平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)新獲利策略研究

◎文/高輝

一、引言

創(chuàng)新者如何保護自己的創(chuàng)新并從中獲利是創(chuàng)新研究的核心問題。 對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，由于創(chuàng)意產(chǎn)品的無形性和易傳播性，往往更容易被競爭者模仿并“竊取”創(chuàng)意收益，再加上知識產(chǎn)權(quán)保護機制不健全，導致文化創(chuàng)意企業(yè)缺少創(chuàng)新激勵。 在網(wǎng)絡(luò)化和開放式創(chuàng)新范式下，如果只擁有核心創(chuàng)意而不進行保護和后續(xù)推廣， 那么很難產(chǎn)出巨大的經(jīng)濟效益。 因此，對于文化創(chuàng)意企業(yè)而言，如何在創(chuàng)新中獲利是亟需解決的問題。

數(shù)字經(jīng)濟時代， 越來越多的文化創(chuàng)意企業(yè)加入平臺生態(tài)系統(tǒng)，成為生態(tài)參與者，借助平臺企業(yè)的賦能開展創(chuàng)新活動，比如各類內(nèi)容生產(chǎn)者、數(shù)字音樂App 等。 平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題之一， 在于平臺企業(yè)憑借權(quán)力不對稱關(guān)系竊取參與者創(chuàng)新成果，妨礙創(chuàng)新、公平與效率。 探索平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)如何從創(chuàng)新中獲利成為一個重要議題， 不僅關(guān)系到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成長，而且關(guān)系到整個平臺生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。 為此，本文將根據(jù)創(chuàng)新獲利理論，結(jié)合參與者與平臺企業(yè)的“互補—依賴”二元動態(tài)關(guān)系，分析文化創(chuàng)意企業(yè)加入平臺生態(tài)實現(xiàn)創(chuàng)新獲利的策略。

二、平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)及其創(chuàng)新獲利特征

平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)是基于平臺提供的技術(shù)基礎(chǔ)和資源， 為平臺提供互補性文化創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。 平臺的技術(shù)和資源賦能讓這些文化創(chuàng)意企業(yè)受益匪淺， 然而， 并不是所有企業(yè)都能從平臺中獲利。 例如，《2023 中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，2022 年監(jiān)測企業(yè)中的游戲業(yè)務(wù)虧損占比達35.5%。隨著游戲市場的競爭日益激烈，開發(fā)者需要在內(nèi)容創(chuàng)新上加大投入，越來越難以承受平臺（渠道商）高昂的分成比例。

憑借權(quán)力不對稱關(guān)系， 平臺企業(yè)存在竊取文化創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)新成果的行為， 嚴重影響了文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)新獲利。 具體行為包括制定規(guī)則和參與條款加以限制 （蘋果、谷歌平臺抽成比例30%）、自我優(yōu)待（騰訊曾對抖音短視頻等產(chǎn)品實施封禁）、抄襲技術(shù)（谷歌侵犯Sonos 專利）、進入互補品市場直接競爭（攜程自營跟團游產(chǎn)品）、產(chǎn)品下架（華為游戲中心社區(qū)曾下架騰訊游戲）和獵殺式收購（Facebook 收購Giphy）等。

文化創(chuàng)意企業(yè)作為平臺生態(tài)參與者， 與平臺企業(yè)共同創(chuàng)造價值，但如果過度依賴平臺，缺少議價能力，則難以從共創(chuàng)成果中獲利。 關(guān)于二者的關(guān)系特征，已有研究細致探討了權(quán)力不對稱關(guān)系、競合關(guān)系，而這些關(guān)系存在的前提是參與者與平臺企業(yè)之間的互補性和依賴性。 已有研究分析了互補性和依賴性的內(nèi)涵、模式、強度和影響，但多是單方面強調(diào)互補性或依賴性， 無法全面刻畫參與者的行為與績效， 也難以真正實現(xiàn)價值共創(chuàng)并從其中獲取到預(yù)期價值， 應(yīng)該構(gòu)建參與者對平臺企業(yè)的互補性和依賴性整合分析框架。

為此， 本文根據(jù)互補和依賴關(guān)系的強弱劃分成四種組合， 借鑒組織共生理論將加入平臺的文化創(chuàng)意企業(yè)與平臺企業(yè)的關(guān)系類型分為松散型（互補弱、依賴弱）、寄生型（互補弱、依賴強）、偏利型（互補強、依賴強）和互利型（互補強、依賴弱）四種，而不同的互補和依賴強度影響著價值共創(chuàng)和價值獲取的水平。 其中，松散型關(guān)系表示文化創(chuàng)意企業(yè)的價值共創(chuàng)能力較差，價值獲取能力較強，寄生型關(guān)系表示文化創(chuàng)意企業(yè)的價值共創(chuàng)能力和價值獲取能力均較差， 偏利型關(guān)系表示文化創(chuàng)意企業(yè)的價值共創(chuàng)能力較強，價值獲取能力較差，互利型關(guān)系表示文化創(chuàng)意企業(yè)的價值共創(chuàng)能力和價值獲取能力均較強。 對生態(tài)參與者而言，一方面需要提升互補，為雙邊合作創(chuàng)造價值，另一方面要降低依賴，從而避免喪失自主性。 因此，文化創(chuàng)意企業(yè)與平臺企業(yè)之間的關(guān)系應(yīng)該最終向互利型演化（如圖1 所示）。

