tǒng)，探究音樂節(jié)品牌從可識別到可持續(xù)的實施路徑，探討音樂節(jié)作為一個整體性的藝術(shù)活動，如何通過長期戰(zhàn)略與短期營銷策略，以及內(nèi)部與外部的統(tǒng)一，保障自身長久的生命力，為參與者提供具有歸屬感、信任感、安全感和美感的空間。

一、CIS形象識別系統(tǒng)的理論闡釋

CIS是英文Corporate Indentification System的縮寫，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是在工業(yè)時期企業(yè)大量涌現(xiàn)、競爭激烈的情境下應(yīng)運而生的一套現(xiàn)代化經(jīng)營戰(zhàn)略，主要由理念識別（Mind Identity,簡稱MI）、行為識別(Behavior Identity,簡稱BI)、視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)三個部分構(gòu)成，三者以MI理念識別為核心，是為戰(zhàn)略導(dǎo)向，具有決策意義，BI行為識別與VI視覺識別為具體表達方式，是為策略導(dǎo)向，具有執(zhí)行效力，三者相互配合，將組織的文化特性、品牌形象及時傳遞給社會公眾。

CIS形象識別系統(tǒng)的重點在于將短暫、功利的市場營銷上升為長期、系統(tǒng)的運營工程，涉及經(jīng)營宗旨、組織體系、市場策略、廣告行銷、人員素質(zhì)等方面的改革與創(chuàng)新。CI理念識別重點強調(diào)組織的發(fā)展使命、經(jīng)營理念與社會職責(zé)；BI行為識別重點強調(diào)自內(nèi)而外的塑造過程，對內(nèi)包括組織的日常管理、工作流程、員工培訓(xùn)等，對外包括市場營銷、售后服務(wù)、公共關(guān)系等；VI視覺識別主要是將組織的宗旨與理念轉(zhuǎn)化為可視化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌符號，主要包括標(biāo)志的設(shè)計、色彩計劃、形象IP甚至是標(biāo)準(zhǔn)字體等，也包含空間場景、產(chǎn)品包裝、員工服裝、媒體系統(tǒng)等方面的統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化。CIS所傳達的對象，不單只有消費群，同時還有各業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的合作伙伴、內(nèi)部員工、社會團體等信息接收對象，通過有計劃標(biāo)準(zhǔn)化的行為，突出品牌個性，塑造良好的品牌形象，獲得信息接收者的肯定和信賴。

二、品牌塑造之于音樂節(jié)的意義

根據(jù)品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克的定義，“品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠?！毕噍^于市場推廣，品牌營銷的重點在于在受眾人群中形成口碑和忠誠度，其獲得價值的途徑不僅僅是通過提供短期服務(wù)或指定產(chǎn)品，而是品牌在受眾心目中的價值變現(xiàn)，從而在行業(yè)格局中獲得突出的地位。

音樂節(jié)品牌的塑造和輸出意味著要清晰地展示其背后運營組織的價值主張、與受眾的溝通方式及關(guān)系、傳遞的文化和態(tài)度、擅長的方向和突出的業(yè)務(wù)或服務(wù)。

1.提升音樂節(jié)的知名度

知名度是音樂節(jié)成就與貢獻的直觀體現(xiàn)，是專注于某一領(lǐng)域并具備較強實力的象征，例如被譽為世界三大古典音樂節(jié)的“薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)”“拜羅伊特歌劇節(jié)”及“琉森音樂節(jié)”，在節(jié)目質(zhì)量、運營體系、觀眾體驗方面都可圈可點。

音樂節(jié)知名度的提升可以進一步為音樂節(jié)帶來更多的利好條件，擁有品牌知名度的音樂節(jié)意味著擁有較為清晰的定位及市場份額，具備良好的競爭優(yōu)勢，音樂節(jié)在節(jié)目策劃階段可以利用知名度吸引更多優(yōu)質(zhì)的演藝資源、媒體資源。在受眾決策過程中，音樂節(jié)的知名度也發(fā)揮著相應(yīng)的作用：對尚未參與過的新觀眾，[2]音樂節(jié)的知名度將有利于其對音樂節(jié)的初步了解并建立信任；對于興趣類觀眾，音樂節(jié)的高知名度有利于促成其購買行為；對于忠誠觀眾，品牌的塑造和確立可以換來該群體的高度認同和自豪感，并有機會將其轉(zhuǎn)化為推介者或更大的支持者。

