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      硒樂多米業(yè)的社區(qū)團購新打法

      2023-02-20 03:41:42陳海超黃騰飛
      銷售與市場(營銷版) 2023年2期
      關(guān)鍵詞:米業(yè)私域團長

      文/陳海超 黃騰飛

      團購、團批與團店構(gòu)筑成社區(qū)團購賽道的三大陣營。2022年,團店等細分模型幾乎貫穿社區(qū)團購始終,業(yè)界關(guān)注度持續(xù)走高,而在聚光燈之外,從社區(qū)團批分化出來的新勢力直營團批,正逐步進入業(yè)界視野。硒樂多米業(yè)探索的直營團批模式亮點頗多,打法也頗具啟發(fā)性。

      直營團批,自建渠道

      回顧硒樂多米業(yè)入局社區(qū)團購的歷程,還要從創(chuàng)始人朱本說起。朱本是武漢大學(xué)MBA,畢業(yè)后被聘為大學(xué)講師,2007年年底正式下海,創(chuàng)立了大米加工企業(yè),2018年銷售額達18億元,入選“中國糧企50強”。

      2019年,朱本正式創(chuàng)立湖北硒樂多米業(yè),定位中高端用戶群體,聚焦家庭消費場景,產(chǎn)品主要有富硒米、及時米(南方優(yōu)質(zhì)新米)與東北香米三個系列。

      目前,硒樂多米業(yè)擁有全資大米工廠1家,控股工廠7家,工廠分布于湖北和東北三省的大米主產(chǎn)區(qū),年產(chǎn)能50萬噸,已經(jīng)在全國建立起400多個糧油經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)點。

      2022年年初,硒樂多米業(yè)開始試驗“類團購”業(yè)務(wù),當(dāng)時并未真正接觸社區(qū)團購,也未形成對社區(qū)團購的系統(tǒng)化認知,只是通過微信與抖音等自媒體開始了解地方團與團批等社區(qū)團購細分業(yè)態(tài)。

      2022年7月,朱本帶隊參加了開曼第九屆社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)大會,全國數(shù)百家地方團以及團批參會,讓他大為震撼,也堅定了其開拓社區(qū)團購渠道的信心與決心。

      據(jù)悉,截至目前,硒樂多米業(yè)已經(jīng)培育出30多個城市團批供應(yīng)鏈(城市區(qū)域大團長),近1000個一線專職前置倉團長。據(jù)測算,硒樂多米業(yè)2022年總營收達24億元,身處國內(nèi)大米行業(yè)民營企業(yè)第一梯隊,其中直營團批銷售額達2億元,多多買菜等資本團以及地方團渠道銷售額達9000萬元。其資本團是通過供應(yīng)鏈托盤商供應(yīng),地方團與團店是廠家直供(合作團店包括小許到家等平臺),直營團批是自建的社區(qū)團購渠道。此外,禮品渠道(富硒大米)銷售額達3億元。

      面對資本團、地方團、團店等多元細分的平臺角色,硒樂多米業(yè)在積極擁抱新事物的同時,也在持續(xù)探索和深耕直營團批模式。

      從目前格局來看,無論對資本團還是地方團,品牌商都屬于“被選擇的一方”,無法掌握渠道主動權(quán),資本團屬平臺流量驅(qū)動,地方團屬團長私域流量驅(qū)動,都有著“強渠道弱品牌”的特性,難以建立起穩(wěn)定長銷的渠道。

      站在行業(yè)視角來看,大米行業(yè)雖有萬億元規(guī)模,但屬于基礎(chǔ)消費行業(yè),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,整體毛利率較低。對于非一線品牌而言,若想求得長期生存,必須有差異化競爭優(yōu)勢和獨特打法。

      此外,大米行業(yè)長期以傳統(tǒng)批發(fā)模式為主,品牌商不了解渠道分銷產(chǎn)品的去向,不接觸消費者,欠缺對消費者的服務(wù),更無法直接獲取消費者的反饋,面臨增長見頂、創(chuàng)新不足、效率不高的困局,而直營團批可以實現(xiàn)品牌商直連用戶的BC一體化經(jīng)營,提高了渠道周轉(zhuǎn)效率以及品牌商與消費者的溝通效率。

