世界知名農產品區(qū)域品牌建設經驗及啟示

賈書麗 曲美彩

（中共萊州市委黨校，山東萊州 241600）

推動農產品品牌建設具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，規(guī)避同質化產品易受市場沖擊的屬性，另一方面，農業(yè)投資大、回收期長、平均利潤率相對偏低，亟需開辟新的價值提升空間。2005年以來，中央一號文件連續(xù)18次部署農產品品牌建設。2023年進一步提出，強化品牌創(chuàng)建，實施農業(yè)品牌精品培育計劃。發(fā)達國家在農產品區(qū)域品牌建設中，創(chuàng)造了很多經典的成功案例，對現(xiàn)階段我國實施農業(yè)品牌精品培育計劃具有很好的借鑒意義。

1 世界知名農產品品牌建設經驗

美國“新奇士”柑橘、日本愛媛柑橘、新西蘭“佳沛”奇異果等是世界農產品領軍品牌, 在中國也有廣泛的知名度, 深受中國消費者的喜愛。重視產品品質、發(fā)揮協(xié)會作用、研究市場需求、注重宣傳推廣、政府政策支持等是以上品牌成功的主要經驗。

1.1 嚴格質量把控，提升產品品質

產品品質是提高消費者選擇產品的重要因素之一。只有為消費者持續(xù)提供優(yōu)質安全的產品，才能獲得市場的認可。發(fā)達國家農產品生產企業(yè)采取多種措施保障農產品質量，為農產品品牌建設提供有力的品質支撐。

新奇士柑橘從摘果到選果到包裝都執(zhí)行嚴格的質量檢測標準，每箱水果都打上包裝廠及責任人標記，一旦發(fā)現(xiàn)問題，可迅速追查到經辦責任人，以此杜絕投機取巧現(xiàn)象[1]。新奇士的專職督察員每天進行督導巡視，確保各方執(zhí)行規(guī)定到位、操作標準到位。

佳沛奇異果從包裝到果品的顏色、大小、形狀都有嚴格標準，200多道質量關卡保障水果品質高度統(tǒng)一。每箱水果包裝盒內都附有詳細的追蹤資料卡以確保消費者能追溯到關于該箱奇異果的詳細信息，實現(xiàn)從生產到銷售各環(huán)節(jié)的管理透明化，切實保障消費者的權益。

法國是歐盟國家中對農產品質量規(guī)定最為嚴格的國家，通過一系列規(guī)章制度對農產品實現(xiàn)全方位的管控和全過程的跟蹤，以極高產品品質帶來巨大市場價值。如香檳酒，從香檳葡萄的選種種植到釀造工藝都做了極為嚴格的質量標準規(guī)定，使法國葡萄酒成為能稱得上國家象征的“國家品牌”。

1.2 發(fā)揮農協(xié)作用，促進合作共贏

美國、日本等國家通過成立協(xié)會或者合作社實現(xiàn)統(tǒng)一產品標準、推動規(guī)模發(fā)展、促進利益共享的效果。

創(chuàng)辦于1893年的新奇士水果合作社是美國十大非營利性購銷合作者，采用公司管理模式運作，全球統(tǒng)一價格，避免成員之間的價格競爭。新奇士公司的運作和新奇士品牌將果農、果園管理公司、包裝廠統(tǒng)一在一起。新奇士公司在全球各地設有代表處，代表處將獲得的訂單傳給總部，再由總部分散到包裝公司，包裝公司再向果農收購并安排海運等，整個產業(yè)鏈整合得非常緊密，松散的會員通過新奇士公司組織在一起，促進了新奇士品牌的發(fā)展[2]。

