網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳的法律規(guī)制

查 煜

（信陽(yáng)師范大學(xué)法學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳的表現(xiàn)形式及其特征

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳的表現(xiàn)形式多樣，按照影響消費(fèi)者判斷的因素將其劃分為以下三類：

1.對(duì)產(chǎn)品本身的虛假宣傳

對(duì)產(chǎn)品的本身的虛假宣傳包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量功能和產(chǎn)地包裝等商業(yè)標(biāo)識(shí)的虛假宣傳。前者往往通過(guò)片面的對(duì)比宣傳、無(wú)據(jù)可考的內(nèi)容或無(wú)處查驗(yàn)的數(shù)據(jù)為宣傳噱頭，夸大功效、以次充好、以假亂真，明示或暗示不實(shí)的商品效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如某網(wǎng)紅在直播間直播帶貨蝦皮，夸大宣傳該營(yíng)養(yǎng)是雞蛋三倍、牛奶的十倍。后者常通過(guò)使用歧義性語(yǔ)句等方式虛構(gòu)產(chǎn)品背景、產(chǎn)地等信息，使消費(fèi)者誤認(rèn)為是他人產(chǎn)品或者與他人產(chǎn)品存在特定關(guān)系。

2.對(duì)主播身份和地位的虛假宣傳

該虛假宣傳方式是指主播隱瞞與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者之間存在某種利益關(guān)系，通過(guò)“測(cè)評(píng)”“種草”等個(gè)人體驗(yàn)分享式話術(shù)對(duì)商品進(jìn)行的虛假宣傳。利益關(guān)系包括但不限于經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，也有可能是私人關(guān)系。[1]表面上是“朋友推薦”，實(shí)則是“付費(fèi)代言”。與廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷的明星代言人不同，這類隱瞞利益關(guān)系的“平民化”主播，打破了消費(fèi)者與明星代言人的信任鴻溝，留給消費(fèi)者的是中立、客觀的形象，更容易影響消費(fèi)者的決策。

3.對(duì)直播流量數(shù)據(jù)的虛假宣傳

真實(shí)的流量數(shù)據(jù)是衡量商品質(zhì)量好壞和性能優(yōu)劣的重要指標(biāo)。在“流量至上”的直播營(yíng)銷模式下，部分直播商家為營(yíng)造出直播間火熱氣氛，商品供不應(yīng)求的消費(fèi)景象，對(duì)直播間流量、商品銷量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假宣傳。直播營(yíng)銷人員通過(guò)雇傭“職業(yè)刷手”進(jìn)行虛假交易，并按照其要求刷出相應(yīng)的好評(píng)，以提升商品銷量、好評(píng)、榮譽(yù)度等?；蛘哔?gòu)買“水軍”進(jìn)入直播間，虛增直播觀看量，極大地增加了消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量和受歡迎程度的虛假認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生集體盲從型消費(fèi)沖動(dòng)，達(dá)到誘導(dǎo)交易的目的。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳的特征

1.隱蔽性

一方面，傳統(tǒng)電視廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的宣傳具有實(shí)時(shí)性，為虛假宣傳行為披上一層更具隱蔽性的外衣。消費(fèi)者通過(guò)直播營(yíng)銷人員即興解說(shuō)，了解商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、成分等信息。從商家宣傳到消費(fèi)者購(gòu)買的全過(guò)程都獨(dú)立于直播間集中進(jìn)行，交易流程具有“一次性”。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的局限性和不穩(wěn)定性，摻雜虛假宣傳的證據(jù)難以固定。同時(shí)營(yíng)銷人員解說(shuō)商品時(shí)為規(guī)避平臺(tái)的檢測(cè)，往往利用諧音、拼音、英文等形式代替《廣告法》中明確禁止使用的絕對(duì)化表述。另一方面，虛假交易形式升級(jí)，把普通的雇傭式“刷手”包裝成“拍A 發(fā)B”模型，用小額贈(zèng)品替代下單產(chǎn)品，從表層上看近似正規(guī)的購(gòu)買活動(dòng)，實(shí)則具有很強(qiáng)的誘惑性、隱蔽性。

