酒水穩(wěn)中求進謀復蘇

王靜娟

中央經(jīng)濟工作會議12月11日至12日在北京舉行。會議全面總結(jié)了2023年經(jīng)濟工作，深刻分析了當前經(jīng)濟形勢，系統(tǒng)部署了2024年經(jīng)濟工作。針對消費與擴大內(nèi)需，會議指出，要激發(fā)有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環(huán)。

作為消費領域的重要板塊之一，今年以來，酒水行業(yè)屢屢掀起話題熱度，酒企密集“出?！?、茅臺咖啡爆火、飛天茅臺時隔6年提價等，都引起了消費市場和投資領域的關注。展望2024年，酒類消費市場又將呈現(xiàn)哪些新的發(fā)展趨勢？

擴大消費需求成行業(yè)共識

2023中央經(jīng)濟工作會議上提到，進一步推動經(jīng)濟回升向好需要克服一些困難和挑戰(zhàn)，主要是有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預期偏弱、風險隱患仍然較多，國內(nèi)大循環(huán)存在堵點，外部環(huán)境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升。

酒水行業(yè)亦是如此。今年以來，酒水板塊在消費領域有著較高的話題熱度，一方面，酒水消費場景得以恢復，啤酒、低度酒等消費保持較快增長，商務宴席等需求也較之前有所增加；另一方面，白酒消費需求緩慢恢復、購買力不足等也導致價格方面出現(xiàn)問題。

針對白酒價格波動，今年來已有多家白酒企業(yè)開展控貨挺價行動：今年7月，酒鬼酒旗下高端產(chǎn)品內(nèi)參酒停止接單；6月，瀘州老窖核心產(chǎn)品國窖1573也宣布停止接單；5月，郎酒發(fā)布通知稱，對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨。更早之前，洋河、汾酒、珍酒、今世緣等企業(yè)也均發(fā)布過控貨挺價的相關舉措。對此，行業(yè)專家指出，酒企的控貨挺價實際上傳遞出企業(yè)的維穩(wěn)態(tài)度與社會擔當，可以優(yōu)化渠道利潤，提振市場信心，為接下來的市場銷售做鋪墊等作用。

除了挖掘國內(nèi)市場需求，白酒企業(yè)也在加快布局海外市場。今年以來，茅臺、五糧液、洋河等白酒品牌在英國、法國、德國、日本等地紛紛開展海外行活動，合力推動新一輪的白酒“出?！睙岢?。

此外，白酒行業(yè)自身也在積極調(diào)整，向著良性的方向優(yōu)化升級。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，總體來看，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當前的形勢，是由于近幾年來行業(yè)高速增長過程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費基礎和經(jīng)濟周期等原因只是起到導火索的作用。

白酒行業(yè)分析師肖竹青也表示，中國酒業(yè)目前處于深度調(diào)整關鍵時期，市場份額向頭部企業(yè)集中的趨勢明顯提速，一些酒廠市場價格倒掛將導致中國酒水行業(yè)渠道勢力進一步分化，一部分不堪庫存重負的酒業(yè)代理商將退出舞臺，一部分控價無力的酒企也會逐漸邊緣化。

高端白酒向上空間被打開

2023中央經(jīng)濟工作會議指出，綜合起來看，我國發(fā)展面臨的有利條件強于不利因素，經(jīng)濟回升向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，要增強信心和底氣。

盡管白酒行業(yè)面臨低需求、高庫存等動銷問題，但行業(yè)發(fā)展信心也在持續(xù)恢復與增強。

10月31日晚，貴州茅臺發(fā)布公告，宣布對500ml 53度茅臺酒（飛天、五星，下文統(tǒng)稱飛天茅臺）提高20%出廠價，提價后出廠價將達到1169元/瓶。這是貴州茅臺時隔近6年，再度對飛天茅臺出廠價進行提價。值得關注的是，茅臺此次提價也收獲了來自投資者、機構(gòu)分析師的一眾喝彩。