作為最重要的區(qū)域品牌整合發(fā)展主體，日本農協(xié)在政府的支持下?lián)撝放仆茝V與運營的任務，可以有效解決區(qū)域農產品品牌整合過程中資金周轉的問題，并通過組建農產品產業(yè)協(xié)會、品牌項目工作組等多方整合主體來共同參與到區(qū)域品牌的推廣與宣傳中來，為區(qū)域品牌的整合出謀劃策。如在柑橘產業(yè)發(fā)展過程中，農協(xié)發(fā)揮著組織協(xié)調的重要作用，從農資的采購到市場銷售，從對接農戶種植計劃到針對共性技術問題提供技術解決方案，這種從生產組織到銷售、品牌管理全方位的產業(yè)公共服務體系的建設，解決了單個農戶難以解決的共性問題，顯著提升了柑橘產業(yè)的生產經營效率。

1.3 有效市場細分，適應消費需求

部分優(yōu)秀的農產品企業(yè)秉持“顧客就是上帝”的理念，始終將消費者需求放在首位。通過實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，針對不同層級和不同類型的消費者采取精準開發(fā)不同標準、不同檔次的產品來滿足需求、贏得市場[3]。

新奇士對世界各國柑橘消費者的愛好進行研究，區(qū)分地區(qū)特質，進行市場細分。比如，根據不同人群口味、飲食習慣、風土人情等不同實行有針對性的出口，針對中國消費者出口印上龍圖案的柑橘受到熱捧，通過美國農業(yè)部有機認證的有機柑橘產品滿足了高端消費者的需求。

佳沛培育的金色奇異果在日韓等亞洲市場一經推出就取得了極大的成功，包括海沃德奇異果、有機奇異果以及面向兒童的奇異果都是佳沛投入大量資金調查分析消費者需求和愛好后有針對性地研發(fā)的多樣化產品，這種以消費者需求為導向、細分市場的做法為佳沛贏得了巨大的市場。

日本的農產品公司注重消費者的潛在需求，根據世界不同地區(qū)消費者的不同需求，打造特色農產品品牌，有針對性地進行銷售。如根據消費者消費能力、使用用途等的不同，設計不同禮盒產品來滿足不同消費者的需求。

1.4 注重宣傳推廣，擴大品牌效應

宣傳推廣是品牌建設的助推器，對擴大品牌的知名度有直接的作用。有效的宣傳推廣讓知名農產品品牌獲得了很好的品牌價值。

愛媛柑橘利用科普讀物、地理環(huán)境元素等進行品牌推廣，提升消費者對愛媛柑橘的認知。同時，采取選拔愛媛柑橘形象大使開展消費廣告和公關活動、成立社會知名人士參與的愛媛柑橘俱樂部、邀請專家對柑橘的營養(yǎng)成分和功效進行宣講、設立柑橘汁水龍頭等措施進行全方位營銷促進，樹立柑橘行業(yè)龍頭地位。

新奇士通過廣告情節(jié)的描述，用“喝一個橘子”改變了消費者對柑橘的需求模式，提高了產品的附加值和品牌價值[4]。與愛媛柑橘相同，新奇士也極力強調柑橘中維生素C的營養(yǎng)價值和健康功效，潛移默化的改變了消費者的飲食習慣。另外，新奇士還通過贊助球賽、舉辦“柑橘小姐”評選等各種社會活動來提高產品的知名度。

法國葡萄酒酒莊抓住傳統(tǒng)觀光游向休閑游、體驗游轉變的機遇，借助廣告宣傳酒莊附近優(yōu)美的景色和酒莊內獨特的歐洲中世紀風情，輔以各種葡萄酒文化節(jié)活動，吸引更多的葡萄酒消費者到酒莊，形成“廣告宣傳產品——產品吸引旅游——旅游促進產品銷售”的良性循環(huán)。

1.5 提供政策扶持，助推企業(yè)發(fā)展

農產品品牌的建設離不開政府的支持。發(fā)達國家為了提升本國農產品品牌的國際競爭力，大多在政策、資金等方面給予優(yōu)惠，扶持農產品品牌建設。

法國政府向農業(yè)經營主體提供稅收、信貸、科研等全方位的支持，并通過立法來保障經營主體規(guī)范、持續(xù)發(fā)展[5]。支持農業(yè)信貸銀行的發(fā)展扶持農產品企業(yè)壯大。法國政府重視農業(yè)者社會地位的提升和社會保障制度的完善，規(guī)定農業(yè)從業(yè)者需經過國家的專業(yè)教育或培訓。