2.塑造良好的社會形象

知名度可以依靠廣告投入等手段獲得提升，但想要打造可持續(xù)的音樂節(jié)品牌，獲得來自政府、社區(qū)、企業(yè)等多方面的支持，還需要品牌所建立起來的美譽度。音樂節(jié)作為地域性的大型節(jié)慶活動，承載著鼓勵當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c、催生創(chuàng)意生活方式的責(zé)任，例如由上海交響樂團創(chuàng)辦的上海MISA夏季音樂節(jié)，以黃浦區(qū)上海城市草坪音樂廣場為主要會場，用輕松、富有趣味的方式普及高雅音樂，入選由中共上海市委宣傳部、上海市文化和旅游局《家門口的好服務(wù)——上海公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展案例100+》。大部分音樂節(jié)也會通過傳達對社會話題的見解和態(tài)度提升自身和舉辦地的形象，比如法國巴黎的We Love Green“我們愛綠色”音樂節(jié)就以“創(chuàng)造世界最環(huán)保的節(jié)日”為宗旨打造零廢棄音樂節(jié)。而缺乏品牌意識的音樂節(jié)也會因為只考慮做暫時的“表面文章”而忽視有效的社會溝通，出現(xiàn)當(dāng)?shù)厝后w對音樂節(jié)的“冷漠”情緒和“對抗”情緒。

3.培養(yǎng)參與者的集體認同感

音樂節(jié)期間擁有密集的演出活動、交流活動，參與者眾多，包括：來自全世界的藝術(shù)團體、藝術(shù)家、演藝行業(yè)的制作人、經(jīng)紀人，品牌贊助商和各大媒體、參加工作坊的學(xué)生、被招募的志愿者、城市觀光的游客等等，觀眾構(gòu)成也呈現(xiàn)多樣化特征。據(jù)統(tǒng)計，2019年奧地利布雷根茨歌劇節(jié)的工作人員有1600人，觀眾達到25萬人次，僅舞臺搭建工作就有數(shù)十家公司參與；人口僅有8萬的琉森小鎮(zhèn)在每年音樂節(jié)期間都會接待10萬以上的觀眾；2020年Carey&Chambers發(fā)布的《現(xiàn)場娛樂價值》表明，音樂節(jié)產(chǎn)業(yè)在英國提供了約8.5萬的就業(yè)崗位。音樂節(jié)對創(chuàng)立之初理念的踐行，音樂節(jié)管理者對音樂節(jié)發(fā)展的態(tài)度都會成為人們與音樂節(jié)的情感紐帶，讓參與的每個人都意識到自己是踐行音樂節(jié)使命的一員，在心理上形成群體的“認同感”和“歸屬感”。

4.吸引廣泛的品牌合作

基于CIS等品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)，現(xiàn)代企業(yè)愈加重視自身的社會形象和公眾溝通，音樂節(jié)濃郁的文化氛圍自然也可以提供天然的溝通場域，促使消費者將彼時的積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到品牌上。音樂節(jié)現(xiàn)場廣告的展播、活動期間的宣傳等都有助于提高企業(yè)知名度。與其他的文娛活動相比，音樂節(jié)的專業(yè)性較強，口碑較好，如果舉辦得好，一定程度上可以提高贊助企業(yè)的品牌形象。而且，音樂節(jié)的受眾有相當(dāng)一部分為在校大學(xué)生，企業(yè)可以借此建立、擴大在高校間的品牌影響力，使之成為吸引人才的途徑之一。

三、音樂節(jié)品牌的CIS實踐

隨著藝術(shù)市場的繁榮和規(guī)范，企業(yè)管理思維及互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式在文化藝術(shù)領(lǐng)域得到了廣泛的運用，在CIS形象識別系統(tǒng)的戰(zhàn)略框架下，音樂節(jié)與企業(yè)的品牌管理在建立長期可持續(xù)的目標(biāo)方面具有較強的共通性，對CIS系統(tǒng)的實踐和探索也有利于音樂節(jié)圍繞藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)傳播、社會共享等方面進行的整體性的規(guī)劃。