三、PFI 理論及其新進展

為了解決 “為什么有些創(chuàng)新者無法從創(chuàng)新中獲取收益”的問題，Teece（1986）從微觀企業(yè)的角度構(gòu)建了創(chuàng)新獲利（Profit from Innovation，PFI）理論框架，強調(diào)獨占性機制和互補性資產(chǎn)是創(chuàng)新獲利的兩大關(guān)鍵條件。

在Teece 的基礎(chǔ)上，后續(xù)學者重點關(guān)注創(chuàng)新獲利的機制，包括正式機制（專利、商標、版權(quán)等）和非正式機制（技術(shù)秘密、領(lǐng)先時間、互補性資產(chǎn)、專用性投資等）。PFI 理論的提出是基于工業(yè)經(jīng)濟時代的創(chuàng)新實踐。 不同于工業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是對文本的生產(chǎn)和銷售， 核心競爭力是文化創(chuàng)意。 有研究認為，盡管文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式和屬性不同，但都是知識生產(chǎn)，都面臨知識作為準公共產(chǎn)品的外部性問題。 文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)涵就是文化內(nèi)容的創(chuàng)新和商業(yè)化過程， 符合創(chuàng)新獲利理論的基本邏輯。 因此，將PFI 理論應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新獲利機制分析具有較好的適用性。

平臺生態(tài)系統(tǒng)正在創(chuàng)造更加復雜的戰(zhàn)略決策情境。Teece（2018）重新審視了PFI 理論，考慮了通用技術(shù)和使能技術(shù)的特征， 對互補性資產(chǎn)和標準進行了更細化的分析， 并討論了相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式對創(chuàng)新獲利的影響。 此外，一些研究討論了平臺領(lǐng)導者從創(chuàng)新中創(chuàng)造和捕獲價值需要的互補性資產(chǎn)，包括動態(tài)能力（創(chuàng)新能力、環(huán)境掃描和感知能力以及生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)的整合能力）、技術(shù)相關(guān)的能力和關(guān)系驅(qū)動的能力等。 針對平臺生態(tài)參與者，由于與平臺企業(yè)之間存在權(quán)力不對稱關(guān)系， 其創(chuàng)新獲利的問題更為復雜。

參與者加入平臺， 一方面提供互補性為生態(tài)創(chuàng)造價值，另一方面因為依賴性影響價值獲取的議價能力。 參與者既要降低依賴有效避免創(chuàng)新成果被侵占， 也要通過互補和共創(chuàng)實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新， 同時提升價值獨占和價值共創(chuàng)能力。 互補和依賴是生態(tài)主體間關(guān)系的本質(zhì)，并因主體的能力和行為變化而動態(tài)演變， 表現(xiàn)為價值共創(chuàng)和價值獲取的協(xié)同演化。 因此，文化創(chuàng)意企業(yè)若要在創(chuàng)新中持續(xù)獲利，需要處理好與平臺企業(yè)互補和依賴關(guān)系的張力。 PFI理論雖然適用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分析， 但需要將主體互動關(guān)系——互補性與依賴性納入分析框架， 整合價值共創(chuàng)與價值獲取，基于此重新考慮創(chuàng)新獲利策略。

四、平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)新獲利策略

根據(jù)參與者與平臺企業(yè)“互補—依賴”二元動態(tài)關(guān)系和合作創(chuàng)新中價值共創(chuàng)和價值獲取的特征， 并結(jié)合文化創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)新獲利策略的功能差異， 參考孫耀吾和熊思煜（2021）的研究，將創(chuàng)新獲利策略定義為激勵型（合作共贏取向）、保健型（個體利益取向）和混合型（折中利益取向）的創(chuàng)新獲利策略。

（一）激勵型創(chuàng)新獲利策略

激勵型策略是以合作共贏為導向， 強調(diào)合作雙方的價值共創(chuàng)，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)各自預(yù)期的價值獲取。 該策略以促進持續(xù)合作創(chuàng)新為目的， 改變了過分追求創(chuàng)新成果私有化的利己思維，能夠?qū)崿F(xiàn)合作雙方的共創(chuàng)互惠。 激勵型策略往往采用弱專有化機制， 促進知識的共享和轉(zhuǎn)移，進而提升合作雙方的創(chuàng)新能力。 合作雙方進行專用性投資產(chǎn)生雙向綁定效應(yīng)使雙方共同承擔風險。 共同專門化的互補性資產(chǎn)促使合作雙方的嵌合更為緊密，釋放“1+1>2”的潛力。