新西蘭政府幫助奇異果果農成立了國際行銷公司，規(guī)定新西蘭奇異果只能通過這家公司使用統(tǒng)一的品牌出口，控制了奇異果出口的數量和質量，保障了奇異果的價格，避免了同業(yè)惡性競爭。統(tǒng)一銷售的保障，增強了品牌可信度，帶動了地方經濟的發(fā)展。

日本政府給予的財政支持主要體現(xiàn)在相關設施建設支持、設立專項輔助基金上，同時，重視知識產權，保護農產品區(qū)域品牌順利發(fā)展。每年比日本農業(yè)的生產總值還高的高額農業(yè)補貼長期保護日本農業(yè)，使日本農產品一直走高質量路線，農產品品牌效應明顯，國際競爭力持續(xù)增強。

美國農業(yè)部每年高達數十億美元的農業(yè)補貼大幅度降低了美國農產品的生產成本，保持了美國本土農產品的國際競爭力，形成了農產品的品牌效應。此外，農業(yè)投資延期納稅、減免稅收等一系列稅收優(yōu)惠使美國農業(yè)獲得了強力資金支持，農業(yè)企業(yè)可以將更多的資金用于農業(yè)科研、廣告宣傳和營銷推廣等品牌建設上來。

2 對我國農產品品牌建設的啟示

農產品品牌建設是一個系統(tǒng)工程。世界知名農產品品牌建設的成功經驗，給我國農產品品牌建設諸多啟示。學習借鑒這些成功經驗，有助于彌補我國農產品品牌建設中的短板和不足，構建真正意義上的現(xiàn)代化農產品品牌體系，促進我國農產品品牌的標準化生產、專業(yè)化經營、差異化發(fā)展、品牌化競爭以及政府的統(tǒng)籌化指導。

2.1 重視農產品質量監(jiān)管，實行標準化生產

嚴格的質量監(jiān)管和標準化生產是保證農產品品質的關鍵，而品質保障是消費者購買的核心要素。但就目前的實際情況來看，我國農產品在大小、色澤、口味、成熟度等方面還沒有達到標準化生產的程度，尚未形成統(tǒng)一的衡量標準，且在質量安全方面存在隱患，農藥殘留問題比較突出，導致農產品品質難以保證。為此，需要重視農產品質量監(jiān)管與標準化生產。一是強化產品的質量認證管理?？山梃b美國農產品認證經驗，以自愿性認證提高農產品的市場競爭力，以強制性認證保證農產品質量環(huán)境安全，通過設置市場最低準入門檻的方式，把不符合市場要求的產品拒之門外。二是推進農產品生產過程的標準化。農產品從選種、種植、加工、包裝一直到銷售全過程，都應遵循嚴格的生產程序，通過高標準的生產過程，形成全產業(yè)鏈的標準化生產體系和可追溯的管理體系，以提高農產品的質量，提高農產品品牌的核心競爭力。

2.2 發(fā)揮農業(yè)協(xié)會的作用，實行專業(yè)化經營

從世界知名農產品品牌建設的經驗來看，農業(yè)協(xié)會在品牌建設的過程中發(fā)揮著不可替代的作用，可有效克服小農戶分散生產和銷售所帶來的局限性，在個人與市場之間搭建起一座溝通的橋梁。秉承“專業(yè)的事交給專業(yè)的人來干”的原則，可借鑒美國、日本等國家農業(yè)協(xié)會的運作模式，統(tǒng)一種植標準、商標、包裝和價格等。第一，在組織模式上，各農戶自愿加入農協(xié)組織，農協(xié)采用公司管理和現(xiàn)代企業(yè)的運作模式，統(tǒng)一行業(yè)標準，統(tǒng)一接受農戶訂單與市場銷售，避免成員之間的惡性競爭，形成群體優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。第二，在營銷模式上，協(xié)會應將質量和服務放在首位，從產品源頭嚴把質量關，在生產生活方面向農戶提供及時高效的服務，充分發(fā)揮協(xié)會生產指導、協(xié)助經營、開拓市場、協(xié)調利益、保護品牌等方面的作用，促進農產品品牌專業(yè)化經營。