2.主觀認(rèn)同導(dǎo)向性

隨著物質(zhì)豐裕程度的不斷提升，消費(fèi)決策機(jī)制從客觀需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^認(rèn)同導(dǎo)向。直播營(yíng)銷宣傳迎合該消費(fèi)決策機(jī)制的轉(zhuǎn)變，注重營(yíng)造歡樂(lè)火爆的消費(fèi)氛圍，賦予商品某些特定的消費(fèi)符號(hào)。[2]如品位、地位、美感等驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

用戶主觀認(rèn)同感的產(chǎn)生主要和直播內(nèi)容的可信度、專業(yè)性、社會(huì)吸引力、互動(dòng)性高度有關(guān)，反映這種特征的信息內(nèi)容中包括了能夠確認(rèn)或證偽的基本價(jià)值信息，如通過(guò)直播的成交價(jià)格、產(chǎn)品及平臺(tái)信息介紹等，但針對(duì)二元維度的主觀價(jià)值信息，如身份、氣質(zhì)、品位、情懷、參與感、社會(huì)責(zé)任等，則無(wú)法直接對(duì)其作出客觀的真實(shí)性評(píng)判，也無(wú)法納入既定的法律規(guī)制框架。在主觀認(rèn)同感所引導(dǎo)的消費(fèi)行為體系下，產(chǎn)品、平臺(tái)和主播通過(guò)直播間帶給用戶沉浸式的虛擬社會(huì)感受，從而進(jìn)一步激發(fā)了用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。在主觀認(rèn)同導(dǎo)向性的銷售模式中，人們的購(gòu)買和消費(fèi)行為都以情感認(rèn)知為基礎(chǔ)，在這種情境下的夸大式宣傳也更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳的規(guī)制困境

（一）規(guī)制內(nèi)容模糊、適用不協(xié)調(diào)

目前，監(jiān)管部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳行為作出行政處罰的主要依據(jù)為《中華人民共和國(guó)廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。這兩部高位階法律均未明晰直播營(yíng)銷的法律性質(zhì)，主播宣傳行為是否構(gòu)成法律上的“商業(yè)廣告”這個(gè)法律性前置問(wèn)題在現(xiàn)行法規(guī)中也沒(méi)有明確的答復(fù)，這導(dǎo)致在規(guī)制虛假宣傳行為時(shí)存在一定的障礙和不協(xié)調(diào)?；鶎铀痉C(jī)關(guān)及執(zhí)法人員在司法實(shí)務(wù)中面對(duì)該問(wèn)題，也可能會(huì)出現(xiàn)認(rèn)定不一的情況。在直播營(yíng)銷行為中，對(duì)于虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳若不能認(rèn)定為虛假?gòu)V告的，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)則易無(wú)序擴(kuò)張適用、侵占公有領(lǐng)域與自由競(jìng)爭(zhēng)空間，成為“兜底”的規(guī)制手段。[3]再者，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》最新版本的修訂突出了“引人誤解”的獨(dú)立地位，但在實(shí)務(wù)中相關(guān)部門難以將該核心標(biāo)準(zhǔn)對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行界定。其更著眼于判斷商品是否存在“虛假”問(wèn)題，即以該商品的質(zhì)量是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等資格認(rèn)證，這有悖于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法精神。

（二）主體身份和責(zé)任定位不明

直播營(yíng)銷作為一種新興商業(yè)營(yíng)銷模式，兼具“電商、推廣銷售、導(dǎo)購(gòu)賣貨”的特征，因此，理應(yīng)受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《電子商務(wù)法》等法律規(guī)制。但由于制定、修改程序和周期的局限性，其最新版本均未對(duì)直播營(yíng)銷行為針對(duì)性規(guī)定。在主播、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者這四者之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系中究竟應(yīng)當(dāng)視為何種法律主體承擔(dān)何種法律義務(wù)和責(zé)任仍顯模糊。2021 年以來(lái)，相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了數(shù)部規(guī)范文件《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等，對(duì)直播營(yíng)銷進(jìn)行了官方定義，細(xì)化了《反不正當(dāng)法》規(guī)定的虛假宣傳行為。但這些文件基本上都采取了“直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)”的選擇式表述，[4]但關(guān)于主播是否承擔(dān)廣告代言人角色，如何認(rèn)定直播內(nèi)容為商業(yè)廣告尚未提及?，F(xiàn)有的規(guī)范未明晰法律地位及責(zé)任范圍，使得法律在實(shí)踐中適用困難，難以為消費(fèi)者的維權(quán)和行政部門的執(zhí)法提供清晰的指引。