根據(jù)“互動關(guān)系—獲利策略—創(chuàng)新績效”框架，參與者和平臺企業(yè)的互動關(guān)系強度與創(chuàng)新獲利策略進行匹配才能實現(xiàn)創(chuàng)新獲利。 松散型的文化創(chuàng)意企業(yè)對平臺企業(yè)的互補性較弱、 依賴性較弱， 意味著價值共創(chuàng)的能力較弱，而價值獲取的能力較強。 如果沒有共創(chuàng)價值的基礎(chǔ)，則難以實現(xiàn)有效價值獲取。 此類企業(yè)應(yīng)當采取激勵型策略，加強與平臺企業(yè)的合作，適當讓出個體利益，推動價值共創(chuàng)和共贏。 此外，互利型的文化創(chuàng)意企業(yè)本身價值共創(chuàng)能力和價值獲取能力均較強， 其與平臺企業(yè)是合作共贏的關(guān)系，因此應(yīng)當繼續(xù)采取激勵型策略。

（二）保健型創(chuàng)新獲利策略

與激勵型策略不同， 保健型策略側(cè)重個體利益而非整體利益。 合作雙方更加看重自身的核心能力和競爭優(yōu)勢，追求更高的創(chuàng)新獲利水平。 該策略往往是維系合作關(guān)系，因此多是短期獲利的目的。 保健型策略采用強專有化機制，通過運用知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)等制度以及技術(shù)秘密保護自身創(chuàng)新成果，較少進行專用性投資。

偏利型的文化創(chuàng)意企業(yè)對平臺企業(yè)的互補性和依賴性均較強，意味著價值共創(chuàng)能力較強，而價值獲取的能力較弱。 這時，文化創(chuàng)意企業(yè)盡管與平臺企業(yè)實現(xiàn)了合作創(chuàng)新，但是創(chuàng)新成果被平臺企業(yè)所竊取，難以獲取應(yīng)有的利潤，導致創(chuàng)新激勵不足。 此類企業(yè)應(yīng)當采取保健型策略，使用正式和非正式的專有化機制，保護自身利益，并且培育自身的互補性資產(chǎn)，提高獲利的能力。

（三）混合型創(chuàng)新獲利策略

混合型策略介于激勵型策略和保健型策略之間，兼具創(chuàng)新激勵和基本保護功能，屬于一種折中策略。 合作雙方既需要相互補充進行價值創(chuàng)造， 同時也注重構(gòu)建自身獨特的競爭優(yōu)勢和追求獲利。 該策略需要在價值共創(chuàng)和價值獲取之間取得一定的平衡， 因此往往進行單邊專用性投資和具備專門化的互補性資產(chǎn)， 并采用混合專有化機制保障創(chuàng)新成果的合理化分配， 提升企業(yè)參與合作創(chuàng)新的信心。

寄生型的文化創(chuàng)意企業(yè)對平臺企業(yè)的互補性較弱、依賴性較強，意味著價值共創(chuàng)和價值獲取的能力均較弱。這類企業(yè)面臨更大的困境，在平臺參與者中的地位較低。若要提升創(chuàng)新能力并在其中獲利， 必須同時提升價值共創(chuàng)和價值獲取的能力。 為此，該類企業(yè)可以適當進行專用性投資，培育專門化的互補性資產(chǎn)，提升對平臺企業(yè)的互補性。 同時，靈活運用知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)、技術(shù)秘密、領(lǐng)先時間等專有化機制降低搭便車行為， 切實保護自身創(chuàng)新成果。

五、結(jié)語

平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)新獲利需要特別重視平臺企業(yè)的機會主義行為。 作為平臺生態(tài)參與者，文化創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)新獲利的有效性由價值創(chuàng)造能力（互補性）和價值獲取能力（依賴性）共同決定，需要同時將互補性和依賴性納入分析框架。 基于“互補—依賴”二元動態(tài)關(guān)系，平臺依賴型文化創(chuàng)意企業(yè)可定義為松散型、寄生型、偏利型和互利型四種類型， 并且最終向互利型演變。 在此基礎(chǔ)上，根據(jù)PFI 理論，創(chuàng)新獲利策略可定義為激勵型、保健型和混合型三種， 而激勵型策略適合松散型和互利型的文化創(chuàng)意企業(yè)，保健型策略適合偏利型的文化創(chuàng)意企業(yè)，混合型策略適合寄生型的文化創(chuàng)意企業(yè)。 總之，文化創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身與平臺企業(yè)的互補性和依賴性關(guān)系適當選擇創(chuàng)新獲利策略，從而實現(xiàn)有效的創(chuàng)新獲利。