1.差異化、情感化的理念識別

基于MI品牌理念在品牌塑造中的核心作用，音樂節(jié)必須首先明確自身的使命與愿景，找準(zhǔn)品牌定位，通過設(shè)計音樂節(jié)的宗旨、口號對內(nèi)展示音樂節(jié)的發(fā)展目標(biāo)，對外展示音樂節(jié)的價值主張。MI的理念傳達需要解決以下問題：音樂節(jié)將為哪些群體提供資源與服務(wù)？音樂節(jié)可以提供什么樣的不同的內(nèi)容？音樂節(jié)希望達到什么樣的藝術(shù)水準(zhǔn)？希望在本地/全國/全球多大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響？

英國媒體IQ雜志于2018年發(fā)布的針對130場音樂節(jié)活動的調(diào)查報告（European Festival Report 2018）中指出票價上漲和觀眾減少成為當(dāng)前歐洲音樂節(jié)的兩大新問題，音樂節(jié)市場趨于飽和，也意味著對資源和受眾的激烈競爭。因此，品牌的差異化特征需要在音樂節(jié)定位及宣傳定位時就凸顯出來，用于強化觀眾對音樂節(jié)的識別?！耙哉麄€城市為舞臺”“泛泛之作在此無安身之地”薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)在100年的發(fā)展歷程中始終遵循著高質(zhì)量的藝術(shù)作品、廣泛的藝術(shù)范圍的原則，為普通民眾提供精神食糧，成為當(dāng)今享譽世界、代表表演藝術(shù)最高水平的藝術(shù)節(jié)之一。在歐洲三大古典音樂節(jié)“高品質(zhì)、高水準(zhǔn)”的品牌影響力之下，英國逍遙音樂節(jié)在辦節(jié)理念上強調(diào)“樂趣”、愛丁堡藝術(shù)節(jié)強調(diào)“節(jié)日”，自由的參與機制和濃郁的節(jié)日氛圍讓音樂節(jié)與參與者的產(chǎn)生了強烈的情感聯(lián)結(jié)。音樂節(jié)也可通過每屆的創(chuàng)意主題，既可強化音樂節(jié)價值理念，也可為音樂節(jié)品牌賦予新的審美語匯。

2.系統(tǒng)化、多元化的行為識別

在BI-行為識別方面，音樂節(jié)的行動策略主要體現(xiàn)在三個層級，一是活動管理，主要包含音樂節(jié)節(jié)目及附加活動的策劃與制作；二是營銷管理，涉及營銷階段的信息傳達；三是人力資源管理，包括演出期間對參與人群的友好程度、處理訴求和反饋的效率等。人們參加音樂節(jié)的動機簡單又復(fù)雜，簡單到可能只是想度過一個愉快的周末，復(fù)雜到有關(guān)于交通工具、票價水平的“前”動機，尋求音樂、社交體驗、美食享受的“現(xiàn)”動機，以及制造談資、滿足分享欲的“后”動機，音樂節(jié)需要通過活動設(shè)計、現(xiàn)場管理等環(huán)節(jié)為參與者提供安全、便利、積極、友好的環(huán)境。有效的情感傳達、氛圍營造也有利于減弱參與者對活動的挑剔程度，為音樂節(jié)的某些失誤獲得忽視和諒解的空間，正如有研究表明在體育賽事上如果自己支持的球隊沒有得分，無論提供多好的服務(wù)和體驗，也無法改變其不滿和消極的認知。[3]科切拉音樂節(jié)與商業(yè)品牌的現(xiàn)場營銷正是將品牌營銷行為與音樂節(jié)體驗滿足進行高密度融合的典范，H&M、李維斯、Jimmy Choo、YSL等品牌是科切拉音樂節(jié)上的?？停魄欣ㄟ^與品牌的同一訴求——抓住年輕人，吸引了廣泛的商業(yè)贊助。但值得注意的是，科切拉對品牌的選擇及合作方式才是重點，科切拉通過吸引服裝品牌入駐，打造“時尚”的面貌，通過科技品牌的入駐打造“擁抱未來”的面貌，品牌的消費跨度從平價到貴價，在琳瑯滿目投其所好的商品面前，80%的樂迷都會購買商品，一天的消費從600美元到2,000美元不等。

通暢的信息渠道、高效的員工管理也需要在行動策略中重點體現(xiàn)，例如逍遙音樂節(jié)設(shè)置“向總監(jiān)提問”郵箱欄目、英國里丁/利茲音樂節(jié)和懷特島音樂節(jié)開創(chuàng)了“二合一門票計劃”（the two-for-one ticket scheme），殘障人士的一名隨同伙伴無需付費額外的門票。通過解決觀眾接觸音樂節(jié)的信息門檻、票價門檻、空間制約等問題，作為一個長期可持續(xù)的音樂節(jié)品牌，積極與媒體合作開通數(shù)字化傳播渠道，追蹤音樂節(jié)在社交媒體上的反饋數(shù)據(jù)；撰寫參與者訪問報告，完善志愿者服務(wù)體系、為新進入的員工提供工作手冊都可以有效幫助音樂節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量，完成品牌優(yōu)化。