（三）直播營(yíng)銷虛假宣傳的監(jiān)管機(jī)制不完善

一方面，直播營(yíng)銷主體關(guān)系的復(fù)雜性和營(yíng)銷模式的多樣性，必然要求監(jiān)管主體多元化。直播營(yíng)銷的監(jiān)管主體包括公安部、文旅部、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、網(wǎng)信辦等，雖然各監(jiān)管主體在涉及直播營(yíng)銷規(guī)方面，存在職能分工過(guò)于籠統(tǒng)、職權(quán)交叉的問(wèn)題。各監(jiān)管主體依據(jù)部門規(guī)章對(duì)其職責(zé)范圍內(nèi)行為進(jìn)行監(jiān)管，易出現(xiàn)同一問(wèn)題多次重復(fù)處理或同一問(wèn)題處罰結(jié)果不同的混亂情況，有損司法機(jī)關(guān)及執(zhí)法機(jī)關(guān)的公信力。另一方面，直播營(yíng)銷的即時(shí)性特征必然導(dǎo)致監(jiān)管滯后。主播在直播間即興解說(shuō)等具有主觀創(chuàng)作的成分難以進(jìn)行事前審核，同時(shí)快節(jié)奏營(yíng)銷，推介產(chǎn)品成交量大，使得相關(guān)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和監(jiān)管部門難以進(jìn)行事中檢測(cè)。[5]限制賬號(hào)、約談、列入黑名單等事后懲戒處罰舉措確實(shí)可以對(duì)電商直播的經(jīng)營(yíng)者形成一定的震懾效果，但此類事后懲戒政策的落實(shí)通常是通過(guò)用戶投訴、人員抽查，或者通過(guò)釣魚執(zhí)法，存在一定的效率短板，不易形成智慧的監(jiān)督制度。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳法律規(guī)制的路徑優(yōu)化

（一）厘清各規(guī)范性文件之間的合理適用范圍

作為規(guī)制虛假宣傳的兩部重要法律《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》，在表述上具有高度一致性。同時(shí)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的依《廣告法》規(guī)定處罰。

如何正確認(rèn)識(shí)兩者之間的關(guān)系，厘清各自的規(guī)制范圍和違法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)制直播營(yíng)銷虛假宣傳的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)《廣告法》第二條對(duì)商業(yè)廣告的定義可以看出，多數(shù)直播營(yíng)銷中的商業(yè)宣傳符合“商業(yè)廣告”的要素。直播營(yíng)銷中經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供法律法規(guī)要求的相關(guān)必要信息，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告。需要注意的是，推介行為本身不能固然地認(rèn)定為商業(yè)廣告，需要結(jié)合推介人身份立場(chǎng)。如果是直播電商以非中立身份進(jìn)行推介，例如，通過(guò)低價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，該種情形應(yīng)認(rèn)定為商業(yè)廣告。直播營(yíng)銷仍有一些具有欺騙或誤導(dǎo)性的宣傳行為，不構(gòu)成虛假?gòu)V告，同時(shí)也難以納入在“虛假宣傳”的現(xiàn)行法律框架之內(nèi)。如未披露與商家的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”[6]，司法實(shí)務(wù)很難將該種情形認(rèn)定為“虛假宣傳”。

（二）明確直播營(yíng)銷主體的身份和責(zé)任

直播營(yíng)銷形式的多樣化，各參與主體身份和責(zé)任定位復(fù)雜，有必要依據(jù)直播形式的不同，明確各參與主體的法律責(zé)任及其所適用的規(guī)定。