不僅如此，飛天茅臺漲價也牽動各路神經(jīng)，對于整個白酒行業(yè)都有深遠影響，尤其是在白酒消費需求不足的當下，對行業(yè)的提振作用顯著。白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出，白酒屬于社交性消費品，屬于典型的面子消費，信心與預期更加重要，茅臺提價是為了提振市場消費信心，從而激發(fā)市場需求，帶動市場消費。

茅臺出廠價上調(diào)，除了對醬酒產(chǎn)生影響，也為五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒企業(yè)提供了更多提價空間和契機。有分析人士稱此舉很大利好千元價格帶的向上發(fā)展。平安證券研報指出，在貴州茅臺提價后，也為五糧液、國窖1573等千元價格帶產(chǎn)品打開了天花板，有助于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心。

招銀國際證券對茅臺提價的分析稱，短期內(nèi)來看，市場信心被提振，提價有望打破行業(yè)下行周期；中長期看，茅臺提價對行業(yè)有牽頭羊作用，其他品牌的高端及次高端產(chǎn)品在中長期內(nèi)的發(fā)展提供了更大的向上發(fā)展空間。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)均表示暫時沒有提價計劃，但該機構(gòu)認為，鑒于高端白酒市場產(chǎn)量依然有限，且各品牌市場地位相對穩(wěn)定，疊加監(jiān)管層面或有對于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的支持，高端白酒實現(xiàn)提價可能性仍比較大。

2024年白酒行業(yè)持續(xù)復蘇

2023中央經(jīng)濟工作會議要求，明年要堅持穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、先立后破，多出有利于穩(wěn)預期、穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)的政策，在轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、增效益上積極進取，不斷鞏固穩(wěn)中向好的基礎。

對于白酒行業(yè)而言，從長期視角看，經(jīng)濟增長帶來消費升級，驅(qū)動高端白酒持續(xù)增長的邏輯長期存在。艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國新銳企業(yè)家白酒消費洞察白皮書》顯示，白酒行業(yè)已從以往的普漲階段進階到撓擠壓式的增長階段，2026年白酒市場規(guī)模有望突破萬億。

近期，各大酒企經(jīng)銷商大會接踵召開，并陸續(xù)定調(diào)2024年經(jīng)營策略、渠道打法、營銷政策及開門紅策略。比如五糧液近期啟動2024年經(jīng)銷商合同簽訂，大方向以縮量挺價為核心，更有利于2024年價盤管控、量價策略；汾酒則定調(diào)2024年穩(wěn)勢能基調(diào)，營銷體系改革持續(xù)推進，保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“抓兩頭、帶中間”的基礎上大力推動青花汾酒戰(zhàn)略落地。

對于明年白酒行業(yè)的趨勢展望，蔡學飛認為，中國酒行業(yè)整體依然呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的態(tài)勢，中國酒的民俗社交剛需屬性也沒有變化，這些都為中國酒未來的發(fā)展奠定了扎實的基礎。同時結(jié)合整個酒類的消費周期以及內(nèi)外部社會經(jīng)濟環(huán)境，可以確定的是中國酒行業(yè)消費升級與分化趨勢不會改變。隨著品牌化與品質(zhì)化進程加快，優(yōu)勢資源向頭部酒企聚集，圍繞著品類香型概念，酒行業(yè)產(chǎn)區(qū)化進程不斷加快，并且隨著數(shù)字化技術(shù)以及消費者價值服務的發(fā)展，以直播電商、酒莊體驗為代表的新模式開始崛起。

國泰君安研報則指出，展望2024年，結(jié)合酒企銷售目標規(guī)劃或指引來看，競爭格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，分價格帶來看，兩端相對韌性更強，大眾消費價格帶地產(chǎn)酒有望延續(xù)積極趨勢，高端相對平穩(wěn)且量價策略更加從容，次高端分化中靜待復蘇。