2.3 滿足消費者市場需求，實行差異化發(fā)展

新奇士對中國龍圖案的設計、佳沛對奇異果新口味的研發(fā)等，這些針對中國消費者的有效市場細分，無疑大大開拓了市場和品牌知名度。相比之下，我們的農產品仍以“批發(fā)”、“走量”“中低檔產品”為主，難以滿足消費者的差異化需求。值得注意的是，不以消費者為核心的區(qū)域公用品牌，最終也只能被消費者所拋棄。因此，要牢固樹立“消費者思維”，要讓消費者成為品牌建設的積極參與者，增強品牌的價值力和生命力。要把消費者需求放在首位，通過一系列市場調研和分析，了解不同消費群體的口味和偏好，培育新品種、調整新方向，采取不同的營銷策略，滿足不同消費群體的市場需求，特別是要挖掘高端消費者的需求。

2.4 加強產品的宣傳推廣，實行品牌化競爭

與新奇士和佳沛等知名農產品品牌的宣傳推廣相比，我們還存在較大差距，有些人依賴于以往購買經驗，認為農產品無需打廣告，或是品牌宣傳推廣的手段較為單一、缺乏新意。農產品品牌作為重要的無形資產，在引領消費、激發(fā)潛力、創(chuàng)造品味等方面具有積極而長遠的作用，消費者對品牌的認同能帶來產品價值的大幅提升。一方面，提高農產品品牌宣傳推廣的精度?？山梃b新奇士和佳沛對營養(yǎng)健康理念的強調，樹立高品質、標準化的品牌形象，講清楚自己的產品好在哪里、與其他品牌的產品相比具有哪些優(yōu)勢和特點。并通過投放廣告、參加展會、贊助活動、網絡推廣等方式，提高企業(yè)和產品的知名度和認可度。另一方面，提高農產品品牌宣傳推廣的深度。依據“微笑曲線”理論，上游重研發(fā)，中游深加工，下游搞銷售，將品牌向高附加值靠攏，在拓展國內市場的同時，積極走向國外市場，提高中國農產品的國際市場競爭力，打造屬于中國自己的知名國際品牌。

2.5 加大政府的扶持力度，實行統(tǒng)籌化指導

由于農產品收益低、風險大、周期長，農產品品牌建設離不開政府的大力支持。從國外的經驗看，政府對農產品品牌建設的扶持和指導主要體現(xiàn)在資金和政策兩方面。第一，資金方面。除了稅收減免、金融支持、出口補貼外，特色農產品的科研投入也是很重要的一部分，特別是隨著市場經濟的發(fā)展和消費者的需求變化，需要提高農產品科技創(chuàng)新能力，以研制開發(fā)新產品，提高客戶對產品的粘性，增強產品的可持續(xù)發(fā)展能力，這些都需要政府的技術研發(fā)支持，引導農業(yè)科技的發(fā)展方向。第二，政策方面。本地政府應從實際出發(fā)，制定具有本地特色的農產品品牌建設發(fā)展規(guī)劃，并引導和組織實施。在維護市場秩序、產品質量監(jiān)管、農業(yè)信息化建設、資本和人才市場建設等方面，建立專門的政策體系，為本地農產品品牌建設實行統(tǒng)籌化指導。大力發(fā)展農業(yè)產業(yè)化，發(fā)揮龍頭企業(yè)對農產品品牌建設的示范帶頭作用，積極探索規(guī)?；a、集約化經營的產業(yè)發(fā)展新模式。加強對現(xiàn)代職業(yè)農民的培養(yǎng)，開展新型職業(yè)農民培訓，提高農民的品牌意識。