根據(jù)商家與主播身份重疊與否，將直播類型分為自營(yíng)式直播與助營(yíng)式直播。[7]在自營(yíng)式直播營(yíng)銷中，商家擔(dān)任經(jīng)營(yíng)者和主播的角色在平臺(tái)上直播營(yíng)銷。在直播營(yíng)銷過(guò)程中，商家若對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假或引人誤解的宣傳，其他身份則被廣告主吸收，根據(jù)《廣告法》承擔(dān)廣告主的相應(yīng)責(zé)任。平臺(tái)需承擔(dān)商家入駐、經(jīng)營(yíng)等資格審核責(zé)任，以維護(hù)良好的營(yíng)商環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。在主營(yíng)式直播營(yíng)銷活動(dòng)中，商家與主播或者主播所屬的MCN 機(jī)構(gòu)訂立委托合同，由主播在商家直播間推介產(chǎn)品。主播一般依據(jù)《廣告法》，以廣告代言人身份承擔(dān)責(zé)任。若主播受雇于MCN 機(jī)構(gòu)，則因虛假宣傳所承擔(dān)的對(duì)外責(zé)任由MCN 機(jī)構(gòu)承擔(dān)，MCN 機(jī)構(gòu)承擔(dān)責(zé)任后，依據(jù)委托合同可以向有過(guò)錯(cuò)的直播營(yíng)銷人員進(jìn)行追償。

從現(xiàn)有的法律法規(guī)來(lái)看，主播的責(zé)任分擔(dān)界限模糊且范圍較小，主播本人在直播營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行誘導(dǎo)性質(zhì)的推介行為或者直播數(shù)據(jù)等信息方面的造假，其行為與責(zé)任難以準(zhǔn)確對(duì)稱。廣告法“主體－行為－責(zé)任”的傳統(tǒng)規(guī)制邏輯對(duì)主播群體的監(jiān)管效果不佳，采用主播功能性責(zé)任認(rèn)定更具可行性。名人、達(dá)人類主播的營(yíng)銷影響力及流量變現(xiàn)力不亞于產(chǎn)品品牌自身的影響力，其實(shí)際功能相當(dāng)于銷售者，遵循權(quán)責(zé)一致原則，配給其銷售者式責(zé)任，以切實(shí)履行廣告真實(shí)性和產(chǎn)品質(zhì)量的雙重審查義務(wù)。[8]

（三）加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)督管理，完善監(jiān)管機(jī)制

直播營(yíng)銷的監(jiān)管主體需要進(jìn)一步完善內(nèi)部協(xié)調(diào)指揮機(jī)制。首先，應(yīng)當(dāng)建立起網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷監(jiān)管跨處室協(xié)調(diào)指揮機(jī)制，明確牽頭協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)、確定各職能機(jī)構(gòu)的職責(zé)分工、聯(lián)動(dòng)響應(yīng)、應(yīng)急處置、案件查處、結(jié)果反饋等制度安排。其次，要實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷虛假宣傳行為的精準(zhǔn)治理，僅依靠“人為”調(diào)查取證的傳統(tǒng)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管力量。對(duì)海量信息實(shí)現(xiàn)更有效的管理，進(jìn)一步健全大數(shù)據(jù)資料收集、質(zhì)量評(píng)估等機(jī)制。同時(shí)組織網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)監(jiān)管人員定期開展網(wǎng)上抽查監(jiān)測(cè)，盡可能彌補(bǔ)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)智能化監(jiān)測(cè)難以覆蓋到位的客觀缺陷。

直播營(yíng)銷作為一種深度融合互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)的新興商業(yè)模式，在提升消費(fèi)體驗(yàn)、豐富購(gòu)物渠道的同時(shí)，也滋生和累積了一系列問(wèn)題。直播營(yíng)銷虛假宣傳行為所具備的隱蔽性、主觀認(rèn)同導(dǎo)向性等特征，給監(jiān)管規(guī)制帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。有必要對(duì)厘清既有法律規(guī)范適用研究，對(duì)直播營(yíng)銷各參與主體的身份及責(zé)任分配進(jìn)行更明確的規(guī)定，加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)合作，整合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段綜合治理，著力建立健全的綜合性、深層次、一體化監(jiān)管機(jī)制，以促進(jìn)直播營(yíng)銷市場(chǎng)的良性發(fā)展。