      精細運營,創(chuàng)新打法

      硒樂多米業(yè)直營團批服務(wù)的30多個城市團批供應(yīng)鏈有30多名城市區(qū)域大團長,每名大團長服務(wù)約30名小團長。城市區(qū)域大團長一般是本地有商業(yè)零售經(jīng)驗的資源商,需要投入20萬元左右啟動資金開拓市場,而小團長主要是寶媽等靈活就業(yè)群體。

      硒樂多米業(yè)總部以地級市為單位,劃分城市區(qū)域大團長的經(jīng)營范圍,與大、小團長都簽訂雙向排他協(xié)議,品牌方授權(quán)城市區(qū)域大團長經(jīng)營指定區(qū)域并給予渠道保護,城市區(qū)域大團長全職參與日常推廣分銷及服務(wù),總部控群,專注大米團購,并為用戶提供公益互助等增值服務(wù)。

      硒樂多米業(yè)的城市區(qū)域大團長招募,主要是通過打造創(chuàng)始人朱本的專業(yè)IP人設(shè),構(gòu)建包含抖音、今日頭條、微信公眾號等在內(nèi)的全網(wǎng)新媒體矩陣(熱門文章全網(wǎng)瀏覽量已達到數(shù)百萬)吸引意向城市區(qū)域大團長。

      意向城市區(qū)域大團長參加總部考察、樣板市場游學(xué)、招商會等活動,經(jīng)過雙向選擇,選出合適的團長進行合作。在市場開拓初期,城市區(qū)域大團長要到市場一線開發(fā)用戶,將建群拉新、轉(zhuǎn)化成交、提升復(fù)購等全流程跑通,此后再做小團長的招募和實戰(zhàn)培訓(xùn)。

      此外,硒樂多米業(yè)總部還通過在區(qū)域定向投放短視頻等形式,協(xié)助城市區(qū)域大團長招募本地小團長,也會指導(dǎo)城市區(qū)域大團長打造專業(yè)IP人設(shè),吸引更多小團長關(guān)注,并為小團長提供市場拓展、銷售、私域運營及用戶服務(wù)等一系列專業(yè)培訓(xùn)。

      值得注意的是,硒樂多米業(yè)還借鑒傳統(tǒng)渠道終端建設(shè)的經(jīng)驗,為大、小團長提供必要的支持,比如工作服、地墊、陳列物料等。為了保障服務(wù)的及時性,總部要求城市區(qū)域大團長設(shè)立城市中轉(zhuǎn)倉,總部整車發(fā)貨,小團長自提,并做好零售末端交付。

      在具體的市場開拓中,小團長會在小區(qū)出入口等高流量區(qū)域進行地推,通過試吃體驗、贈送小規(guī)格體驗裝等形式進行拉新,建立私域社群。據(jù)測算,小團長經(jīng)營區(qū)域覆蓋1萬戶,客戶轉(zhuǎn)化率一般在10%左右,服務(wù)群體包括社區(qū)居民及社區(qū)商戶??偛考按髨F長協(xié)助小團長創(chuàng)建3—5個社群,單個群400人左右。

      在具體的市場打法方面,硒樂多米業(yè)的社區(qū)團購探索之路已經(jīng)做了四次迭代升級。

      打法創(chuàng)新1.0:極致服務(wù)

      在培訓(xùn)團長時,硒樂多制訂了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),即“大米扛上樓、米袋幫拆線”,將用戶服務(wù)做到極致;私域運營方面,為社群增加公益互助屬性,提升群活躍度,通過動銷紅包等形式引導(dǎo)預(yù)訂,進行集單配送,持續(xù)盤活用戶需求。如今,小團長一般都會提前備貨,以滿足用戶的即時性需求。小團長交付時間較為靈活,一般是下單即送或者隔日送。

      通過極致的交付體驗,硒樂多快速建立起了差異化優(yōu)勢,也有效沉淀了用戶口碑。

      打法創(chuàng)新2.0:設(shè)前置倉

      當(dāng)小團長每天銷量穩(wěn)定在30包以上時,就要考慮節(jié)約其每天提貨的時間和財務(wù)成本,同時提升配送效率。此階段,總部開始引導(dǎo)小團長設(shè)立前置倉,當(dāng)業(yè)績達到某一標(biāo)準(zhǔn)時,城市區(qū)域大團長會報銷前置倉費用。