3.創(chuàng)新性、一致性的視覺識別

定位理論的繼承者勞拉·里斯曾提到：定位，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘在消費者心智中的工具就是視覺錘。在受眾對品牌的認知過程中，“看見”通常是第一個動作，通過文字、圖片、視頻等方式與受眾產(chǎn)生聯(lián)系和認同在當(dāng)下視頻化的互聯(lián)網(wǎng)時代尤為重要。音樂節(jié)的VI系統(tǒng)，不僅包含品牌logo標(biāo)簽、海報節(jié)目冊、票面、網(wǎng)站Banner、視頻等宣傳品，還包括音樂節(jié)的舞臺設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、服裝設(shè)計、衍生品設(shè)計等，用以體現(xiàn)音樂節(jié)的辨識度、風(fēng)格氣質(zhì)，起到吸引注意、延長記憶、加強聯(lián)想等作用。音樂節(jié)的舉辦周期一般以年為單位，一個長久的音樂節(jié)品牌需要經(jīng)歷受眾在年齡上的迭代，因此音樂節(jié)的VI-視覺識別系統(tǒng)需要不斷地創(chuàng)新來貼合當(dāng)前目標(biāo)群體的審美偏好；其次，音樂節(jié)的形象塑造也應(yīng)與所在城市的文化氣質(zhì)、特點相呼應(yīng)；此外，音樂節(jié)VI設(shè)計也應(yīng)起到對當(dāng)年主題的視覺化傳達，體現(xiàn)活動的特定性，在不同活動板塊中做到“有所同，有所不同”。自2009年成立以來，草莓音樂節(jié)的觀眾經(jīng)歷了80后到90后、00后的迭代，面對新一代的“顏值動物”，摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌MVM操刀音樂節(jié)的VI設(shè)計，聚焦城市文化和青年文化，為草莓音樂節(jié)創(chuàng)造了極具辨識度的形象。創(chuàng)新的VI系統(tǒng)既可以實現(xiàn)有效的溝通，也可驅(qū)動創(chuàng)意衍生品的附加價值，日本最大規(guī)模的戶外音樂節(jié)富士山搖滾音樂節(jié)在衍生品設(shè)計不僅具有創(chuàng)意性，且種類眾多，展現(xiàn)了藝術(shù)節(jié)的體貼和關(guān)懷，結(jié)合音樂節(jié)的露營特色，衍生品還會涉及化妝包、遮陽帽以及兒童尺寸的保溫壺和雨衣收納包等。

換而言之，出于對創(chuàng)意的高要求，打造完整的視覺套系在當(dāng)下音樂節(jié)市場上也可以建造自己的創(chuàng)意壁壘，音樂節(jié)的視覺設(shè)計也可采用品牌聯(lián)名、藝術(shù)家創(chuàng)作、參與者共創(chuàng)等方式，將VI設(shè)計與附加活動、音樂節(jié)的理念和態(tài)度聯(lián)結(jié)起來，通過群體共同購買、使用的行為形成身份互認。

結(jié)語

一場音樂節(jié)的制作需要在指定時間段內(nèi)完成最大容量的演出及文化活動，在對有限的資金、人力進行科學(xué)規(guī)劃后也可以完成，而一個音樂節(jié)想要走過五年、十年甚至百年，獲得持續(xù)的吸引力和生命力，需要經(jīng)歷品牌建立——品牌輸出——形成品牌資產(chǎn)的過程。想要發(fā)掘音樂節(jié)品牌蘊含的巨大潛力，前提是將音樂節(jié)品牌當(dāng)做一個文化性、服務(wù)型、社會性的品牌來塑造，而非以趨利為起點，聚焦藝術(shù)與社會發(fā)展的價值主張，形成自上而下的管理系統(tǒng)，才可以在藝術(shù)傳播、公眾參與、城市更新層面發(fā)揮平臺作用，營造共鳴，創(chuàng)造共贏，實現(xiàn)音樂節(jié)的使命。