      前置倉一般選擇在菜市場、超市旁邊,或者在水果店、煙酒店開辟出2—3平方米的區(qū)域,點位選擇的第一考量要素是方便小團長做配送。前置倉既可以現(xiàn)售,也可以配送到家。小團長也會在客流高峰期駐場做體驗推廣,引流拉新。

      打法創(chuàng)新3.0:異業(yè)聯(lián)盟

      如今,無論是水果店、理發(fā)店還是家政服務(wù)機構(gòu),很多社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)都有自己的私域社群,相比于銷售大米,這類業(yè)態(tài)提供的是剛需高頻的產(chǎn)品或服務(wù),因此其私域社群黏性也較高,硒樂多米業(yè)與其他異業(yè)聯(lián)盟進行聯(lián)動,互相引流,實質(zhì)上是在不斷尋找高頻場景,發(fā)掘連接用戶的新觸點。

      有段時間,上門炒菜很火,硒樂多米業(yè)就與各地家政公司合作,將上門炒菜業(yè)務(wù)引入私域社群。家政公司的做飯阿姨在上門炒菜時,會稱贊硒樂多的大米,也會推薦給家政公司的其他用戶。團長將這樣的場景拍成短視頻發(fā)布,進行同城話題發(fā)酵,吸引用戶關(guān)注,在異業(yè)聯(lián)盟互相引流的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)話題擴散、口碑裂變的傳播效果。

      打法創(chuàng)新4.0:銷配分離

      在持續(xù)探索過程中,社區(qū)團購團長專職化成為硒樂多米業(yè)持續(xù)優(yōu)化的方向。為了進一步激發(fā)團長潛能,讓團長將精力聚焦在私域運營及市場拓展方面,硒樂多米業(yè)開始探索銷配分離模式,將到家配送工作交由社會第三方同城配送機構(gòu)完成,依然嚴格執(zhí)行“大米扛上樓,米袋幫拆線”的極致化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。銷配分離模式,既能解決小團長的配送壓力問題,也能在爆單時解決交付的及時性問題。

      盤活存量,穩(wěn)步布局

      基于對市場持續(xù)復(fù)蘇和團購持續(xù)增長的信心,硒樂多米業(yè)定下了未來三年總體達到50億元、直營團批渠道年銷售額達到10億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。這個目標(biāo)的背后,是硒樂多米業(yè)常年對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營以及直營團批業(yè)務(wù)的開創(chuàng)。

      硒樂多米業(yè)通過多品牌、多渠道運作,保障各渠道經(jīng)銷商和團長的權(quán)益,通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道與直營團批的運營,已經(jīng)在湖北、湖南、四川及貴州等省份成為區(qū)域強勢品牌。

      2023年,硒樂多計劃從三個方面著手,進行謀篇布局。

      1.產(chǎn)品方面:繼續(xù)圍繞中高端市場定位,在大米品質(zhì)、口感方面持續(xù)優(yōu)化升級,適應(yīng)消費者的新需求。

      2.市場方面:聚焦北方直營團批的市場開拓,先打造樣板市場,后續(xù)開啟招商業(yè)務(wù)。引導(dǎo)現(xiàn)有經(jīng)銷商補充團批業(yè)務(wù),在現(xiàn)有經(jīng)銷商群體中,篩選出一批適應(yīng)能力強、認可社區(qū)團購的經(jīng)銷商,賦能其構(gòu)建團批渠道,增加城市大團長職能。經(jīng)銷商擁有終端網(wǎng)點資源,更適合開發(fā)小團長。

      3.產(chǎn)業(yè)鏈方面:基于市場擴張節(jié)奏,在全國大米主產(chǎn)區(qū)穩(wěn)步開發(fā)和整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地及工廠資源。

      結(jié)語

      硒樂多米業(yè)探索出的直營團批模式,讓品牌通過團批渠道觸達C端,同時能夠為用戶提供更具人性化的服務(wù),大大提升了企業(yè)經(jīng)營效率。對于品牌商而言,從大批發(fā)時代、深度分銷時代、傳統(tǒng)電商時代到如今的社區(qū)團購新零售時代,每一次渠道變革都伴隨著新的紅利期,唯有以用戶為核心,堅守產(chǎn)品品質(zhì),持續(xù)創(chuàng)新打法,不斷適應(yīng)新主流渠道,才能讓產(chǎn)品長銷,品牌長紅,企業(yè)長青。

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